五、机会与挑战
1.网络社区营销发展机遇
从国内外网络社区的发展和营销模式来看，中国和国外发达国家其实处于同一起跑线。尤其是在商业模式的探索上，国内外的网络社区都在寻找最适合自己的方向。而且因为文化的不同，中国的网络社区有自己的模式和特点。例如，中国的网络社区的舆论影响力大于国外的网络社区；国外的网络社区大多用于交友和娱乐，而中国的网络社区有不少专业性论坛，能够给用户提供更多的经验类信息；国外网络社区里的小圈子非常多，大家互不干扰，但中国是喜欢扎堆。
由于文化、特点的不同，中国的网络社区营销模式探索中，会产生自己的商业模式。
2.网络社区营销碰到的困难
从现有的营销模式来看，国外网络社区网站的几种赢利模式国内都已经尝试过，而且还实践了一些国外网络社区没有的商业模式，如话题营销、置顶帖营销等。实践过程中遇到了如下的一些困难。
（1）产品形态不完善。网络社区自身的商业模式并不清晰，关于网络社区民有化本质与商业化倾向冲突的争论仍然不断。时下流行的定向广告、口碑营销、社区电子商务、虚拟增值服务等几大赢利模式，都还存在着不言而喻的窘迫。网络社区营销的产品形态还需要进一步完善。
（2）行业上下游不健全。国内的网络社区产业链主要由网络社区服务提供商、广告主、网络社区营销平台提供商、网络社区功能平台提供商、移动运营商和网络社区用户等构成。产业链中缺少广告创意相关环节，还需进一步健全。
3.网络社区营销的发展趋势
DCCI互联网数据中心发布的报告显示，中国互联网社区呈现七大发展趋势。
（1）社区BBS网站的黄金发展期即将来临。
（2）社区用户细分，分众广告因为社区技术的发展将逐渐实用和成熟。
（3）社区走向两头，高度媒体化或高度个人门户／空间化。
（4）社区一体化，网上社区与线下活动相结合成为网络社区的演化方向。
（5）居民小区网络社区化，真实社区基础上的虚拟社区具有更强的活力。
（6）商务社区逐渐成为趋势。
（7）社区软件提供商将成为信息社会的基础设施建筑商。
六、政策建议
1.制订统一效果评估体系
网络社区的营销模式的统一效果评估标准需要尽快确定下来，否则最终的营销效果无法衡量，容易低估网络社区的价值，从而让这个行业出现生存危机。
2.完善行业上下游的定位
进一步完善网络社区营销上下游的定位和相关职责，网络社区产业链主要应该有以下角色：网络社区服务提供商、广告主、广告代理公司、第三方统计机构、网络社区营销平台提供商、网络社区功能平台提供商、移动运营商、网络社区用户。明确整个产业链各方的职责和分工，能够让网络社区更好地发展。
附件4：P2P服务发展情况
基于P2P技术的主要应用有几种：P2P下载、P2P流媒体和P2P通信、P2PCDN（P2PContent Delivery Network，P2P内容发布与速递网络）和P2P搜索。
一、P2P技术与应用的基本概念
1.P2P文件交换与P2P下载共享
P2P最早起源于美国，当时主要用于用户之间互相交换共享音乐MP3文件，但由于其始终无法解决版权问题，受到传统唱片业的强烈反对，P2P的鼻祖Napster也因此被迫关闭。国内的PP点点通、百宝、POCO等受同样因素的困扰，并未如原先预计的一样将P2P的文件交换应用推向顶峰。
BT与ED的出现将P2P应用推向了一个高潮，由于没有了文件交换时代的注册账号的限制，用户之间的资源通过Web方式得以更广泛地传播与共享。
BT联盟与ED 联盟纷纷涌现，用户也越聚越多。但由于BT等应用在技术上有导致网络堵塞的可能，以及没有更好的版权解决方法，使得下载共享类的P2P应用也没有达到大家预想中的良好市场营收表现。
2.P2P流媒体
P2P流媒体的推出最早流行于校园网络，通过校园内部网络架设服务器。
借助P2P流媒体的技术，学生可以在同时网络观看视频时共享流资源，减少服务器压力，有效提高在线视频的流.度。P2P流媒体快速发展，网络收看直播节目（体育比赛、大型活动）、收看影视剧、综艺节目，为P2P的应用打开了一个新的商业模式。虽然P2P流媒体也存在版权的问题，但由于流媒体并不将文件保存在用户电脑硬盘中，因此版权问题要小一些。
3.P2PCDN
CDN是一种解决互联网网络性能不佳问题的有效技术手段，是在现有互联网中增加一层新的网络架构，将网站的内容发布到最接近用户的网络“边缘”，使用户可以就近取得所需的内容，以提高用户访问网站的响应速度。CDN等于更智能的镜像、存储、流量导流之和，可以明显提高互联网网络中信息流动的效率。
从技术上全面解决由于网络带宽小、用户访问量大、网点分布不均等问题，提高用户访问网站的响应速度。CDN的实现需要依赖多种网络技术的支持，其中主要的技术包括负载均衡技术、动态内容分发与复制技术、缓存技术。
P2PCDN的模式是文件网格网的存储模型，随着文件网格网存储模型的建立而新兴的内容网络应用系统。文件网格网是介于网格与P2P之间的一类轻量级GRID分布式存储网络，同时兼容CDN网络，提供可靠、高效的数据分布存储，为CDN的应用提供了天然的优势条件。
二、P2P发展状况分析
1.国外P2P发展状况
（1）国外P2P发展历程：P2P真正意义上的崛起并吸引全球网民眼球的标志是Napster，即向全球网民提供免费交换音乐文件服务的“导火者”。Napster创立于1999年，专门提供免费交换MP3音乐的服务，并允许用户免费下载音乐作品。后因侵害版权而破产。国外权威机构的报告指出，目前国外网络流量50%以上由P2P流量占据，未来几年P2P的流量将会占到网络流量的70%以上。根据国内有关运营商的统计数据，我国P2P的流量占网络流量的70%以上，高峰时达90%以上。
（2）国外P2P市场赢利模式浅析：全球P2P市场的发展与成熟赢利模式的形成有密切关系。国外市场目前有三种较为成熟的赢利模式，具体如下。
软件上显示赞助商的广告：利用用户数庞大的特点投放广告。
在P2P网络上开展电子商务，如Lightshare。用户可以在P2P网络上购买或出售商品。这种赢利模式目前存在着管理、计费、安全等方面的困难。
在互联网上贩卖PC闲置资源。Popular Power公司大量收集处于工作间隙的PC的闲置计算能力，通过集群技术产生超级计算能力，供高强度计算工作和大型研究项目使用。用户每月将收到一定数额的报酬作为对他们的闲置计算资源的使用费。
2.我国P2P发展状况
（1）我国P2P发展历程：大致经历了以下几个阶段。①P2P文件下载，以BT中国、迅雷、eMule中国、VeryCD等为代表。②P2P电话，这类产品很多，但由于涉及电信基础业务，故未能形成具有代表性的产品、服务，反而使Skype有了巨大的市场空间。③P2P直播，P2P流媒体应用的第一个里程碑以PPLive、PPStream、猫扑、悠视网、QQlive、Rox等为代表。④P2P点播，P2P流媒体应用的第二个里程碑，以PPLive、TVkoo、PPStream等为代表。⑤P2PCDN。该项技术应用在国内也开展了一段时间，比较有代表性的团队有东方网信、溢速科技等。通过P2P流媒体应用的技术水平、用户数量，以及P2P流媒体播放的服务质量几个主要方面的比较，我国处于世界领先的地位。
P2P流媒体技术的应用使得网络电视成为可能。P2P流媒体技术应用成为“十七大”新闻报道的一大特色和亮点。国内与海外网民通过P2P视频直播在线观看十七大的实况，新一届中央政治局常委与中外记者见面会的直播流量超过100G，峰值在线人数高达177万。
（2）P2P流媒体市场收入结构：从2005年至今，中国P2P流媒体市场经过近几年的发展，大部分服务运营商获得风险投资的支持，在自有核心技术能力、运营服务体系规模、内容合作渠道等方面都取得了长足的发展和提高，但其大多数在收入方面都非常有限。可以说，还没有哪一家达到赢利水平。
P2P流媒体运营商的主要收入结构为：广告（包括视频贴片广告）、互动增值、付费服务、技术支持。其中由于网络广告收入并未达到预期水平，直接导致P2P流媒体运营服务商的赢利能力；互动增值与付费服务的收益额度又极为有限；为了获得技术支持的收入，P2P流媒体运营服务商又非常容易成为软件集成商的角色。
网络广告是最直接也最容易搬到P2P流媒体上的赢利途径，但由于市场刚起步，网络广告的收入效果并未达到大家的预期。随着市场的发展与完善，网络广告会是整个P2P流媒体运营商信赖的主要收入来源。
3.P2P流媒体竞争力分析
根据诺达咨询发布的《2007CDN市场研究报告》显示，2006年全球传统CDN市场规模为19.49亿美元，比2005年增长63.78%，预计2007年全球CDN市场规模将超过25亿美元。至此，CDN市场发展进入快速发展期。
目前，传统CDN业务主要由网站页面访问加速、网络文件下载加速、在线流媒体下载加速三大部分组成。其中，网站页面访问加速仍然是传统CDN的主要业务和收入来源。分析全球CDN加速业务的带宽使用量可得，网络文件下载加速业务达到带宽使用量的50%、在线流媒体下载加速约占30%、网站页面访问加速仅为20%左右。由于CDN行业成本和收入的单一性，可以推算出，2007年底，全球CDN加速收入的组成为：网站页面访问加速业务约为5亿美元，网络文件下载加速约为7.5亿美元，在线流媒体下载加速业务达到12.5亿美元。
相比传统CDN的数据下载加速业务，P2PCDN具有更广阔的应用领域。
具体来说，P2PCDN不仅能全面支持网络文件传输加速和在线流媒体传输加速，还可以实现网络文件快速分享和海量存储，而传统CDN很难支持最后一项业务。
根据专业机构预测，到2011年传统CDN业务收入将达到77亿美元，而网络文件下载加速、在线流媒体下载加速以及网络文件快速分享和海量存储业务的发展速度将大大超过网站页面访问加速。因此，P2PCDN的市场前景将会非常乐观。
三、问题与发展建议
1.国内市场的主要问题
互联网无所不在、内容丰富的特性使得基于互联网的内容传播成为未来社会重要的传播渠道之一。但P2P技术的兴起，也打破了互联网现有产业链的生产关系，导致产业环境尚不成熟、优化技术落后、管理手段缺乏等问题，主要集中体现在两方面：流量管理和内容管理。
从流量的角度来说，大量内容在利用P2P技术进行传输的同时，也在无序地消耗互联网的网络资源，给运营商的网络运营维护带来巨大压力，直接影响网络运营商的决策、运营及管理，也影响其他互联网用户的应用体验。围绕流量问题，网络运营商、宽带用户、P2P应用服务商之间的矛盾突显，急需调和。
从内容管理的角度看，用户通过P2P系统共享并传输的内容中包含许多不良、盗版、非法信息，损害了内容运营商的版权利益，给社会带来诸多不和谐因素，甚至影响社会的和谐与安全；有害于社会主义精神文明建设，有悖于构建和谐的互联网文化氛围，不利于营造健康的互联网内容传播产业链，急需规范和管理。
2.发展是硬道理
我国的P2P技术尽管存在上述问题，但技术的不断发展，有力地推动着市场和用户的发展。国有电信运营商、内容服务提供商和P2P流媒体服务商正在顺应事物发展的客观规律，开始联手合作。另外，ROX、TVkoo 都已走出国门，成为P2P技术应用服务平台的提供者。
P2P流媒体技术及其应用只是P2P技术领域中的一个组成部分，还有更新的P2P技术应用正在研究开发和实践之中。例如，P2PCDN技术应用与市场的异军突起，以及P2P技术在移动通信网络的应用研究等。
总之，企业为了生存、发展，始终不遗余力地寻求创新发展的道路。因此，中国的P2P技术及其应用，必将能够在互联网和传统经济、文化等领域发挥越来越重要的作用。
3.标准化支撑平台
（1）建设意义。只有协调好了网络运营商和P2P应用服务商之间的流量冲突、内容版权商和P2P应用服务商之间的版权冲突，同时满足用户高质量的体验要求和国家相关部门的监管需求之后，才能引导产业实现良性循环、实现技术的为我所用。
