事件之所以受到较高的关注，往往是因为事件结果具有不可预知性。例如神舟五号是我国发射的第一艘载人飞船，神舟七号实施了中国航天员首次空间出舱活动，这些突破无疑都伴随着一定的技术风险。
企业能否借助这样的高风险事件开展公关活动？事件的失败可能影响后续公关活动的开展，也会使品牌产生不良的联想，对于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判断，预测成功的几率，这是要重点关注与评估的问题。
从另一角度思考，正是因为特定事件有不确定性、有风险，关注程度才更高，同时参与的企业更少，公众注意力高度集中。蒙牛搭乘神舟五号是事件营销的经典案例，除了大家耳熟能详的“举起你的右手，为中国喝彩”的口号，推出了“航天员专用奶”的广告外，事实上当时蒙牛另有一套公关预案来面对可能出现的发射失败，主题为：“中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业”，淡化事件本身，以一种继续支持的态度面对这样的结果，体现蒙牛参与此次事件的社会责任。
神舟五号发射成功后发布的公关广告
未使用的广告预案
此外，事件营销活动产生的效应是短暂的，而品牌的构建是一项长期战略，事件营销要符合品牌传播战略。不能图一时之轰动，破坏传播信息的一致性。
三、事件营销的运作规律
（一）事件营销运作的四部曲
机遇不会光顾那些没有准备的头脑。事件营销也不是被动地等待机会出现，然后策划者灵机一动，计上心头，一切顺理成章式地完成。事件营销的运作通常可以按照以下四个步骤进行：
1.关注事件
开展事件营销的前提自然是“事件”。时刻保持敏感，关注各类事件是公关从业人员的职业习惯，惟其如此，才能不错失机会。
现实生活中，大量的事件是可预知的，可预知事件仍有许多公关机会。
比如年份，2008年是改革开放30周年、2009年是建国60周年，许多活动可围绕这些主题开展；比如节日，每一年都有法定节日、传统节日、西方节日，都可以借题发挥，嫁接出一系列与之相关活动；再比如大型活动，如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会，都可以早做规划，积极参与，借盛事而成事。
当然，也有许多是突发事件，例如战争与自然灾害。这类事件要迅速决策、迅速执行，时机稍纵即逝。
统一润滑油在2003年伊拉克战争爆发时立刻推出新广告语：“多一点润滑，少一点摩擦”。广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后，和新闻浑然一体，很有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。
北京奥运会110米栏跨栏比赛，吸引了无数中国人的目光，而刘翔的意外退赛令国人震惊。就在当日下午，刘翔代言的品牌耐克发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”第二天凌晨，耐克就以刘翔退赛为题材，推出主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，广告词为“爱比赛／爱拼上所有的尊严／爱把它再赢回来／爱付出一切／爱荣耀／爱挫折／爱运动，即使它伤了你的心”，与各报社“刘翔退赛”的头条消息同步出现在主要都市报的头版位置。
耐克官方网站出现的刘翔新版广告
化解危机不容易，利用危机更是难上加难，耐克的快速反应能力远远超过其他刘翔代言的品牌。
2.建立联系
前面的章节我们谈到，创意是旧要素的新组合，我们认为创意的实质正是资源的重新构建。首先要不断将发现的“事件”与“品牌”进行组合，寻找事件主题与品牌特质之间是否存在着关联点和契合点，换句市井俗语就是：多拉关系，多套近乎。同时要关注公众的情绪与认知特点。
其次要分析这种关联的价值与意义，如果“关系”太远，太牵强附会，立意不高，有攀附之嫌。
最终要讨论此事件营销的可行性，事件营销往往时间紧迫，不能求全责备，等待万事俱备可能错失良机。
3.主动传播
事件营销一般不具有长期性，随着事件的结束，影响也会逐步消散。因此，“及时”与“集中”是开展事件营销的特征，除了及时跟进外，还要集中火力进行主动传播，扩大信息接触的质量与深度，努力形成话题。
2008年8月19日出版的《华西都市报》刊登的刘翔退赛新闻与广告
4.持续推进
让事件营销发挥余热，使传播效应最大化。在事件营销后期，在广度上多做文章，强调信息接触的数量，让更多人认知，扩大影响范围。这种传播逻辑与平常的公关传播正好相反。
（二）事件营销的运作要点
（1）关联链条要短。一切品牌均可与某一特定事件建立关系或关联，但关系的直接程度有较大的区别。找到理想的契合点，其实是缩短关联链条，使联系更自然，品牌联想也就更合理。相反，如果关联链条太长，目标公众可能不匹配，关注事件的人群与目标公众差异较大。另外有生搬硬套之感，活动开展缺少逻辑支持，难以进入公众视野。
（2）要做效益分析。事前事后均要对事件营销的效益（经济效益与社会效益）进行分析，反对盲目追逐热点，哪里有热点去哪里，结果是目标迷失。
另一方面，事件营销也不是一举天下知的行为，要有一定的持续性，才能产生累积效应，扩大效益。
（3）特定事件不能缺位。一些特定事件，例如北京奥运会、“5·12”地震，企业从社会责任的角度思考，不能缺位；从竞争的角度思考，也不能缺位，大事件中的存在感是企业／品牌价值的体现。面对诸多参与者，企业要做的是选择参与的角度和方式，形成特色与差异。
（三）事件营销中的伦理问题
近年来，谈到事件营销，有许多“恶性炒作”与“虚假新闻”的批评。事实上，公关策划必须遵循一定的伦理道德规则，前面章节我们有专门的说明。
在公关实践中，社会道德与商业道德不容挑战。公关策划已经从片面追求“公共关注”发展到追求和谐的“公共关系”，“恶性炒作”与“虚假新闻”难以达成组织的长期目标，对品牌资产和企业形象会造成难以弥补的伤害。我们认为，在事件营销中应遵守这样一些简单的规则，这些规则也是公关实践的伦理底线。
首先，以事实为基础，不要传达错误或误导的信息。事件营销绝不是欺骗愚弄公众，不允许隐匿事实真相，编造数据，制造伪事件。
其次，注意保护当事人的隐私。依靠曝光他人隐私（如炒作明星绯闻）获得眼球效应已经成为某些人事件营销的常用手段，将当事人的人格尊严和权利置于一边。
第三，避免迎合社会公众的低级趣味。公关策划者需要建立起社会责任观念，也就是说，事件营销的策划者不仅要对组织和目标公众负责，也要考虑到公共利益，在三者之间实现平衡。因此，在公关运作中要引导社会公众健康思考、理性思考，杜绝不良思想对社会的侵蚀。
案例
解放日报搭载“神舟六号”上太空
事件缘起
2005年5月初，《解放日报》的尹明华社长在听取下半年报社对“神舟六号”的报道安排时，提出一个大胆的设想，要把《解放日报》带上飞船。希望借此打响党报的品牌，取得社会和经济效益。
《解放日报》的经济部记者接到任务后，立刻查询资料，得知神舟六号公开征集搭载物的时间到5月底即将截止。他们迅速通过国防科工委领导牵线搭桥，与中国载人航天工程办公室取得联系。从那里，他们了解到神舟六号搭载的三点要求，即搭载物要有深远的意义；要独一无二；申请报告须取得上级主管部门同意，而且重量不能超过125克。
周密策划
了解情况后，挖掘出纪念特刊的意义成为此次策划活动的核心。策划团队认为，宇宙飞船搭载报纸，全中国是第一回，既然是第一次，那么“神六”纪念特刊的内容设计中，也必须有“第一”，而且是新闻界的“第一”。
策划团队进而想到，《解放日报》与中国近代史上出版时间最长、影响最大的《申报》颇有历史渊源，《申报》是中国真正意义上最早的大众报纸。以此为出发点，尹明华社长批示，从《申报》上寻找天文地理或科技创新的文章，完成特刊内容的初步选定和申请报告的撰写。
通过文献检索，策划团队发现《申报》上有一批反映科技强国的文章，其中有一篇题目格外引人注目——《地球说》。《地球说》刊载在《申报》创刊之后的第六期报纸上，时间为1872年5月8日。该文从7个方面详细阐述了地球必然是球形的道理，并指出这一理论在中国古书中早有记载，并非从西方引入的“舶来品”。
这个发现一举突破了策划的瓶颈，申请报告因此写得有理有据，充满激情——“今天，‘神舟飞船’成功上天，航天员在太空中看到美丽的地球，这是对‘地球说’的最好印证，这种印证不是靠‘舶来品’实现的，而是靠有我们自己研制的宇宙飞船去实现的，是靠无数中国科学家的努力得来的，是中华民族的骄傲。”
这个申请报告得到中国载人航天工程办公室领导的一致赞赏，并提出可以将申请空间搭载重量增加到500克。
完美执行
得到各级领导支持的解放日报社立刻着手活动实施，其中的主要环节有：
制作丝绸报纸。丝绸报纸便于搭载、不易磨损、装裱美观，同时也易于保存。但丝绸报的设计与制作难度却很大，头版将“地球之说，中国古书早明示，岂特西人知之哉”作为标题，画面上火箭一飞冲天，地球若隐若现，显得气势磅礴。印制过程技术要求高，难度大，前后做了八九次试样，才最终完成。
纪念封设计。纪念封是得到搭载重量增加的允许后开始设计的，几易其稿，将《解放日报》神六纪念特刊、神舟飞船和长征火箭的图案有机结合在一起，配以“庆祝神舟六号载人飞行成功”的字样，纪念封背面的说明显示了本次搭载的意义——“《解放日报》制作的丝绸版‘纪念特刊’和编号纪念封，搭载上‘神舟六号’，完成了世界报业史上人类思想文化载体的首次太空之旅”。
搭载物交接仪式。这次交接仪式，《解放日报》提出请“中国飞得最高的人”——杨利伟与“中国跑得最快的人”——刘翔会面一次，并共同在纪念封上签名，使交接仪式更具纪念意义。
与新浪网共同举办“神六”FLASH大赛，将活动的影响力扩大到网络世界，使更多年轻人参与到活动中来。
此外，《解放日报》利用媒体的优势，进行了持续的新闻报道，如：《解放日报》由“神六”搭载进入太空，文中写道：
《解放日报“神六”纪念特刊》，将由“神舟六号”载人飞船搭载升入太空，据目前为止的检索，这可能是人类历史上第一张进入太空的报纸。
解放日报报业集团这次特别定制《“神六”纪念特刊》，并由“神六”搭载进入太空，象征着将人类文明传递进无垠的宇宙，以弘扬人类不断追求科学、探索宇宙奥秘的精神，同时也体现了新闻媒体为传播思想文化所作的不懈努力。
作为文化使者，这份《“神六”纪念特刊》上刊登了百年前上海《申报》刊登的中国最早见诸报端的天文地理知识文章——《地球说》。文中指出“地球说”理论在中国古书上早有记载，表明中华民族在数千年前就开始了对宇宙的思索。为了纪念华夏祖先千百年来对太空孜孜不倦的求索，《解放日报》制作这份《“神六”纪念特刊》，选用了中国古代最上等的书写材料——丝绸，印制工艺要求极高，数十张中仅有一张成功，其保存年限、色彩质量都远远超过普通报纸。与此同时，《“神六”纪念特刊》二、三版用通版的篇幅，对中国2010年上海世博会作了美好的展望。
此次本报《“神六”纪念特刊》进入太空，得到了上海烟草集团、上海鹏欣集团及中国联通等的鼎力支持。
此外，从另一个角度报道，《解放日报“神六”纪念特刊》创意获“吉尼斯之最”，其中谈道：昨天，大世界吉尼斯总部给本报送来了两项殊荣：经过专业检索，《解放日报“神六”纪念特刊》被认定为“第一张进入太空的报纸”，100枚《解放日报“神六”纪念特刊纪念封》被认定为“进入太空数量最多的纪念封”。
收获颇丰
据《解放日报》介绍，把《解放日报》纪念特刊送入太空，这也许是一个大胆得让人难以置信的创意。然而，正是这个创意，为《解放日报》带来了300万元的纯收入，相当正常广告营业收入3000万元。集团还将举办一系列活动，包括首日封拍卖、“神六”FLASH设计大赛等活动，通过创意，充分发掘“太空报”资源，进一步延伸产业链。
分析说明
解放日报社的这次公关活动最大的亮点在于能够解放思想，冲破惯性思维，从为他人宣传到为自己造势宣传的转变，即从“做嫁衣”发展到“穿嫁衣”。
在做好规定动作（新闻报道）的同时，使《解放日报》自己成为事件的主角。这一冲破媒体，特别是党报而言，是难能可贵的。
从案例可以看出，这次公关活动从开始策划到“神舟六号”上天，时间并不充裕。一方面反应出关注事件、利用事件的前瞻性仍有待提高，另一方面也反映出《解放日报》策划团队执行能力强，能在“时间短、任务重”的情况下快速反应，各项活动环环相扣，进行得有条不紊。
