第33章第6节东道国的文化环境影响购买行为
大师如是说：有时候在做选择时，心理相近也很重要。
——科特勒《营销管理》
随着市场经济的发展和国际经济的一体化，国际竞争也越来越激烈，如果企业仅满足于在本土市场上的发展，势必会被市场淘汰。因此企业应审时度势，把本土企业放在国际化的大背景、大环境下，制定相应的战略，把握机遇将企业推向国际。
在进入国际市场之前，首先需要对所进入国家的环境进行调研。在进行国际营销的环境调研时，要比在国内营销调研难得多，稍有不慎，就有可能满盘皆输。
不管在国内和海外取得多好的战绩，H？J？Heinz公司却在巴西这一被看做是南美最大和最有希望的市场里遭遇了失败。
Heinz公司选择与大橙汁出口公司Citrosuco Paulista组成合资企业是出于将来可能收购这家赢利公司的考虑。仍然是销售Heinz的产品，包括番茄酱，但这回却似乎遭遇了瓶颈。
Heinz公司对此进行了深入的营销调研。调研结果揭示出的第一个问题是：Heinz公司缺乏强大的当地销售系统。Heinz失去了对销售的控制是因为它靠寄售来经营，销售还达不到25%的渗透力。另外一个相关问题是Heinz公司主要靠邻近的小商店来销售，因为这一战略在墨西哥取得了成功。然而，营销调研中显示，在圣保罗，75%的杂货买卖是在超市进行的，而不是在小商店销售。尽管墨西哥和巴西看起来在文化和人口统计特征方面相似，但消费者的行为差别却很大。
如果Heinz公司能对巴西的食品销售系统和消费者行为做更深和更严密地市场调研的话，就可避免失败的发生。但是，Heinz公司却没有这样做，因而也错失了成功的机会。
正如Heinz公司案例所显示的那样，许多国际营销的失败正是因为没有考虑到相关的环境因素。例如，对于软饮料的营销，在不同的国家需要考虑不同的文化与环境。在许多亚洲国家如印度，吃饭的时候一般只喝水，而软饮料通常是给客人喝或在一些特殊场合才喝。因此，在印度和在美国，由提高一种特殊软饮料的市场份额的经营问题所转化而来的营销调研问题是不同的。所以，在进行国际营销之前，营销者必须独立考查该国的文化与环境。
不同国家的人们的行为受到文化的深刻影响，在相同的收入条件下，不同的文化环境下生活的人其消费行为并不一样。要真切了解文化对人的行为究竟发生多大程度的支配力量，那就需要知道文化构成的各个方面，主要是：
1.物质文化。物质文化是指人们所创造的物质产品和用来生产产品的方式、技术和工艺。物质文化对生活方式和消费公式具有强烈的影响。电话使人们之间的交流范围更广，电视使人们在家里就能了解世界各地的变化；它们使得消费者所获得的信息成倍成倍地增加，教育迅速普及，流动性大大加强，城乡间的差别日益缩小，购物方式和消费心态发生巨大的变化。
2.语言文字。从事全球营销最直接的障碍来自语言，而接触异国文化的主要通道又正是语言。语言里包含着丰富的历史、知识、情感和态度。要充分理解一种外国语言的真正含义绝非易事。
3.审美观。审美观包括对音乐、艺术、色彩、建筑、式样形状等的鉴赏与评判。审美观念的差异更大程度上是区域性的，而不是国家性的。如西方国家的人们较喜欢古典音乐和流行音乐；而东南亚的建筑与中国、日本的建筑风格比较接近。对全球企业而言，了解不同地区的审美观的差异对更好地把握产品的外观、包装和广告有着非常重要的意义。
4.教育。社会教育水平的高低与消费结构、购买行为有密切关系。一般来讲，受教育程度高的消费者对新产品的鉴别能力较强，购买时的理性程度也较多，容易接受文字宣传的影响；而受教育程度低者则相反。
5.传统习惯。传统习惯是最能体现文化不同而造成人们行为差异的因素之一。几家在英国设立独资企业的美国公司试图让英国雇员放弃饮午茶（TEA BREAK）这一习惯，结果导致员工普遍不满。为此，实行全球营销的企业必须了解世界各地的传统习惯。
6.宗教。宗教和宗教团体都有各自的教规和戒律，影响宗教信徒们的生活方式、价值观念、审美观和行为准则，甚至日常生活的每一个细节。从全球营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了有关消费者的生活理想、消费愿望和追求的目标。
7.态度价值观。态度价值观是指人们对于事物的评判标准。如对时间的态度、对成就的态度、对变革创新的态度等等。价值观念是消费者追求利益的性质，不同文化背景下的人们的价值观有相当大的差异。价值观念的形成往往与消费者所处的社会地位、心理状态、教育水平有密切的关系。
8.社会组织结构。社会中人与人之间联系的方式就是社会组织结构。人类实行团体生活才得以形成社会。家庭、宗教组织、学校、各自工作单位、社会阶层、社区组织等等，有些是有形的，有些是无形的。不同的文化体系中，社会组织对营销有不同的影响。
