8-4康师傅“水源门”危机公关
2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告“优质水源篇”，广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。
8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件的来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体的广泛关注，媒体报道升级。
8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合《食品添加剂与营养添加剂》国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其他天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我公司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传作出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。
9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开道歉，并调整了相关广告和瓶标用语。
至今，康师傅集团委托专业公关公司就矿泉水危机事件进行的公关活动仍在进行中。
危机前兆期：沉默公关
从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》网络文章在天涯社区的贴出到8月5日康师傅杭州公司第一次正式发表声明，相隔整整10天。这10天里，康师傅集团并未采取任何积极应对措施，完全是沉默公关。这就好比“恐龙公关”——因恐龙挨打之后反应慢而得名，指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象。正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制，危机影响不断加剧。
这一阶段，康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现在以下几个方面。
1.盲目沉默
康师傅作为一家台资企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前，康师傅奉行其一贯的“沉默策略”，主张“沉默是金”，用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种：一是媒体的报道方向与企业的解释不一致；二是行业专家的解释对企业不利；三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。
在此次危机中，媒体和专家都在期待康师傅的解释，而公众更是迫切地想要知道事件真相，因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前，“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势，康师傅的沉默只能增强谣言的可信度，公众的观点开始偏向于传言。
2.贻误最佳处理时机
由于信息不对称，《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟须康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。
危机公关“5S原则”中的“速度第一原则”指出，当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实，这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机，以后的挽救，要花费百倍的努力。一般来说，危机发生后的24小时，是处理危机的“黄金时机”，如果在这24小时内，当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场，就很容易引发公众的反感，导致事态扩大。在突发事件中，快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现，企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内，使其不再扩散。
很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。
3.错失舆论主控权
从7月24日开始，许多关心康师傅“水源门”事件的媒体试图采访康师傅，但康师傅并未召开新闻发布会，8月5日，康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
康师傅公关部门的不够专业进而使其失去了对整个事件的主控权，被动地处于负面信息的旋涡之中，逐渐失去了舆论主控权。
危机加剧期：身陷公关危机
8月6日，原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指明矿物质人工合成矿泉水，并非是康师傅的独创，而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅抱有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹，恰恰证实了更多中间消费者的疑虑，受到沉重打击的消费者群起而攻之，近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波，内地各大城市的晚报乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势，长枪短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件的来龙去脉。康师傅“水源门”事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级，引发了媒体共振。直到8月8日，康师傅控股有限公司才在其官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，但是这次说明并非是对消费者的诚恳道歉，而是继续拿出矿物质水的国家标准维护自己。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅终于因公关不利身陷“水源门事件”。
这一阶段，康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现在以下几个方面。
1.公关无诚意
虽然康师傅承认自己的矿物质水取自于自来水，但是康师傅却坚持认为，自己完全是按照行业通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费者的问题。毫无疑问，这是不打自招的拙劣辩解，消费者一定不要这种解释，这就像当年的秦池酒，无论多少企业都是在使用行业通行的规则，但对于消费者来说行业规则是企业的事情，消费者只接受自己所能理解的事实，违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗，秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下最终被媒体和消费者协力送上断头台的。
康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传作出任何解释，更没有向消费者表达歉意。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，开始抵制康师傅矿物质水。同时由于消费者和媒体众口一词的口诛笔伐，即便是康师傅的各级合作商也难以招架，压力下难念旧情，济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿物质水来了个下架处理。
危机公关要抓软肋，“水源门”事件的焦点是矿物质水的水源，康师傅应对矿泉水水源作出回应，而不是充当普及饮用水卫生常识的布道者。康师傅的辩解式危机公关本末倒置，适得其反，导致了消费者和法律界人士对康师傅的集体封杀，如他们呼吁工商部门介入检查，康师傅陷入了更为被动的局面。
2.危机公关缺失专业水准
其实在此次“水源门”事件中，康师傅完全可以依照国际公关行业的惯例，谋求第三者公关，最好的方式是请求中间位置的第三者公布行业标准，消费者公众的信任这时来自于行业的声音，一旦得到行业的认可，这场危机在一定程度上便得以化解。
康师傅一味拿所谓的国家标准来澄清，很明显是一种不愿承担责任的表现，这种自我辩解式的公关说明终究得不到消费者的认可。
康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出，使得康师傅品牌美誉度大打折扣。新浪网截至9月2日的网上调查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿物质水。“城门失火，殃及池鱼。”不但康师傅矿物质水在各大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入“冷宫”。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源门公关危机”。
危机处理期：真诚公关
来自三方面的力量（消费者的抵制，商场产品的下架，媒体的批评）让康师傅集团不得不认真考虑此次危机事件的后果。在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略。
1.坦诚相对
2008年9月2日，在“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开道歉，并调整了相关广告和瓶标用语。
所谓的“真相公关”，其实就是危机公关中的“揭示真相策略”，指在危机事件发生后企业坦诚面对公众，将事件的真实情况反映给公众以体现企业诚意的策略。吸取了以前阶段“保持沉默”和“自我狡辩”的教训，康师傅准确地判断了此次危机事件的根源：其电视广告“优质水源篇”的“选取了优质水源”与实际情况不符。紧接着康师傅针对此根源问题通过广告媒体向消费者公开致歉，消费者和媒体的批评声音有所缓和。
2.重造品牌认知
在康师傅“水源门”危机爆发之后，康师傅集团及时停播引起消费者不满的广告。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后调整了广告宣传语，同时设计了新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。
2008年9月份，康师傅集团对康师傅矿物质水的包装进行了相应调整，广告及标识用语也进行了相应调整。康师傅集团力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母品牌在食品饮料行业的积淀，启用新的产品包装标签可能要比维护一个伤残包装更容易成功。
虽然康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略却发生了转折，它不再是采取前两阶段的回避和逃避，而是采取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极行动获得广大消费者和媒体的谅解。虽然消费者不可能在短期内忘却此次“水源门”事件，但是康师傅至少通过更为积极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变。
危机消除期：持久公关，重建品牌信誉
在危机消除期，虽然抢救工作已经告一段落。但是在这一时期，除着手准备详细的调查报告外，主管部门和公关部门都还需要做一些具体的工作，妥善处理危机后期工作，重新赢得民心。同时，依靠持久的公共关系手段消除影响，矫正形象，重新树立产品在消费者心目中的良好形象。
尽管此次危机事件已经可以暂告一段落，但是此次公关危机事件却造成了康师傅矿物质水的销售额剧降，甚至出现了经销商退换货的现象。此时，康师傅集团不得不反思自己的危机公关能力和水准，最终，康师傅集团决定在全国范围内聘请一家专业的公关公司来协助公司进行此次危机公关，力图借助公关公司的专业性来弥补自己在这方面的缺失。
2008年10月，康师傅控股有限公司进行年度公关顾问公司招标，最终选择了北京某公关传播公司。通过和专业公关公司的合作，康师傅集团采取了更为积极主动的危机应对策略，力图早日恢复康师傅矿物质水在消费者心目中的美誉度。通过对康师傅矿物质水危机事件的长期跟踪，总结了康师傅集团在此阶段（至今）的危机公关活动。
1.网络危机公关
康师傅集团所委托的这家专业公关公司，使用其自主开发的“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization）技术对康师傅“水源门”事件进行了网络危机公关，在搜索结果中屏蔽相关康师傅矿物质水的负面新闻。
搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定，当危机出现时，人们希望看到企业的说法，希望解决问题，消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明，这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实，危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面上使得公司的声明、新闻、相关链接排在关键词搜索的前列，并利用网络新闻稿、企业博客和既有的互联网“声誉”化解危机。企业网络公关作用巨大，它是以优化搜索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务体系。
康师傅“水源门”危机可以说是由网络言论引起的，当互联网已经成为非常重要的一大媒体时，其信息传播速度之快之广的属性是任何媒体所无法比拟的。而现在很多网民都是通过搜索引擎来搜索某企业或品牌的相关信息，当搜索这些品牌及产品时出现一些负面信息将对该企业带来不良影响。康师傅所采用的网络危机公关则利用搜索引擎对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出现。
2.借助媒体力量持久公关
无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿物质水最新的平面广告和影视广告，与康师傅“水源门”事件发生之前相比，康师傅集团加大了广告媒体的投放力度。
同时因为康师傅“水源门”事件在互联网媒体的广泛传播，康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。无论是在新浪的首页视频播出，还是在百度搜索下的flash广告，都看得出来康师傅对于此次危机公关的良苦用心。同时，在媒体宣传上，康师傅集团着重从“什么是矿物质水”上进行知识解释，力求通过持久的媒体宣传，让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水，从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。
3.民心公关
在康师傅“水源门”危机发生后，康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛，旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。
同时康师傅集团着重对校园消费群体举办危机公关活动，根据其委托专业公关公司的新闻资料，我们发现：为扩大水创意竞赛影响，让水创意公益提案竞赛在全国高校获得广泛知名度，康师傅集团把原定的18所高校扩大至27所高校非相关专业（非水环保、环境保护院系）院系进行推广（扩充的院校包括河南理工大学、河北大学、辽宁工程技术大学、河南工业大学等）。同时在推广过程中依据每个高校的不同特点灵活开展线下推广活动，推广方式包括发布传单、张贴海报、校报广播、召开会议、班级宣布等，直接影响人群高达135000人。康师傅委托的专业公关公司共撰写策划论坛推广稿件42篇（包括主题帖8篇，回复性稿件34篇），用线上推广方式在40家高校进行推广，预估影响人群高达230350人次。通过一系列的公益活动，有力地提升了高校消费者对于康师傅品牌的好感度。
康师傅集团熟知企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。
结语
时至今日，尽管媒体早已不再关注康师傅“水源门”事件，消费者也开始逐渐淡忘康师傅集团在危机初期所采取的消极逃避的公关态度。但是，这次危机事件对康师傅产品特别是矿物质水的销售却造成了严重的影响，虽然普通消费者不再关注这起危机事件，但是消费者在购买矿泉水时，仍然会刻意地避免选取康师傅矿物质水。所以说，危机事件的影响在短期内是无法彻底消除的，即便康师傅在后期采取了更为积极的公关手段，危机公关也是一个长期的过程，不可能一蹴而就。
（1）结合案例，分析企业广告策略的实施应注意哪些事项。
（2）康师傅集团在此次危机公关策略中有哪些不足之处？
（3）结合案例，分析公共关系营销的手段有哪些。
（4）如果你是康师傅企业的决策者，出现“水源门”危机后，你会怎样应对？
（5）消除舆论影响，恢复品牌美誉度，康师傅还需要做些什么？
资料来源：时艳涛。中国广告人网站（http：//www.chinaadren.com/）
