6-2动感地带定价策略
2003年3月，中国移动全面推出“动感地带”（M-Zone），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenueper User）值中低，但数据业务比重高，1525岁的年轻一族。M-Zone 是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中国移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。
动感地带是应对移动通信市场的发展及竞争对手动向而打造的移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——1525岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中国移动各项举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力。
细分定价模式
动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅做这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。
为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上做了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和“情侣套餐”，其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有46种可选功能。相应地，动感地带在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐、不同的群体，设计了不一样的资费标准。
对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。
基本业务“细分”收费模式
动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：
动感地带资费＝超值套餐资费＋自选的套餐梦网服务资费＋通话费＋新业务功能费
这样的计费方式使得这几部分业务的利润可以进行区别，同时客户也有了更大的选择空间。例如，动感地带将来电显示费用作为新业务功能费独立收费，这与移动通信商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少（业务费推销少）的顾客处收足这部分费用。当然，对于认为自己不需要此项业务的人来说，这也是选择权的增加。可以说，动感地带的多部分定价法在保留了最基本的短信包月套餐收费的同时扩大了顾客的选择范围，并且提高了运营商对各个价格敏感度不同的市场子群体的获利能力。
“批发”的短信套餐
在动感地带的资费收取模式中，“超值套餐”以“批发短信”的形式推出，消费者必须在运营商所提供的短信套餐中进行选择并在月初进行交费，而其余服务资费及通话费则按用户实际使用或开通的情况交付。以广东动感地带为例，主要有20元和30元两类短信套餐。
以套餐形式推出短信使客户一次性批量购买，是动感地带的一个成功之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。
动感地带用户每月初以20元或30元订下整体平均价格为0.07元（20/300）、0.06（30/500）元的批量短信，实际上是享受中国移动提供给“短信一族”的订单折扣。与入网用户0.1元/条、神州行用户0.15元/条的“零售”价格相比，“批发”短信对于使用频率高者更为有利。“20元买300条短信”的形式可使消费者不自觉地假定自己已经充分享有了动感地带所提供的折扣——即每条短信的价格为0.07元或0.06元。实际上用户往往忽略了以下两个因素。
① 只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的，如果当月用户只发一条短信，那么对于用户来说，这条短信的价格是20（30）元；而对于中国移动来说，其服务成本只限于用户的实际使用数，无论用户是否用尽了消费额度，运营商都已经获取了满额消费的收入。
② 动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的6元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其他业务中，这无形中提高了消费者对短信套餐经济价值的认知，但实际上这6元还是用户每月的基础支出项目。
在规定使用额度内，动感地带短信的平均单价呈现出随用户的使用量增加而下降的趋势。实际上只有用户的短信发送量超过某一“临界值”，动感地带的短信单价才会真正比神州行、全球通、联通CDMA等优惠。
以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质性的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出也为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。
因此，短信包月形式使消费者感觉所得到的优惠大于实际所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。
分级定价营造网络效应
移动通信服务是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进行通信会增加双方的支付成本，这就是为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信运营商。当某一运营商通信网所“圈住”的市场越大，后来者加入这一网中的可能性也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应”，即当其实际市场份额达到一定值时，消费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构可以发现，动感地带的数据和话音业务定价体现出利用网外、网内和品牌子网的三级价格差“圈住”用户群体的意图。
利用网外、网内及品牌子网三级定价，中国移动使得动感地带子网内的用户互相都不愿放弃原有服务，因为这会使彼此间联系的成本加大；同时为了节省通信成本，与动感地带用户联系密切的人也会倾向于选择这一品牌。
动感地带是中国移动最先尝试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方式提高了用户对于动感地带这一“子网”的忠诚度，实际上也就提高了用户对于中国移动这个大网的忠诚度。运营商通过分级定价把自己的用户一群群地圈在一个个子网中，并利用子网不断地吸引自身周围的潜在用户，以产生“跨门槛效应”，最终达到“以小网稳大网”的目的。
优惠与促销计划
动感地带在推向市场后，针对市场有计划地推出了多项优惠措施与促销计划。首先，促销与优惠是动感地带网络新顾客、推进业务计划的重要手段。其次，在这种目前顾客基数不是很大的细分市场上对某些新措施进行试验，可以测定市场反应，以决定是否向其他子网推广，降低改革风险。另外，小范围的促销与优惠也为其提供了低成本管理竞争信息的平台，因为可以有选择地向竞争对手发出某些竞争信号，以测定竞争对手的反应。
而分时段定价措施实际上是动感地带实施的一个非常有效的收益管理措施，它同时考虑了成本及市场价格敏感性。首先，在0：00—7：00时段，长途电话的使用相对较少，长途电话设备利用率较低。在这个时段打折，增加了对价格比较敏感的顾客的长话使用，既提高了生产能力的利用率，而且不影响为愿意付全价的顾客服务，从而带来利润的增加。
而免首月基本费用则是针对已经加入其他网的手机用户。从已有网络转入“动感地带”要更换手机号，这需要一定的转换成本，因为你要通知所有亲朋好友你的新手机号码。为了降低这种转换成本，“动感地带”用户在激活的第一个月免交基本费用，即完全免费发送300条短信和享受来电显示功能，也就是说转换网络的用户可以利用这段时间来实现低成本换号，从而在一定程度上降低了用户的价格敏感性。
（1）你认为中国移动细分价格模式下的套餐服务合理吗？为什么？
（2）结合案例，分析企业产品价格的制定应考虑哪些影响因素？
（3）如何理解M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”？
（4）中国移动以价格为依托的优惠与促销计划有何利弊？
（5）试分析分级定价营销对中国移动的市场拓展会产生怎样的影响？
资料来源：中国营销传播网（http：//www.emkt.com.cn）
6-3茅台的国酒风度
2006年2月11日，贵州茅台股份有限公司调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40200元不等。在消息公布之前的2月10日，茅台股价就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价，寻机在整个白酒业掀起一阵“涨价风暴”，越来越多的酒厂以“原料上涨”等众多原因，纷纷跟随茅台步入“涨价风潮”。而媒体的广泛关注，使茅台引发的白酒业集体“涨价”，出现了很多耐人寻味的“思考”。
战略决定成败
战略决定方向，方向决定目标！战略决定未来，战略决定成败！其实，中国企业纷纷倒下，整体衰落的共同根源恰恰就在战略上。企业忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的工夫越大，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力、物力、财力即社会资源越多，危害越大。只有经营战略正确，策略战术才会行之有效，企业也才会获得成功！
企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4P理论”之首！
据了解，2003年9月19日五粮液发起白酒涨价风暴，随后茅台、剑南春、国窖·1573等高端白酒纷纷涨价20%左右，后来五粮液发现后起新秀纷纷效仿跟进，便在当年10月底再次调价，调价幅度达30%以上，为100150元，而茅台当时只提价50元左右，使两大巨头之间的价格距离拉得越来越大，而国酒茅台只能作为市场的跟随者处于被动状态。再从今年五粮液价位上调5%（10元），而茅台酒却一步到位上调15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40200元不等，让其他品牌望尘莫及，再次凸显茅台的国酒风度！因此，战略决定成败！
据报道，贵州茅台股份有限公司总经理乔洪表示：高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。而在谈到茅台的涨价成效时，乔洪则强调指出：茅台的涨价完全是根据企业发展战略和对市场价格的控制计划作出的决定。
市场大势所趋
“企业的核心，也就是枪上的准星，那就是市场！”贵州茅台股份有限公司总经理乔洪如是说。由此可见，茅台高层对当今市场是多么的重视。从市场角度看，茅台此次涨价是白酒市场的大趋所势，从市场和企业本身来看都需要涨价。
2006年，狗年，旺年！尤其2006年是两个“立春”的“双春年”，是婚庆大年！狗年本身又有“旺”的寓意，加上此年闰七月，中国的“七夕”节又恰逢此月，宜婚嫁，主吉，自然成了不少新人中意的“结婚年”。选在“双春年”结婚，以求吉利幸福。当然，选择在狗年结婚的新人数不胜数，今年刚开春婚礼已爆棚，婚庆市场一片红火，全国到处都是一片喜气洋洋的景象，中国婚庆市场开始过“旺年”！无酒不成席，结婚是人生一大喜事，喝喜酒更是我国几千年的风俗习惯，岂能无酒？婚庆市场旺，则中国酒市场就旺，这是不争的事实！随着婚庆市场逐渐走旺，婚庆用品也逐渐旺涨，酒水是婚庆重要用品之一，当然也要随之涨价，这是其一。
其二，茅台的这次涨价，说到底是顺应了市场的需要，顺应市场的呼声！在接受记者采访时，贵州茅台股份有限公司总经理助理杜光义的观点是：“一句话，就是我们实事求是，顺应市场的呼声。”他分析说，涨价太离谱了不行，市场是不容易接受的，茅台涨价是根据自己的战略营销计划进行的，是理性的而不是盲目的跟风行为。同时，我们的相关工作进展做得很好，比如说在市场控量方面，我们要根据上一年的销售情况，根据库存老酒量，来制定市场供应计划，确保市场需要求。“正是这些方面的因素，确保了茅台在市场上没有因为涨价而受到影响，反而取得了更好的市场业绩。”
思路决定出路
“营销”对“国酒茅台”来说，是相对慢了一步。但并非像大家想像的那样：长于深闺、涉世不深。其实“营销”对中国企业来说，都是一个“新鲜词”，大家对营销都是在摸着石头过河——边学边实践。1915年“茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上，首次代表中国民族工业参展一举获得金奖，并留下“怒掷酒瓶震国威”的佳话。还有1987年，“茅台酒”的“茅台一开、满室生香”平面广告获“第三届国际广告大会‘国际出口广告’一等奖”等。“国酒茅台”从1915年被授予金奖开始并传播于国际市场，以至于很多外国人一谈到中国，就会立刻伸出大拇指连声说：“MOUTAI”；而1987年“国酒茅台”获“国际广告奖”时，中国的广告业才刚刚起步，而近年来更是以不同的传播媒介和传播表现形式来提升“国酒茅台”的品牌价值和创新“国酒茅台”的品牌形象。如2000年的“国酒敬国威”大型公关活动；赞助各种公益事业等。
茅台号称国酒，代表了一个国家的最高酿酒水平，但其营销水平和营销能力多年来一直为业内外所诟病。因为资源的独占性是其他白酒所无法比拟的，但是由于市场改革开放后贵州茅台酒厂集团各方面的原因，没有足够重视市场营销，直至实力曾经小于茅台的五粮液因为营销的变革，业绩大幅度攀升，价格越高越被全国酒民追捧时才如梦初醒。这两年茅台高举营销的大旗，诸如大肆炒作“茅台护肝说”，利用国酒地位找位高权重的人士担当幕后营销顾问，赞助各地政府部门推出大型公益活动等，茅台这两年似乎越来越找到营销的感觉了。
据报道，2006年2月14日，季克良在接受某报记者电话采访时解释说：国酒茅台提价原因其一是近两年，包装材料和粮食的价格上涨，使茅台酒成本上升；其二，茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值。茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”，然而在市场上的价格却比同类高档白酒还低。由此可见，在茅台的决策层看来，茅台涨价是经过深思熟虑的，完全是从市场发展态势出发的，所以也经得起市场考验。
品牌实现价值
“国酒茅台，玉液之冠”！中华五千年，白酒文化可谓灿烂辉煌，更留下诸多著名白酒品牌，而茅台酒却独享“国酒”美誉八十年。对此，别人自有许多不服。特别是“一切以市场论英雄”的今天，论生产规模、市场占有率、企业利润率等，茅台都已不在行业中占据首位。人们对茅台“国酒”地位的非议也由此而生，有人说，茅台是计划经济下的一枚“金蛋”，品牌站在神坛上，没有从天上来到人间……因此，茅台曾被人称为“是个空有辉煌过去，却难见未来发展希望的没落贵族”。
品牌实现价值，而对国酒茅台来说就是实现“国酒之尊严”、“国酒之价值”。而这次提价无疑就是为提升国酒品牌，提升国酒价值，增大利润空间，从而达到茅台品牌快速增值的目的，最终实现“国酒茅台”品牌之价值。
“茅台”越来越大的品牌价值，注定它未来发展前景很明朗。第一，悠久的酿酒历史。回顾“茅台”的历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。从“大禹治水时代的赤水河畔土著居民——濮人即善酿酒”；1704年的“茅台烧春”、“回沙茅台”；1915年的美国旧金山巴拿马万国博览会金奖；1951年的国营贵州茅台酒厂；再到今日的“中国贵州茅台酒厂集团”，不仅仅是一部“国酒”发展史，更是一部“中国酒文化”发展史。茅台的品牌价值，是历史发展和文化沉淀的结果。第二，悠久历史演绎厚重文化，“贵州茅台”——中国文化酒的杰出代表。“文化酒”从真正意义上讲应该是中华民族传统文化史和数千年文明史在酒文化领域的一种浓缩和结晶，是综合反映人类政治、经济、文化的一种以另类液态表现的“精神营养”。从“汉家枸酱知何物，赚得唐蒙习部来”；“远游临群裔，古聚缀坡陀，酒冠黔人国，盐登赤虺河”；到清代大儒郑子伊的“茅台香酿酽如油，三五呼朋买小舟，醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”；再到1952年，陈毅元帅宴请黄炎培席间即兴赋诗“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来，深谢诗章传韵事，雪压江南饮几杯”……多少文人墨客，自古而今，向往茅台，赞美茅台……第三，茅台品牌价值的可塑性、可延伸性、可辐射带动性。随着“茅台”的不断发展和国内及国际市场竞争力的增强，“国酒文化”和“茅台文化”的不断沉淀和积聚，“茅台”的品牌价值也将得到进一步提升。茅台品牌价值在市场竞争中，将促进“贵州茅台”乃至茅台酒厂所属系列白酒企业和品牌的进一步发展。例如，“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”、“茅台啤酒”、“茅台葡萄酒”的成功开发，正是得益于茅台酒的品牌高知名度和高美誉度。
定位决定方向
国酒茅台以“国酒品质、国酒文化”为定位。茅台是中国人民为之骄傲的白酒品牌，伴随着历史的步伐，从“大禹治水”时期“赤水河畔土著居民——濮人”酿酒起，到今天融入国际经济一体化和进入资本市场的民族品牌，不仅凝聚着中国传统酒文化的悠久历史和数代酿酒人的智慧结晶，而且还体现了一个民族品牌成长为“国酒品牌”的风雨历程。“茅台”酒，能融入国际市场的“民族品牌”，不仅代表一个企业的品牌形象，而且还代表一个民族的文化内涵和时尚精神。“茅台”品牌所折射出的“国酒形象”，是品牌历史、品牌文化、品牌社会效应和对一定社会特定阶段政治、经济、文化所作出的贡献，是融入到中国传统酿酒工艺中的集中反映，是对中国传统白酒文化的有力展现，也是对中华民族千年光辉灿烂的民族文化和民族精神的有力表现。可见，“茅台”已不仅是一个企业的品牌，而成为中国民族文化的一部分。从这种意义上来讲，“茅台”作为一个商业品牌被称为“中国白酒第一品牌”，是完全意义上的“肯定”。
从定位的角度上看，茅台酒这次提价，决定了茅台酒与其他高端白酒竞争的方向和决心，并且通过提价与其他品牌实现区隔，以便于更好地决战于高端白酒市场，重新找回国酒老大的尊严和地位。
重塑国酒形象
贵州怀仁茅台镇因茅台酒而名闻天下，享誉海内外，而茅台也被称为“中国国酒”、“世界名酒”。但是由于近年来茅台镇依傍国酒老大，各种酒厂纷纷揭竿而起，生产什么茅乡酒、茅仙酒、茅都酒、茅台液等，这些茅台镇的“杂牌军”，直接影响到茅台酒的“国酒形象”。再者由于近年来高端白酒新秀“水井坊”、“国窖·1573”等迅速崛起，若茅台酒的价格还低于一些不知名的品牌，也有损国酒老大的形象。这次提价，从公关角度看，可以重塑“国酒形象”，重塑国酒老大身份。
像茅台、五粮液这样身份显赫的白酒企业，一向是不屑于染指像“高额开瓶费促销”、“高额买断酒店的酒水供应”这类所谓“无序、恶性竞争”的，但这种姿态不仅使自身的市场份额被挤压，更为一批角逐高端市场的白酒新贵们腾出了成长的温床。
茅台这次涨价不是针对中低档白酒，也不是为了拉开与中低档白酒的价格差距，而是为了拉开与高端白酒市场竞争者的差距，依靠高价重塑老大身份。但重塑老大身份，15％的涨幅并不能解决所有问题。茅台虽有“国酒”美誉，但在市场定价上一直采取跟随者战略。2003年茅台虽然提价50元，但那次提价发生在五粮液提价近100元之后。当时中国品牌战略学会秘书长杨清山给五粮液和茅台提出了一个有意思的涨价建议：中国GDP增长率÷2＝五粮液调价率＝中国经济晴雨价定位，五粮液价格＋2％＝茅台价格＝国酒形象定价定位。
顺应消费心理
茅台这几年的营销炒作和市场推广活动为其积累了大量的品牌势能，这种能量的释放除了销量的上升，剩下的就只有价格的上涨了，茅台若不抓住机会顺势提升，当其他品牌势能盖过它时，错失的就不仅仅是机会了，很可能会像其他老牌名酒那样成明日黄花。这绝对不是危言耸听。营销的最高境界就是回归简单，没有比涨价更简单的营销手段了。从白酒的营销角度来看茅台涨价也是顺理成章的事，以国酒之尊、资源独占这两大法宝，茅台本次就算提价也远远没有达到预想中的“高度”，其上升空间仍然很大。依笔者的观点，茅台本次不但要提价，提价幅度还可以更大一点。只不过茅台的步伐素以稳健著称，不愿意做老大、甘随人后，所以每次提价都是跟在人家屁股后面跑。
时隔两年之后，又一次跟在五粮液的身后上调了价格，只不过这次的上调价格接近40元/瓶，是五粮液上调价格（10元/瓶）的四倍。茅台的此次涨价，就算按照其官方公布的年销售8000吨数字计算，每年也可为其增加近6个亿人民币的净利润。而二流品牌要实现6个亿的年销售额何其艰难，更何况增加6个亿的纯利润了，也难怪茅台的涨价牵动了众多人的神经，令股价飞涨了。
综观高档消费人群的消费心理，没有高价格映衬的高档品牌是得不到高档消费人群垂青的。泸州老窖特曲、剑南春也是中国名酒，为什么就不能跻身高档消费人群的视线？最关键的就是价格上不了台面。现在的消费水平、消费指数不断攀升，茅台作为国酒，在价格上还落后于新晋名酒之后，消费者的消费选择自然会转向。为了应对消费者的消费需求，茅台也只有继续拉高自己的价格。再者，消费者本身就有“买涨不买降”的消费心理，茅台这次提价正好迎合了消费者的消费心理。
增强竞争实力
国内知名营销专家路长全说：“营销就是解决竞争！”就茅台的提价来说，提价一是为了增加茅台利润，二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业，这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和其他酒厂没有的生产工艺则决定了茅台的定价能力。高端白酒的整体价格走势也是此次调价的重要原因。2003年10月的提价曾经使2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，净利润同比增长39.85%。
根据2005年上半年的半年报，和五粮液15％的利润率比较，茅台28.5％的利润率已经算是白酒中的佼佼者了。但是五粮液旗下品种众多，而茅台则以高度酒为主，因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价，除去为了提高利润，也是为了利用市场的信心继续与五粮液一争高下。
市场普遍对贵州茅台的提价表示乐观，在小范围调查中可以发现，每瓶3040元的涨幅并没有让消费者望而却步。上市公司2005年半年报显示，五粮液实现主营业务收入38.07亿元、净利润5.88亿元，净利润较上年同期增长9.58%；茅台高度茅台酒的销售收入为13.92亿元，净利润4.81亿元，比上年同期分别增长28.31%和37.73%。如果茅台可以保证2006年的总体销售量不下滑，那么茅台该年的利润增长将达到40％。
从市场竞争和茅台酒厂本身的角度出发，五粮液、水井坊、国窖·1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断，它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力，为了不至于被对手甩得太远，缩短与它们的价格差距，保持自己白酒高档阵营的第一方阵地位，茅台也必须提高自己的价格。茅台一直以“恪守国酒风范，不求最大、只要做强，循序渐进、稳健发展，科学适时采用策略性攻击，牢牢占据中国高端白酒第一品牌的位置”为竞争策略，而这次调价正是印证了“国酒茅台主动出击，用营销来解决竞争”的信心。
终端巩固地位
在2005年的全国经销商大会上，贵州茅台有限公司总经理乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。
其实，贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。
但是终端促销滞后一直困扰着国酒茅台。据了解，茅台酒的销售方式主要有两种，一是代理商制；另一种是专卖店形式，全国有600多家。据说，茅台酒团购占了一半，其次是餐馆，而商场量不多。
据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，而老名酒以前却投入很少，靠宣传促销拉动终端餐饮消费，几乎没有过。今年，贵州茅台提出，将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称，早在几年前，贵州茅台就开始建设直销酒店了，好处在于既可销售又可进行产品形象的陈列展示，但目前全国仅几十家。他说，今年茅台将在重点城市大力发展，按照专卖店的管理模式统一装修、统一标志、统一供货等。在23年内，贵州茅台将在全国建10001500家直销酒店。
在终端之战中，作为名酒，维护销售价格体系是重中之重。就终端角度看，茅台此次提价最终能巩固国酒茅台的终端地位。
（1）试分析有哪些因素会促使企业上调产品价格。
（2）结合案例，分析产品价格策略与产品、促销及渠道策略之间的关系。
（3）查阅有关资料，整理出当前茅台酒的价格组合。
（4）分析茅台酒的价格策略对其市场拓展有何利弊。
（5）作为竞争对手，你认为五粮液应该采用怎样的应对策略？
资料来源：酒类营销。2006年4月
