一、城市营销理论研究的启示
从20世纪80年代以来，伴随着全球化和城市化浪潮的推进，城市营销逐渐被西方学者重视，涌现了大量的研究成果，主要体现在三个方面：界定了相关的重要概念；明确了城市营销的内容和方法；探索了城市营销战略的实施思路。这些研究为城市营销理论研究和城市管理者开展城市经营活动提供了系统的思想方法和指导原则，对实施城市可持续发展有着重要意义。由此，通过城市营销理论的综述，为我们提供了丰富的启示。
第一，加强城市营销理论的基础研究。一门学科体系的构建首先要有深厚的基础。城市营销理论基础的研究依赖于市场营销学、城市经济学、城市管理学、社会学等多方面学科，加强相关学科之间的研究和交流对城市营销的理论基础研究将起到非常大的促进作用。
第二，加强城市营销效应的定量研究。科特勒等将城市营销的目标市场定为居住和就业者、投资者、旅游者和出口市场等四种目标市场，这具有一定的合理性，但是，目前就从这四个方面入手对城市营销的效应进行实证定量研究的案例很少见，有待于在中国的城市进行定量和定性相结合的案例研究。
第三，加强城市营销实战的案例研究和实证研究。在城市飞速发展的今天，实践始终走在理论的前面，引导着理论的研究。我国当前有众多的城市在实践和创造着城市营销的思维和方式。加强相关城市营销实践的案例整理和研究，必将推动中国城市营销理论的飞速发展。
第四，加强城市营销理论范式的研究。按照美国科学史学家托马斯·库恩在《科学革命的结构》中关于范式的理解，所谓范式就是指“为科学共同体提供典型的问题和解答的被普遍认可的科学成就”，范式包括“定律、理论、应用和工具操作”，范式是“在一定时期内为任何一个成熟的科学共同体所接受的方法、问题范围和解决标准的来源”等等。科学发展的实质就是范式的运动和转换。一个成熟的学科都应有自己规范的研究范式，城市营销也不例外。
第五，加强城市营销战略和策略研究。1990年代以后，城市规划中已经出现了“区域（城市）营销”的思想，但是没有把握城市营销的实质，过分地强调推销，因此出现了一些不可持续发展的现象。因此，现代城市发展应有战略意识，从城市营销战略角度来思考城市的发展，在运用营销策略的时候一定要把握城市营销的实质，不要把城市营销简单地理解为城市推销。
第六，推动城市营销理论在城市营销实践中的运用。在城市化发展的今天，各个城市都在选择自己的发展模式，但由于缺乏城市营销意识，许多城市千城一面，缺乏个性，深入推进城市营销理论进入实践是一个全新的课题。
二、城市营销理论研究的不足
20世纪90年代以来，中国的城市化速度加快，城市竞争也日趋激烈，西方的城市营销理论便迅速在90年代后期传入中国，为我国众多城市政府进行城市营销提供了重要的理论依据。但是从研究的时间和城市营销实践角度来说，目前城市营销的研究尚处于探索阶段，许多理论研究还不深入。具体表现在以下几个方面。
首先，目前的城市营销理论研究基本上止于战略宏观层面，侧重点是城市发展远景规划和战略概念规划。而对于具有巨大差异性的城市顾客缺乏深入研究。由于城市是一个极其复杂的系统，其顾客多种多样，差异巨大，各类顾客需求的城市产品具有很大的独特性，购买行为也大不相同，所以，对这些产品的营销找不出基本上共同适用的操作性策略。但是，如果把城市顾客适当分类，他们需要的产品和购买行为就有很大的相似性，这样就可以总结出各类城市产品各自适用的营销策略，由此推进城市营销理论的发展。
其次，目前学术界对城市营销和城市营销战略概念的理论研究较多，但定量分析与实证分析不够。研究方法的规范是一门学科成熟的标志。由于城市营销理论研究历史较短，许多国内文献还停留在对国外理论的引进和梳理上，城市营销实证研究的主要内容多为经验总结，普遍存在城市营销对象不清，城市营销目标不具体以及城市营销战略难以系统实施的问题。欠缺系统的定量和实证分析使城市营销理论仅仅成为专题性或知识性的内容，缺乏系统的关于城市营销方法和内容的研究成果，不能满足城市经济迅速发展的需要。
第三，城市营销研究缺乏系统的理论分析框架。从以上分析的城市营销概念、城市营销的研究视角来看目前国内外的研究文献，虽然许多学者致力于研究城市营销的构成要素、城市营销组合、城市品牌、城市形象、城市竞争力等内容，成果颇丰。但是，都没有从学科建设的高度找出系统的理论分析框架来涵盖这些要素，致使城市营销的知识点相对凌乱，难以形成规范的研究范式。
第四，针对城市群背景下的中心城市的营销研究文献较为缺乏。目前，我们检索的国内文献中，关于城市群营销、城市群品牌的专题文献非常少，更多的文献关注城市营销理论、城市群发展、城市群经济学等问题。针对城市群背景下的中心城市营销研究应该成为当前以及今后城市营销理论研究的一个重要问题。
城市营销是一门实践性非常强的学科，必须深入实践，结合每个城市的资源、文化、顾客等因素来分析，找出共同的规律。但目前研究仍局限于对城市营销概念的一般性探讨，缺乏系统的、有针对性的结合城市自身状况进行的城市营销战略研究。没有充分的证据表明城市营销是否能真正地促进城市经济发展，包括最权威的城市营销专家科特勒的研究。
三、城市营销理论未来研究的方向
当前，全球化竞争、技术进步、城市化的泡沫、城市同质化、环境资源约束，困扰着中国的绝大多数城市。许多城市力求在城市营销方面寻求新的突破。像上海、北京等一些发达城市已借助举办大型活动（奥运会、世博会）取得了可喜的营销业绩，一些二三线城市也开始着手营销平台的打造。但是，在实际的营销实践中，中国城市的营销表现出城市定位不清晰、急功近利、营销组织分散、战略规划缺乏和技能经验不足等问题，中国城市营销急需要专业转型和升级。而这一切问题的背后表现为城市营销理论的不足和缺失。针对以上问题，我们认为未来城市营销理论研究的方向应重点关注以下几个方面。
第一，城市营销价值的研究。城市营销是为了什么，城市为谁服务，城市营销要达到什么目的，城市营销要获得谁的支持，一系列问题的根本出发点在于我们必须回答城市营销的价值是什么。目前，理论界对城市营销价值探讨的文献很少，比较有代表性的是李珍刚和刘彦平，他们认为，城市营销的价值是公共性的。我们认为在当前许多城市政府盲目营销的背景下，深入研究城市营销价值具有重要意义，它可以指导城市政府在城市营销过程中不要迷失了自己的方向。
第二，城市定位的研究。城市定位是城市发展和区域竞争的战略核心，通过对城市的地理位置、产业格局、文化传统、人口素质等进行全方位、多视角的分析，按照唯一性、排他性和权威性的原则，确定城市的发展理念、发展战略及发展方向等。城市定位决定了城市发展战略的目标和思路，在城市定位的基础上，城市才可提出相应的发展目标、指标，最后根据新的功能定位，提出有针对性和可操作性的战略对策建议。在城市营销实践中，“城市对自己的定位，有时比其地理位置影响更大”。城市定位作为城市营销理论的重要组成部分，涉及城市特色的塑造、城市文化内涵的提炼、主导产业的确定以及城市发展战略的制定等影响城市未来发展的重大问题。准确的城市定位是一个城市选择合理发展方向的前提，是提升城市竞争力、打造城市品牌的关键所在。在城市营销实践中，城市定位由谁来做，基于什么目的来做，谁来拍板，这些问题直接决定了城市定位的最终结果，探索符合城市发展实际的定位模式和决策方式非常重要。
第三，城市营销资源的研究。资源基础论认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞争战略的基础。在城市营销理论体系中，城市营销资源作为城市营销最为基础的保障被重视。城市营销资源的内容十分广泛。它包括所有的城市产品，城市营销组织，城市形象，城市品牌，城市的性质、信息、知识等等。它们的共同特征是：由城市营销主体控制，用于帮助城市制定和实施具体的战略，提高城市竞争力。许多城市营销文献的探讨仅仅基于科特勒的4P理论就想当然的将城市产品作为唯一的城市营销对象。可以想象的是，城市的复杂性使我们不能将此作为研究的唯一对象，城市营销资源概念的提出有助于我们深入分析城市营销。
第四，城市营销能力的研究。从企业资源基础理论、核心能力理论、动态能力理论，到隐性知识的企业能力理论，都各自从资源与能力、核心能力、动态能力、知识角度分析企业能力的涵义、结构与培育。城市营销管理要善于借鉴和应用企业能力理论的精华，为构建城市营销能力结构模型服务。城市营销管理是以市场为导向，最终目的是获得营销竞争力。因此，深入研究城市营销能力就成为重要的内容。
第五，城市营销情报的研究。城市营销情报是城市营销过程中的前提，同时也是城市营销战略制定和实施过程各阶段的基础。城市营销情报是城市营销程序中的主要内容，但也与其他程序密切相关。由此，要提升城市营销水平，必须建立专门的城市营销情报系统。而问题的关键是，目前，国内城市政府的营销还没有重视到这个问题，这也成为目前要研究的关键问题。
第六，城市营销执行的研究。菲利普·科特勒认为，营销执行就是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制定的目标。营销执行是执行理论在营销职能领域的应用。在以市场为导向的城市营销管理中，城市营销执行是指城市在城市营销目标的指导下整合城市营销资源和能力，将营销战略转化为行动和任务的部署和实施过程。美国管理学者波奈玛认为：一个合适的战略如果没有有效的执行，会导致整个战略失败。在城市营销管理中，战略的制定对城市营销具有重要的方向性指导意义，但是缺乏强大的城市营销执行能力，战略依然无法实施。城市营销战略制定和城市营销执行是一对相辅相成的关系。城市营销制定的基础是城市营销情报、资源和能力的综合，而城市营销执行则是建立在对人员、能力与流程整合的基础上的。当市场竞争逐步深入的时候，城市之间比拼的不再是战略水平的高低、营销策略制定的好坏，而是城市的城市营销执行能力的高低，换句话说，卓越的城市营销执行力成为决定城市营销竞争力的基础。
第七，城市群背景下的中心城市营销研究。在当前城市群迅速发展的时代，深入研究城市群营销问题，城市群背景下的中心城市品牌建设、城市形象问题，对于推进城市群发展具有重要的理论与现实意义。作为后城市化时代的重要现象，城市群营销的研究不可或缺。
第八，完整的城市营销案例研究。到目前为止，国内外已经涌现出众多成功的或失败的城市营销案例，深入挖掘相关城市的营销案例，系统总结其中的成败经验，这给正在深入研究的城市营销理论无疑提供了大量的现实材料支持，因此，在今后的城市营销理论研究中，全面整理城市营销案例也将成为重要的研究内容。
