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第51章 商务起名宝典(12)

商品名达到短小精悍的境界,好念又好记,往往可遇不可求。“康师傅”就是个精悍的典型例子,除好念好记之外,还有心理的附加价值存在(不单是品牌,而且意味着健康)。“椰汁”的出炉的确叫人兴奋,它的名字大胆、新潮、好念又好记,尤其商品意味很浓,就像椰子汁般的香纯。

(5)便于设计。

通常较重视广告的企业都会请人设计商品名的标准字。以前文案人员是不关心字好不好写、好不好造型,所以往往新命名出来的标准字不是很臃肿就是很怪异。印刷之后的商品名字好不好看,事前最好也考虑一下,以免坏了百年大计。

(6)专名专用。

名称是事物的专有标志,只有名实相副,才能准确地反映事物的特征,才能让人叫着顺口,听着顺耳,这就是古人所说的“名正言顺”的涵义。因而“名副其实”是命名的重要原则。

(7)意音俱佳。

读音是名字的物质外壳,名字发音的好坏不仅关系到名字的听觉形象,而且也关系到它能否让人读来上口。许多世界商号寻求最佳的发音。

(8)不拘一格。

起名者要敢于突破同类商号或产品取名的一般格局,以一种与众不同的方式来给产品取名。不少企业在给商标取名时,都循着一条较固定的模式,虽然名字不同,但模式一样,这同样会影响到商标的宣传效果。以化妆品、营养液为例,许多厂家惯于以这个“宝”那个“霜”来为商标取名。这些产品种类一多,差别又不大,名称也一个模式,其中的某一具体产品就很难给人留下独特的印象。在这种情况下,突破常规命名模式,就变得非常重要。杭州的娃哈哈儿童营养液在这方面做得非常成功。他们突破了人们的一般习惯,以儿童歌曲中的“哇哈哈”稍加改动而来的“娃哈哈”的意思,与产品的功能十分贴切。产品能成为名牌,可以说也是与这个富有个性的商标名字分不开的。与此有异曲同工之妙的还有“太太”口服液。

(9)谐音趋吉。

汉语里有许多同音字(词)和近音字(词),它们虽然发音相同或相近,但意思却会相差很远。如邮票——油票、向前看——向钱看。在起名当中,除了要注意名字的音节与音节之间搭配和谐之外,还要留心一下,你所取的名字有没有谐音字(词)。如果有的话,要看看它们的涵义是否好。如有一个电脑话务报,商标名称为“波通”,“波”就有个谐音字“拨”,即“拨动”的意思,那么“一拨就通(电波)”这个谐音就很吉利。再如“蜜蜂”牌保险箱,“蜜蜂”谐音“密封”,婉转地揭示了产品性能。“佳客”牌服装既让顾客感到满意,又谐音“茄克”。这样的谐音一语双关,妙含美意,都是非常好的,又如“金狮”领带的老板为推销产品,到处赠送领带,但不知何故朋友们却婉言相谢,拒不接受,后来才醒悟到:香港人把“金狮”读成“净输”,这样人们当然就不愿意要了。将商标改为“金利来”这个吉祥的名字之后,领带则大受欢迎。看来名字的谐音情况有时不但要考虑普通话,而且还要考虑方言乃至某些相关的外国语。

起名的好坏并无一定的法规,纵观市场上声名鹊起的品牌,有以企业名或人名命名;有以功能性命名;有以外文名直译而成;有以动、植物名命名;有以数字或英文名命名;有以语言谐音的特殊意义命名;有以目标群意识形态命名。命名方法多种多样。

无论属于哪一类的命名,无一例外,都不脱离以下原则;

①好说、好念、顺口;

②好记、让人过目不忘;

③能被人从众多的品牌之中一眼发现;

④产品的用途、功能与独特性一目了然;

⑤易引起人的美好联想;

⑥创意富有特色,不与他人雷同;

⑦产品有后劲,有进一步开发的可能性;

⑧生产与广告一体化,产品与名称系统化;

⑨商品有格调,有品位;

(10)能获命名及商标注册权。

每当新商品上市前,往往靠各方广告行销,甚至命名高手挖空心思以进行命名,或借电脑科技以语音命名、字义命名、功能性命名……最后再在众多难以割舍的“爱”名中,选出独一无二的精典之“名”。然后凭借长期且大量的广告投资,有其他与之相关的行销策略,才能将品牌推向成功之路,获得广大消费者的青睐。因此起名只是万里长征的第一步,只能提高成功命名的机会,尚需配合独特的广告创意及行销策略,才能迈向销售巅峰。

商品命名7个忌讳

(1)忌用偏字。

商标名称是供消费者呼叫的,本应考虑到用字的大众化问题,然而令遗憾的是有些商标在取名用字上存在着一些十分严重的问题。某大豆蛋白粉厂则为自己的大豆蛋白粉、速溶豆乳品等类产品商标取名为“罡凤”。这样的商标不要说一般的农民、市民不认识,恐怕连在大学里的老师也未必人人认识。我们很难设想这样的商标能够成为名牌商标,也很难设想这种商品能够在市场上畅销。

有些人之所以使用冷僻字取名,是以为能否取出好名字关键在于能否选到一个好字眼。所以,一提到取名,首先想到的便是去翻《康熙字典》。殊不知,实际情况则恰好相反。好的名字正像好的文章一样,是在平淡中见神奇,而不是靠用冷僻字、多笔画字和异体字。“四通”、“方正”、“金利来”、“康师傅”这些悦耳动听的名字,哪一个不是常用字。

(2)忌用多音。

取名使用多音字,就像使用冷僻字一样会给人们的呼叫带来很大的不便,寓意本身就不够明朗。以多音字取名,名字有两个或更多时更容易让人感到无所适从。例如乐海餐馆,其中的“乐”有两种读音,一读lè,一读yuè,使人不知读什么更好。当然我们并不是说取名绝对不能用多音字。但至少要保证别人能够确定其读音,不至于读错。

(3)忌有不吉。

涵义不吉利是商业命名的大忌。因为它不但使人对名字的主人产生不好的联想,更重要的是它会影响到别人对主体的接受,不论主体是一个人、一个企业,还是一件商品。1987年2月18日《参考消息》转载了一条题为“为讨吉利,港督正名”的消息:“港府与伦敦方面同时宣布,香港第27任总督魏德巍爵士改名卫奕信,他会在4月19日下午抵港履新,陪同他赴港的包括其夫人及18岁的幼子。在情人节即满52岁的新港督根据普通话读音改为‘魏德巍’,被不少港人批评改错名:魏与巍双鬼出格,魏谐音危,象征不吉利等。新港督于是根据港府提供的意见,决定采纳改名建议。而港府发言人解释采用上述新名字,主要是粤语发音和他的英文名字更为接近。而卫奕信这个名字代表了信任保卫,而奕又指神采奕奕。”难以置信的是,名字不吉居然关系到人们对一个官员的接受与否,可见影响之大。

对于商品来说,一个不吉利的名字则意味着它将失去大量的生意,据说在香港曾爆发过一场“白兰地”(法国)和“威士忌”的商战。同样的时间“白兰地”销出430万瓶,而“威士忌”却只售出10万瓶,只相当于“白兰地”的一个零头。论质量和知名度,“威士忌”都不比“白兰地”差,为何“威士忌”一败涂地呢?经调查分析,问题出在“威士忌”这个中文译名上。“威士忌”——连“威士”都忌怕,谁还愿买?而再看看“白兰地”,一个多么充满诗情画意令人喜爱的名字。从这个例子我们可以看出人们在购买物品时,其实不是单纯地在购物,还在购买一个看不见的东西,这就是吉利。

(4)忌语意隐晦。

寓意隐晦就是语音过于深奥,别人看不懂。就像选用冷僻字一样,意思虽好,没有人懂,寓意再好也没有意义。

企业的商标名称具有标明企业性质、暗示产品功能等作用,要求有较强的可读性。如《光明日报》载:浙江省兰溪市有家起名馆,他们先给自己起了含意颇深的名字——“叱石成羊”起名馆。可是牌子挂出后,别人都不懂,店主连忙在店名招牌旁边又补了一个“兰溪市企业文化服务社”的牌子以作补充。何谓“叱石成羊”呢?据古书《神仙传》记载:古时传说黄初平牧羊遇道士引至金华石山石室中。其史初起寻之,但见有白石块。初平叱之,石皆成羊。一个面对公众服务的小店,其名字居然采用如此玄妙的典故,难怪人们都看不懂。同是起名馆,“酿名庐”和正名斋就通俗而令人回味,店名本身就是一则极好的广告。

(5)忌用意不良。

比方说,您正好从事化妆品的制造,于是异想天开,欲登录“海洛英”作商标而让消费者指名购买。你可能是乘兴而入,商标局却让你败兴而出!因为“海洛英”一词系毒品名字。

(6)忌同姓同名。

去年,因市面上出现了以某歌星命名的饮料品牌,一时之间,歌星本人与经纪公司甚为不爽,并随即诉诸法律,要求厂商赔偿所谓名誉损失。其实这种情形与您取了个“林忆莲”内衣或“成龙”通讯商品,在意思上相去不远。

想搭别人便车很容易掉到沟里,如果当事人想与您周旋到底的话,谁输谁赢最终都难预料。

(7)忌雷同近似。

见不得人家好的情形,好像是国人的通病。您取了三个字品牌,我就设法两个字与您一样,好混淆消费者视听,企图浑水摸鱼。您叫“波蜜”我叫“×蜜”;您叫“怡康”,我就叫“×康”;您是“七星”,那我变成“×星”。上述还算是温文儒雅的雷同、类似手法,更可恶的是,有人干脆与您来个谐音(存着要大家一起混的心理)。

“品牌”不是虚假的形象,要持久努力为之奋斗,才能建立品牌——即公司商品的知名度。

持久的努力,使商品多样化,其品质值得信赖,加上无微不至的售后服务,经由长期的广告投资,使消费大众认同、信任,成为指名购买的名牌公司的名牌产品,如此所谓“金字招牌”的名牌才能横刀立马、惟我独尊。

商品晋身为名牌后,随着市场占有率的提升,销售量自然大增,企业的声望与财富如旭日东升,行销自是得心应手,在消费与媒体的参与和关注下,亦是左右逢源、财富增加,企业形象亦相对提升。

所以一个公司品牌能成为名牌是绝非偶然的,投入相当的精力与时间,才有可能成功。

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