除年龄变量不够显着外，性别变量在0.1水平显着，受教育程度变量在0.01水平显着。性别作为虚拟变量的系数为正值，显示在其他条件不变的情况下，女性比男性更加倾向于进行食品质量安全信息搜寻。受教育程度变量的系数为负值，说明消费者受教育的程度越高越不倾向于对外部信息的搜寻。这与模型假说二不相符，也与Kim 等（2001）、Nayga（1996）和Schultz（1975）的研究结果相反。出现这种相反结果的原因比较复杂，需要进一步深入研究。本书仅从我国消费者认知特性的角度，对这种结果作出一种可能的解释。在我国的消费者决策中存在这样一种情况，受教育程度高的消费者掌握的知识更多，因此他们在决策中倾向于对外界提供的信息（厂商、政府提供的信息等）采取怀疑的态度，而更加依赖内部信息和自身的经验判断。
第三，与风险和健康相关的消费者行为显着影响消费者的食品质量安全信息搜寻行为。风险认知变量在0.01水平下显着，且系数为正值，验证了我们的假说三的内容。结果表明，随着消费者风险认知程度的提高，消费者信息搜寻的努力也会增加。保健品摄入变量在0.1水平下显着，且系数为正值，基本符合假说的内容。
第四，购买经验是影响消费者食品质量安全信息搜寻行为的重要因素。
以购买频率来测量的购买经验指标在0.05水平下显着，且系数为正值，验证了假说四成立。这说明，消费者购买经验能够提高消费者的食品质量安全信息的搜寻能力，提高使用信息的效率。这同样验证了Levy 等（1998 ）和Guthrie 等（1995）众多学者的研究结果。
5.3.4小结
我们通过对浙江省生鲜蔬菜购买者信息利用程度、消费者的信息来源以及消费者对各渠道信息的信任度评价进行了频率分析和交叉分析，得出了以下相关结论：
第一，在11种涉及到的食品质量安全信息中，新鲜程度、卖方信誉、安全认证标识是消费者最常使用的信息，而产品品牌、广告和产品产地则是最不常使用的信息。从年龄上看，消费者对新鲜程度、农药残留信息的利用程度随着年龄的增长而提高，对周围人信息、广告的利用程度随着年龄的增长而降低。从受教育程度上看，随着受教育程度的提高，消费者对新鲜程度、价格信息的利用程度有所降低，而对媒体信息、卖方信誉的利用程度则有所提高。
第二，报纸和电视这两种媒体形式是消费者最重要的信息渠道，通过网络和销售场地公告获得信息的消费者比例最少。
第三，总的看来，消费者比较信任那些具有权威性的信息发布主体（政府部门、专业机构等），而对一些大众化的信息发布主体（大众媒体和朋友家人）的信任度较低。
本章建立了消费者食品质量安全信息搜寻行为的计量经济模型，并利用二项Logistic 回归对400份有效问卷进行了回归分析，估算了各个变量对消费者食品质量安全信息搜寻行为影响的显着性和趋势。计量结果基本验证了本研究所提出的理论模型的假说。结果显示，产品特征、消费者个人特征、认知和饮食状态以及购买经验对消费者食品质量安全信息搜寻行为都有显着影响，只是各因素影响的显着程度和趋势有所不同。需要特别指出的是，结论显示消费者受教育的程度越高越不倾向于对外部信息的搜寻，这一结论与模型假说二不相符，也与Kim 等（2001）、Nayga（1996）和Schultz（1975）的研究结果相反。对这一结果的解释较为复杂，有待于进一步深入研究。本书仅从我国消费者认知特性的角度，给出了一种可能的解释，认为受教育程度高的消费者在决策过程中更加依赖内部信息和自身的经验判断，而不是进行外部信息搜寻。
5.4消费者对政府食品安全信息的需求分析
生鲜蔬菜的消费同时具有经验品特性（口感、新鲜程度等）和信用品特性（农药残留等）。蔬菜质量的经验品属性完全可以通过市场的信息传递手段得到充分显示，无须政府的过多干预。但是，针对蔬菜质量的信任品属性，消费者没有能力获得和评价决定某种蔬菜是否安全所需的大量科学信息，因此市场不能提供生产者改善品质的激励，蔬菜质量信息不对称问题突出，造成市场失灵。这就需要政府通过信息管制等手段来解决生鲜蔬菜市场上的市场失灵问题。
政府对食品安全的信息管制是否能有效解决食品安全的信息问题在很大程度上取决于两点：一是消费者对政府所提供信息的认知度；二是政府是否按照消费者对信息的需求提供相应的信息。本研究通过对相关数据进行多响应变量的分析，初步研究了消费者对政府所提供的食品安全信息和服务的认知和需求特征。
5.4.1消费者对政府食品安全信息需求的交叉分析
如表5‐14所示，从整体上看，消费者对政府提供的安全消费信息（烹饪、储藏、洗涤、食用方法）的需求明显低于对政府披露经营者的安全信息（经营者的生产和销售是否达到了有关的安全卫生标准）及提供市场检测手段的需求。这从一个方面表明，目前消费者对蔬菜等食品风险的防范主要依靠第三方的卫生监督和管理，而对自身如何有效降低蔬菜等食品风险的关注甚少。从消费者的个体特征来看，有如下的特点：从年龄看，40岁以上的消费者更倾向于政府提供市场检测手段，特别是65岁以上消费者，需要政府提供市场检测手段的人数占这个年龄段总人数的73.9%，大大超过了需要安全消费信息的人数的比例（47.7%）。从收入看，低收入层（月收入1000元及以下）需要政府披露经营者的安全信息的人数占该收入层总人数的比例为73.6%。中高收入层（家庭月收入4000元及以上）则更倾向于政府提供市场检测手段。从总的趋势看来，消费者对政府提供市场检测手段的需求随着收入的提高而增加，这可能与消费者对价格的承受能力及对政府服务的看法有关，即许多消费者认为检测费用会转嫁到产品的售价上。
从地区分布看，需要提供安全消费信息的中小城市居民占其人口的比例为53.9%，比有这种需求的城市居民的人口比例（63.4%）低。这表明，中小城市居民自我防范食品风险的意识较大城市居民更差。
5.4.2消费者对政府蔬菜安全信息需求的Logit 回归分析
消费者和厂商对政府所采取的各种不同的管制方式的选择在很大程度上影响了管制的效率，为了能给政府制定高效的食品安全管制方式提供决策依据，本研究进一步用多项Logit 回归模型对影响消费者选择政府蔬菜等食品安全管制方式的因素进行分析。
根据丹尼尔·F ．史普博（1999）对政府管制方式的分析，本文把政府对蔬菜等食品安全的管制方式划分为直接管制（直接干预消费者和厂商之间的交易，例如确定产品质量、耐用性、安全性和其他特性，规定生产技术、工厂场所卫生与安全标准等）、间接管制（政府对消费者的教育及相关信息的传播等）和混合管制（兼有以上两种政策取向的特征）。在本研究中，把政府披露经营者的安全信息（例如披露经营者是否按政府规定的标准执行等）的管制行为归类于直接管制方式，把提供安全消费信息和提供市场检测手段这两种管制行为归类于间接管制方式，把两类管制行为的混合归类于混合管制方式。根据以上的分类原则对消费者选择政府管制方式的数据进行处理，最终将每个消费者的选择归类于以下3种情况之一：选择直接管制①选择间接管制②选择混合管制③。把经过处理后形成的变量作为多项Logit回归模型分析的因变量。
根据前人的研究（Cremer 等，1992；Levy 等，1989；Nayga，2000；Parmenter等，2000；Tepper 等，1998），本文假定消费者对政府管制方式的选择与对蔬菜安全的忧虑程度、对安全蔬菜检测的了解程度、对蔬菜安全信息的关注程度、对健康信息的关注程度以及消费者的人口统计特征（年龄、受教育程度、平均月收入、居住地和性别）有关。其中，性别和居住地为标志变量，给出了相关变量的定义。本文把消费者对政府管制方式的选择作为因变量。因此，对于直接管制、间接管制和混合管制，Logit 模型就可以表述为：
列出的该Logit 模型的χ2统计值和拟合优度检验统计值看，χ2统计值达42.249（p ＜ 0.01），本模型有显着性意义。模型拟合优度的统计检验值为678.80（p=0.986），显示模型对观测数据的拟合不够好，但仍在可接受的范围内。在Logit 回归中，系数仅反映变化的方向而不反映变化的具体大小，尤其是在多项Logit 回归中，对系数的解释更加复杂，因此，本文仅对自变量变化对消费者选择的影响作趋势性的描述。
回归结果分析中，可以得到以下的结论：与选择混合管制相比，仅收入这一变量在影响消费者选择直接管制方式时显着，而其他变量的显着性都不强。收入对消费者选择政府管制方式的影响为负值，这说明，消费者收入越高，与选择混合管制相比，其选择直接管制的倾向越小。参看Exp（B）的值，显然，收入提高一个等级，消费者选择直接管制的倾向为前一个等级的0.612倍。与选择混合管制方式相比，在影响消费者选择间接管制的变量中，对蔬菜安全的忧虑程度、对安全蔬菜检测的了解程度、对蔬菜安全信息的关注程度、对健康信息的关注程度和受教育程度的显着性较高，而其他变量的显着性不强。对蔬菜安全的忧虑程度变量的系数为正值，表明对蔬菜安全状况的忧虑程度越高，与选择混合管制相比，消费者选择间接管制的倾向越大。受教育程度变量的系数为负值，表明受教育程度越高，与选择混合管制相比，消费者选择间接管制的倾向越小。性别和居住地这两项标志变量的统计结果不显着则说明，在其他条件相同的前提下，男性消费者选择直接管制和间接管制的倾向不比女性消费者高，大城市居民选择直接管制和间接管制的倾向并没比中小城市居民高。
5.4.3小结
第一，总的看来，消费者对当前政府所提供的信息、技术等服务不是感到很满意。这说明，政府作为主要的宣传者、管理者和监督者，应起到的作用还不够充分。因此，为改善食品安全进行投资的社会收益将非常大。政府应充分发挥提供公共品方面的作用，做好食品安全保障的基础性工作。
第二，政府通过信息披露制度来提高安全蔬菜供给的总效率将具有重要的经济和现实意义。对浙江省大城市和中小城市居民的调查分析表明，当前不同类型的消费者在间接管制方式中，消费者最需要政府随时披露市场检测的结果，而对安全消费信息（烹饪、储藏、洗涤、食用方法）的需求较低。这一方面说明消费者对蔬菜安全信息的及时性要求较高，需要提高政府发布蔬菜安全信息的及时性和有效性，需要从制度上保证企业、媒体、政府以及非政府部门信息传递的真实性，从而减少消费者的健康风险；另一方面又说明目前消费者对蔬菜风险的防范主要依靠第三方的卫生监督和管理，而自我防范食品风险的意识较差，仅有的防范风险行为是购买前后仔细挑选和浸泡。而且，中小城市居民自我防范食品风险的意识较大城市居民更差。
