消费者对生鲜蔬菜的信息可追溯的相关知识了解甚少。在所有被调查者中，只有30%的消费者表示听说过食品信息追踪系统。从被调查者对信息追溯渠道的选择上看，蔬菜包装或标签（28%）、售货员或摊主的介绍（25.6%）、摊位上的宣传牌（21.8%）3种渠道排在了前三位。由此看来，浙江省的食品安全可追溯体系和制度建设还处于起步阶段，消费者对追溯信息的认知度有待于进一步提高，同时政府提供的信息追溯渠道和内容都需要扩大和充实。从浙江省的统计数据来看，66岁及以上年龄段的消费者对信息追溯的意愿明显低于其他年龄段的消费者。从总的趋势来看，被调查者对信息追溯的意愿随着收入水平和受教育程度的提高而增加。这预示着食品安全可追溯在经济发达地区、高素质人口相对集中的地区会具有更大的市场。因此，在北京、上海等地开展食品信息可追溯是较为合理的。同时，调查结果表明，消费者对信息追溯内容的需求基本与政府和企业提供的信息追溯内容相符，但重点有所不同。因此，在一些经济发达地区已开始建立的可追溯体系需要进一步满足消费者对信息追溯内容和渠道的要求。最后，本研究通过因子分析，把影响消费者对生鲜蔬菜信息追溯意愿的因子归结为3个主要因子，包括信息追溯认知度影响因子、风险认知因子和信息渠道因子。
6.3农户参与农产品追溯制度的行为分析
随着分工的日益精细，尽管农产品从“田头到餐桌”的产业链越来越长，实行农产品追溯管理的相关环节越来越多，但小规模分散经营的农户仍然是目前我国农产品生产的主体。特别是对于劳动力密集型的蔬菜生产而言，小农户更是蔬菜追溯管理的重要对象。他们对农产品追溯的认知、参与意愿和行为是建立有效的蔬菜质量追溯制度的重要影响因素。
6.3.1数据来源与样本特征描述
1.数据来源
本部分所用数据来自2006年7-8 月浙江大学“三农”协会、管理学院农业经济管理系2003级、2004级本科学生，以及2004级的部分研究生及课题负责人在浙江省进行的农户调查。调查涉及农户的家庭基本情况，收入来源，蔬菜流通的状况，对农产品追溯制度的认知，参与蔬菜产地编码、生产作业记录保持等追溯制度的意愿和实施情况，参与产业组织状况等方面的信息。鉴于浙江省的蔬菜产地编码等追溯制度还处于试点阶段，主要试点地区分布在杭州、台州地区，同时受到时间和资金的限制，因此，本次调查的地区主要集中在杭州、台州的试点区和金华、绍兴非试点区的部分县（市）。县（市）内农户的样本抽取方法主要按蔬菜商品化程度及农业局蔬菜办人员推荐排序后随机抽选2个乡镇，根据同样原则，每个乡镇选取2个村，每个村选取5～8 户农户。本次调查采取调查员直接入户问卷调查的方式。经由人工检查剔除有关本研究中关键变量数据缺失或全部问题都选择同一个答案的样本后，本次调查共收回有效问卷302份。
2.样本特征描述
从302份有效调查问卷看，菜农的基本特征如下：
菜农的受教育程度：样本农户的平均教育年限为5.96年，标准差3.38，样本分布区间为0～14。可以看出，农户接受教育的水平普遍比较低，平均水平在小学毕业程度，其中有11.6%的菜农为文盲。
菜农的家庭规模：样本农户家庭平均规模4.18 人，标准差1.17，样本分布区间为1～8。
种菜年限：样本农户从事蔬菜种植的年限都比较长，平均种植年限为14.25年，标准差9.43，样本分布区间为1～50，有一定的经验积累。
年龄：样本农户的平均年龄为51.20年，标准差8.55，样本分布区间为28 ～79岁，其中介于45～55岁的比例为47.7%，青壮年人口占了近一半。
种植规模：样本农户的平均种植面积为7.32亩，标准差8.94①，样本分布区间为0.5～64.0。种植面积在5亩以下的农户有166个，占了55.0%，①计算种植面积的均值和方差时剔除了规模大于100亩的两位农户，分别为148 亩和200亩。
包含他们则平均面积为8 ．42，SD=16．35。
由此可见还有相当多菜农的种植规模很小。但是不能否认近些年出现了一批种植规模比较大的种菜专业户，15亩以上的36个，包括2个特大规模的农户。
收入结构：样本农户的平均农业收入为30830.43元，平均蔬菜收入为25357.76元。按照蔬菜收入占总收入的百分比所属区间进行分组。
6.3.2蔬菜种植农户的追溯行为的描述性分析
1.蔬菜种植农户对追溯制度的认知
目前浙江省在农产品可追溯制度的建设方面走在全国的前列。2004年，浙江就开始在台州市和杭州市实施农产品追溯制度的试点工作。但浙江省的农产品质量追溯制度还处于建设初期，对于广大蔬菜种植户来说还是一种新鲜事物。因此，了解蔬菜种植农户对该制度的认知状况是进一步推广农产品追溯制度的重要前提。
（1）农户对追溯制度的总体认知
在被提问“您是否了解农产品产地编码制度”时，回答“没有听说过”和“听说过，但不了解”的农户占到了35.8%，而回答“很了解”的农户只占6%。
因此，从总体上看，被调查农户对农产品追溯相关制度的认知程度还很低。
目前，浙江省农产品追溯制度的建立还是属于政府主导型，因此，农户对追溯相关制度的了解也主要来自于政府的政策宣传和相关培训。调查数据显示，农户对农产品追溯制度的认知程度普遍较低，这可以从一个侧面反映出政府相关职能部门对追溯制度的宣传和培训工作尚未有效落实，有待进一步改进。
本次调查的数据显示，当被提问“当地有没有农产品产地编码制度方面的相关知识的培训”时，表示“基本上没有”和“从来没有”的农户比例分别为14.7%和31.7%，接近一半的人数。这种情况也可以从农户参与培训的相关数据中得到印证。在203位回答“有过相关培训”的农户当中，没有参加过培训的人数比例也达到了35.3%。由此可见，当地政府对农产品追溯相关制度的宣传和培训力度还远远不能满足农户的需求。
（2）农户对政府追溯相关政策及其作用的认知
如表6‐14所示，被调查农户对政府追溯相关政策的认知程度也较低。
在被调查农户中，仅有3.6%的农户很了解相关政策，而有26.2%的农户根本没有听说过相关的制度。这也进一步验证了政府在追溯制度的宣传和培训工作上实效不大的情况。
（3）农户的价格预期
在被调查农户中，有59.1%农户认为具有可追溯性的农产品的价格与不具有可追溯性的农产品的价格差不多，而有36.9%的农户则认为农产品生产追溯制度有助于提高农产品的价格，这也反映了越来越多的农户认为参与新制度的建立可以给自己带来外部收益（见表6‐15）。当然这种价格预期与实际市场价格会存在一定的差距，就浙江蔬菜市场而言，目前具有可追溯性的蔬菜的价格并不比普通蔬菜具有更多的价格优势。如果这种“优质不优价”的现象不能得到改善，则会影响农户的价格预期，从而降低他们参与追溯制度的积极性。
（4）农户对追溯制度的风险认知
浙江省的蔬菜种植农户对农业新制度的接受程度比较强，认为建立农产品生产追溯制度没有任何风险的占了56.3%，农户总体对追溯制度的风险预期较低，这对农产品生产追溯制度的推广是有利的。
2.蔬菜种植户参与追溯的意愿分析
（1）不同受教育程度的农户参与追溯的意愿
如表6‐17所示，不同受教育程度的蔬菜种植户之间参与追溯的意愿不存在显着差异。但从总体上看，受教育年限越长的农户参与追溯的意愿倾向越强，特别表现在受过10年以上教育的被调查农户中，有参与意愿的农户比例达到了63.6%，大大高于其他教育年限段的人数比例。
（2）不同种植规模的农户参与追溯的意愿
不同种植规模农户参与追溯的意愿。不同种植规模的蔬菜种植农户参与追溯的意愿存在显着的差异。随着农户种植规模的增加，农户参与追溯的意愿也呈上升趋势。这验证了刘承芳（2002）和韩喜平（2004）等人的研究结果。他们的研究结果表明农户家庭土地规模经营是影响农户生产投资的主要影响因素之一。建立追溯制度对于农户来说是一项生产投资，需要花费一定的成本（虽然现在有一部分成本是由政府承担的）。
经营规模越大，平均成本就越小，农户进行这种投资的倾向就会越强。
（3）不同收入结构的农户参与追溯的意愿
蔬菜种植收入占农业总收入的比重与农户参与追溯意愿的关系。统计结果显示，收入结构（蔬菜种植收入占农业总收入的比重）对农户参与追溯意愿的影响不显着。但农业收入是农业生产投资的直接动因（韩喜平，2004），建立追溯制度作为一种生产投资行为必然会受到农业收入的制约。因此，我们进一步考察了农户蔬菜收入总额与追溯参与意愿的关系。结果显示，农户蔬菜收入总额对农户参与追溯意愿的影响是显着的。在实际调查中，我们也了解到农户对蔬菜编码管理的投入主要还是来自蔬菜种植本身的收益，因此蔬菜收入总额自然成为他们在决定是否进行蔬菜编码管理时主要考虑的因素。
（4）农户对追溯制度的认知度与参与追溯的意愿
对追溯制度具有不同认知程度的农户之间参与追溯的意愿存在显着差异。总体来看，农户参与追溯的意愿随着农户认知程度的提高而提高。其原因可以从认知程度与预期风险、预期价格之间的关系得到解释。
本次调查数据显示，在认知程度最低（选择“没有听说过”）的被调查农户中，有47.9%的农户认为发展农产品产地编码制度有较大的风险，19.2％的农户认为具有农产品产地编码的农产品价格和没有农产品产地编码的农产品价格相比将会提高；而在认知程度最高（选择“很了解”）的被调查农户中，只有16.7%的农户认为发展农产品产地编码制度有较大的风险，有38.9%的农户认为具有农产品产地编码的农产品价格和没有农产品产地编码的农产品价格相比将会提高。因此，较低的认知度意味着相对较高的风险预期和较低的价格预期，从而对农户参与追溯的意愿产生负面影响。
我们将农户对政府追溯政策的认知度与参与追溯意愿之间的关系作了进一步分析。表6‐22的数据说明，对政府追溯制度具有不同认知程度的农户之间参与追溯的意愿存在显着差异。总体看，农户参与追溯的意愿随着农户对政府追溯政策的认知程度的提高而提高。这是因为浙江省目前农产品追溯制度的实施是政府主导型的，农户参与追溯的动力也主要来自政府的激励和扶持政策。因此，越是了解政府相关政策的农户，其参与追溯的意愿也就越强。
（5）预期与参与追溯的意愿
一般而言，如果农户对蔬菜编码能够带来的预期价格越高，他参与追溯的意愿也就越强。但本次调查的数据却显示价格预期对参与意愿的影响并不显着。其主要原因是，被调查农户种植蔬菜的绝大部分还是销往传统的农贸市场和批发市场，但具有编码的蔬菜的价格优势并没有在这种类型的市场中得到体现，而检测等市场准入措施又增加了农户的精神压力及潜在损失。因此，价格预期与实际价格和成本的偏差，影响了农户参与追溯的意愿。
林毅夫（1991）认为农民是否采用新技术受两个方面的影响：一是学习新技术的成本；二是采用新技术的预期收益。学习新技术的成本，包括采用新技术的直接支出和学习新技术的机会成本。采用新技术的预期收益，包括预期风险程度。由此推测，蔬菜编码管理作为一项新技术能否被农户采用与其预期风险程度有关。这一关系也在本次调查中得到验证。
具有不同风险预期程度的农户之间参与追溯的意愿存在显着差异。
农户的风险预期越低，参与追溯的意愿也就越强。例如，在认为“发展农产品产地编码制度没有风险”的农户中有49.4%的农户有参与追溯的意愿，但在认为“发展农产品产地编码制度风险较大”的农户中该比例仅为28.6%。
（7）技术培训与参与追溯的意愿
从调查情况看，在203位回答“当地有过相关培训”的农户当中，参加过培训的人数为132人次，比例达到了65%。培训主体主要是政府科技推广部门，由私人部门（加工企业、合作社等）举办的相关培训很少。
这从一个侧面反映出，私人部门在建立农产品追溯制度上的作用基本被忽略了。同时，政府也没有建立起相关的激励机制来鼓励私人部门参与农产品追溯制度建设。
3.蔬菜种植户参与追溯的行为分析
（1）农户参与追溯的基本概况
在本次调查302个有效样本中，已经参加蔬菜产地编码追溯制度的农户的人数为128 人，比例达到42.4%；没有参加追溯的人数为174人，比例为57.6%。
