市场营销简言之是一种发现、确定并满足需求的过程。当企业遭遇营销困境时，产品形象再造战略可以说是一个行之有效的方法。当然形象再造的前提是要了解并分析企业产品遭遇营销困境的原因，找到适合现实需要的新产品形象，亦即品牌。这个品牌是一个范围较广的概念，包括产品本身、品牌概念和品牌服务三个方面。
永顺合是在北京经营钗、小锣、鼓、二胡、胡琴等民族乐器的晋商店铺。开业不久，在京城哈德门小街又出现了一家同顺合铺店，他们自办炉坊，冶炼铜钱，自制锣、钗、小锣等响器，兼做勺、铜盆、蜡台等日用品。同顺合自产自销，成本低，价格便宜，在激烈的市场竞争中，永顺合的生意逐渐萧条。永顺合在危难之际选贤任能，将有谋略、讲诚信的大伙计李锦章安排做大掌柜。
李锦章采取的措施首先是团结乡人集体上阵。他的帮手是潞安府庄里村的李金声、王村的宋过计、鹿家庄的张过旺、泽州府高平的乔来明、壶关店上的王某人。二是联南抗北，夺回市场。他看到同顺合凭自产自销，以价格占领了市场，但同顺合的铜响器质量远不如山西潞安府长子县西南呈和苏州府的响器质量好。于是他派李金声以探亲为名秘密回到长子县西南呈响器铺联系，请他们给永顺合供货，又派人秘密南下苏州进货。两家货到京后，永顺合利用广告牌形式宣传，许多民间乐队闻讯光顾，宁可贵点，也要买好锣好钗，首次交锋永顺合就占了上风。第二年春，长子县西南呈外采员到永顺合讲了其祖上的遗训：因潞安府制锣的手艺是祖上从苏州府偷学来的，不能和苏州府铜响器在同一地儿抢生意。李锦章以自己不知道西南呈响品铺祖训而赔礼，并达成协议：一是西南呈不向同顺合供货；二是不给同顺合提供技术和匠人。最后，李锦章给西南呈老乡深深鞠了一躬表示真诚的谢意。李锦章采取的第三步措施是“敬佛求财”。他听人们说慈禧太后是潞安府人氏，便精心策划了一个敬佛求财之计。他先托人找到了常进皇宫给太后献戏的戏班子，言明奉送锣鼓响器和胡琴吹笛等一套乐器。班主是久经世故之人，深知无功不受禄之理。经过推心置腹的交谈，李锦章提出了请求，请求班主入宫献戏时，向内宫管事言明班里乐器是前门永顺合的潞安府乡亲孝敬老佛爷的。事后不久，果然有清廷内宫太监光顾永顺合，从此永顺合名声大振。北京周边的民间戏曲吹奏队争先恐后来永顺合购买铜器，出现了永顺合、民间乐器队生意两旺的局面。永顺合扬眉吐气，李锦章掌柜在京城的名声也越来越大。
永顺和在遭遇竞争者价格方面的压力时，没有硬碰硬开展价格战，而是首先从产品质量下手去争夺自己的市场份额，加之各方面的宣传造势，最终通过自身产品形象方面的提高创新来加强其自身竞争力，最终赢得了市场。
忻州北关的米氏家族创办的天源成，在发展过程中，苦乐相伴。一次，伙计米左祥从河北进回一批黄布，难以销售，库房积压，周转不畅，生意一度下滑。1900年（光绪二十六年），慈禧太后和光绪皇帝在去西安逃难的途中，路经忻州贡院下榻，天源成掌柜以商人敏锐地眼光认识到这是个难得的机会，便搭彩楼、挂黄布以示欢迎。全城商铺纷纷效仿，天源成库里的黄布不但供不应求，还卖了个好价钱。在慈禧、光绪召见族兄米书禄时，对天源成大加赞赏。从此天源成信誉越来越好，购销两旺，大宗物资有的进货不付款，售后再结算，加速了资金的周转，利润大增。
品牌概念也就是消费者对品牌的感受和想法。米氏家族在遭遇产品积压困境时，能及时抓住机会，不但解决了眼前的难题，还得到了慈禧和光绪的赞赏。由此在顾客心中树立了自己的品牌，树立了自己的形象，并最终获得了更快更好的发展。
1902年（光绪二十八年），侯锡珽和张金发受族长侯文华委派到颍州收拾残局。侯姓十几家财东共议，认为侯大升老店（高平侯庄村侯氏先祖在安徽颍州北关顺河街开办的，以生产经营食醋为主，兼营多种酱菜的商号）毁坏惨重，又逢国事难测，人心不宁，再图旧业不太容易，决定就此关闭侯大升。当侯锡珽同张金发到了颍州，观察了一下市面情况，发现并不像在家乡估计得那么严重。他们没按族长的安排急于收拾残局，而是对颍州市面及颍州地区粮食收成等情况进行多方的调查、了解和分析，走访了以前的老主顾。通过走访，他们认为，侯大升老店的食醋在安徽一带享有盛誉，质量好，信誉高，远非他人可比，他们决定复兴侯大升老店。
在恢复老店生意的过程中，他们在吸收原先老店经验的基础上，采取了许多新的措施。一是严把质量关，在生产过程中，坚决要求下料要足、原料要真、工艺要精、把关要严，真正做到货真价实，童叟无欺；二是根据市场需要增加品种，仅食醋一项，侯大升就有10多个品种，在生产食醋的同时，侯大升同时还生产黑酱、酱油、豆瓣酱及大头菜、萝卜干、酱鹿角、十样景、黄瓜等30多种酱菜；三是设置醋瓶酱罐存放处，方便颍州城方圆几十里进城赶集的百姓，店内专门设置醋瓶酱罐免费寄存专柜，有专人负责标签登记，在老店一寄存，然后上市赶集，购买货物。走时到老店拿上瓶罐，打上醋、买上酱，高兴而去；四是改进包装，由单一的坛装，增加到多种瓶装。除原来的50斤、100斤坛装外，增加了瓶装10斤、5斤、2斤、1斤不等，并在瓶脖子贴有“江米陈醋”，在瓶身贴有“侯大升”、“三羊开泰”牌彩色标签，将醋的产地、原料、价格、数量、生产日期和存放年限一一标明；五是送货上门，老店充分利用了水路优势，常年雇用一只木船，沿河向上游和下游各城镇送货上门；六是实行赊销和兑换的方法，商家富户多用记账的办法，手续简便。兑换的办法有两种：一种是柜上零兑；另一种是客商整兑，主要以高粱兑换。
侯大升老店因宏观环境的影响遭遇营销困境，侯锡珽和张金发经过多方的调查、了解及分析，在原先老店“质量好、信誉高”的基础上，加强了品牌服务方面的创新，整体上强化了侯大升店的品牌形象。
评析
在市场营销中，品牌的作用不容忽视，对于一个消费者来说，品牌可以简化选择、减少风险、帮助自我实现以及带来情感满足；而对于企业来说，品牌意味着更高的忠诚度、更低的销售成本、更快地推出新产品、更快地进入新的市场和更广泛地传播企业有意或无意创造的文化。当企业处于困境时，可以从产品、品牌概念、品牌服务三个方面找出自身不足加以完善，进而重新树立企业的自身形象，以及企业在消费者心目中的品牌形象。
（案例撰稿人崔亚妮）
