一、相关研究评述
国内外学者关于电子商务利润链的直接研究很少，相关研究主要集中于价值链、利润链、服务利润链，以及与利润影响因素有关的研究。
这些研究是积极而富有价值的，为我们提供了一个很好的分析框架，但发达国家基于流程的分析对市场经济初期的我国并不完全适应，难以深入揭示“惊险的一跳”——竞争利益的实现途径，也难以揭示竞争优势向竞争利益转化、价值链向利润链转化的内在机理及互动关系。同时，现有的价值链理论对其与商务创新的关联性方面未能引起足够的重视和进行深入的揭示，由此直接引致的一个问题是诸多电子商务企业将目标定位于“网站”（烧钱）而不是“企业”（利润）；有关服务利润链的研究阐述了与利润、增长有显着相关性的一系列重要关系，但其视角和目的源于微观企业，而且是在一个相对封闭的系统中，缺乏组织内部之间、内部与外部之间激励兼容的内在机理研究以及激励兼容的拓展，缺乏在开放经济条件下对区域经济、产业集聚的解释力度，也没有将电子商务这一未来的主流商业模式作为研究重点；同时，国外已有的研究几乎都是在发达国家背景下建立的，很难对转型期发展中国家的开放性区域经济发展提出相应的建议。
通过对近年来浙江电子商务应用情况的考察，我们认为电子商务利润链是一个有效的分析框架。电子商务利润链是指网络经济环境下实施了电子商务企业的利润各影响因素之间，因素与利润之间的相互关系的总和，它将这些看似无关的利润影响因素联系起来，以揭示利润的传导机制及其重要影响因素。
二、电子商务利润链模型的建立
本研究采用的结构方程建模（SEM）是一种将多元回归和因素分析方法有机地结合在一起以评估一系列相互关联的因果关系的多元统计分析技术，是复杂条件下数据分析的一个理想工具（Hair，etal.，1995）。
（一）案例研究
通过分析若干浙江电子商务案例，提炼出与实施电子商务的企业利润有关的潜在因素。案例研究表明，交易便利度、价格敏感度、需求价格弹性、品牌认知度、个性化度、创新度和信任度是网络经济环境中影响利润的重要因素。
（二）模型假设
Teo（2005）和Lee（2004）关于交易便利度与信任度影响利润的研究较全面，且均采用结构方程建模，通过购买意愿来反映利润。在此基础上，我们提出电子商务利润链模型。
BR、INN、PS、PER分别表示品牌认知度（Brand Trust）、创新度（Innovation）、价格敏感度（Price Sensitivity）、个性化度（Personality）；INT、AB、BEN和TU分别表示正直度（Integrity）、能力（Ability）、友善度（Benevolence）、信任度（Trust）；PET、PU和IU分别表示交易便利度（Perceived Easy to Trade）、感知有用度（Perceived Usefulness）和购买意愿（Intent to Use）。双箭头代表了模型中交易便利度与信任度间相互影响关系，四个隐性变量对交易便利度的单箭头代表了四个因素对交易便利度的决定关系，三个隐性变量对信任度的单箭头代表了三个因素对信任度的决定关系。
H1：价格灵敏度越高，购买意愿越强。
H2：价格敏感度越低，交易便利度越高，购买意愿越强。
H3：需求价格弹性越大，交易便利度越高。
H4：创新度越高，交易便利度越高。
H5：个性化度越高，交易便利度越高。
H6：品牌认知度越高，价格敏感度越低。
H7：正直度越高，信任度越高。
H8：能力越强，信任度越高。
H9：友善度越高，信任度越高。
H10：信任度越高，交易便利度越高。交易便利度越高，信任度越高。
H11：交易便利度越高，感知有用度越高。
H12：信任度越高，感知有用度越高。
H13：感知有用度越高，购买意愿越强。
（三）调研
本次结构方程建模涉及的一些潜变量不能直接观测得出，只能用度量项目定量分析。结构方程中外生潜变量包括商品的需求价格弹性、个性化度、网络品牌认知度、正直度、企业能力、友善度和创新度。内生潜变量有价格灵敏度、信任度、交易便利度、感知有用度、使用意愿。
调研过程分为两个阶段：定性的走访调研阶段和定量的问卷调研阶段。前者是根据已有研究的度量利润影响因素的指标，通过走访电子商务领域的领先企业，利用其经验和隐性知识，剔除不符合实际的项目，对度量项目以及模型进行改进。后者是在前者的基础上制作调研问卷，通过杭州市电子商务协会以及大型电子商务平台网站两个渠道，发放给浙江省实施电子商务的企业，采用Likert五级分值填写。我们历时三个多月，发放175份问卷，收回有效问卷169份，有效率96.57%，满足了SEM的大样本要求。
调研结果表明，绝大多数企业通过进行电子商务活动提高了收益，对电子商务非常认可，愿意提升自己的电子商务应用水平。此外，企业对对方的创新能力、网上交易便捷性和业务能力都比较满意，但是普遍缺乏对网上交易的信任感和安全感。例如，有58%的企业认为品牌认可非常重要，而认为可以非常方便地搜索到对方网站的仅占16%；93%的企业认为对方网站的个性化程度很高；仅有21%的企业认为网上价格调整能起到明显的效果；认为创新能力重要的企业占85%，有56%的企业满意对方的创新能力；66%的企业认为对方友善度不高；55%的企业认为对方可以信任，但是只有8%的企业认为对方可以依赖；有52%的企业认为与对方的沟通很通畅；67%的企业认为对方网站使业务情况变好，56%的企业认为对方网站提高了业务效率，82%的企业认为对方网站对业务有很大帮助，95%的企业愿意继续使用对方网站。
这些结果表明，利润影响因素之间确实存在着一定的相关关系。比如，企业对对方越认可，它对价格变动的敏感度越低；对方服务和产品个性化越高，创新度越高，企业越会感觉到交易便利；对方对企业越友善，能力越强，企业对它越信任；企业的信任感与对交易便利的评价也同方向变化，即信任感越强，越感觉交易方便；企业越感觉对方使其改进了业务情况，越会继续使用对方网站。
三、电子商务利润链模型的检验
本检验的目的是判别与模型相对应的假设是否成立。由于假设H7、H8、H9、H11、H12和H13已有国外研究成果的支持，我们主要检验其是否也适用于浙江。若H2、H3、H4和H5成立，则说明价格敏感度、需求价格弹性、创新度、个性化度确是交易便利度的四个决定因素；若H6、H1成立，则说明品牌认知度决定价格敏感度，价格敏感度决定购买意愿。
（一）度量项目有效性检验
变量之间的相互关系，通过对度量项目进行探索性因子分析（EFA），计算结果表明：
（1）品牌认知度可用网站是否易被识别和对该网站品牌的认可度来度量，说明Greenstein和Ramey（1998）的指标是可行的。Tellis和Gaeth（1990）对价格敏感度的度量项目也是可行的。
（2）Rust和P.K.Kannan（2003），Greenstein、Ramey（1998）和Marn（2000）分别对个性化度、创新度和需求价格弹性的度量项目进行计算，都通过了显着性检验，能够对变量进行说明。
（3）正直度可以通过研究用户对对方诚信的评价来度量；友善度可以通过研究企业对对方善意的感知来度量；信任度可以通过研究企业对对方依赖感的评价来度量。
同时，结果证明Gefen（2004）对信任、正直、友善和能力所设计的度量项目同样适用于我们的模型，即通过调查企业对对方能力、市场熟悉程度和业务熟悉度的评价来反映对方的能力。
（4）交易便利度可通过研究企业对对方网站沟通能力、易用性的评价来度量；感知有用度可通过企业对使用对方网站后业务变化的感知来衡量，证明了Davis（1989）的度量方法可行。
（5）购买意愿能够根据企业购买对方产品和服务的意愿强度来衡量，证明了Karahanna（2000）购买意愿度量项目对于浙江电子商务利润链模型同样适用。
（二）理论模型拟合效果评估
本研究首先以Teo的用户信任度模型为基础，按照交易便利度、个性化度、需求价格弹性、创新度、价格敏感度和品牌认知度的次序，将这些变量一个个代入到Teo的模型中，并根据电子商务利润链模型的假设来设置其路径。每一次加入新的变量，都对改变的模型进行拟合效果评估，总共得到了7个模型评估结果，结果显示交易便利度、个性化度、需求价格弹性、创新度、价格敏感度和品牌认知度变量的依次加入，模型的拟合效果都不错，说明这些变量是符合电子商务利润链模型的。
计算得到模型统计参数为：卡方χ2＝1104.58，自由度DF＝429，χ2／DF＝2.57，比较拟合指数CFI＝0.92，拟合优度指数GFI＝0.91，估计误差均方根RMSEA＝0.027，满足Bentler的χ2／DF≤3.0、CFI≥0.90、GFI≥0.85和RMSEA≤0.05的评估标准（Bentler，1990），说明浙江电子商务行业的样本数据总体上支持电子商务利润链模型。
