价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中较灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反应。
本章理论教学的重点包括三个部分：其一，影响企业产品定价的因素，主要包括内部与外部两大因素；其二，企业产品定价的方法；其三，企业产品的订价策略，订价策略在产品生命周期的不同阶段常常改变。
本章教学导入案例——“价格营销——沃尔玛”，介绍了国外零售业巨头如何形成低价优势，并使读者初步认识影响定价的因素和价格竞争。
本章课堂讨论案例——“动感地带定价策略”则讲述了中国移动通信领域的领导者“中国移动”的价格制定策略，分析了企业产品价格的制定应考虑的因素及如何实现价格促销；茅台酒被誉为“国酒”，企业如何打造产品的的“国酒”形象呢，案例“茅台的国酒风度”对此进行了很好的诠释。
本章课外思考案例——“中国彩电企业如何突围价格大战”，描述了企业进行价格竞争的误区，进一步深刻阐述企业制定价格及价格策略实施的根本目的。
