选择决定说。策划是从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。
思维程序说。策划是策划者对于未来行动科学合理的构想或理性思维程序。
上述说法从不同的角度反映了策划的本质，结合诸多专家的论述与分析，我们认为，策划是一种认识问题、分析问题、解决问题的理性思维过程，其特点在于事前性与全局性。其内涵是：策划就是事先思考，是站在未来安排今天。古人所说的“人无远虑，必有近忧”、“先谋后事者昌，先事后谋者亡”都是很好的注解。
策划就是全局思考，是站在高处谋划大局。王安石诗云：“飞来峰上千寻塔，闻说鸡鸣见日升。不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。”只有拥有思维的高度才能更自觉地把握细节，选择发展路径。
策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。策划不是纸上谈兵，不是痴人说梦，是要解决具体问题。这个解决具体问题的思维过程主要依靠的是科学理性的思维方式，有章可循，有法可依，但并不因此排斥创意与灵感。
三、策划的范畴
策划的范畴有广义与狭义之分，主要讨论的是“策划”到底包括整个解决问题过程中的哪些环节？
日本电通公司把营销传播业务的基本流程分为“PLAN（策划）”、“DO（执行）”、“SEE（监测）”三大步骤。PLAN是指从把握客户委托的课题直到将解决该课题的战略以及实施方案在提案会上向客户说明的全部过程；DO是指提案得到客户批准后，各个部门按照上述计划开始实施各项工作；SEE是指实施工作后，对所有步骤是否按计划实施，进行检查与确认，对于工作的效果、效率进行测定与分析，进行成果评估。
据此业务模式分析，广义的策划包括上述的PLAN、DO、SEE全部流程，而狭义的策划仅包括PLAN环节的工作。
在本书中广义与狭义策划概念会同时使用，但在现实项目运作中，广义的策划观更具意义，因为思考与行动的一致性与协调性往往是策划成功的基本保证，PLAN与DO的脱节往往意味着执行方认为“不切实际”、策划方认为“执行不力”的相互指责与责任推诿，最终导致整个项目的失败。
四、策划的应用领域
现实生活中，策划是一个普罗大众耳熟能详的词汇，这也反映出策划的应用领域极其广泛，除本章将重点介绍的公共关系领域外，还包括了现实社会的各个领域。
最早的策划应该出现在人类早期的捕猎活动中，虽然是自发的行为，但也充满了智慧。考古学家与古生物学家曾经根据科罗拉多州大岔口尤特族印第安人的捕猎遗址重建了当时的场景：月黑风高，尤特人集体出动，寻找到猛犸象的群落。之后挥舞着火把，把猛犸象群惊起，造成混乱，同时把它们逼往悬崖。最后挑选其中最容易被赶下悬崖的猛犸象进行围攻，这只倒霉的猛犸象在悬崖边上看不清下脚之处，最后摔下悬崖，一命呜呼。
最为大家所熟悉的是军事领域的策划，策划与战争联系最为紧密，也是使策划从自发到自觉的重要发展阶段。在中国古籍中，这样的例子不胜枚举。无论是兵法，还是战例，都极大地丰富了现代的策略思维。
在商业领域的策划是当前最受关注的主题。其中营销策划是个大概念，它会涉及广告策划、促销策划、产品策划、渠道策划、品牌策划等内容；其他如传媒的选题策划、节目策划、活动策划；各级政府组织的旅游策划、节庆策划等等，原理一致，在不同领域的运用有所区别而已。
五、策划的新理念
20世纪90年代初，策划一度成为时髦的词汇，一时间“点子大王”、“策划大师”满天飞，忙于“指点江山、激扬文字”。实质上，当时的一些“策划”概念与我们所推崇的科学理性背道而驰，许多不切实际的策划甚至造成了巨大的经济效益或是社会效益损失。近年来的另一种情况是，“策划”以“搏傻”的理念愚弄消费者，以低俗恶搞赢得注意，炒作之风日炽，不断突破伦理底线。
提出策划的新理念，既是避免后来者重蹈上述覆辙，也是应对当前不断变化的市场环境所做的调整。
（一）有创意的策略
台湾学者吴思华提出：策略是理性的创意。如果顺着这个思路思考，我们不难发现：创意正是感性的策略。策略与创意二者的关系密不可分，因此我们提出：要做有创意的策略，有策略的创意。
“有创意的策略”是说，策略不是见招拆招的模式、程序或公式，是在科学运作和理性思考基础上的创想。要因地制宜、因人而异，即所谓“运用之妙，存乎一心”；“有策略的创意”是说，创意必须以策略为基础，遵循策略展开，不做天马行空式的幻想，不做异想天开的奇招。
（二）效果为导向
丁俊杰教授把中国广告业的发展分为三个阶段，1979年至1986年，做广告就能赚钱，可称为“神话时代”；1987年至1993年，广告费多就赚钱，可称为“史诗时代”；1994年至今，花钱再多做广告，也未必赚钱，戏称之“悲剧时代”。
这一看法反应了随着市场经济的不断深化、媒体环境的复杂化与多元化，在激烈的竞争中包括广告在内的各种策略传播（strategic communication）效果不断下降的现实。“策划以效果为导向”这一基本理念的回归，要求我们重新认识到：求新、求异、求变并非策划的本质，解决具体问题的效率与效益才是真谛所在。
（三）整合策划
20世纪90年代中期，整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）观念引进中国内地，“整合”成为社会资源配置的关键词。策划的过程本身就是对资源的重新整合、有效整合，整合程度的高低决定了策划的效果。在策划的开始阶段，对各方软硬资源的盘点与整理是关键性步骤，整合的效率往往取决于目标的一致性与统筹的合理性，这是资源最大化使用的前提条件。
（四）动态策划
组织生存的环境、竞争对手、目标公众以及组织自身无时无刻不在发生变化，因此策划不是做静态的计划，更不是一劳永逸的安排。策划是一个动态的过程，特别是在信息不对称的状态下展开博弈的过程，因此需要策划者对未来的变化有前瞻意识与准确判断，并有随时做出策略调整的思维弹性。
（五）共赢策划
军事领域的策划是一种特殊形式，军事斗争的思维往往是零和游戏。而在现实生活中，策划如果要取得长期的效果与优势，必须让参与方都获得利益。换位思考，认真听取和分析参与方的利益诉求，以资源互换的方式实现增值和效益最大化。
第二节 公关策划的程序
一、如何理解公关策划
简单地说，所谓公关策划就是在公共关系领域运用的策划活动。正如策划的概念有狭义和广义之分，我们对公关策划也可以从两个层面来理解。
（一）广义的公关策划
是指某一社会组织（包括政府、企业、非赢利机构）对其公共关系工作的长期、中期或阶段性公关目标所做的战略性规划、实施及效果测评的全过程。
（二）狭义的公关策划
是指在公关调研的基础上，依据调研的结果与数据，确定特定公关目标并筹划使之实现的具体工作方案的一系列工作。
二者的主要差异在于后者停留在方案拟定阶段，并未开展实施与效果测评工作。狭义公关策划的定义对公关策划的基本流程做了说明，即公关调研、目标设定与方案策划。
二、策划的基本流程
在谈及公关策划的基本步骤前，我们先来掌握策划的基本流程。事实上，各种公关策划的程序与步骤均是在这一基本流程的基础上发展出来的，本质上是相同，只是侧重点有所区别。
在前面我们曾提到这样的例子，“为了按时到达面试地点，我应该乘坐哪些交通工具，选择哪条交通线路”来说明策划在日常生活中的运用，我们就用“行路”来比喻通用的策划基本流程：
第一步：我们在哪里？——进行形势分析
第二步：我们为何在这里？——确定问题与机会
第三步：我们要到哪里去？——确定目标
第四步：我们如何到那里？——制定战略战术
第五步：我们到那里了吗？——效果测评
在这个基本流程中，首先要做的是进行形势分析，从客观事实出发，去发现问题。这个阶段所观察到的往往是现象，而现象背后的原因尚不清晰。
其次要做的是，挖掘现象背后的深层原因，要求策划者从“表面的观察”发展到“深层的洞察”，视人所未见，想人所未想，特别要找到关键性的驱动因素，发现我们面临的关键问题与机会到底是什么。
在确定了当前的主要问题或主要机会后，需要确定清晰的可衡量的目标。目标如同射击的准星，缺少了目标整个项目将处于盲目的状态，任何活动都变成盲动。
第四个步骤是制定战略与战术。简单地理解：战略是方向，战术是方法；战略是宏观层面的思考，战术是微观层面的执行；战略解决“做什么”的问题，战术解决“如何做”的问题。战略指导战术的开展，战术保证战略的实现，二者不可割裂。战略出现偏差，南辕北辙；战术出现漏洞，功亏一篑。其中确定行动的理念与步骤是策划的核心，是创意发挥作用的重点所在。
最后一个步骤是效果测评，实际项目运作中，效果测评在事前、事中、事后三个阶段都要进行，对整个项目的动态及时掌控。对项目的最终结果，总结其经验与教训，以利于未来项目的规划。
这个基本流程是解决实际问题的思维框架，同时具有很强的适用性，各领域的策划均可借鉴，大到政府的规划项目，小到个人的职业生涯规划均可以此流程推演，我们从《北京市海淀区文化创意产业发展规划（2006-2010年）》这样的产业规划中可以看出这一策划流程的基本逻辑思路。
目录
一、规划背景
二、海淀区文化创意产业发展现状与分析
（一）产业现状
（二）发展优势
（三）存在问题
三、指导思想与发展思路
（一）指导思想
（二）发展原则
（三）发展思路
四、发展目标
（一）总体目标
（二）经济目标
（三）产业结构
（四）产业水平
五、发展重点
（一）发展定位
（二）重点产业
六、基地建设
（一）建设思路
（二）基地建设
（三）产业带建设
七、保障措施
前面谈到的策划流程完成后，通常需要做一个事前评估。当我们提出一项决策，或评估一条现在的政策，或思考一则公司战略时，需要问以下6个问题：
1.问题是什么？
第一步就要把为什么要考虑一个决策的问题纳入思考的范围。在回答这个问题时，具体的情境也要一并考虑。
2.目标是什么？
3.提出来的决策选择方案能达到这些目标吗？
4.提出来的决策选择方案会带来负面效果吗？
5.达到这些目标有其他手段吗？
6.提出来的决策选择方案与其他替代方案相比净收益的大小怎样？
三、公关策划的步骤
（一）四步工作法
四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法。
这四个基本阶段是公关调查分析、公关策划、公关实施、公关评价。这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。
四步工作法的内容：
1.调查分析
调查分析是为了了解受到企业行为和决策影响的公众的观点、态度和反应，同时也包括了解公关主体（组织）自身存在的问题。调查分析工作一般围绕两个方面展开：
一是确定问题和确定公众；
二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。
调查的方法可采用问卷调查、座谈会、深度访问、跟踪调查等。
2.公关策划
策划是企业公关工作具体行动过程的开始，它包括确定目标、选择传播渠道、做好预算、进行可行性论证等项工作。这个阶段又可分为两个阶段、七个步骤。
3.公关实施
公关实施就是为实现公关目的而采取的必要的行为，其中要考虑到内容、对象、方式等因素。
4.公关评价
公关评价是公关工作过程的最后一个阶段，它与处于开头的调查分析阶段相辅相成，有机结台，融会贯通，共同组成公关活动的无限循环发展。评价工作可分为以下三个环节：重温公关目标，做出自我评价；收集分析资料，接受专家评价；报告分析结果，用于决策参考。
（二）RACE法
传播学教授约翰·马斯顿主张依据4个特定职能来定义公关：（1）研究（research）；（2）行动（action）；（3）沟通（communication）；（4）评估（evaluation）；简称“R-A-C-E法”，该方法具体应用时分几个步骤：对某一特定议题的态度进行研究，确认组织对此问题的行动计划，就该行动计划与公众进行沟通以获得理解和认同，评估与公众进行沟通的效果。
（三）ROSIE法
公共关系学教授希拉·克拉夫·克里弗斯主张，应将R-A-C-E法拓展为5个部分，即“R-O-S-I-E法”，这将有助于把更多的管理职能涵盖到公关实践之中。R-O-S-I-E是在研究（research）和评估（evaluation）中间加入了目标（objective）、策略（strategy）和执行（implementing）职能，制定清晰的目标、按照既定的策略来安排工作以及执行预定的计划，这些的确都是公关实务上的关键要素。
