第24章第11节定期评估广告效果，不断完善与改进广告营销
大师如是说：科特勒提出了两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。
——科特勒《营销管理》
许多企业在定完广告后，常常延续相同的广告计划与政策，这样做貌似安全稳当；其实，却蕴藏着风险。因为，不同地区的人生活习性有所相同，同样一款广告，在不同的市场区域往往会有不同的效果。因此，企业的广告投放后，广告营销活动并未结束。在广告投放中和投放后，企业还应当定期检查并评估广告效果。
美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司，它创建于1837年，在世界“500强”中称得上名副其实的“长寿企业”。宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需求。让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品。
当宝洁把在美国畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻，经调查发现，原因就在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为“威液球”的产品，当洗衣机的水加满时，才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威液球”很快成为畅销欧洲的产品。对中国市场的占领也是一样。宝洁针对东方人对头发格外注意的习俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立了广州宝洁公司。生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所差异。
配合产品策略，宝洁自20世纪50年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外销事业部和科技中心。为了使产品更贴近顾客，宝洁非常注意日常对客户的访问和调查，此外还首创了“一日回忆法”和查询电话制度。一日回忆法，即调查顾客对一天之内所接触到和正在使用的生活用品的感受，有何不便之处，有无新的要求。查询电话制度则要求每天有50位职员从早到晚通过电话来回答顾客的询问，以便从中受到启发，使自己的产品不断得到改进和完善，并及时设计出适合顾客需要的新产品。低热量、不含胆固醇的名牌保健食品欧力宝就是受顾客的启发开发出来的。
宝洁公司抓住了“拥有了顾客，才是拥有了产品，拥有了市场”这一主旨，通过在广告播出前后，进行广泛的市场调查，然后集中全力定位产品，满足消费者的不同需求。在市场营销过程中，广告固然重要，但是，顾客对广告的效果反馈才是最好的一块试金石。
企业投放的广告都需要得到效果的反馈。为此，企业常常邀请外部人士或机构对广告计划进行独立的评估，以期对该企业的广告描绘出更具前瞻性的方式，算是一种合理的做法。尽管如此，广告节目仍应定期对交流效果和广告的销售效果进行评估。
衡量一则广告的交流效果表明广告是否传播得好，有很多办法。问卷调查是最常用的方法之一。问卷调查可以在广告被印刷或播出前后进行。在广告被推出前，广告商们可以把它先给消费者看，问他们感觉怎样，衡量由此产生的反响和态度变化。广告做出后，广告商们可以衡量广告如何影响消费者的反响和对产品的知晓、了解和偏好。
当然，广告的销售效果通常比交流的效果更难衡量。除广告之外，销售还要受到诸多因素的影响，如产品形象、价格和得到的渠道。因此，科特勒提出过两种评估广告效果的方法：一种方法是将过去的销售量与过去的广告开支进行对比。另一种方法就是通过实验，例如测试不同广告开支水平的效果。
