基于渠道控制的市场势力构建模式特征分析
——以沃尔玛为例
张小蒂 赵榄
提要：渠道控制能力是研究竞争市场中市场势力构建的核心，其形成对我国企业改变在全球价值链中被低端锁定的现状，增进比较利益至关重要。本文采用案例研究的方法，通过揭示沃尔玛公司在全球价值链中基于渠道控制的市场势力构建模式的特征，阐明了由销售网络扩大所致的市场份额提升所带来的规模经济和范围经济可以压低产品进价，导致要素的报酬递增并获取丰厚利润；利用先进的信息技术可以降低公司的长期平均成本，尤其是节约物流、订单等环节的运营成本，提高企业的交易效率；通过构建与供应链内关联企业的战略联盟，形成激励相容，可以获取“链”内外部经济和专业化分工带来的效率提升，使得市场份额扩大与先进信息技术引致的成本下降和利益增进可持续。市场份额不断扩大、先进信息技术适时运用、与供应链内关联企业建立的战略联盟这三个维度的形成与互动是沃尔玛提升渠道控制力，构建市场势力的关键。本文的剖析对我国企业，尤其是商业企业的市场势力构建既具有典型的参考价值，又具有普适的借鉴意义。
关键词：渠道控制；市场势力；信息技术；战略联盟；经营绩效
一、问题的提出
改革开放30年来，我国在经济全球化的背景下充分利用了劳动力资源丰富的比较优势参与国际分工，使得经济保持了年均10%左右的增长速度。然而，随着经济全球化和国际分工的深化，来自发达国家的跨国公司凭借其在技术、资金、销售渠道等方面的优势，纷纷占据了全球价值链（Global Value Chains）中的高利润环节；我国虽然已经成为世界制造业的重地，但由于在国际竞争中仅仅凭借廉价劳动力这一初级要素参与分工，在全球价值链中往往只能得到微薄的利润，并且劳动密集型产业的竞争力也呈现下降趋势（张小蒂、孙景蔚，2006）。据统计，在美国每销售一双中国制造的鞋子，中国人仅能获得“其中3%或者4%的价值，其他价值，包括设计、市场、销售、广告等，全部属于美国”（于大波，2008）。近年来，我国外贸出口更是屡屡出现“增量不增价”、甚至是“量增价跌”的情况，贸易条件逐渐恶化，严重影响我国企业的可持续发展。
根据全球价值链理论，全球价值链可以分成产品研发、生产制造、终端销售等环节（Kogut，1985；Kaplinsky，2001）。价值链的各个环节所蕴含的价值是不平等的，其中利润最丰厚的是位于价值链两端的上游研发和下游销售环节，通常将其称之为“微笑曲线”。不同的产业往往受居于价值链不同环节的一个或几个支配者控制和协调，通过支配者占据价值链中关键环节的不同，价值链又可区分为采购者驱动与生产者驱动等不同的类型（Gereffi，1999；张辉，2004、2006）。我国企业要摆脱在全球价值链的收益分配中被低端锁定的命运，必须考虑从传统的生产加工环节向价值链两端的市场营销、物流配送、品牌竞争、技术研发等高利润环节转移，寻求更加合理的全球价值链战略定位，并最终成为价值链关键环节的支配者。而要实现在全球价值链中的“链节”升级，要求企业必须具备一定的市场势力，即能掌握影响产品价格和市场份额或其他市场参与者的能力（Landes和Posner，1981）。
这与当今国际市场的非完全竞争特征是一致的，如冯丽、李海舰（2003）就分析了全球化背景下市场竞争范式向垄断范式过渡的趋势。而企业市场势力的获取，既可以来自于产品上游研发环节创新能力的提升，也可以来自于产品下游渠道环节控制能力的增强。针对我国大多数企业研发投入不足、自主创新能力不强的现状，我国企业在利用市场势力向价值链两端升级的过程中从下游的渠道控制入手将是更加现实和有效的选择。渠道控制是指一个渠道成员就某一特定产品对其他渠道成员的控制能力（Stern，1967；Bucklin，1973；庄贵军，2004）。El‐Ansary和Robichearx（1974）进一步指出，渠道关系双方实施的控制取决于渠道成员在关系中的地位和作用。在针对商业企业渠道控制问题的研究上，晏维龙（2004）指出，渠道控制可以分为供货商控制和流通商控制，并对各种渠道控制类型形成的原因以及表现形式做了解释。
石奇、岳中刚（2008）则运用双边市场理论，分析了零售商主导的市场环境下顾客、零售商、制造商三者的利益关系，并对零售商主导的逆向控制进行了绩效评价。张小蒂、朱勤（2007）针对发展中国家企业自主创新能力薄弱的现状，阐明了渠道控制与创新能力提升的内在联系。一是通过对市场需求变化的迅速掌握及时修正研发或设计的系统参数，使研发或设计与市场需求的变化更加吻合，从而提高研发的成功率，降低研发的市场风险，这是实现由生产到销售“惊险一跳”的关键。二是“下游”销售渠道的构建可保障或扩大企业产品的销售量，通过规模经济更好地“分摊”“上游”研发或设计的总费用。同时，利润源的拓展可有效增加上游研发的再投入。三是由于企业内技术创新成果在使用上边际成本接近于零，故在给定技术创新、产品改进或升级前提下，下游渠道的拓宽与控制所致销售量的上升，也即等于企业盈利水平与再创新投入的动力和能力获得有效提升。因此，探讨发展中国家企业如何从渠道控制角度构建市场势力，进而实现在全球价值链中由“低端锁定”向“高端控制” 演进，就显得十分重要和迫切了。
那么，作为我国广大处于全球价值链分工低端的中小企业，其在向全球价值链的渠道控制环节升级过程中的具体实现路径是什么？渠道控制力的提升与企业的经营绩效是否存在显着的相关关系？在这方面，从美国小镇一个普通中小零售商发展到世界第一零售巨头的沃尔玛（Wal‐Mart）公司给了我们很好的启示。本研究采取基于案例分析的定性理论研究和定量实证研究相结合的范式，通过对沃尔玛公司的案例研究，分析商业企业基于渠道控制的市场势力构建模式，归纳其渠道控制力不断增强的成功因素，旨在为我国企业尤其是商业企业从渠道控制环节动态地提升在全球价值链中的利益分配地位提供借鉴。
二、全球价值链中沃尔玛渠道控制模式的特征分析
提起“沃尔玛”这个名字，中国的消费者并不陌生，它是美国着名的零售企业。其创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）于1945年在小镇本顿维尔开始经营零售业，从1962年创办第一家沃尔玛百货商店开始，到2007年在全球拥有超过6800家沃尔玛分店，销售收入达到3449.92亿美元，沃尔玛已经成为当今世界上最大的商业公司之一。在采购者驱动型全球价值链中，以沃尔玛为代表的大型商业企业成为价值链各个环节的主导者。沃尔玛作为连接供货商和消费者的交易平台，其利润不仅来源于产品零售这一个环节，更重要的是在利用对销售渠道控制力的基础上，对产品设计、生产制造、物流配送、订单处理等价值链其他环节形成了逆向控制，进而从这些组织外的环节获取了高额利润。本文认为，沃尔玛作为产品销售的渠道终端，充分利用了自身具有的市场份额（包括规模经济和范围经济）、先进信息技术和战略联盟等优势，一定程度上实现了在全球价值链中对多个环节的渠道控制，并且这三个维度上的渠道控制模式之间形成了相互促进的正反馈和自增强机制。对沃尔玛的案例分析将有助于我们深刻了解全球价值链中基于渠道控制的市场势力构建模式特征，从而为我国商业企业利用渠道控制力实现在全球价值链中的链节升级提供参考。
（一）沃尔玛通过较大的市场份额，在销售和生产环节提升了对供货商和消费者的控制力
在日趋激烈的市场竞争条件下，供货商总是一方面试图通过规模经济不断降低生产成本，实现利润的最大化；另一方面，为了避免产品被迅速替代，供货商在实现规模经济的同时也纷纷采取产品差异化战略以增强对消费品市场的垄断性。但是，规模经济往往要求产品种类减少，产品差异则又要求产品种类增多，因此两者之间存在着“两难冲突”。要缓解这一“两难冲突”，实现企业在提升规模经济的同时，满足顾客对产品差异化的需求，必须借助于产品市场份额的扩大，而沃尔玛正好满足了供应商的上述要求。首先，沃尔玛公司拥有较大的销售规模，2007年的销售额突破3449亿美元，这就保证了供货商由规模经济带来的产量扩张的那部分产品可以有更多的机会在市场上销售出去，从而确保了供货商的规模经济是一种“有效规模”。因此，沃尔玛是以自己的规模经济保障了供应商的规模经济。其次，众多的供货商制造出来的差异化产品需要在一个有足够大的空间并且分布广泛的交易平台上进行展示，一般的中小零售商并不具备上述条件，而沃尔玛则可以通过销售网点的不断扩张（截至2008年，沃尔玛在全球开设了7000多家大型商场，销售商品种类超过8万种）来提供这一交易平台。
因此，沃尔玛是以自己销售网络的不断扩大获取了市场份额的大幅提升，实现了规模经济和范围经济。再次，消费者面对纷繁复杂的各类商品，由于信息不对称以及高昂的信息搜集成本，也希望借助于一个可靠和方便接触的大型交易平台，在这个平台内对相关商品进行对比和选择，从而降低买卖双方的信息不对称，节省交易费用。而沃尔玛规模庞大、品种丰富且分布众多的销售网点恰好满足这一要求。规模经济和范围经济带来的另一个好处是沃尔玛可以从众多供货商处拿到比其他商业企业更低的进货折扣，从而获得更强的市场竞争力。作为受人关注的全球大买家，沃尔玛每年的国际采购量就约为1000亿美元，如此大的集中采购足以对供货商产生强大的吸引力和价格压制力。正如国内一位生鲜食品供应商的负责人就表示，“我们与沃尔玛、家乐福等毛利虽然不高但风险低的企业合作，由于周转率高，即使单位商品赚得少一点、利润薄点，总体毛利润仍然可以保持在一个比较高的水准”。而平价销售带来的对消费者吸引力的提高和销售量的增长，反过来又提升了供货商对沃尔玛的依赖程度，强化了其低价为沃尔玛供货的动力和能力。因此，沃尔玛由于自身规模经济和范围经济带来的市场份额的扩大，不仅使供货商在生产中实施规模经济成为可能，并且沃尔玛由规模经济和范围经济带来的议价能力的提升又进一步增强了供货商和消费者对沃尔玛的依赖程度，从而提升了沃尔玛对价值链销售环节和生产环节的控制力。
需要强调的是，虽然规模经济和范围经济带来的企业市场势力的增强所导致的产业内垄断程度的上升以及由此产生的X非效率受到一些学者的诟病，但我们认为，诸如沃尔玛等商业企业的市场势力并不会导致产品价格的上升和X非效率的出现。对于X非效率产生的一个通行的解释是：垄断企业在不存在市场竞争机制约束的状况下，就会放松内部管理和技术创新，并且很难有效监督和控制企业雇员的活动，代理成本无可避免地上升，从而导致总的生产成本上升。但是，作为在市场经济条件下一个追求利润最大化的企业，其在追求规模经济和范围经济的过程中，虽然付出了代理成本上升的代价，却也得到了长期平均成本下降的利益，并且后者肯定超过前者，否则作为一个理性的经济主体必定不会愿意扩大企业规模。因此，企业利用规模经济和范围经济抵消了X非效率所致的成本而有余，这与企业支付任何别的成本获取更多的收益没有本质区别。本案例中，沃尔玛公司在规模扩大过程中虽然组织成本上升了，但其规模经济和范围经济带来的更多利润显然远远超过了组织成本的增加，因此对于沃尔玛而言，其整体效率反而是增进的。而且，由于沃尔玛公司长期采取低价策略，将规模经济和范围经济带来的好处部分转移给了消费者，消费量的扩大又可带动供应商产量的提高和利润的增加，从而实现了基于某种产业链的要素边际报酬递增，即形成了某种“链”内的外部经济，使社会总体福利得到帕累托改进。
