传播的正当性应该是基于这样的动机：将传送和接受双方都可以理解的信息，通过联络彼此的通道——媒介传达，以建立共识（consciousness）。传播是人类交换意义的互动过程。
当传播以达成共识为目的时，共识可以被理解为“用来表示社会与文化经由彼此认同（agreement）特别是那些集体层面的认同而形成的一致性，这种一致性是处于种种社会群体以及作为一个整体的广大社会中人们通过论辩、努力与协商而形成的”。没有这种共识，传播活动不论在何种文化形式中都是不可能的。因为传播要求传播者和接受者对于传播符号能指与所指基本对应关系有最低限度的约定俗成。而传播过程又使参加传播过程的每一个人或者一个群体在接受新的信息补充后，对自己的共识框架进行修改。
由于共识形成的历史与现实原因，共识的倾向性问题也受到关注。例如政治、文化、经济在形成“共识”的过程的“参预和导向”等。
媒介既有工具性，纯粹起信息通道的作用，又具有角色性，媒介有自己的宗旨和运作目标。
二、信息、传播者、接受者
当我们把传播看做是意义构成过程时，接下来要提出的问题是构成意义的主要因素是什么，它们彼此之间的关系如何。这些因素主要由三个部分构成：
1.信息（符号sign——符码code）与文本
经由传播的信息是被符号化的“事实”，所谓符号化是指原本事实以符号的形式出现时，符号的特征决定了它的存在。符号具有三个基本特征：有某种物质形式，这个形式具备代表自身之外的另一物——意义的合法性（被人们承认并且可以使用）。例如“高山流水”一句。通常情况下高山和流水是指自然地貌形成的物状，如果把“高山流水”放在俞伯牙与钟子期因一曲《高山流水》成知音之交的故事中，便具有了知音之意。
一种符号系统被称作符码，它包括了使用这些符号的文化成员约定俗成的规则。例如联想。联想只要是具有逻辑性和合理性，一般就可以获得分享。
符码有表意符码、行为符码和其他专业符码。
表意符码以语言为代表，是所有符码中最基础、最重要的。表意符码的主要特征是：具有意义的最小单元。例如：孩子、大山、道路等；这些单元根据排列组合规则构成一个基本信息或文本。例如：大山里的孩子寻找到走出大山的路；这些信息或者文本的意义是在交流者彼此的认同或分享的文化经验中获得；具有被传播的条件，经由任何传播媒介进入意义解读过程；它们可以是一种分类、组织与理解其他素材的方式。例如，“大山里的孩子寻找到走出大山的路”这句话至少有两种意义被解读：在行程的语境中，可以解释为一个在山区的孩子找到走出来的路。在解决贫困地区儿童入学的话题中，被解释为走出落后的生存环境。
公共服务方面一些常见的符码因为其图像化程度较高，可以被看做是行为符码和表意符码。例如，公厕的标识，作为行为符码它直接对应了人们的行为；作为表意符码，它保留了一个符号代替另一符号的可能。
专业符码是指在某个专业领域人们符号的意义和组合规则。例如，地图册的识别、医院的医疗器械等。
信息可以被理解成由一系列符号组合而成的意义。文本是意义所在地，文本也包括了符号与符号的排列、被标识的形状大小、待遇的区别（篇幅的大小）等。
2.传播者与受众
传播者类似一位作者，他可以是一个有文化身份的“作者”，或是一个社会认可的职业人，但不是一个单纯的“写字”的人，例如，过去在邮局门口摆小摊专门给人代写家信或者告状文的先生。在日常传播行为中，许多作品真正的作者是很难确定的，因为在生产过程中，有许多人都以不同的方式参与写作。大众传播媒介更是如此。例如，电视作品有编剧、摄像、剪辑、播出，更有电视媒体的时间价值左右作品的内容、方式和诉求。所以，“作者身份是加诸写作领域的一种社会制度；它不是书写的行为与职业……作者是劳动的一种社会分工的产物，而作者身份是一种意识形态的观念，其功能不仅在于赋予某些作品与作家以特权，而且更重要的是赋予某些思考文本意义的方式以特权”。当传播者在一个工作领域从事传播活动时，是在“一个具有自身历史、生产方式、类型、习俗以及既定实践的自为领域”。在这个领域，传播者与作者一样在“很大程度上受制于他能利用的话语资源”，传播的信息产生意义依赖于它的传播条件和使用情况，其意义也总是超出传播者自以为设定的范围。
传播者作为一种社会分工的产物，其身份的概念一旦被确认，它就拥有一种“权利”，获得信息的权利，对真相描述的权利、对事实解释的引导舆论的权利等。如果这些权力成为传播者控制舆论继而控制意见市场的“专利”，又没有另外的监督系统的话，就形成“霸权”。在对传播者的身份作如此揭示性理解后，我们还必须承认信息对于我们的重要性同样也意味着传播者对于我们的重要性一样。
一般传播活动中的受众与传者的角色不固定，他们依据话题随意转换身份。例如，网上聊天室里的情形。大众传播过程的受众不同。这种不同将在下一章中讨论。
我们可以从两个层面分别研究传播者与受众在传播过程中发生的行为。
传播与受传行为彼此互动的情形有三种：受众不予理睬传者传播的信息；受众以半信半疑或者漫不经心的状态接触信息；认真对待各种信息。产生这三种情况的原因是多方面的。除去个人以往和正在经历的事情直接或者间接的影响，在传播者与受众彼此的文化背景中给予考察，得出的结论是信息传播之所以获得预设的传播效果，是经历了传播者与受众已经形成的、复杂的文化通道。例如，一场橄榄球比赛的实况转播与一场世界杯足球比赛的实况转播在不同国家产生不同的效果。橄榄球在美国会出现观看盛况。
足球在中国观众较多，橄榄球观众较少。又如以麦当劳和肯德基为代表的美国快餐概念为例，它们对于儿童和年轻人更有吸引力和影响力。
三、传播的形式
传播形式因人、因时、因地、因事而异，完全的重复是没有的。如果我们忽略细节的差异，可以归类的形式是：
1.移交／传输／交换过程
一个人把对事物的看法移交给另一个人，依次继续下去。一个人或多个人独自占有的意义变成更多人共同享用的。问题的关键是观念／看法的移交与物质的移交不同，物质的移交基本不增加或者减弱物质本身的质量，例如一封邮件的寄送，除了在时间上有区别外，信的内容不论经过多个移交环节，基本上没有改变。信息的移交必须介入解码过程，也就是意义第二次生产过程（第一次是指事件变成信息文本的过程）。
2.连锁／链接过程
连锁是指在不同的地点以相同的方式传播共同的内容。例如，肯德基店实施全球连锁出售。连锁式传播，可以使生活在不同地区、不同时差的人们获得相同的信息，达成共识和了解。在信息全球化的背景中，这样的连锁式传播，依靠覆盖的强势，也容易导致信息使用的同质化。
在互联网技术支持下，链接是传播者与受众同时可以进行的信息增值过程，或者是将信息深入解读的过程。在日常生活中，事事彼此相关，处处彼此相连。传播总是在寻找彼此的相关部分，在背景、在过程、在关系、在系统、在历史、在社会生活的任何一个点都可以找到这种链接的可能。传播的链接过程是建构社会的整体意识的过程。例如，新闻深度报道就是把许多表面孤立的事件链接起来给人们看。
3.接受／认同的互动过程
接受信息在第一个层面是丰富自己的阅历、增加知识“库存”、获得经验的过程。第二个层面是两个或者多个参与者彼此进行意义交换与协商的过程，是符码、规则的制定者、使用者之间的传播与交换，也就是互动的意思。
这样的互动可能是面对面及时交换、反馈与协商，也可能是在一个人获得传播意义后完成的这个过程。例如，当我们面对摄像镜头接受采访的时候，我们所说的话被定在某种互动的语境中。包括话题、具体内容和语境。
话题：这是根据媒介的报道需要事先预定的。
具体内容：这是针对某些在场（观看电视的人也是一种在场）的他人说的，他们对我们所说的话感兴趣与我们说他们感兴趣的话。
语境：是指我们进行传播交流时，对我们的话语倾向（表述、判断、态度）进行限定的力量，一种来自社会构成与制约的力量。它体现在两个方面：一是“某种社会情景或环境的直接而具体的特征”，例如，当你被问及北京申请举办2008年奥运会成功的感受时，你的回答已经被北京申奥的社会情景所限定，你的感受与这个情景相一致，也许你的表述方法不同；第二种情景是一个更大的范畴，它由社会、历史、政治综合构成一个意义，前面提到的话题、言说内容也在这个语境的限定之下。
四、传播的效果效果是指媒介信息对个人产生的假定的直接后果与影响。大众传播媒介在日常生活中所扮演的角色越来越重要，对这个社会的影响也得到普遍认识。例如，对政治、文化、教育的影响，对社会群体与个人的影响。传播效果主要有三个方面的影响。
1.引起受众对信息的注意，并且有所反应
这种效果通过收视（听、阅读）率的调查可以提供证据。例如，多少人在看、喜欢不喜欢等这样的简单结果。
2.产生刺激
信息传送者有选择提供可能引起刺激的信息进行传播，假设这些信息可以促使受众作出回应。例如，西方新闻传播的一条“人咬狗”新闻原则，就是强调新闻信息的趣味性、奇特性和意外性，通过不断刺激培养依赖性。
3.影响意识、价值判断
传播信息不仅传播信息本身的价值取向，同时信息的选择原则、表达方式、叙述角度等也有一定的价值取向，传播过程也是在强化这种意识。
随着人们对于媒介认识的深入，对于传播效果的研究发生了变化。一开始对于媒介效果的描述和结论，表现出人们对强大的媒介势力的敬畏与震慑，关于媒介效果的“皮下注射”理论被广泛接受，并且运用到舆论的形成、政治见解等方面的学术研究中。这种观点倾向在于把个体与他所在社会的复杂关系割裂开来看，将社会群体与个体的复杂关系忽略到最低的程度。但是这种思路导致的研究结果，很难提供令人信服的事实，以证明直接的没有经过人际关系中介的传播效果的假设。事实引起的反思，使人们重新思考个人与媒介、与媒介意外事务的复杂关系，把个人的信息解码过程放置在社会关系与话语关系的语境方面，假定个人的解码行为和对媒介的反应是在这样的情形中发生的。这种转向在理论上的突破，本文将在关于大众传播效果理论的介绍中详细阐释。
