大众传播理论一直致力于研究大众传播对于我们的个人生活与文化、社会制度的关系建构中的作用，并且做出解释，提出预见。关于大众传播的研究总是受到哲学、社会学、心理学、文化理论的影响。在谈及个体如何理解世界，接受成为同一社会文化环境下的成员共享的互为主体性的规范时，阿尔雷德·舒茨（Alfred Schuetz）提出个人校验世界的标准，称这个标准为背景性预期，“个人提倡习惯性地以一系列背景性的预期为校验标准去理解世界，而这些背景性预期会对他们的经验作出分类，并使之变得可以理解。无论个体的日常生活看起来是否具体、明晰和自然，‘实际上’这些事实早已被建构出来”，舒茨指出，“所有的思维都包含建构，同样，那些与思维如何根据这样的建构进行思考有关的规则实体，也处于不断变化之中。”
舒茨所言的背景性预期应该是从出生开始习得的。背景性预期来自于知识，知识包括专门化的知识和常识化的知识，它们构成同一文化背景下成员们“互为主体性的规范”。
大众传播对个人的观念、态度、价值体系的形成有一定的影响，这一点基本达成共识。但是，关于大众传播对个人、社会的影响到底有多大却争论不已。有人认为影响很大，例如，电视暴力、偏见与歧视、政治态度、国家民族认同等；也有人认为大众传播的影响是有限的。因为在我们的预期性背景中，经由学校教育、家庭教育和社会其他组织的教育以及以往自己的实践积累成分更多。来自大众传播的效果理论经历了不同的阶段。这些经历本身不仅提供了思考这些问题的角度，也见证了对这些问题认识上的变化。社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）说：“像报纸和电视这样的媒体，之所以对我们的经验和公众舆论具有广泛的影响，不仅是因为它们以某种特定的方式影响着我们的态度，更因为它们是我们了解社会活动的重要途径。”
第一节文化与认知
认知关系到人们用知识给世界以意义，也关系到人们用知识建构自己的文化身份。因此，认知“包括人类经验的所有形态：人们的思考方式、感知和认识方式，这些令他们的生活富有意义，并具有或多或少的秩序”。拉康的“镜像理论”认为，人的自我认识过程类似于“照镜子”，“镜子”是一种知识、一套生活经验和社会的规范系统，人在镜子中完成自己身份塑造和自己的认识模式。从这个意义讲文化与认知有重叠之处。认知是建构文化的过程，文化既是结果也是认知的基础。
一、“镜像理论”与自我认知
镜像理论是法国着名的精神分析学家拉康（Jacques‐Marie‐Emile‐Laca）早期思想的一个重要概念。拉康从观察猴子和孩子对镜子的不同反映开始，研究人的自我认知问题。他的观察设定儿童在语言前阶段对自己一无所知，到语言阶段开始发生的变化。研究结论指出：语言前阶段孩童没有自我感觉，没有人称的区别，“我、你、他”三种人称在孩童那里是一回事情。因此，孩童也把自己和母亲视为同体。通过照镜子孩子知道了自己，知道了如何讨人喜欢，开始符合一种要求。这就是语言阶段的开始。拉康说：“对于一个猴子，一旦明白了镜子形象的空洞无用后，这个行为也就到头了。而在孩子身上则大不同，立即会由此生发出一连串的动作，他在玩耍中证明镜中形象的种种动作与反映的环境的关系以及这复杂潜像与他重现的现实的关系，也就是说与他的身体，与其他人，甚至与周围物件的关系。”镜像阶段的功能就是意象功能的一个特殊例子。这个功能在于建立起机体与它的实在的关系，或者如人们所说，建立内在世界与外在世界之间的关系。镜子中的“影像”是内在的你与外界的知识共同构造的。
二、文化认知
在谈到认知问题时，人们又将其与理性、文化联系起来思考。列维·斯特劳斯（Levi‐Strauss）提出“野性思维”是“具体性的科学”。通过考察原始思维“原始人”使用词语的情况，列维·斯特劳斯认为，这些人给植物命名着眼于实际方面，是根据他们的使用经验来的，例如，他们知道“大量的植物、鸟类、牲畜和昆虫的种的识别，而且还包括关于每一种动植物的习性和行为的知识”，他们对于有些多不被他们使用的或被认为是没有用处的，就不去命名。例如，我们在专业语言中见到的那些概念：碳水化合物、氢二氧等。列维·斯特劳斯指出，这一特点不是为了说明“原始人”智力弱，而是强调这种认知的价值。不过人们还是习惯将这种思维看成是使用性思维，有具象性质。另一种是抽象性思维，这种思维过程“极少进行想象，也不野性，满足于在推理和知识基础上解决问题”。
因此，对于现代人而言，认知是指个体对知识的获得与使用的过程，这里不再强调经验而是知识。在这个过程吸收和组织事件与文化的关系，以知晓世界。语言作为有特权的媒介，被作为种种文化价值和意义的载体。我们只有通过语言才能够理解事物，生产和交流意义，通过语言才能够共享意义。
斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）在《表征》一书中从文化的角度分析了个人认知通达社会意义的三种关系理论：反映论或模仿论、意向理论、构成主义理论，这三种理论可以被看做是对人类认知途径的三种说法。霍尔虽然是在讨论表征理论时重点分析、比较了三种理论的本质和局限，但是，他始终用语言作为表征过程的“证据”，而语言恰恰是认知的基础、认知的工具和认知的内容。所以，我们可以用这样的思路讨论文化认知问题。
反映论（或模仿论）的认知途径：首先，认为意义存在于现实世界的人、物、观念和事件中，认知的过程是将这些意义读出来，也就是获得和使用这些知识。即苹果就是苹果。其次，反映论得以立论的基础是语言符号确实承担了被认知之物外表和质感的某些关系。但是，它遇到的难题是取消了人与人之间的差异，尤其是文化差异。简单的例子，一种文化中有玫瑰这个词，另一种文化中没有玫瑰这个词。这样一来，一种文化中玫瑰这个词无法通达另一种文化中植物园中那个具体的植物。
意向理论也叫意向性途径陈述，它有与反映论不同的理由。意向性途径是指说者通过语言把他认为的独特的意义传播给他人的过程。说者认为这种独特的意义本来已经存在于词语中，这是它们应该有的意义。这种观点强调我们大家都是通过使用语言进行传递和交流，任何个人意向的意义不进入社会约定俗成的语言规则。反之，个人的游戏，他者无法参与其中。
构成主义理论首先认识语言的公共性、社会性这个特性。不论是物自身还是说话者都不能随意指派任何一个词的意义，或者任意建立一个词与一个具体的指称对象之间的关系。霍尔认为：“传递意义的并不是物质世界，我们用来表征我们的各种概念的是语言系统或别的什么系统。正是社会的行动者们使用他们文化的、语言的各种概念系统以及表征系统去建构意义，使世界富有意义并向他人传递有关这世界的丰富意义。”认知世界也是建构世界的过程，认知不是依赖记号的物质性，例如，玫瑰的花瓣是多层的，色彩鲜艳，枝条上有刺等。认知依赖记号的符号功能，例如，玫瑰这个词表征爱情等。
那么，玫瑰表征爱情的功能我们又是从何处获得的，以什么方式确定的呢？
霍尔使用“共享的概念图”来回答这个问题。霍尔认为，人们之所以能够交往是因为人们共享很大程度上相同的概念图（这个程度只会越来越大。
作者语），也就是说我们会用比较相像的方法理解和解释世界。例如，对于同胞遭遇的灾难，我们会用相同情感去理解，根据理解采取救助行动。因此，对于同一个民族而言，因为用大致相似的方法解释世界，就形成了一个彼此可以共享的文化。对于生活在地球上的人而言，在对待人的生命价值方面也有大致相似的认识方法，人类也形成大致可以分享的文化。即使有差异，也努力通过交流缩小它。
共享的概念图强调类似的认知方法，它并不能直接产生意义。意义的产生需要一种可以共享的语言。共享的概念图被我们接受需要语言，这种语言将我们的各种概念与观点同书写的语词、话语的声音、视觉现象等联系起来。
三、认知过程
关于文化身份的确认与个人或者群体的文化行为几乎是同时进行的。
认知过程是指人们认知思想、情感概念、评价思想——选择、评价、组织外来“刺激”的过程。也是外在的人的环境对人产生刺激后转换成个人认识经验的过程。每个文化群体的成员，从小就在他／她的生活环境中建构自己的观点。是人们经过对自己遭遇的社会事件的认识，建立起自己的一套价值观的过程，也是文化形成的过程。这个过程有两个主要渠道完成：告知渠道和反应渠道。这两个渠道就是哲学讨论的两个基本问题：理性与感性。
告知渠道告诉人们在特定的环境中要“看到”什么，提供约定俗成的知识——概念、解释。例如，苹果是一种水果，梨也是一种水果，上帝创造了世界，人民是历史的创造者等概念的形成。从幼儿看图识字，到学龄阶段读书写字，再到使用各种媒介接受和传播信息，人们在不断建构自己的知识库存，包括接触、学习、整理、归类与替换过程。这些知识形成个人的价值观、思考模式、行为准则和话语方式等。认知过程使你知道了这是什么，如何认识和把握它，并且提供他人应用的经验和结果。
反应渠道包括了情感评价、思想评价。情感包括了各种文化概念从外部对个人思想和行为的影响转化成内部的反应，也应该包括人类共同的情感要素——同情心、移情作用等。还有基本的生理反应。从文化方面看，人们普遍容易认可同族、同乡和有过相遇（一回生、二回熟）的人和事情。属于同一个文化群体的人们彼此之间有较多的共同处，他们之间是“酒逢知己千杯少”，文化差异较大的人们，彼此之间可能会“话不投机半杯多”。
同时，人们的同情心也使他们能够慷慨解囊，帮助需要帮助的陌生人，尤其是老弱病残者。由此，人们对于善于帮助他者的人会给予较高的道德评价，也容易认同和接近这类人。同理，对于那些强暴他人自由或者欺侮弱小者给予道德的谴责。
一般情况下人们认为喜欢吃什么样的食品是一种生理反应，但是我们依旧可以找到许多例子来说明，对于食物的喜好在很大程度上与生活习惯有关，而生活习惯又来自于文化背景。例如，生理反应现象来自腺体分泌、性欲、脉率等。但是，你对某种食物的厌恶可能是源于你对这种食物的认识，而不是实践。因此，鲁迅先生才会赞扬第一个吃螃蟹的人。鲁迅先生一定是觉得螃蟹的味道鲜美，才赞赏第一个吃螃蟹者，因为没有这第一个，鲁迅先生也不会有这种口福了。在“第一个”之前，人们完全可以根据螃蟹的长相拒绝去吃它。
情感反应还包括对什么是令人愉快的、什么是令人不愉快的做出及时的判断，根据判断采取行动等。
大众传播媒介在这个过程起到什么作用呢？人们在日常生活中接触各种类型的人是有限的，对于这些人的了解和认识主要靠媒介。因此，大众传播媒介可以通过传播一类人的负面信息使这类人成为违反社会秩序和破坏合理性的人群；同时，大众传播媒介也可以传播某类人的正面信息，将这类人塑造成社会的榜样。
思想评价是人与动物的主要区别之一。人是会思想、喜欢评价的高级动物。思想评价告诉人们他们所看到的从道德上讲什么是好的，什么是坏的。
所有动物只会对现实生活有所反应——本能反应，例如，对于冷热的反应，不会做好坏反应。思想评价在决定行动方面，往往比认知和情感因素更加重要。它决定了你优先考虑什么。有些事情在情感上可以肯定，但在道德上必须禁止（包青天在断案时，遇到的情与理矛盾时，要做出评价，然后决定是情优先还是理优先）。有些事情情感上不能接受，道德上必须如此。例如当“泰坦尼克号”船下沉时，人们根据惯例让妇女、儿童先走。个人接受各种行为和“评价”的“刺激”后，会自觉转换成认识经验，这些经验形成信念、价值、态度，或者改变这些。
