第33章第2节国际市场营销主要面临3大风险
大师如是说：一个全球公司在超过一个国家的市场上经营时，与纯粹的国内公司相比，在研究与开发、生产、后勤、营销和财务上拥有更多的成本和信誉优势。
——科特勒《营销管理》
国际市场营销与国内市场营销一样，是从市场需要出发，制定适当的营销组合策略，以适当的产品、价格、渠道和促销手段，通过满足国际市场顾客的需求，来实现企业的利润目标。因此，国际市场营销与国内市场营销相比，其目的、手段、指导思想、功能等方面是相同的。
但是，国际营销与国内营销各自面临的营销环境，需要解决的问题，需要制定的战略不同，二者还是有区别的，国际市场营销有其自身的特点，企业在进行营销时需要注意区别。
1992年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了。由于之前在美国本土和日本取得的成功，迪斯尼的市场开发人员认为，只要将之前的经营模式套用在欧洲市场就行了。为了抓紧时间实施战略，迪斯尼甚至没有做欧洲市场的市场调研。
迪斯尼认为，欧洲的人口比美国要多得多，美国每年都有4100万人来光顾迪斯尼乐园，按同比例计算，新建的乐园每年应该接纳超过6000万游客才合理。同时，由于欧洲人休假的时间比美国人长，他们一定会在迪斯尼多停留一段时间，高档的宾馆和餐厅当然是必不可少的。
然而，所有这些数字的计算，并没有通过详细的市场调研，在主观的推测后，迪斯尼便大手笔投资44亿美元，占据巴黎以东2000多公顷的土地，内部建有超豪华的餐厅和宾馆。
然而，迪斯尼斥巨资建立的新乐园，营业结果远远不如预期。
首先，迪斯尼公司没有预料到，富有的欧洲人竟然非常节俭。到乐园来的游客中，许多人自带食物，根本不在乐园吃住，即便住宾馆的人，也不像美国迪斯尼的游客那样，一住就是4天。他们最多只会住两天，许多游客一大早来到公园，晚上在宾馆住下，第二天早上就结账，然后再回到乐园进行最后的探险。
迪斯尼公司最初禁止游客在乐园内饮酒，可是欧洲人午餐和晚餐都有喝酒的习惯，因为这个原因，使许多欧洲人放弃了参观计划。最后，迪士尼公司只得被迫取消这个规定。
迪斯尼公司还误以为欧洲人不吃早餐，一个员工回忆说：“我们听说欧洲人不吃早餐，因此我们缩减了早餐的供应规模，可是我们却发现每个人都需要一份早餐。我们每天只准备350份早餐，但却有2 500份的需求量，购买早餐的队伍排得好长。”一个如此大型的游乐园却因为早餐的供应而排起长长的队伍，这不能不说是一个重大的失误。
另外，迪斯尼公司发现游客数量有高峰期和低谷期，而且两者间的人数相差达10倍，但由于法国有关于非弹性时间的规定，他们不能在游客低谷期减少雇佣的员工，这样就大大地增加了支出费用。
……
尽管迪斯尼每个月都吸引近100万名游客前来观光，尽管巴黎迪斯尼是让欧洲人花费最大的游乐园，但是，原来想象中的利润却始终没有出现。到1993年9月30日，迪斯尼乐园已经亏损了9．6亿美元。到1993年12月底，已经累计损失了60．4亿法国法郎。
迪斯尼由于疏忽了国际市场的风险，盲目投资，最终失利也只能说是自食其果。由于国际营销活动是在不同的国家进行，因此面临的营销环境比国内营销更为复杂，企业必须理性看待。一般来说，国际化的企业面临着政治、法律及外汇三方面的风险。
1.政治风险
包括三方面：目标国内部的政治风险，主要是指目标国国内政治的不稳定性、政策的不连续性、社会动乱及暴乱等；目标国外部的政治风险，如国界纠纷、战争威胁等；本国营销活动与目标国目标产生摩擦而引起的政治风险，如本国企业的经营活动与目标国的经济发展目标发生冲突等。
2.法律风险
世界各国的工商法律法规和管理制度等不完全一致，使从事国际营销的企业处于众多不同的法律环境中，当企业一旦确定了适用法律之后，有关法律的变化极有可能造成企业的损失。对于从事国际营销的企业来说，法律风险显得格外突出。
3.外汇风险
它主要是指在国际市场营销活动中，由于两国汇率的变动可能给企业带来的损失。主要包括：交易风险，即指在以外币计价的交易中，由于该种外币与本国货币比值发生变动而引起的亏损风险；经济风险，即指由于意料不到的经济因素所引起的汇率波动，使企业在未来的一定时期的经济收益减少；会计风险，即在会计核算中，由于汇率变动引起企业资产负债表上某些项目的价值减少。
除上述风险以外，企业从事国际营销活动还会遇到税收、语言、文字、风俗习惯、运输等方面的风险，应引起企业的足够重视。
