现代世界，品牌当道，这一点毋庸置疑。不管是生产者还是消费者，品牌对其都有着特殊的吸引力。从生产者的角度来说，品牌是区分自身产品和其他产品的标志；对消费者来说，拥有品牌的过程也是彰显其自身价值的过程。
既然品牌的最大功用在于区分自己和他人，那么，鉴别塑造品牌的种种做法是否正确，就可以通过这个功用能否实现来达到。
在现代市场营销领域里，打造品牌的途径很多。所以，企业需要依据自身的实力、企业的目标、目标客户等因素来灵活确定并展开。
与过去相比，通过现代媒体，尤其是网络这一高度社会化的媒体，客户对产品信息的了解跟过去不可同日而语，可谓无所不包。正因如此，怎样定位本企业的产品，怎样让客户爱上自己的产品，是企业领导或者企业的高层管理者必须解决的问题。
自“品牌”一词创建以来，有关如何创建品牌的研究已经持续了半个多世纪了，这方面的理论也一直处于进步、发展中。在五花八门的理论中，被人们认可的主要有以下几个：
基于广告的品牌创建
最早提出品牌创建理论的是广告人，而以广告为基础的品牌创建理论主要包括：USP理论、品牌形象理论和品牌定位理论。
1.USP理论
USP理论是“Unique Selling Proposition”的简称，意思是“独特的销售主张”。从它的名称，我们就可以知晓它的核心思想：要推广的品牌必须要有一个独特的销售主张，从而让客户清楚地知道产品的吸引力在哪及其能为客户带来哪些好处。
2.品牌形象理论
和USP理论不同，品牌形象理论认为，广告不应该让客户产生任何强卖的感觉，而应让人觉察不到它是一个广告。这一理论追求的境界是让客户在无意识的情况下去购买产品。可以想象，这类广告操作起来将非常困难，因为它成功的关键在于广告必须有非凡的创意。
3.品牌定位理论
这一理论的基本思路是，在不改变产品价格和包装的前提下，通过广告让产品在目标客户心中形成一个独特的定位。这种定位一旦成功，客户就会对这一品牌产生固定认知，甚至形成品牌忠诚度。
不过，这种定位方法也有缺点，那就是，当企业想调整产品的品牌定位时，结果往往会以失败告终。因为客户太忠于原品牌，会不接受改变。
基于营销的品牌创建
1.基于客户价值创造的品牌创建理论
1993年，美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）提出基于客户价值创造的品牌创建理论。凯勒认为，客户的品牌认知是品牌价值的来源。相应地，客户的这种认知也会对企业的其他产品产生差异性反应。这种差异性反应如果是正向而积极的，就说明该企业打造的品牌具有正价值，否则就是负价值。基于这一认识，品牌创建要做的就是在客户那里创造正面的品牌价值。
品牌的创建主要通过三组工具来实现：品牌构成要素、配套的营销策略组合及影响客户对品牌产生（产品）联想的各种辅助工具。
2.基于品牌识别的品牌创建理论
品牌识别理论的提出者是国际著名的品牌研究专家大卫·艾克（David A。Aaker），他在品牌创建方面操作过的经典成功案例有通用电气、耐克和阿迪达斯等国际顶级企业。这一理论是大卫·艾克对凯文·莱恩·凯勒提出的基于客户价值创造的品牌创建理论的补充。他认为，构建品牌主要分为三个步骤：一是品牌的战略分析，二是设计品牌识别系统，三是明确品牌—客户关系。
品牌的战略分析包括对客户的分析、竞争者的分析以及自我分析。
对客户的分析涉及分析市场趋势、客户动机、待满足的需要和细分市场等几项内容；对竞争者的分析涉及竞品品牌形象、品牌识别、势力、战略和弱点；自我分析，也就是对自身品牌目前的形象、品牌历史、实力、能力和组织价值的分析。
通过对以上三点的分析，来设计自有品牌的识别系统。品牌识别系统具体包含以下四个方面：
（1）品牌产品，包括品牌所涵盖的产品范围、产品的特性、产品的质量、产品的价格、产品的使用体验、产品的使用对象和原产国等内容。这些因素或多或少会影响客户对产品的好感度。
（2）品牌组织背景，包含组织特性，如组织的创新性、产品的质量要求、产品对环境的友好性、公司的全球性或地区性等，这些因素都会影响客户对品牌的好感度。
（3）品牌人格，包含两个方面的内容，即品牌人格化的个性形象、品牌与消费者之间的关系。
（4）品牌的符号和意义，涉及品牌的视觉标志、品牌名称、隐喻式图案、品牌传统等几个方面的内容。
品牌识别系统确定以后，接下来还要对品牌给客户创造的价值目标导向进行确定。也就是说，要明确品牌带给客户的是功能性利益、情感性利益，还是自我表达利益，同时还要明确本品牌是否可以支持其他品牌。
3.基于愿景导向的品牌创建理论
这个理论的提出者是英国著名的品牌专家莱斯利·德·彻纳东尼（Leslie De Chernatony）。他认为，品牌的创建和维护并非个人行为，而是需要一个团队来支撑。当然，团队中各个成员对品牌本质会有不同的理解和解释，因此达成一致就成为品牌创建过程中至关重要的一步。要做到这一点，首先就得建立关于品牌的愿景，并让它成为整个团队的共识。这个理论的操作步骤如下：
（1）构思品牌愿景，使之传播于团队成员之间并使团队成员达成共识。
（2）构建跟品牌愿景协调一致的组织文化，为实现品牌愿景提供保障。
（3）明确品牌目标，将品牌愿景具体化。
（4）确定品牌目标后，还要对品牌所处环境中的利害因素进行系统的分析。
（5）明确品牌本质以及品牌的价值、个性、档次。
（6）对必要的组织内部系统进行设计，并提供制度保障，以保证品牌战略能够实现。
（7）寻找并借助各种资源，促进品牌愿景和目标的实现。同时展开一些具体工作，如品牌名称开发、媒介选择，以及确定产品、服务的质量水准。
（8）以品牌愿景、品牌目标和品牌本质等阶段确定的指标和要求为依据，评估品牌创建的效果，监测品牌创建的成果。
基于品类的品牌创建
这个理论是美国学者阿尔·里斯（Al Ries）和劳拉·里斯（Laura Ries）共同提出的。他们用达尔文的生物进化论来比喻市场中出现的新品类，并强调组织应尽最大努力抓住新品类产生分化的机会，以抢占市场先机，争取发展成为新品类中的第一强势品牌。
基于附加价值的品牌创建
这一理论由两名德国营销专家安德烈亚斯·布赫霍尔茨（Andreas Buchholz）和沃尔夫拉姆·韦尔德曼（Wolfram Wordemann）共同提出。他们认为，不断减少的人口使得消费者将面临越来越多的服务和质量趋同的产品。所以，质量不再是品牌获得成功的关键，而是产品附加值。只有具有独特附加值的品牌才有可能在同质化的产品中鹤立鸡群，成为超级品牌。
基于持续创新的品牌创建
美国著名学者、颇有影响力的商学院教授杰勒德·特列斯（Gerard J。Tellis）和彼得·戈尔德（Peter N。Golder）共同提出了基于持续创新的品牌创建理论。针对市场上居于领先地位的品牌，他们进行了长期的研究分析，同时对首创因素在品牌保持领先中所起的作用给予了额外的关注。通过对数百家企业的研究，他们找到了让品牌长盛不衰的因素，那就是对大众市场的愿景、坚持不懈、不断创新、资金保证以及合理的配置资产。
综合概括这些因素的作用，那就是，要想创建长盛不衰的领导品牌，就需要把资金和资源合理地配置在某一个领域或某一个产品线上，并进行持续不断的创新。
在实际的品牌创建过程中，我们既要看到上述五种品牌创建理论的实践指导性，也要认识到它们的局限性。只有这样，企业才能更有效地进行品牌创建，同时确保品牌创建取得成功。
