第17章第2节通过折扣定价进行价格调整
大师如是说：折扣定价已经成为许多同事提供商品和服务的公司的习惯做法，其数量是惊人的。甚至百事可乐和可口可乐这两个世界上最受欢迎的品牌也卷入了价格战。
——科特勒《营销管理》
产品的价格不能从制定起，就一成不变地实行下去，由于受到产品生命周期、消费者喜好和市场需求的变化，企业不得不根据实际需要对价格做出相应的调整。为了能及早付款、满足批量购买和淡季采购等，许多公司都会修改它们的报价单。这些价格调整便成为折扣和折让。
1962年开始创建的沃尔玛连锁企业如今在世界各地拥有数量众多的分店，它的廉价经营理念深为世人称道。沃尔玛的商品售价通常比其他连锁企业要低20％。在沃尔玛商店里，采取的是仓储式的商品陈列方式。简易的货架，几乎没怎么装修的地板和四壁，但价廉物美的商店仍旧吸引了众多的顾客，因此，当沃尔玛以这种方式一亮相，即取得了极大的成功。
这是老板山姆“折价销售”理念的成功，这一经营理念与一般的减价让利有着本质的不同。
虽然两者看起来都是以廉价销售为特征，但折价销售作为一种特定的销售方式，更着眼于一种长期稳定的战略目标，同时更需要经营管理多个环节的协调配合；而一般的减价让利却是一种只着眼于眼前利益的短期行为。
沃尔玛却将减价作为一种营销战略来考虑。商品进到商店后，沃尔玛的工作人员将根据对同业的调查估计出该行业的市场平均价格，然后在平均价格和进货价格之间找出一个中间价，作为该商品在沃尔玛的正式售价。通常的做法是，沃尔玛按比进价高30％的比率来定价，以体现“薄利多销”的原则。
这是沃尔玛雷打不动的原则。即使自己的进价比对手低廉得多，沃尔玛也始终坚持“把利让给顾客”的做法。
这种立足长远的经营战略，使沃尔玛赢得了时间上的胜利。人们坚信，沃尔玛就是价廉物美的代名词。随着时间的流逝，使人们越来越深刻地体会到沃尔玛“厚道销售”的经营之魂。
沃尔玛的折扣定价已经成为行业中的标杆，成为许多企业争相学习并志在赶超的行业模范。折扣定价策略利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业商品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。随着市场竞争的激烈，折扣定价越来越成为企业长期使用的定价模式。
营销人员在应用折扣定价时，主要可采取以下几种主要形式：
1.现金折扣。企业为了加速资金周转，防止呆账出现，给予现金付款、提前付款或迅速支付贷款的买主一定比例的优待。采用这种策略，虽然企业付出了一定的代价，但它可以吸引顾客用现金支付和提前付款，减少企业风险，促进资金迅速回收，又可进行扩大再生产，从而使企业形成良性循环。这种在西方企业盛行起来的折扣模式，正在被越来越多的中国企业采用。
2.数量折扣。数量折扣是购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣。一般来说，顾客购买数量或金额越大，折扣越大。数量折扣鼓励顾客大量购买，使企业销售成本减少，资金周转加快。
3.季节性折扣。生产季节性产品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优待，鼓励中间商及用户提早采购。这样有利于减轻储存压力，从而加速商品销售，使淡季也能均衡生产，旺季不必加班加点，有利于充分发挥生产能力。
不过，科特勒也提醒营销者，在对产品作出折让和折扣调整时必须非常小心，否则，我们的利润会远远低于预期，并有可能损害企业的品牌形象。
