在网络环境下，一个默默无名的普通人可以在网上批评一个着名的企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不可想象的。2006年的东风本田“塌陷门”事件源于车主在网上发布“尾部下沉”的消息，要求东风本田召回的呼声起初并没有得到回应，最终导致在成都爆发了60多辆东风本田CRV汽车排成长队进行“游行”的事件。
第三节 社会学、心理学、管理学原理在公共关系学中的运用
同营销学、传播学一样，公共关系的理论建构中也充满了社会学、心理学以及管理学的身影。作为更为成熟的学科，社会学、心理学以及管理学为公共关系的发展提供了更为充实的支撑和推动。
一、关于社会学
社会学是一门人文科学，它以人类的社会生活及其发展为研究对象，用科学的态度、实际社会调查的各种方法对社会现象、社会生活、社会关系和各种社会问题进行观察、分析和研究，从而揭示出人类各个历史阶段的各种社会形态、社会结构和社会发展的过程和规律，为人们积累认识社会和安排社会生活的科学知识，为有关社会部门正确处理社会问题提供参考资料和科学依据。
首先提出“社会学”这一学科名称和创立这一学科的是19世纪的法国实证论者孔德，后又经英国学者斯宾塞把这一学科的理论进一步系统化，此后，社会学在世界各地尤其是在西方获得了发展。
社会学有着广阔的发展领域。社会组织、社会结构、社会功能、社会变迁等是社会学研究的重要内容，社会学基础理论和许多专门社会领域还可以构成社会学边缘研究学科，如政治社会学、经济社会学、宗教社会学、教育社会学、社会心理学等。
社会学对于公关主体把握社会化背景下公众的基本定位、基本行为、基本走势都具有一定的参考作用。
（一）相关社会学基本理论
1.暗示
就是一个人有意或无意地向他人发出刺激并能引起他人反应行为的方式。在社会交往中，暗示的作用不可轻视。一是能造成行动者的行为倾向；二是能重新引起以往曾有过的行为倾向；三是能加强某种行为倾向。容易引起暗示的社会条件是：第一，暗示者的地位具有权威性，即权威高的人的思想或行为极易引起地位较低的人的模仿；第二，刺激的反复与持久性。反复与持久的刺激会引起人的反应与模仿；第三，有的放矢发出的暗示比无的放矢更有效。
2.模仿
就是按照他人的行动方式去行动，对某种行为做出类似反应的行为方式。这是一种全盘接受他人行动特点与范例的影响而发生相同行动的过程。
模仿可以分为三类：第一类是无意模仿，即不知不觉地照着别人的样子去做，是一种自发性的模仿；第二类是有意模仿，即有意识有目的地照着别人的样子去行动；第三类是选择模仿，是一种理性的模仿，经过行动者认真地思考，对模仿源进行认真地过滤、分析、筛选而确定的。
3.从众
是行动者在他人的压力下接受他人行动方式的过程，也即按照一定群体中多数人的样子去行动。主要有三种形式：一是缺乏判断的从众，即不考虑大多数人的行为是否正确，而一概随大流；二是违心的从众，即明知不对或内心不愿意但行动上仍然从众；三是表里一致的从众，即理解与接受众人的目标，又采取一致的行动。
4.镜中我
美国社会学家库利首创了人格是通过社会互动而发展的社会学观点。
他认为个人不能与社会分开，因为自我的意识要通过与他人的互动才能够形成。同样，社会也不能与自我分开，因为它是个人精神的一部分。自我是一种社会的产物。库利认为，一个人的自我形象是别人看他是什么样子的反映，或者说是这个人认为别人看他是什么样子的反映。镜中自我包含三种过程：表现、辨认和主观解释。
5.拟剧理论
是从符号互动论中发展出来的、具有自身特点的、说明日常生活中人与人之间相互作用的理论。其倡导者是美国社会学家戈夫曼，他把社会比作舞台，把社会成员比作演员来解释人们的日常生活，其代表作是《日常生活中的自我表演》。戈夫曼认为，社会和人生是一个大舞台，社会成员作为这个大舞台上的表演者都十分关心自己如何在众多的观众（即参与互动的他人）面前塑造能被人接受的形象。拟剧论研究的是人们运用哪些技巧在别人的心目中创造印象，戈夫曼将人们运用各种技巧和方法左右他人，以在他人那里建立良好印象的过程称为“印象管理”。印象管理不仅包括用自己的行为去直接影响对方，也包括建造自己表演的舞台布景，这实际上是对互动情境的设计。
对公关人员而言，除了要具备灵活多变的角色扮演能力外，还要懂得怎样将角色扮演得合情合理，达到事半功倍的效果。公关人员要时刻注意自己是组织的代表和象征，自己在公众面前的一言一行都会影响到组织与公众的关系，所以要时刻维护自己的形象，从而维护组织的形象，做到良好的印象管理。
公关人员要具备良好的公关素质，而且要适时地将其在与公众的交往中表演出来。这些素质包括：完善的人格特性、稳定的情绪体验、良好的意志品质、健康的心理状态。只有这样才在公众的心理上形成较好的第一印象，从而为建立良好的公共关系打下坚实的基础。
6.角色失调
这是指在角色扮演中发生了矛盾，遇到了障碍甚至遇到了失败。常见的角色失调有：
角色不当。指角色扮演者在一个特定的场合错误地扮演了其他角色。
角色冲突。即在角色之间或内部发生矛盾、对立、妨碍角色扮演的顺利进行。
角色不清。即社会大众或角色的扮演者对于某一角色的行为标准不清楚，不知道这一角色应该做什么、不应该做什么和怎样去做。
角色中断。指处在某一角色地位的人，由于主观或客观的原因不能将该角色扮演到底而出现的中途间断的现象。
角色失败。亦称角色崩溃。这是一种最严重的角色失调现象，是指角色承担者被证明已不可能继续承担或履行该角色的权利和义务，不得不中途退出舞台，放弃原来角色的一种现象。
公关人员在实施对公众的有效影响过程中，角色的自我定位、设计以及转换是非常重要的，而避免角色失调也非常关键。
7.标签论
又称标示论，产生于20世纪50年代以后。源于符号互动主义，即认为人的意识是在互动的过程中产生的，是根据别人对自己的反应来识别自己的。
这就好比贴标签一样，一个人如果被贴上某一种标签，这个人的行为也就会逐渐符合这个标签。
8.六度分离
“六度分离”是社会学家在研究社交网络（social networks）时提出的一个概念。该问题源于社会学家米尔格伦20世纪60年代做的实验：“追踪美国社交网络中的最短路径”。他要求每个参与者设法寄信给一个住在波士顿附近的“目标人物”，规定每个参与者只能转发给一个他们认识的人。米尔格伦发现完整的链平均长度为6个人。按照这个概念，生活在这个世界上的每个人只需要很少的中间人（平均6个）就可以和全世界的任何一个人建立起联系。
（二）基本理论在公关中的应用
在全球经济不景气的背景下，越来越多的广告主，尤其是创业项目或是刚发展起步阶段的企业意识到，当预算有限的时候，可能无法按照常规思路去创建组织的品牌知名度和美誉度，必须独辟蹊径地去进行网络社区的“病毒式”或“口碑式”的传播。
1.病毒营销
2007年3月初的一天，刘岩像往常一样走到自己的岗位，开电脑、登陆MSN、打水，一切和往常一样，但似乎有些什么不同。当回到电脑前，刘岩突然发现了MSN上一个小小的差别：在MSN上的联系列表上，不少好友的名称前多出了一个“I"m”绿色的小标识，很明显地挂在每个人的昵称前，像一面小旗帜。她忍不住问上面一位挂旗的人，这个“I"m”是什么意思？我的MSN上也可以有吗？
几乎每个人都会告诉她这样一个答案：这是微软的I"m Initiative慈善计划，每位MSN用户（必须使用的是Windows Live Messenger8.1版本以上）只要在自己的昵称前输入指定的九家慈善组织的代码，如倡sierra（地球环境协会），那么自己的昵称前就会出现“I"m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I"m×××，一点都不突兀。每次MSN用户使用I"m进行交谈的时候，微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与I"m活动的组织。每家社会事件组织在本次活动中获得的资金不设上限，同时微软做出承诺：将在本次活动的第一年里对这9家组织中的每一家做出至少100，000美元的捐赠。
根据调查，绝大多数MSN用户都愿意为公益事业做出自己的一份贡献，并且愿意帮助改变世界，只不过并不是每个人都能有时间或经济能力为他们所关心的社会公益事业奉献自己的力量。而现在众多MSN用户只要不断地使用MSN聊天就可以实现“助人快乐”的愿望，他／她当然乐意把这种助人的方式告诉自己的亲朋好友。
“这是近年少见的病毒式营销。”一位长期研究互联网的营销人士这样说。很多做公关和市场的人士也纷纷表示：这是一个很牛的创意！
显然，通过这个活动，微软想要推广自己新推出的新版本MSN，却以公益的名义，让原来的老MSN用户在热心公益的大旗下，一个接一个地告知了其他用户。
病毒营销基于六度分离理论的SNS（Social Networking Service）人际网络构建，是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
大众认知的病毒营销以“唐伯虎版百度”为代表，直接诉求产品、攻击竞争对手，或者通过网络建立知名度，谋求下一步的商业举措，诸如“馒头血案”到“馒头网”，以及“青娱乐”和“雅阁女”等，都是网络病毒营销的着名案例。
Shepard Fairey绘制奥巴马的海报之所以能在网上随处可见，是因为网友们都有意无意地在网络上传播这则海报。
（1）病毒营销的主要方式
A.图片营销
美女图片。包括电影海报病毒传播——通过最精彩的电影海报吸引观众观看电影；企业形象代言人病毒传播；网络红人自我炒作——为个人演艺事业做铺垫；以及通过美丽照片带来个人社交机会等。
风景和物品图片。适合城市病毒营销、奢侈品、数码手机产品和化妆品等，最好配合排行榜以及故事说法一起使用。比如世界十大名车以及典故、知名奢侈品的皇家情缘、十二星座女生和时尚手机等。
刻意的PS图片。PS是PHOTOSHOP平面设计软件的简称，用专业工具对图片进行修改和创意，适合任何产品和企业，当然为了保证病毒营销效果，以恶搞和幽默最能吸引眼球，实现效益最大化。
表情图片制作和传播。QQ群、MSN群已经成为着名的圈子，包含着独特的圈子文化，其信息流量以天文数字计算，一旦哪个企业或者产品制作成独特的表情图片，实现无限量表情病毒，那产生的效应自然是无穷的。比较成功的就是QQ表情对卡通人物的有效传播，使原本在电视和FLASH中的人物受到了越来越多人群的关注，知名度以百倍千倍提升。
其他。新闻图片加媒体水印LOGO传播媒体品牌（比如人民网独家报道的图片，转载的过程就是对人民网的不断传播），企业领导人形象塑造。
B.文字文章病毒
笑话和故事。当然一定要实现产品植入和融入，比如“收礼就收脑白金”和“雕牌洗衣粉”编成鬼故事，知名服装、手势、手机、汽车、葡萄酒等品牌和明星故事的传播，也就是制造故事。前提是故事适合大面积传播，以及有足够吸引眼球的理由。
对联和传统文化。通过文字游戏——谜语、对联等形式吸引有一定文化层次或者喜欢恶搞的青少年注意，实现品牌传播，比如“可口可乐可口又可乐”对下联这样的文字帖。
总结帖。月度季度或者年度总结，实际上已经成为很多企业自我宣传的病毒营销手段，配合图片使用效果最好。
C.视频和FLASH病毒
视频和FLASH传播效果更好，但是往往传播总量少于文字和图片，主要原因是受网站代码和带宽影响，最好的方法就是各种工具全面结合，在不能上传视频的网站使用文字和图片，然后加超级链接，保证病毒传播的最佳效益。
当然网络病毒营销还有其他的一些手段，比如祝福网页的病毒传播、好玩的网络工具病毒传播（智力测试、自动生成文字和图片）等。
网络病毒除病毒式传播的含义以外，还有另外一层含义，就是病毒式破坏，一般用于针对竞品的网络品牌恶搞和传播，比如百度和谷歌、移动和联通都曾经运用病毒破坏的机制进行攻击竞争对手。
（2）病毒营销的五大要点
提供有价值的产品或服务。对传播者而言，促成其愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行提炼和设计。
