开拓并适应不断演变的大规模市场为了在软件产业日益多样化的各个相关领域中参与竞争，微软奉行一种我们称之为“开拓并适应不断演变的大规模市场”的战略。我们将这一战略分成五个原则来讨论：
·尽早进入不断演变的大规模市场，或以能够成为行业标准的“好”产品促进新市场的形成。
·不断改进新产品，定期淘汰旧产品。
·推动大批量销售，签订专有供货合同，以保证公司产品成为或继续成为行业标准。
·充分发挥作为新产品和关联产品的标准供应商的优势。
·整合、拓宽并简化产品以进入新的大规模市场。
这些原则都不是微软所特有的，然而很少有公司能够在一个产业的几代产品中将这些原则结合起来运用。我们认为微软作为一个公司在其始终如一地将这些原则结合运用的能力方面是超群的，这一能力便是其形成目前市场实力的关键原因。不是作为发明者，而是作为开拓者之一创造或进入一个潜在的大规模市场，然后不断改进一种成为市场标准的好产品，这是日本VCR产业中众多公司的做法。索尼、JVC、松下和东芝沿用了50年代安佩克斯（Ampex）发明的录像机，推广了一系列家用录像机；这些公司还开创了一个新的录像带市场。微软公司供应MS-DOS和Windows操作系统时采用了大批量排他性合同，这与JVC公司及其母公司松下公司为使VHS进入VCR标准的天下而签订一系列大批量供货合同的方式是类似的。英特尔公司采用了类似的策略来支持其微处理器。微软公司还利用其标准提供者的地位向市场推出新产品，这一点与VHS制造商及英特尔公司的做法也极为相似。
并非所有行业都涉及平台标准（像操作系统、微处理器或录像机等）和必须具有兼容性的辅助产品（如计算机应用软件、计算机硬件设备或录像带）。同时，尽管平台技术和辅助产品使其提供者能够将消费者和供应商锁定在结构标准、构件和特定产品上，这种优势总是不能永远维持下去。一些公司如日本JVC公司和松下公司（及其VHS录像机）以及英特尔公司（及其微处理器）现在就承受着来自其他标准的竞争压力，比如数字系统和精简指令集计算机（RISC）微处理器带来的压力。
还有其他一些依靠产品标准和辅助产品暂时取得市场支配地位的著名例子。施乐公司曾经垄断了最初的普通纸复印机和各种复印机的供应和服务。IBM公司曾控制了计算机以及相关的硬件外部设备、操作系统、语言和开发工具。RCA公司曾以可替代构件和许可经营费支配了彩色电视机市场。索尼公司发明了8毫米摄像放像机并在销售这种摄像放像机和8毫米盒式磁带方面处于领先地位。任天堂公司和世嘉公司用家庭录像游戏机、录像游戏机盒带及许可经营合同支配了这一产业。索尼公司和飞利浦公司控制了激光唱盘的标准，并进而控制了计算机CD-ROM的标准。
但成为标准提供者并非是一件很容易的事情，还有两个更不易应付的挑战。一个是在足够长的时间内维持这一地位，以便在几代产品中利用这一优势。另一个是将这种支配力扩展（比如通过产品或营销联系）到新的市场上去。尽管创建已有20年之久，但微软公司相对来说还很年轻；它成为一个销售额名列前茅的PC软件公司只是1988年以后的事。它控制了不止一代的关键工具和平台技术——语言和操作系统（字符形的和图形计算机），但它控制的仅是一些应用软件的领域。不过，微软是少数维持并扩张了其市场实力的公司之一。我们认为本章提及的两个原则可以解释微软公司是如何做到这一点的。
首先，微软公司不断进行渐进的产品革新，并不时有重大的突破。尽管这通常不过是将许多渐进的革新进行包装，但这种重大的变化使老产品已显陈旧。渐进的、有时是重大的革新形成一种不断的新陈代谢机制，使竞争对手们很少有机会能对市场的主导者构成威胁。微软公司积聚了巨大的财力和技术资源，使其能够维持这一R＆D水平。它还遵循着某种不同寻常的战略原则：主导性企业一般不愿因引进新产品而使其现有产品的销售量减少。
例如，微软公司用Windows3.1操作系统取代了MS-DOS曾拥有的支配地位。由于Windows3.1既是一个图形用户界面又具有一系列新的操作系统功能，因而使MS-DOS的销售量锐减，而DOS应用软件也大都过时。同样，Windows95和Windows NT以及为这些系统编写的一些新应用软件又使Windows3.1和老的Windows应用软件不再时兴。Visual Basic，一种大大简化了Windows应用软件屏幕和菜单的BASIC图形版，取代了市场上该语言的传统版本，因为几乎所有的新应用软件开发都与Windows及其他图形操作系统相一致。Office套装软件由于其技术和定价两方面的原因，事实上已挤掉了个人应用程序的销售和使用。Microsoft Network甚至有可能使目前一些专为CD-ROM销售的微软多媒体产品过时。
其次，微软公司在不断地整合、嫁接、重组并简化其产品。这样做的主要目标是以同时拥有多种过去一度是相互分离的功能的产品进入新的市场，并使产品更广泛地走向广大用户。这种竞争和革新模式使微软公司的影响力扩展到包括计算机初学者及家庭消费者的规模巨大的市场上。
同样，这一战略也并非微软公司所独创。VCR生产商已经使其产品结合了电视机的功能，并使VCR和摄像放像机特别易于使用。微软公可现在的做法也类似苹果公司10年前开始的做法：苹果公司在其Macintosh计算机中集成了不同的应用软件，使其特别易于使用，井且它还不断提供新的软件产品甚至是联机服务。任天堂、世嘉、索尼和其他家用电子企业也正在扩展其录像游戏机的功能。电话、有线电视和无线电通讯公司都在为其网络开发新的用途，从而使其影响力扩展到新的市场上。微软公司正在做同样的事情：维持现有的技术和产品，同时又在新产品开发方面显示出非凡的能力。它正在通过创造产品间的相互联系和利用广大消费者网络来进入新的而又相互关联的大规模市场。
原则一：尽早进入不断演变的大规模市场，或以能够成为行业标准的“好”产品促进新市场的形成在70年代中期，个人计算机领域的第一种大规模市场产品是计算机语言，人们用它来编写能使新PC硬件运转的软件。第二种产品是操作系统，它是一些控制计算机基本操作的特殊程序。之后是一些悄悄出现的台式计算机应用软件，如文字处理软件和电子表格。更近期出现的大规模市场包括（那些通常是供公司或其他大型组织使用的）分布式计算机的网络操作系统以及多用户通讯和应用软件产品。对家庭消费者来说还有联机网络系统和应用软件。一个典型的PC用户要有几种应用软件、一个操作系统和一种网络通信程序。
PC软件的主要类型然而，有两种趋势使得PC软件的这一层次图更加复杂化了。一种趋势是计算机公司越来越多地将一个软件层次上的功能加到另一层次上，这种做法使得生产简单产品的厂商难以竞争。比如像我们后边要讲到的，微软公司就把包括一种原始文字处理器和计算器在内的许多小的应用软件功能加进Windows3.1操作系统里边。Windows中还包含了一些基本的网络通信功能。另外，微软在Windows95中加上了更复杂的网络通信特性。类似地，Novell公司也因其在Netware操作系统中所增添的广泛的网络能力而独树一帜。Lotus（理由IBM拥有）正在销售一种称为Notes的产品，其中就包含了最新的数据库管理应用程序、操作系统和网络通信程序等多种功能。
第二个趋势是，PC软件公司为了使其产品出类拔萃并更多地向个人用户和公司用户兜售这些产品，引进了更多类型的系统、应用软件和网络软件。列出了9种不同的分层次，后面都附有微软公司的代表性产品。从列举的这些产品中可以看出，微软参与了每一主要软件层次的竞争，尽管竞争的有效性不尽相同。我们提到过，微软是从生产BASIC编程语言开始的，然后进入台式计算机PC软件和微软产品的层次——系统软件编程语言及其他开发工具（如：BASIC，C，Visual Basic，C++，OLE，用来编写其他软件产品）桌面操作系统（如MS-DOS，Windows3.1，Windows95，用来运行PC应用软件及其他软件产品）应用软件桌面应用程序（如Word，Excel，Office，Access，用来完成各种工作）公司应用软件开发和服务器工具（如Microsoft SQLServer，Microsoft Back Office，用来为PC网络建立数据库系统）网络软件网络操作系统（如Windowsfor Workgroups，Windows NT，用来连接不同的PC，并使接合起来的PC能够通过用户服务器功能存取信息或访问应用软件）网络通信程序（如Microsoft Mail，Microsoft Exchange，Microsoft At Work，用来使能够与其他PC及可编程设备交流和分享信息）联机网络系统（如Microsoft Network，用来使PC能够通过电话线或有线电视系统取得电子信息和电子化产品）联机网络工具和服务器（如以Windows NT为基础的Microsoft Tiger Video Server，用来通过网络产生和输送信息及其他网络产品和应用程序）联机网络应用软件（如依赖于Microsoft Network的一些现有软件，以及为家庭提供金融服务的Microsoft Money等产品，用来为联网的PC用户提供大量产品和服务）——操作系统的大规模市场，进而又涉足公司用网络操作系统。操作系统现在占微软收入总额的大约三分之一（见导论中）。它还很早就开始进行多样化经营，其所生产的桌面应用软件和其他类型的应用软件产品，现在已占到收入的60%。90年代，第二和第三分层次的软件构成了整个行业中最大的大规模市场，尽管从长远来看，第七和第九分层次将有可能成为新的最大市场。在后者中竞争的厂商可以对进入其联机网络者收费，也可以通过使用户购买产品和服务或进入其他数据库和网络而获取利益。由于对PC网络和建立办公系统所需的通信程序（如Lotus Notes）的使用正与日俱增，第五、第六分层次也是重要的市场。
我们将在本章的后面进一步说明这些不同类型的产品以及微软的战略。这里需要着重理解的是关于公司如何进行竞争的四个关键。第一，微软咄咄逼人地从一种软件和大规模市场转向另一种软件和大规模市场，从一代产品转向另一代产品。这种多样化和更新换代有时是通过技术上有联系的产品和某种启动性技术完成的。我们在本章中谈到过的例子有MS-DOS与Windows，DOS应用软件与MS-DOS，Office套装软件与Windows，对象的链接与嵌入（OLE）与Windows和Windows NT及应用软件，以及Windows95与Microsoft Network等等。微软还利用同硬件与软件零售商的关系及类似的营销办法来推销其新产品和换代产品。
第二，微软创立了一些标准，它们本身能促进新的大规模市场的形成。例如，用于IBM兼容计算机的MS-DOS操作系统为PC硬件制造商开创了IBM兼容产品的市场的形成。这些价格低廉的PC机的出现又扩大了操作系统市场以及应用软件与其他软件产品的市场。MS-DOS和Windows开创了自己的应用软件市场。Visual Basic为定制程序开辟了市场。OLE为OLE启动的Windows应用软件开创了市场。我们相信，Microsoft Network将为联机网络应用软件开创一个新的大规模市场，至少它应该能够大大扩展现有的相对先进的联机网络用户群。微软标准开创或拓展的市场为微软增加了发展机会，只要它还继续在这些新的战场上竞争。
第三，积极的扩张一直是很重要的，因为微软早期的大规模市场已经饱和。除了一些例外情况（如Visual Basic）外，PC编程语言方面的创新已不如应用软件和网络系统等其他软件领域的创新多了。不仅如此，计算机用户多年以来已经能够购买操作系统然后把“现成”的应用程序包装起来使用。这使编程语言对大多数人来说已不必要，结果它只成为整个软件市场上很小的一部分。操作系统，然后是文字处理软件及电子表格等独立的桌面应用软件，都已成为大规模的商品化产品。这一事实促使微软及其他公司去开发套装软件，并涉足各种类型的办公室与网络软件、家用产品、多媒体出版物以及联机（“信息高速公路”）产品和服务。
第四，微软现在在模糊不同层次的软件之间以及这些层次内不同类型的软件之间的界限方面一路领先。这种将某些特性合并或“集成”到一小部分产品上的趋势使微软更易于推销产品，吸引大量新的消费者。增加更多的特性还有助于维持已有的用户群：当消费者的需要随时间发生变化的时候，他们更愿意从微软购买升级产品和新产品，而永远不需要到其他公司去购买不同类型的软件（我们将在第7章中把这一竞争方式作为微软“向未来进军”战略的一部分加以详细讨论）。例如，微软在一段时期内给MS-DOS和附加了很多特性；创造了集成套装软件Office；开发了含有网络特性的更简单的家用套装应用软件Bob；将新的Microsoft Network产品与Windows95操作系统联系起来。
市场资料各种各样的市场资料显示了微软在这一非常广阔的PC软件产业中所处地位的影响程度（与局限）。在1993至1995年间，微软占台式PC新增操作系统销售量的至少80%，每年的销售量为4000万套（IBM的OS/2操作系统占这一市场的大约10%）。Windows和MS-DOS分别是两种最畅销的系统产品。MS-DOS在已安装的基础上也是领先的，全世界1.7亿PC用户中有1.4亿在使用MS-DOS；这些MS-DOS用户中有大约7000万同时使用Windows。尽管微软已将MS-DOS并入Windows95（出品日为1995年8月），作为一种独立的操作系统MS-DOS不会再卖出很多套，但从1981年以来MS-DOS一直是名副其实的摇钱树。多年以来，它带来了几十亿美元的销售收入和高达25%的公司利润，而其支持与开发成本却微乎其微。1994年，Windows和MS-DOS一共为微软带来约10亿美元的销售额，其中约80%是来自康柏和德尔计算机公司这样的稳定的OEM渠道。Office及其主要部分（Word和Excel）共有约3000万用户，共带来17亿美元的销售额，为微软创造了大约一半的利润。
微软在应用软件和网络产品方面一直是市场份额较小，起步较慢。在1990年引进Windows3.0和Microsoft Office套装软件以前它仅占有10%的电子表格市场和15%的文字处理软件市场。但是到了1995年，微软在这两大类PC应用软件的新增销售额中已占约60%，其中Word和Excel在Windows和Macintosh计算机上的使用都是领先的。单单Office一项就占了迅速发展的套装软件市场大约70%的份额。4微软在较复杂的数据库管理工具及应用软件的市场上与公司用网络操作系统的市场上仅占有百分之几的份额，不过最近它已进入这些领域，各种面向公司用户的产品（如Windows NT3.5）目前销量不错。
总之，微软在PC软件产业中拥有最为广大的产品组合。其产品从编程语言到联机网络系统，既包含复杂的办公系统，也有专供儿童和电脑初学者使用的产品。1995年6月结束的财务年度中大约60亿美元的销售额使只经营或主要经营PC软件的其他竞争者们相形见绌（Novell公司及其Word Perfect分部在1994年的收入约为20亿美元，Lotus则不足10亿美元）。微软在主要的大规模应用软件市场之外并无支配地位，然而，该公司正对涉及PC的几乎所有重要领域内的竞争者构成严重的挑战。微软的目标，正如麦克·梅普尔斯所说，一直集中在那些潜在销售额和利润都特别丰厚的新兴市场上：“我们正着手创建一些我们认为可以凭其赚大钱的东西，这样即使你需要一些什么别的东西，你也可能无法从我们这里得到我们正处于我们开始权衡利弊、进行明智投资的阶段。我们在这一领域中所占的比重太大了，我们必须开展新的业务。我们在我们所处的产业中占有如此显著的一部分，以至于很快我们的增长就只能和整个产业的增长率一样慢了，这并不是我们愿意看到的。”
从语言到操作系统年，比尔·盖茨和保罗·艾伦通过引入第一种计算机语言BASIC促成了PC软件产业的发端。BASIC是英文“初学者通用符号指令码”的首字母缩略词，发明于1964年的达特茅斯学院，是一种用于主计算机和微型计算机的相对简单的语言。盖茨和艾伦采用了这种语言的一种公开使用版本，将其运用到第一种价格低廉的个人计算机——MITS计算机公司的Altair PC上。紧接着，他们又推出其他语言产品，使它们能够运用于Altair之后出现的所有廉价PC上，这些计算机有Commodore64、AppleⅡ及IBMPCjr等等。
盖茨和艾伦在1981年之前一直在销售编程语言，这时IBM要求他们为其新型PC提供一种操作系统（微软的两位创始人以前从未制造过操作系统，不过他们总算抓住了这笔跟IBM之间的交易）。盖茨和艾伦开发这种系统并不是从零做起，而是以75000美元的价格从当地一家小公司西雅图计算机公司那里购买了一种原型产品Q-DOS——英文“快速而有隐患的操作系统”的缩写。他们以此作为DOS第一个版本的基础。Q-DOS虽然不是一种商业产品，但它是第一个为新型16位英特尔微处理器设计的操作系统，从而是一种开创性技术（最新的PC和录像游戏机上的微处理器是以32位甚至64位的字节片处理信息的）。
从某种程度上说，IBM从微软购买操作系统的决定对盖茨和艾伦只是一次很好的发财机会而已；事实上，IBM曾试图同数字研究公司达成协议，因为该公司的8位CP/M（Control Program/Monitor的缩写）为Q-DOS提供了模型，不过没有成功。但IBM转向微软至少部分上是因为盖茨和艾伦已因推出BASIC这种现在已成为PC机标准编程语言的产品而享有很高的声誉。不仅如此，通过制造BASIC，微软表明了其拥有制造可靠的可推出产品的模拟工具和编程技术。相比之下，IBM的经理们却拿不准自己的程序员能否快速地编写出一种适用于有严重内存限制的PC机的小型操作系统（这一工作迥异于编写主计算机软件），而其他的PC软件公司在质量和交货方面的声誉又很差。
桌面应用软件正如并不是盖茨和艾伦发明了BASIC编程语言或DOS产品的核心一样，微软也不是其第一种PC应用软件电子表格和文字处理软件的发明者。这些软件在几年前为主计算机和微型计算机以及为Xerox Alto PC原型产品和Xerox Star工作站编写的应用程序中就已经有了原型（施乐公司在70年代设计了这些应用程序，但从未使它们取得商业上的成功）。其他公司在70年代后期和80年代早期也诱导着微软为个人计算机引入产品。然而，一旦IBMPC与PC兼容市场开始扩张，微软便开始推出具有竞争力的优质产品，并积极地推销这些产品。随着比尔·盖茨及后来其他经理们对新市场的不断追求，微软也不断在产品上加入有用的和富有远见性的特性（要了解微软主要桌面与商业应用软件产品的大致情况，请参阅附录2）。微软在应用软件开发方面的勃勃雄心可以从麦克·梅普尔斯的另一段话中看出，尽管它明显是一种夸张，或者也许只是一种意愿：“有人认为如果我们既不追随Lotus，也不追随Word Perfec或Borland，则很难让人理解。我的工作是争取应用软件市场的合理份额，对我来说就是100%。”
电子表格当微软于1980年开始搞电子表格（项目的名字叫“Electronic Paper”）时，盖茨雇了一位顾问来研究当时已打开市场的两种产品：一种是Visi Calc，是由软件艺术公司（后为Lotus兼并）于1979年为AppleⅡ引入的；另一种是Super Calc，是由一个名叫Sorcem的公司（后被计算机同仁公司兼并）为CP/M计算机开发的。曾在施乐PARC为电子表格构想做过一些基础性工作的查尔斯·西蒙尼于1981年加入微软时接手了这个项目（后来经营微软程序员训练中心的麻省理工学院计算机科学专业的毕业生道格·克隆德也于1981年加入了公司，并成为五人开发小组的一位主要成员）。西蒙尼的小组创造了一些新奇的特性，比如在屏幕下端出现的菜单和分菜单，这使得使用者能够选择命令（如“打印”或“存盘”）并运用简化公式。微软于1982年8月为AppleⅡ发布了这种名为Multiplan的新型电子表格的第一个版本，之后又为CP/M计算机和IBMPC提供了几个版本。Multiplan在行业出版物上和Apple的公共认可系统中都得到了很高的评价。
在电子表格销售中马上处于领先位置。不过微软在推出能够充分利用有更大内存的新上市PC的升级版方面行动迟缓，这一延误使得Lotus以其1-2-3电子表格在1983年超过了Multiplan。Lotus一直占有美国电子表格市场的80%，每年的销售量在PC软件公司中都保持领先，直到1988年，微软才重新坐上第一把交椅。
是促使Multiplan的下一代产品Excel出现的主要原因。克隆德这样评论该小组的开发战略：“我们的任务是，1-2-3做到的我们都要做到，并且要做得更好。”10微软这一项目始于一次旨在确定如何同Lotus展开竞争的三天休假会（盖茨和西蒙尼均出席）。这次会议的结果是一份有关新的电子表格应当具有的理想特性的大体说明，这便是现在微软称之为对新产品的“想象性描述”文件的前身。克隆德把这些想法汇集到一份20页的备忘录中，作为一份概要说明书。负责完成这项任务并在后来成为程序经理的是曾在推销Multiplan期间研究过Visi Calc、Super Calc和Lotus1-2-3的特性的吉布·布鲁门萨，他承担了制定产品说明书的任务，并同开发者密切合作，确定出每一种特性的细节。最终的产品结合了Multiplan的优点和Lotus1-2-3及另一种竞争产品Framework的长处，之后微软将新程序翻译到Macintosh平台上。11正如我们下面要讲到的，微软软件销售量的回升，是以其在开发Word和Excel的Macintosh版过程中精益求精的图形编程技术为基础的。
文字处理一家名叫微处理机公司的企业于1979年开辟了PC文字处理的大规模市场，其产品是为8位CP/M计算机编写的，称为Word Star。13由于Word Star用起来比较困难，因此这一市场仍为后来的进入者如Word Perfect公司（1979年建立）和微软公司等敞开着。西蒙尼在施乐PARC工作时曾设计了一种名叫Bravo的图形文字处理软件，1982年他接管了微软文字处理软件开发工作，编写了一种专门用于MS-DOS和16位IBMPC的新产品Word。微软于1983年将此产品投放市场，并同时举行了一次成绩非凡的大规模市场促销活动，在一次《PC世界》杂志的特别发行中发布了450000张演示盘。
吸引买主是因为它有许多革新性特性，在这一点上它比Multiplan或Excel的早期版本出色。这些特性包括增加了一个图形用户界面、“所见即所得”（WYSIWYG）的直接可视功能以及盖茨坚持要加载的一个激光打印机驱动器。15微软还在其1984年引入的Word的Macintosh版使用了很多相同的编码。Mac版没有PC版那么多的特性，但当时是除苹果公司的Mac Write以外唯一的Macintosh文字处理软件，而Mac Write尚不能处理8页以上长度的文件。微软的Word由此填补了Macintosh软件的一个主要空白，并与（1985年引入）一起促使Mac成功地成为一种商业产品。16Word与Excel的Macintosh版也为微软奠定了与新型Windows PC平台下的图形应用软件产品竞争的基矗不过，微软Word的PC版并未像更高级的图形应用软件那样引起微软的关注，在对DOS机的销售方面很快就大大地落后于Word Perfect。在对Windows计算机的销售中并最终在对全部文字处理软件的销售中，Word将来的版本都将直接与Word Perfect竞争并将最终超过Word Perfect。
应用软件集成微软在电子表格和文字处理程序之后又推出了许多其他应用软件产品（比如显示、数据库管理、项目管理、电子邮件、个人进度安排和桌面印刷等方面），通常用于Macintosh PC和Windows PC。公司起先一心一意地开发独立产品，如Word和Excel，但不久发现将不同产品捆在一起并降低价格能吸引更多的消费者。结果，微软开始逐步尝试以Office之类的“套装”软件来取代单个的桌面应用软件。
第一版于1990年推出，其主要的引人注目之处在于它是一套以Word和Excel为主体，以Power Point为图形程序包的优惠应用软件。一种电子邮件产品Microsoft Mail现也包含在这一套装软件内。Access，一种数据库管理产品，现在套装于售价较高的Professional版内。微软逐步将这些不同产品的特性集成起来，使Office成为一种价格低廉的应用软件产品。盖茨在1993年10月推出Office4.0时对这一战略解释说：“我们第一次将我们的主要应用软件定为Office而不是各种单个的软件这并不是说单个的软件不重要。它们很重要。但是现在Excel和Word作为Office软件包组成部分的销售已经超过其总销售的一半。这样，我们就使Office远不再是一种优惠推销一组应用软件的方法了，而毋宁说是一种单个产品。”
图形用户界面随着微软从一个大规模市场走向另一个大规模市场，它也从字符界面转向最具大规模市场性质的界面：图形用户界面（GUI）。字符界面比如MS-DOS以及为此操作系统编写的老软件主要是在计算机屏幕上显示字母和数字，用户与计算机程序的交流主要通过英文式命令或通过一系列击键动作，其中大部分都难于记忆。相反，图形用户界面依靠一种象征性的“图标”，使人们使用计算机时仅需移动一个由“鼠标器”或“跟踪球”这样的装置控制的指针即可。图形界面使得计算机操作起来容易多了，因为人们启动程序和开始做其他工作时只要指住并“咔嗒”一声点一下某一特定图标就行了（一些DOS应用软件如Word Perfect5.1和6.0现在也有原始的图形界面，就像MS-DOS的最新版本一样。但这些产品没有图标，而且仍基本上是字符性质的）。
程序比MS-DOS或DOS应用软件需要多得多的硬件处理能力和内存。但这一事实使得Windows标准促成了两个新的大规模市场：一个是有大量内存和快速处理能力的PC市场，另一个是与Windows兼容的GUI应用软件市场。这两个市场的成长反过来又刺激了对更多Windows操作系统与新Windows应用软件产品的需求，从而对微软和其他应用软件产品供应商形成了一种利润循环圈。
微软的开发者们也从与苹果公司合作研制用于1984年引入的Macintosh的应用软件产品中学习如何创造GUI产品。1982年1月，微软与苹果公司签订了一项有关设计电子表格、数据库和图形应用软件产品的合同，当时Macintosh尚处于开发阶段。这使得微软开发者们能够熟知Mac的用户界面和内部运作。合同禁止微软为任何其他计算机引入GUI或鼠标程序，但仅限于Macintosh出品后一年内或最晚至1983年1月1日。18此后，微软可以自由地为PC兼容设备开发类似的应用软件。微软这样做了，尽管由于DOS的兼容性和PC硬件方面的限制，微软的行动有点慢。
微软在创造Windows操作系统的过程中使其图形编程技术迅速完善。第1版（1985年）和第2版（1987年）有很多问题，包括MS-DOS的内存限制问题，所以它们都未能成为商业化产品。但微软锲而不舍，3.0版（1990年）突破了MS-DOS的内存限制，销量达到几百万套。1992年3月的3.1加强版很快销售了几千万份，成为在与原来的IBMPC和英特尔微处理器标准兼容的PC上进行图形计算的新的市场标准。盖茨与施乐PARC公司和苹果公司的先行者们一样，在80年代早期就认识到GUI操作系统及其应用软件是大规模计算机市场的未来：
微软把公司的赌注下在图形界面上图形界面成为主流的时间比我原先预计的要长，但今天我们可以说这是人们使用个人计算机的主导方式。我们只要看看DOS应用软件和Windows应用软件的销售对比情况就会发现，在过去两年半的时间里，字符式应用软件从占市场份额的约80%降到不足20%而当最后一种主要的字符方式应用软件更新版出品时，即使这20%也将大幅下降。行业的所有资源最终都转为制造图形应用软件。
正当微软努力钻研其GUI技术时，苹果公司的人们意识到如果微软开发Windows的努力得以成功，那么他们自己明显的优势就会丧失。苹果公司还特地提出抗议，声称Windows第2版过分地模仿了Macintosh的“lookandfeel”。但是，微软争辩说实际上是施乐公司发明了该项技术而未能使之商业化。在付出了900万美元的律师费后，微软使苹果公司的上诉于1992年4月被驳回。20在拒绝了前几次申请之后，美国专利与商标局终于不负微软的长期努力，于1994年8月批准微软使用标签为“Windows”的注册商标。21这一决定没有承认微软是图形计算机的发明者，但却承认了它是Intel兼容PC图形计算机标准的开发者。
联合大规模市场的网络系统随着PC硬件处理能力的提高而兴起的另一PC软件市场是联网计算机市场。本来，这些用户使用的是以公司或其他大型组织（如大学或政府公共部门）为基地的强功能计算机。从60年代开始，这些机构开始能够用与大型机或微机相联的终端——80年代后是个人计算机——把愿意分享同一数据库或通信系统的人们联系起来。最近一段时期，各种机构都创造了强功能台式PC的网络或工作站，一些计算机充当信息或通信控制的“服务员”，它们连接了大量充当“顾客”或信息接收者的计算机。这些网络一般都使用以UNIX为基础的操作系统，如Novell公司的Net Ware。
为进入这一潜在的规模巨大的市场，微软紧追AT＆T（UNIX的发明者）、Novell及其他公司如DEC和Sun Microsystem公司等。微软开发了Windows NT并于1993年8月31日引入第一版（编号为3.0，以便与Windows3.0相符），于1994年推出升级版NT3.5（参见附录3关于微软操作系统的说明）Windows NT要求具有大量内存和计算能力的强功能计算机，但它也提供了一些吸引公司用户的独到特性。
与基于UNIX的系统或专有性操作系统（比如DEC开发的系统）不同，NT可以运行Windows和DOS应用程序，有与Windows3.1相同的用户界面。NT还可以在英特尔兼容机以外的计算机上使用；在将Macintosh、PC和工作站联网时有一种NT特别版可以充当服务器。像UNIX和其他高级系统一样，它设有防止一个用户未经允许进入另一用户文件的安全功能。
另外，像UNIX（及Net Ware与OS/2）一样，NT是“多线程的”：它可以自行分解成几个处理线路（称为“线程”或“虚拟计算机”），然后既可独立、又可同时执行不同工作或应用程序。每一线程都保护一个软件不因另一软件运行失败而受到影响。相比之下，Windows3.1虽能执行多种工作或应用程序，但只能在一条线程上进行；如果一个应用程序运行失败，整个系统就可能要关闭。单线程应用程序还必须占用计算机的时间，一个高强度应用程序（如一个多媒体程序）会导致同时分享处理器的其他程序运行特别缓慢。这些不足之处（主要是单线程MS-DOS的人为缺陷）使Windows3.1的用户们在操作时经常遭到失败，这使微软很难将Windows3.1销售给公司用户。
的起源可追溯至1988年，当时内森·梅尔沃德开始了一个编写一种优于OS/2的操作系统的小型项目（OS/2是一种本来由IBM和微软于80年代中期共同设计以取代DOS的操作系统，但在两个公司于1989年停止合作后仅由IBM独家开发与销售）。米尔沃德希望新的系统能在RISC工作站上使用，也能在英特尔芯片和多处理器计算机上使用；他决定申请Mach的使用许可证并对其作进一步研究，这是一种于80年代在瑞克·罗歇德领导下在卡耐基-梅隆大学开发出的UNIX型系统（瑞克·罗歇德现已是微软负责研究的副总裁）。与此同时，DEC公司畅销的VAX微机的VMS操作系统的主要设计者之一戴夫·卡特勒也正在华盛顿特区贝尔维尤附近的DEC办公室里从事开发一种RISC操作系统。在DEC管理层取消了他的项目以后，他辞职并加入微软指导NT的开发。22微软同时还在另一独立小组里继续进行Windows大规模市场版本的开发，尽管这两种产品有一些可共享的构件和设计概念，包括用户界面等。
的响应者并没有招之即来：盖茨宣布第一年可望销售100万套，可实际只售出30万套左右。原因主要包括运行NT所需要的硬件升级价格昂贵，利用NT32位处理能力的应用程序严重短缺等，还有其他一些新产品中常见的不足之处。不过，微软在其第二代操作系统和升级版中展示了一种全新的结构以及许多新特性，这些产品包括Windows95和于1994年9月发布的受人欢迎的Windows NT3.5.NT3.5在4个月之内就卖出700000套，至1994年12月，NT总销售量达100万套左右23.微软还把NT作为用于诸如交互式电视和点播式电视等有线电视线路和电话线上的信息高速公路产品和服务的服务器技术。
原则二：不断改进新产品，定期淘汰旧产品微软在竞争中先发制人，并大规模地扩张其市场覆盖面，增强市场渗透，这主要是通过两种方式。第一，通过每年为R＆D开辟几亿美元的财源和稳步地改善其产品，微软使得其竞争者要想赶上来是难乎其难的。我们可以从微软不同版本、不同口味的操作系统、电子表格、文字处理产品和Office套装软件中略见一斑。微软甚至还花费数年时间建立了图形Windows界面层并逐步使之成为一种功能全面的操作系统（将MS-DOS嵌入其中），从而使MS-DOS免于遭到淘汰。
第二，微软定期推出新的换代产品，而不是沾沾自喜地看着现有产品的销售相对于竞争者来说逐步降低。这些新的换代产品（以Office、Visal Basic、Windows NT以及Windows95为代表）仍严重依赖于原先的产品，并且在某种程度上不过是一些渐增改进的拼凑。但是，一旦几种新技术放在一起，许多这种小的改进就会导致一种新产品的出现，使老产品几近过时。正如Office产品部副总经理克里斯·彼得斯所说，微软的战略是每3至5年就将几种渐增改进组合起来，从而使产品发生较大变化。这种想法是要配合甚至促进计算机硬件处理能力的“指数增长”：
我们所做的一切在3年以后将不再有意义。对产品来说，未来5年人们拥有的计算能力将等于过去创造的一切计算能力之和。这一事实意味着你必须时时冲在别人前边。如果你把指数增长内在化，别人都会觉得事情与去年相似，只有小小的不同，这在很短时间内当然是对的。当你在两年的小区间内看一种产业发展，它看起来确实像是直线式的，这时你必须再往回看，你就会发现它通常是按指数发展的。这时，你会下更大的赌注，下与以前稍有不同的赌注我想这就是微软的一个内在原则。我想这就是比尔一直了解和关注的事情，你[必须]大刀阔斧地改变事物，制定长远的计划一个典型的例子是，DOS曾经辉煌一时。[我们当时可以说，]“我们只需出产DOS的新版本，何必研制Windows？”结果却是，Windows促进了多得多的硬件和计算能力的创造从某种意义上说，Office[这种革新]使单一产品过时了。正当我们的竞争者们竭力适应Windows[应用软件]时，[现在]他们又不得不制造一种好的文字处理软件加好的电子表格加好的数据库。你现在必须成为那样的软件公司。
渐进的革新批评家们称，微软的产品很少一开始就“命中目标”，而通常是经过两三个版本才创造出能与其头号竞争者相匹敌的产品。25例如，Windows的头两个版本的功能特性非常有限，即使3.1版在易用性和其他技术特性方面也比Macintosh操作系统落后。与Novell公司的Net Ware相比，Windows NT在公司用户市场上的销售一开始并不好，尽管NT3.5正在好转。在微软推出的电子表格（Multiplan、Excel）和文字处理软件（Word）、集成的套装软件（Office）以及家用产品系列（多媒体产品以及个人财务和其他产品）中，我们都可以看到这种类似的随时间变化而不断改进的模式。微软于1991年推出的Money经过了两个版本才达到了Intuit公司的Quicken的性能，而销售量却从未接近过（Quicken于1985年左右推出，用户有大约700万，而Money只有100万）。即使像OLE和Visual Basic这样具有重大革新特性的产品和技术在其第一版与最近的版本之间也经过了相当长的演进过程；而且它们仍有待于进一步的提高。
随时间的变化而不断变化并加载新的特性，这导致了富有竞争性的产品的不断出现。比如，看一下行业评论我们就会发现微软产品在标准特性、易用与易学性、文档与技术支持等方面现在已趋于占优。有些产品在高级特性方面有些滞后，不过多数情况下微软仅瞄准大规模市场的用户或仍处于向多版本中加入新特性的过程中。26多数微软产品目前不仅销售状况良好，而且技术评价也不错，它们越来越多地受到行业设计方面的奖励。例如，《PC杂志》将1994年应用软件技术优胜奖授与微软Windows下的Office，并将Office的三个组成部分——Word6.0、Excel5.0以及Access2.0——评为该年度各自领域的最佳产品。另外，编委们还授与Windows NT3.5系统软件类技术优胜奖，将其命名为1994年推出的最佳操作系统。27这些成绩是非常显著的，因为微软的业务并不专一；它在几乎所有的PC软件大规模市场上都参与竞争。
微软的第一个操作系统从1981年以来已历经6个版本，但其基本程序却很少有重大改变。1983年推出的DOS2.0主要是增加了对IBMPC-XT及其兼容机的硬盘驱动器的支持功能，还增加了原始的用户打印时的多任务功能。1984年推出的MS-DOS3.0支持IBMPC-AT及其兼容机上更先进的硬件，这些计算机都装有速度更快的Intel286微处理器。（在微软开始向IBM以外的公司出售操作系统以及IBM与数字研究公司推出他们自己的DOS系统以后，DOS逐渐被人们称为MS-DOS。）年的3.1版增加了网络功能。1988年推出的MS-DOS4.0提供了一种为使用鼠标设计的简单图形界面或者说是“外壳”，但这没能吸引住多少买主。1991年推出的MS-DOS5.0能够为应用软件存取更多内存，并提高了本来有限的多任务能力，使装入一个以上的软件（但不能同时运行）成为可能。这一升级版被证明是一个推出Windows的优秀平台，其销售量达几千万套。
微软在1993年又推出一个版本，不过经理们也许会觉得还是不推出的好。MS-DOS6.0主要是增加了一种称为Double Space的数据压缩特性以及一些新的内存管理特性和诊断工具。这一产品一推出便遇到很多麻烦，包括一次迫使微软作出让步、更换其原先的数据压缩技术的专利侵权诉讼案件（Stac Electronics公司胜诉）。29据《PC杂志》对几千个用户的民意测验，MS-DOS在产品支持和一些其他技术特性方面与DR-DOS、IBM的OS/2以及DESQview相比都“大大低于平均水平”。30更严重的是，被调查者对Double Space数据压缩特性的问题颇有微辞（见第6章中更详尽的讨论）。但是，微软通过几次小小的改进克服了这些困难。最新的MS-DOS6.22现在已成为一种稳定产品，销售量为几百万套，并且通常与Windows3.1配套出售。
尽管批评家们喜欢指责MS-DOS技术上的不足之处，但它毕竟还是一件出色的产品。它在为整个产业充当平台技术的同时为微软带来了几十亿美元的收入。MS-DOS在很低的价格上提供了较强的功能，而仅占用很少的内存和处理能力。这些优点使得用廉价的PC运行成千上万种应用软件成为可能。微软还通过不断扩充MS-DOS的功能而使其作为推出Windows的平台一直生存到GUI时代。
但MS-DOS作为单独的操作系统和Windows平台的时代很快就要结束了。微软从80年代中期开始便不再对其发展投入大量资源，而是着重发展Windows和NT系统。结果在某些领域，竞争对手在特性方面已经超过了MS-DOS，尽管在市场份额方面他们还进展不大。因为它包含或模仿了运行老的DOS应用程序所需要的编码，所以Windows95没有和MS-DOS配套出售。假设微软人认为MS-DOS还有很大的市场，那么可能会有新版本的MS-DOS出现。不过，除了没有足够的计算能力来运行图形程序的少数用户以外，对大多数用户来说，Windows95从根本上已使作为MS-DOS一种独立产品的面临淘汰。
桌面应用软件直到1988年Excel2.0面市，行业评论界才认为微软的电子表格设计技术堪与Lotus开发公司相媲美。但是Excel2.0如此完美地利用了Windows接口，从而保护了羽毛未丰的Windows产品并帮助它成为PC的新标准，这与Lotus1-2-3早年为IBMPC和DOS所做的极为相似。新Excel还使工业观察家们大加赞赏，甚至说出了“这一时期里程碑式的产品之一一件杰出的艺术品”这样的溢美之词。31与Windows的竞争者（Lotus1-2-3、Quattro Pro和Super Calc）相比，Excel后来的版本有时只处于一般甚至低于平均水平，但在Macintosh上它们一直得分最高。32Excel目前是最畅销的Windows和Mac电子表格。
作为一种产品起步较晚。PCWord1.0（1983年推出）和Mac Word1.0（1984年推出）尽管有很多革新特性，但仍销售平平，而且由于它们有太多错误，行业批评家们对它们也褒贬不一。Word的早期版本还显然有点儿难以学习，尽管要比Word Star容易。33不过，抑制销售量增长的最主要原因还是Word Perfect的迅速普及。Word Perfect有许多优良特性，而且通过免费电话提供非常到家的消费者支持。至1986年Word Perfect已成为头号PC文字处理软件，占有大约30%的市场份额——约为Word市场份额的3倍。
像电子表格一样，微软的第三次努力向成功迈进了一大步。1986年为PC引入的Word3.0更为精致，并配有联机指导，从而大大简化了程序学习过程。34不过微软还是碰到了麻烦。如第1章所述，1987年的一个Macintosh版本由于有几百处错误而迫使微软免费为消费者发布了一个改进版，这使得1987年版本成为一次商业和公共关系的灾难。微软还比预想时间多花了4年才完成了在Windows上使用的Word版本。然而，当Windows上的Word在1990年面世的时候——同时也有一个着意设计的用于Macintosh的新版本出台——微软超过了Word Perfect，成为文字处理软件销售的市场主导。在对消费者支持的满意程度和技术特性进行的民意测验中，这一版本有时落在DOS上的Word Perfect和Windows上的Lotus的Ami Pro的后面。但Word6.0（1993年末推出）是继Excel之后第二大畅销的Windows应用软件，同时也是最畅销的Mac应用软件。不过，目前Word（还有Excel）销售量的一半以上是通过Office套装软件实现的。
我们应当附带说明一下，尽管Word拥有约65%的Macintosh文字处理软件市场（Word Perfect约为30%），Mac Word6.0却很难为用户接受。36这是第一个几乎包含所有Windows版本“核心代码”的Mac Word版，只为适应Macintosh而作了少许改动。微软花了几年时间才将这一版本与Excel研制成功。但是，如我们在第4章中所讨论的，Excel包含了一个特殊的功能层使其与Macintosh和Windows操作系统分离开来。由于Word没有这样一个功能层，微软只好搞一个庞大而运行缓慢的Macintosh版本。为了在新Windows版本出现以后尽快推出Macintosh版，微软还决定不要花专门时间使编码适应于Mac硬件。开发员最终不得不修改编码，为Mac消费者推出了一个特别的升级版。从长远来看，将Word的Macintosh版和Windows版合并——如同Excel所做的一样——对微软是一件好事情。这意味着微软只需建立并支持该产品的一个版本即可。不过，Word6.0事件反映了微软缺乏对Macintosh用户的关心而更偏爱Windows用户。如果不纠正的话，这一态度显然将对微软的Macintosh应用软件尤其是文字处理软件构成伤害。不过，尽管Mac用户传统上主导更大的市场，购买大量的软件，但这一市场比Windows用户市场要小得多。
和Word的新版本以及其他微软新应用软件（如Power Point）包含了一些创新特性，这些特性被证明是对消费者具有吸引力的，帮助这些产品从某些竞争者那里赢回了市场份额。特别是微软已能够克服那些通常会导致软件消费者不能切换到其他产品上的技术和心理因素。例如，Excel中含有“Lotus1-2-3用户帮助”，Word有“Word Perfect用户帮助”。这些特性提供了一些指令，以对启动Lotus1-2-3或Word Perfect功能的击键作出反应。Excel和Word还能够从大量竞争产品中阅读和转换文件。另外，两种产品都加载了能简化并自动执行普通任务而且从某种程度上能预期用户要干什么的工具。Word的Auto Correct可以自动改正拼写错误和排印错误，将每一句话的首字母大写，当I单独出现时将其大写，或者在适当地方加入斜体字的引言和“警句”（令人讨厌的是，它还常常把PC变成Pc）。用户还可以通过启动Auto Correct来显示一个缩略语所代表的整个单词或短语，例如显示NYT所代表的New York Times。Auto Format特性可以将文件按某一式样格式化，而“小能人”——即循序渐进帮助屏幕——能帮助用户使用详尽的指令完成复杂的工作。
而现在Office正使单个的桌面应用软件遭到淘汰。这一产品与Windows操作系统和界面结合在一起，运用了诸如OLE、动态链接库（DLL）等技术和其他设计方法。结果，Office（以及由Novell-Word Perfect和Lotus引入的类似套装软件）使得其各部分应用软件以一种仅仅几年前在PC上还不可思议的方式分享特性和数据。MS-DOS计算机及应用软件现在看起来确实过时了。套装软件还为消费者升级到Windows水平以取代旧应用软件提供了一种廉价的方式。
我们说过，Windows的早期版本销售很糟糕，使用起来也不顺手，尤其是在当时PC硬件有很多限制的条件下更是如此。为了使画面和运行速度达到消费者可接受的程度，Windows需要增加一个彩色监视器，还需要增加比80年代末以前通常状况下更为强劲的处理器和更多内存。另外，在80年代中期几乎没有什么图形应用程序，编写Windows上的应用软件比在DOS标准下编写软件更为复杂，微软花了几年的时间才引入了Visual Basic这样的编程工具。其他公司的应用软件开发者们在学习Windows和为Windows编写软件方面也踌躇不前，因为他们拿不准这东西能不能以及什么时候能变为市场标准。
像开发Excel和Word一样，微软也在这一产品上不断地下工夫。1987年10月它推出了Windows第2版，是专为新英特尔80386微处理器所设计，并且是在康柏（其PC市场份额因其积极引入386计算机而剧增）的合作下开发完成的。新Windows对于许多评论家（及用户）来说运行仍嫌缓慢，使用起来也不灵活，但其显然是一种更为精致的程序。最重要的是，Windows为易用图形应用软件开辟的新市场，终于出现了。微软通过编写专门配合新Windows程序的Excel而一路领先。Excel促进了Windows的销售，并使微软与Lotus之间争夺电子表格市场主导者的竞争更加白热化。1990年5月份推出的Windows3.0在5周之内就卖出近40万套，当微软于1992年4月用更为精致的并排除了臭虫的Windows3.1代替Windows3.0时，Windows已成为一种柑当成功的产品。不出一年，每10台售出的个人计算机中就有9台是与这一版本配套售出的，与此同时，微软持续每月推出超过200万套。
在早期进行的用户调查中，Windows3.1在消费者支持方面得分并不高，不过微软后来提供了更多的电话线、支持人员、训练项目、支持工具及其他措施来解决这一问题（参见第6章关于微软产品支持服务的讨论）。
在用户对技术的满意程度和易用性方面的得分比OS/2高得多，它运行应用软件的速度通常也比OS/2快得多，尽管在其他一些项目上它比OS/2得分低。许多行业评论家们长期以来一直盼望着它还能有一些技术上的改进，包括更好的内存管理和保护、实现真正的多任务、改进程序和文件管理器等。40不过，至少对于新32位应用程序来说，微软已经使这些问题在Windows NT和Windows95中得到解决。这两种产品使Windows3.1显得多少有点过时。
的第一版使用户怨声载道。NT要求有大量磁盘空间和计算机内存来安装和使用该程序。它在运行许多应用程序时特别缓慢，而且难于安装，在设备驱动程序和与其他应用程序的兼容性方面也有问题。对许多消费者来说，OS/2、Net Ware、Ne XTStep（UNIX的一种为Mach设计的版本）和UNIX的其他版本更为可取，它们都经历了许多版本，多数错误已被排除。相比之下，NT3.0是一种全新的产品——一种前途未卜的公司用操作系统——在这一领域中，微软还从未以严格的承诺与对手竞争过。
的一个改进版于1994年秋推出，序号为3.5，它解决了许多老问题，对硬件能力要求降低，而增加了更多的特性。值得一提的是，3.5版包含了一些设计上的变化，使其在运行Windows应用软件时更为可靠。它还改进了工作站图形，提高了网络能力。另外，它更充分地利用了OLE，使各独立的应用软件和对象能够通过一个标准接口而相互作用。
在行业出版物上和微软内部又引起广泛争论的是下一种主要版本，在内部以代号“Cairo”相称，公司外则称之为Windows NT4.0.43Cairo不是一个严格管理下的项目，它更像是一项随意性的研究。然而这一项目却正在开发非常重要的技术。特别是Cairo利用了OLE的网络版并加进其他新特性，这将为NT把多个计算机联系成网络提供更广泛的能力。例如，Cairo将使用户能够通过一系列联网计算机分享应用程序、存放或寻找数据及其他对象（这是在一个用户的计算机上除支持应用程序及数据或信息对象以外的附加功能）。Cairo还包含一种新的文件管理技术，它使得文件不光可以按文件名存盘，而且还可以保存文件内容索引，使用户能够按不同标准寻找或整理这些文件（用户可以要求操作系统列出所有关于某一特定主题的文件，或者列出某一日期产生的所有文件。这对于那些创立了成千上万份单个文件的消费者以及那些人们需要分享大量信息并顺利存取信息的团体来说是极为有用的）接口构件也是OLE式的，这意味着用户可以随心所欲地增减——换句话说，可以随心所欲地改变计算机屏幕。行业观察家们预计Cairo可以在1996年或1997年成为商业产品，不过微软尚未正式宣布该产品或其出品日期。
原来代号Chicago，它使微软的大规模市场操作系统在性能和易用性方面可与已有10年历史的Macintosh势均力敌。这种新系统如同Windows3.1一样，运行时对硬件没有特别的要求：4到8兆字节的随机存储器（RAM）和一个快速的386处理器即可。与此相比，NT或IBM的OS/2却至少要求有12至16兆字节的RAM和一个快速的486处理器（这对Windows95当然更好）。Windows95吸收并加入了Windows3.1（及3.0）上业已存在的先进的结构特性，从这个意义上说，它是一种技术上渐进的革新。但它还增加了新的设计概念和特性，其中有些来自于Windows NT和其他微软项目。
例如，像NT和Windows3.1的加强版一样，微软在Windows95里也建有一个32位应用程序接口，称为Win32.（Win32是微软系统软件战略的核心。只要应用软件开发者们坚持这一标准，他们开发的任何应用软件就都可以在支持这一接口的Windows家族的任一种系统上运行）。但是，Windows95围绕一种“小核心”有一种分功能层的结构，这一点更像NT而不是3.1.这一内核进行内存管理和多线程任务转换，用相互独立的分系统来完成显示器管理和文件输入输出等任务（参见第4章中对Windows95结构的更详尽说明）。
从性能方面来看，也许最具重要意义的是Windows95像NT一样超过了MS-DOS，至少是在新32位应用程序方面。这是很有用的，因为在直接运行MS-DOS时，操作系统将其控制功能让与单个DOS应用程序，每次只能运行一个应用程序。Windows3.1通过“合作执行多任务”避开了这一局限，操作系统可以交替执行各种任务和应用程序。在用户看来，这就似乎是计算机在同时执行多种任务和应用程序。但是，如果其中一个任务要耗费大量处理时间，那么共用时间就变得相当漫长，因为这种轮流时间对所打开的各种应用程序和任务是平均分配的。
像NT家族一样，对新32位Windows应用程序实行“多任务优先制”。这使操作系统能够决定哪些任务或程序消耗的处理能力最多，它还可以停止一种应用程序来运行另外一种程序或任务。MS-DOS和32位应用程序在Windows内如同在NT内一样拥有其自己的“被庇护”的空间。当计算机在运行多种应用程序时，如果一个程序遇到问题而停止执行，则其他程序通常可以不受影响。这是对MS-DOS和Windows3.1的一个重要改进，MS-DOS和Windows3.1只包含有一个处理道，更容易产生应用程序“崩溃”问题。
的另一长处是界面。尽管Windows3.1使用起来比MS-DOS的任何版本都简便得多，但行业批评家们还是将屏幕说成是“一个满是图标、程序组、目录和菜单的莫名其妙的大杂烩”45.用户们还必须用两个独立的称为程序管理器和文件管理器的分程序来操作文件和应用程序。Windows95界面更为简练，在“集成”（微软所喜欢的一个词）方面也优于以往，而与IBM的OS/2Workplace Shell及苹果公司的Macintosh相似。在Windows95“桌面”（主机屏幕）上是一些带有许多图标的折页，这些图标分别代表一个应用程序或文件。屏幕下端是一个新的任务条（Task Bar），告诉用户哪些程序正在运行；它还可以使用户无需进入、退出、再进入单个的程序（像Windows3.1所要求的那样）就可以转换任务或应用程序。Windows95还借用Cairo项目的技术使用户可以随意改变他们所面对的屏幕，并可通过结合不同程序的特性来自动完成应用程序。
的有些特性含有全新的编码，需要大量结构性工作。特别是即插即用功能使得操作系统能够自行判断用户将何种硬件设备接进系统，从而自动启动适应该设备的软件驱动器（Macintosh在几年前就有了类似功能，其操作系统中包含了苹果硬件设备驱动器）。另外——这一点又与Macintosh相似——Windows95能够容许长文件名，而不是像在MS-DOS和Windows3.1中那样最多只能有8个字符外加一个3字符的扩展名。它还有电传和电子邮件功能，以及微软早期在Workgroups3.11的Windows上以及Microsoft At Work上就存在的基本网络特性。它甚至还有一种按钮功能，可以简便地连通新上网的Microsoft Network而无需转换到一个单独的通信程序上去。
从1994年5月以来已将其β测试版发布到400000个消费者测试点上。1995年出品的目标已经比原计划后推了一年半；微软需要额外花时间以使Windows95与现有应用软件更加兼容，还要完成和测试一些新特性（特别是即插即用和多任务功能）。46这一延误对Windows开发组关于他们需要多长时间才能研制成一种复杂的新型操作系统的预测能力并未造成不良影响，即使他们原先的进度表有点过于雄心勃勃了。同时，微软也并不急于推出Windows95.比尔·盖茨和其他经理们显然想避免80年代他们常常经历的以及目前英特尔奔腾机所面临的那种质量问题。苹果公司也不愿仓促推出新产品，它已将其一再推迟面世的Macintosh System7.5操作系统升级版再次推迟整整一年，于1996年中推出。
原则三：推动大批量销售，签订专有供货合同，以保证公司产品成为或继续成为行业标准早在1981年，在一次公开会议的谈话中，比尔·盖茨就论述了大批量销售和标准之间的战略关系：
我们为什么需要标准？只有通过大批量销售，你才能以合理的低价提供软件。标准提高了你能销售到[市场上]的计算机的水平我也许不该这样说，但这确实以某种方式导致了一种个人产品达到一种自然的垄断：一些人合理地编制、改进、宣传某一特定产品，并通过努力、用户信赖、信誉、销售力量和价格为这一产品确立了非常牢固的地位。
十几年之后，这段话成了对微软1975年以来所作所为的精确概括。微软定价、促销、授权和支持产品的方式都有力地促进了大批量销售。他们为产品提供大量优惠，前提是他们认为如果低价格能导致市场的指数扩展，那么对每件产品只取薄利要好得多。长期以来，这些策略与其他一些策略一起使微软在编程语言（BASIC和Visual Basic）、字符操作系统（MS-DOS）、PC图形操作系统（Windows）和桌面套装软件（Office）等主要市场上取得了压倒性的优势。Windows和Office几百万套的销售量也促使OLE成为应用软件开发者事实上的标准。
大批量销售对于维持这一循环过程和公司发展一直是至关重要的。首先来自BASIC和MS-DOS，继而来自Windows和Office的大规模收入和利润，使得微软能够为其产品的不断改善和持续销售以及近期在R＆D和其他新事业上的巨额投资提供资金。没有哪一个专门从事PC软件产业的公司在财力资源方面能与微软相匹敌（微软仅在1995财务年度就向R＆D投入8.3亿美元资金，它还拥有40至50亿美元的现金49）。盖茨这样评论微软的战略优势：“这都是规模经济市场份额问题。当你每月推出100万套Windows软件的时候，你就可以每年拿出3亿美元改进产品而仍能使其以低价格出售。”50副总裁史蒂夫·鲍尔莫同意这种说法：“软件业是固定成本产业。因此量绝对代表着一切因为你可以将固定成本在广泛的范围内分摊。”
与微软最初于1975年通过低价向硬件公司出让许可权来促进大规模销售。这些许可权合同规定硬件公司有权将BASIC与其所销售的计算机集成出售。例如，根据最初的Altair BASIC定价条款，MITS计算机公司每销售一套要付给微软一小笔专利权使用费，但总额不超过18万美元。MITS还有权将BASIC许可权再转让给其他公司，这种情况下由MITS和微软分享专利权使用费。起初，MITS出售BASIC给那些购买Altair PC的用户时只额外收费75美元，而对只想购买语言的用户收费500美元（Altair计算机未配有BASIC或操作系统时售价约为400美元）。当时主机和微机语言的租金大约为每月400美元或更多，相比之下，MITS的价格是相当便宜了。52在其他有潜在的大批量销售的OEM情况下，盖茨同意以很低的固定收费标准达成交易，例如同苹果公司（用于AppleⅡ）和Radio Shack公司（用于TRS-80）的交易就是这样做成的。这样他就不必担心侵犯专利和收取专利权使用费带来的麻烦了。
微软因将Q-DOS运用于IBMPC而从IBM获得了200000美元，又因提供DOS、BASIC和一些语言自动编译程序而获得不属专利权使用费的500000美元。与同意MITS再转让BASIC许可权的合同不同的是，这一新合同禁止IBM转让DOS——但对微软却无限制。于是微软又将MS-DOS以低价卖给其他一些硬件商，从而使之成为PC产业（不光是IBM）的标准。它最初对其他OEM消费者收费95000美元，但之后按这一价格的一半将MS-DOS卖出，以使尽可能多的公司汇聚到这一标准下。微软对其专利权使用收费很低（通常MS-DOS和BASIC搭配），一般每套在1美元至15美元之间，依套数而定。54零售价相当之高，以留出巨大的利润厚度给硬件制造商和零售店（在全国软件连锁店里MS-DOS6.22版的最新售价为约50美元）。正如盖茨所说的：
在将MS-DOS转让给其他计算机制造商方面我们要限制IBM同我们竞争的能力，这是谈判的关键。我们希望保证只有我们有权对其发放许可权。我们以相当低的价格与他们达成这一交易，是希望这有助于它的普及。这样我们就可以采取我们自己的行动。因为我们坚持要让所有其他的厂商同我们站在一起。我们知道好的IBM产品通常是可兼容的，因此自然而然就可知道最终我们将能够把DOS卖给其他公司。我们知道，如果我们能靠DOS发大财，这将是从其他兼容机制造商那里而不是从IBM那里赚钱。他们为使用DOS而付给我们一笔固定费用。我们没有要专利使用费，尽管我们靠这一交易赚了一些钱。其他人支付了专利权使用费。因此这对我们总是有利的——市场在成长，其他硬件商也可以卖出一些最终出现了DOS的兼容竞争者，也有人搞出具有竞争力的新操作系统。但是我们已经占据了主要地盘，所以我们可以继续以低价销……售。55[着重号为著者所加各种非定价策略进一步降低了竞争产品对MS-DOS及后来的Windows构成威胁的可能性。例如，数字研究公司的CP/M-86（80年代早期开发）本来可以成为主导的PC操作系统；据报道，它有更好的内存管理特性，还有其他一些超乎MS-DOS之上的优势。但是微软是主要的语言生产者，它并不急于推出与CP/M-86兼容的语言。而当它推出这种兼容语言时，微软对其定价超出DOS兼容版50%，因此销售量很小。微软还只销售一种低版本的BASIC而去掉了图解法。结果，应用程序开发者们发现很难为MS-DOS以外的软件编写程序，CP/M-86作为一种竞争产品也就遭到了失败。
微软通过运用其最有效也是最具争议的革新促销方式——按处理器转让许可权而使得来自CP/M-86后继产品DR-DOS、IBM的OS/2及DOS内部版IBMPCDOS的挑战一一被击退。1988年，微软开始以特别低的专利使用费向硬件公司提供MS-DOS，条件是它们要为所推出的每一台计算机支付一定价格，不管该硬件公司是否将MS-DOS与每一台计算机搭配出售。微软的开发主管戴……夫·穆尔声称微软这样做的一个原因是简化计算和预测。微软只向硬件公司提供一个软件的一张母盘，后者可以简单地复制，而无需保存记录，也无需支付专利使用费。但微软可以随时了解它们推出了多少计算机（处理器），并且只要将英特尔和兼容微处理器公司计划出品的估计数加起来就可以预测销售量。不论这一做法背后的意图是什么，反正微软产品立刻变得如此畅销，以致硬件公司都不愿集成其他软件，因为它们一般都希望取得销售折扣。
在DR-DOS5.0版和6.0版分别于1990年和1991年出现以后，微软在促成按处理器转让许可权的合同方面显得尤为积极。由Novell公司（它在1991年收购了数字研究公司）积极推销的DR-DOS实际上在1992年初就在零售方面超过了MS-DOS。尽管MS-DOS的销售主要通过OEM硬件商，零售只占其销售额的很小一部分，但微软还是迅速对这一挑战作出了反应。
首先，在1990年4月DR-DOS刚刚面市之时，微软就宣布要将MS-DOS升级到5.0版。尽管它直到1991年6月才推出这一产品，但它先前的声明可能已经降低了硬件商和其他消费者购买DR-DOS的积极性（行业批评家通常把这种为先发制人阻止别人竞争而老早就宣布将要推出的产品称为“朦胧件”，尽管这也是这一产业中让消费者预先知道下一代产品是什么的惯常做法）。其次，微软似乎向硬件商施加了更大的压力，以使它们接受按处理器转让许可权合同。第三，微软于1992年公开宣布DR-DOS可能与Windows（当时90%的新PC上都安装Windows）不完全兼容，因为微软没有对它进行过测试（微软没有把Novell作为Windows3.1的β测试点）。微软甚至附带了一份说明，警告那些准备在非微软的DOS版本之上使用Windows的用户，他们可能会遇到兼容性问题，尽管这种问题出现的机会实际上微乎其微。
和微软同样使用价格优惠、积极促销和转让许可权的策略来推销Windows。当1985年Windows的第一个版本问世时，微软把它的批发价定为每套90美元，但对其最大的消费者“每台处理器”只收费8美元，或每套24美元。至1987年春，微软声称已销售了50万套以上的Windows1.0，但这是通过将Windows与MS-DOS搭配销售的；可能只有不到20%的用户在其计算机上安装了这些操作系统。58最近的Windows3.1版是按批发35美元、零售95美元的价格出售，而微软对Windows95版的定价也与之接近。如果硬件商同意在其出品的50%的PC上安装Windows95或者采用Windows95标志，并在一特定日期内签订合同的话，它们还可以将OEM价格降至30美元。
与硬件商的长期合同中即使没有按处理器转让许可权的条件，也使竞争者很难引入竞争产品。例如，当IBM试图引进Presentation Manager以及后来的OS/2等Windows的后继产品时，微软与主要PC生产商签订的合同实际上就孤立了IBM。60微软还早早从硬件制造商那里争取到了使用Windows95许可权的承诺。一位行业杂志记者在预测这种新产品（此处指Windows4.0）在市场上遭到失败的可能性时说：“有钱能使鬼推磨。微软的秘密武器就是与世界上几乎每一个PC制造商签订合同。正是由于达成了这些交易，你可以肯定Windows4.0将预装在1995年所销售的70%以上的PC上你可以找微软去做任何事情，但它绝不必挨门挨户地去推销新Windows以使你的计算机软件升级。”61尽管面市有些迟，但多数行业分析家仍预计Windows95头一年的销售量将至少达到3000万套。
同对待MS-DOS及Windows早期版本一样，微软也不会让这种主要的新产品的成功仅仅出于侥幸。它已宣布将为Windows95的促销活动投入1亿美元的资金。62除此之外，它还另拿出1亿美元来为微软的名字及“Microsoft Home”等产品系列向一般消费者作宣传广告。不仅如此，如下所述，微软还制订了许可权使用条件，大大降低了应用软件开发者们为Windows3.1研制更多产品的积极性。这些措施将保证Windows95及其后继产品会最终取代Windows3.1而成为桌面操作系统的标准。
应用软件的促销和成套包装和Windows的普及为微软推销应用软件至少提供了一个间接优势。公司与许多硬件商和软件零售店保持有密切的联系，成千上万的消费者一启动他们的计算机就能看到微软的名字。这些营销关系看起来有助于公司销售本来不受欢迎的或新研制的应用软件，如Works、Power Point、Mail、Access以及微软的多媒体产品。值得一提的是，微软将本来不为人所知的Works卖给OEM商，他们像以往集成BASIC、MS-DOS和Windows一样把Works预装在他们的PC上，使之变成了一种最畅销的产品。
成千上万的用户还转而使用Word和Excel——并尝试名声小得多的Power Point和Acces程序——因为微软已经把它们套装进（技术上也已集成进）Office里了。消费者单买一套Office标准版本仅需要约250美元，而相比之下，分别单独购买这三种软件的话，每种的价格都是300美元或更多，因此购买Office可以享受到巨额优惠。几千万的MS-DOS用户只需做出一个简单（而又便宜）的购买决策，从一个他们都熟知的制造商那里购买一种Office最新版本，就可以使其计算机软件升级到Windows水平。将这些应用软件套装成Office还使得微软售出了更多的图形软件Power Point，扩大了这种先前销量很低的产品的市场接受程度和使用范围。不过，对应用软件的销售来说，仅仅将应用软件进行套装、降低售价、宣传微软的名字以及积极向零售商推销还不够。产品必须接近市场主导者，或和市场主导者一样好，并且必须尽早进入市场。微软Money相对于Quicken销量很低，就证明了这一个事实。
海外市场微软将其在美国这个世界上最早的，也是最大的PC市场上取得的大部分成就推广到海外。查尔斯·西蒙尼说出了这一经济逻辑：“我们一开始，或者至少从一开始研制应用软件，就意识到国际市场是要害。它要求产品的复杂程度提高3-5%，但市场却扩大一倍，至少扩大一倍。”遵循这一理念，微软设计了MS-DOS2.0，并于1983年发布，开始了最初的国际化。63从此以后，它为其主要产品都设计了用于向国际市场销售的最新版本，并在全球建立了36个子公司。毫不意外的是，目前微软40%以上的收入来自海外，主要是日本和欧洲。在这些市场上的竞争战略与在美国一样：建立联盟并运用多种定价和非价格策略订立长期合同，由此使这些公司将微软的软件与当地软件套装出售。
在日本，微软通过与NEC和其他日本PC制造商建立联系而在PC操作系统市场上确立了其早期的地位。微软先是从1983年引入的8位操作系统MSX开始。之后，它推出了BASIC的日语版，用于日本PC销售市场的领头羊NEC所制造的计算机以及IBM兼容机上。微软在1983年开始发布一种MS-DOS的日语版，不过这种版本只有在1987年以后随着16位机的销售上升才开始受到欢迎。64微软现在已经研制出了Windows、Windows NT及所有其他主要应用软件的日语版。微软日本分公司（桌面应用软件部的分部）还负责将主要的应用软件翻译成汉语、韩国语以及日语。
在欧洲，微软于1982年在英国建立了一个销售公司，随即进入法国、德国和其他国家。苹果公司当时已占有欧洲市场的50%，但微软说服一些欧洲PC制造商将MS-DOS和BASIC作为其PC的预装软件产品推出。微软还迅速将BASIC使用手册翻译成欧洲语言，并生产了Multiplan的欧洲语言版，这促进了其在欧洲的事业。1983-1984年以后IBMPC在欧洲的销售也大大促进了欧洲PC公司采用MS-DOS作为其操作系统标准。
反垄断问题在微软成功的上面笼罩着一个巨大的阴影，那就是对潜在的反垄断打击的担心。1990年6月美国联邦贸易委员会（FTC）开始对微软的做法进行质询；在Novell公司的坚持下，欧洲联盟也实施了一个类似的调查。尽管FTC于1993年8月停止了质询，但美国司法部继续进行调查，最终与微软于1994年7月达成了一个双方同意的协定。与此同时，微软也同欧洲联盟达成了一致。
然而在1995年2月，一位美国联邦法官史无前例地拒绝批准司法部的处理办法。他做出这一决定的理由是该协定范围过窄，只适用于将来的情况，而对于纠正微软目前对操作系统行业的控制却未采取任何措施。尤其是协定没有处理微软提前宣布新产品（“朦胧件”）的产业惯常做法，该法官担心这会阻碍竞争产品的销售。协定也没有对微软“将其在操作系统市场上近乎垄断的地位的影响带入更具竞争性的应用软件领域”的能力作出判断与规定。66司法部只在相对有限的条件上达成协议，是因为在法庭上很难对广泛的反竞争行为作出确认。微软和司法部对此法庭判决提出上诉并最终胜诉。即使在这一裁决作出以前，微软就一直在美国和欧洲遵守着原先的协定（欧洲协定不需要法庭认可）。
年7月达成的协定包含三个主要方面。第一，微软同意，如果许可权使用者按推出的处理器或计算机付费而不是按推出的软件数付费，则微软停止给予大量折扣优惠。这类合同占微软操作系统销售量的大约60%。第二，微软同意放弃让计算机厂商提前几年就承诺购买一定量软件的长期合同。第三，微软同意停止其与独立应用软件开发者之间订立的严格的非公开协议（微软一直要求其β测试者和其他公司在其操作系统投放市场后三年内不许公开该系统的详细情况。这限制了其他公司应用软件开发员的活动和动力，而微软却可以自由地随处招集开发者，来开发微软销售的应用软件）。在这些协议条件中，微软还再次保证不对竞争对手或者消费者隐瞒新产品信息，不过它们仍保留不转让或不公开其源代码的权利。
即使这些相对温和的限制也促进了操作系统市场的竞争，而对微软操作系统的销售造成了一些损害，因为他们为硬件商购买竞争产品敞开了大门。比如在德国这种事情已经发生了。欧洲最大的PC卖主Vobis微型计算机公司从1994年秋天开始将OS/2和Windows而不是MS-DOS与PC一起销售。结果，大约20%的欧洲PC都装有OS/2（这一数字是美国的两倍）；在德国市场上这一数字是大约40%。由于这些计算机装有OS/2同时也装有Windows，因此尚不清楚人们实际使用哪种操作系统。其他PC卖主都没有仿效Vobis，而且Vobis也计划在Windows95出品后在PC上安装Windows95，但微软目前在将新产品确立为事实上的标准方面面临的任务难度至少比以前增加了。68（Vobis还与微软谈判，对其按处理器购买Windows3.1的许可权方面作了一点变化。例如在1995年3月，它只按在其PC上安装Windows3.1的套数付费。
不过，我们仍然认为协议的条件对微软的全球市场份额和财务收入可能不会产生太大的影响。几乎所有的硬件商仍然将MS-DOS和Windows装在他们的机器上，尽管他们也安装OS/2.微软产品有一个巨大的既有用户基础，因此已经成为事实上的行业标准。不仅如此，微软仍可以使用销售折扣以及排他性的许可权转让条件来推进Windows95及其未来版本与其他产品的销售。使用竞争产品的用户将不得不为失去与成千上万现有DOS和Windows应用软件接近的潜在机会而担心（即使Windows NT和Windows95在运行所有者应用软件方面也不是完美无缺）。出于这些原因，不管有什么样的反垄断协定、有什么样的条件，总归只有少数硬件商愿意放弃在其PC上安装Windows95或其未来版本而冒风险。
但与此同时，由于政府反垄断措施的原因，微软也正在改变它的行动。特别是在美国司法部上诉要求阻止微软兼并Intuit公司之后，公司老总们于1995年5月决定放弃兼并Intuit的努力（微软最先于1994年10月宣布要实行兼并）。
原则四：充分发挥作为新产品和关联产品标准供应商的优势定价、促销以及促成大批量销售的销售协议，使微软确立了其公司的地位，也使它的一些产品成为工业标准。但为维持和扩张其市场地位或者为向新市场销售新产品，一个工业标准提供者还要争取利用其对产品“结构”的影响力。做为一个工业标准提供者还具有超乎协作者网络之上的优势，这一协作者网络遵循某一特定结构，比如决定产品如何配合MS-DOS和Windows运行的技术标准。对微软来说，这一网络包括应用软件的制造者，以及软件开发工具、硬件外围设备和驱动器（如打印机和监视器）以及为微软操作系统设计的其他产品的生产者。革新专栏作家迈克尔·施拉格在1994年的一段话中精辟地论述了比尔·盖茨和微软作为工业标准提供者的目标和成绩：
谁比其他人更理解标准的意义？可能是比尔·盖茨以及微软。微软实际上不是在做软件生意，而是在做标准的生意。微软成功不是因为它编写了最好的程序，而是因为它确立了最好的标准。微软Windows——使盖茨成为亿万富翁的这种个人计算机软件——被培育和发展成一种标准，而不仅仅是另一种操作系统。微软的目标绝非收入甚至市场份额的最大化；它是在与消费者、软件开发商和英特尔这样的微处理器生产商建立关系，以给予微软操作系统最充分的支持——战略上、财务上和技术上的支持。这些关系网络正是使标准成为标准而不是一件产品的东西。标准不是一个公司的产品，而是这些网络的副产品。支配标准意味着支配这些网络。
提供标准对一台个人计算机来说其硬件和软件结构标准有四个主要因素：微处理器、操作系统、数据控制器（称为“总线”）和视频系统。73这些要素决定了在操作系统和应用程序或网络通信软件之间、操作系统和硬件逻辑和内存芯片之间以及外围设备驱动器（用来运行打印机、监视器、键盘、鼠标指示设备等的软件）和操作系统和应用程序之间发出和接收数据与命令的接口。因为用户需要向后的兼容性，而目前没有哪一个公司能够像PC产业早期时那样主观地改变这些要素。例如，微软就不能改变Windows的与现有应用软件保持兼容性的要素，这些应用软件包括DOS应用软件和那些为Windows3.0和编写的应用软件。高级副总裁布兰德·斯尔文伯格（原为Borland公司和苹果公司的开发员）曾指出这是他在微软的小组没有及早改进Windows的主要原因之一：
非常大、非常慢；3.1做了大量改进[但是]在某些地方你也不能破坏其兼容性，这就是接口。它们当中有一些通过应用产品定义了API。在某种情况下，如果我们能够重新研制它们，我们会知道怎么做，我们会编写出更快的系统。可是一旦你已经有了那些接口，你就基本上被锁定了。你就不能改变、拆毁这些应用软件。像我们现在的系统，我们并不拥有它；ISV[独立软件商]拥有它。我们小组]只为一个目的而存在，就是运行这些应用软件。
而[如果]你破坏一个软件，你就没有理由继续存在了。
不过，硬件和软件关键技术的提供者——英特尔和微软——都对其PC微处理器和PC操作系统的既成标准的演进施加了巨大的影响。微软尤其善于利用它的地位：它不仅生产OLE这样的关键性启动技术，还生产辅助产品（应用产品）。因此它能够而且正在创造技术与营销联系，以支持其每种主要软件产品的销售。
辅助产品是复杂的，但它是几乎所有软件应用程序编写人员（以及打印机及其他外围设备制造商）都支持的环境。微软发布了大量有关其新产品的详细信息，甚至在产品进行商业销售之前，在行业会议上以及借助于向消费者发布β版、向应用程序编程人员发布软件开发工具的机会向外公布。微软人还回答来自任何公司的应用软件开发者的问题。但是微软设计了MS-DOS以及Windows，它的开发者们比其他任何人都更清楚这些系统的复杂性和特异性。从1988年至1995年，系统软件组和应用软件组也同时向同一位总裁麦克·梅普尔斯报告工作。他和比尔·盖茨都公开地鼓励人们分享技术知识的做法（盖茨还在1995年3月份《华尔街时报》刊登的一次专访中指出在应用软件组和系统组之间“没有一道不可逾越的鸿沟”。他说：“我们对这两个方向的投入都不会停止。”74）。让行业标准的设计人员们一同走过工作厅或在一张午餐桌上吃饭，或在隔壁办公，或安排在同一开发组，这些做法都有不可替代的好处。
有些行业观察家称，微软的应用软件编程人员因采用Windows以及MS-DOS中“未公开的系统调用”或低水平应用程序接口（API）而具有一种特别不公平的优势。API是一些激活操作系统功能的例行程序；它们对于编写应用程序来说是必要的。问题是微软的开发员可能有办法进行这种调用，并可能在编写应用软件是使用这些调用。75在某些情况下可能真是如此，尽管这些调用对应用软件开发的重要性有多大尚不清楚。戴夫·穆尔对我们说，许多未公开调用的存在只是因为开发员已经决定不使用它们了。他还解释说，它们存在的目的是操作系统开发员可以借以清除内部臭虫或检测各种功能，而非借以进行软件编程。
但是，即使不考虑API的问题，微软还是充分地利用了其作为Windows提供者的地位。除了采用特别的标准和政策，它还做出了特别的投资和承诺，使其应用软件和系统产品相互加强了地位。例如，微软很早就许诺把Windows作为它们新的标准环境，并迅速审定了微软主要应用产品的图形版。这些产品在电子表格和文字处理软件市场上对Lotus和Word Perfect提出了严峻的挑战。在Windows最初出现的时候这些竞争者还一直是不容置疑的市场领导者，但它们又都不愿采用Windows，因而没能及时引进其产品的图形版。它们的DOS版与Windows兼容，但不像后者那样易于使用，功能也没有那么强劲。盖茨在回忆起这一点给微软带来的优势时说：“当Windows出来的时候，我们的应用软件竞争者迟疑了。它们花了很长时间才推出它们的第一个Windows版，许多人可能便因此满足了。只是最近它们才推出或准备推出一个不错的Windows版。而我们在这段时间里却继续前进，继续加强我们的领导地位。”76微软还设计了Office套装软件和Microsoft Network以有效地配合Windows95和Windows NT，它还有充分的意图研制更多的应用软件，以充分利用这些操作系统上的特性。盖茨在1993年秋公开地表达了这种意图：“我们在通过一个代号为Chicago[Windows95]的项目加强桌面Windows时，充分利用了Windows上的所有用户界面的能力。我们要首先利用它我们发现有大量的机会将我们的应用产品集成到一个外壳中，不光是Mail，而且包括所有群体功能、文件搜索功能。Chicago将带来用户界面的进步，从而使应用软件全面升级。Windows的未来版本也是如此。我们保证我们的应用软件要充分地利用这一点。”
关键的启动性技术对象的链接与嵌入（OLE）技术极好地说明了微软如何利用其作为标准提供者的地位。它创造了一种关键的启动性技术并把它与一种操作系统集成在一起。微软在行业中利用OLE从事应用软件和操作系统开发方面也是领先的。OLE也是一种复杂的、仍在演进的技术；不过，微软已经使它成为Windows应用软件编程环境的一个关键因素。78像MS-DOS及Windows一样，微软开发员也是OLE的提供者，他们比其他任何人都更理解其复杂性和特异性。只要他们能维持与老产品之间的兼容性，他们在指导OLE的演进和率先利用技术中新的能力方面就处于非常有利的位置。这方面最新的例子是尚在开发中的对OLE版的网络化。微软计划将其运用到即将出现的Windows NT升级版Cairo上。
微软为微软C++库基础类的外部开发者研制了OLE的一个早期版本。在1993年向公众发布OLE2.0之前，它组织了多次规格检查以及一次OLE开发员会议（由1000人参加）。另外，微软出版了好几册关于OLE技术信息的详细说明79，并继续组织开发员开会讨论该技术的未来发展。80不过，毫不奇怪的是，微软作为该标准的提供者首先使用了这一技术，在1990年和1991年分别将OLE1.0结合进Power Point和Excel。这在某种程度上说只是一种早期的实验，微软内部对于向OLE投资多少意见不一，因为目前的技术还有许多技术方面的局限。总之，直到微软将OLE2.0作为Windows API的一个扩展部分，并将其作为新的Windows软件开发工具时，外部开发员才广泛运用这一技术。
特别重要，因为它能够使软件开发员创造出能以非常有用的方式操作或分享对象和信息的产品。例如，“OLE启动的”应用软件的用户可以在他们首先打开的原始文件内对不同对象进行编辑（例如编辑一块文本，一张填充了数据的电子表格或者一幅画）。“主”应用软件的菜单和工具换成了编辑对象的菜单和工具，但编辑场合还是在主文件内。另外，OLE2.0使用户可以将OLE对象从一个软件“拖放”到另一个软件上。例如，用户可以从Excel或Lotus1-2-3中取出一份表格数据并将其插入到在Word或Word Perfect下编写的一份报告中，于是他们可以在文字处理软件下编辑电子表格，而仍使用电子表格的特性。
也许最重要的是，OLE2.0对象可以在应用软件之间传送数据和信息。这使得对象可编程，并允许应用软件开发员创造出一套能分享功能（如文本处理或画图）的集成程序。其结果是，应用程序接口和功能对用户来说更为一致，并占用较少的磁盘空间，因为软件生产者无需将同样的特性复制到不同软件上去（例如，Excel与Word都有文本处理和打印功能，它们可以在Office套装软件内分享这些特性及其他一些特性。参见第6章关于OLE和Office的讨论。）已成为Windows应用软件开发者的标准技术。这不仅是因为其技术上的优点，还因为微软对它的采用和公开，以及将其纳入Windows软件开发工具，还有它目前的可用性（相比之下，苹果公司和IBM等提出的分享对象的竞争标准还仅仅是提出）。它的外部用户中有Lotus，其产品是……Smartsuit以及Lotus Notes（主要依靠OLE2.0产生分散的数据库对象）。Novell在其5种应用软件中也使用了OLE2.0，包括Word Perfect Office电子邮件、进度表设计产品以及其拳头产品——用于Windows的Word Perfect文字处理软件。为使OLE更大程度上成为行业标准，微软正在开发Macintosh版本，并已与DEC联合起来，争取定义下一代的“普通对象模式”。这种模式包含了公开的对象处理组和公开的软件基础中各种对象的技术特性。
看起来，微软还是OLE最热心、最老练的使用者。应用软件的Visual Basic（包含于Excel）利用OLE使用户通过混合和搭配不同功能对象自动完成任务和定做应用程序。Windows95与Cairo也广泛地运用了OLE。例如，Cairo将使用户能够通过混合和搭配局部对象（该用户计算机上的对象）与远程对象（联网的其他人计算机上的对象）创造文件和应用程序。类似地，它还可以处理多媒体对象。同样，作为NT与Windows95操作系统以及OLE技术的提供者，微软在对未来版本的承诺、技术理解和技术影响方面看来都占有优势。即使它要与其他应用软件开发者分享所有基本特性说明和大批文档，这种优势仍然存在。81不过，公正地说，人们也可以把OLE和Visual Basic看成是微软贡献给软件产业的极为有用的标准和技术。除了微软，成千上万的应用软件开发者正在有效地使用这些工具来创造商业软件产品和定制应用软件。
产品关联也许最能说明微软保持其标准提供者地位的潜在能力的例子是Windows95.正如我们后面要详细说明的，Windows95将使用户能够从操作系统内直接进入新的Microsoft Network。这样微软就能够为其消费者提供大量联机产品和服务。另外，微软已经利用了Windows95预期的名望来促进Windows NT的销售，同时也使IBM的OS/2今后难于竞争。
最初，微软由于前面提到的各种原因在销售NT3.0方面遇到了麻烦。特别是由于Windows3.1一直是事实上的大规模市场标准，并且只能运行16位应用软件，微软不能说服许多硬件商或消费者在其PC上安装NT（NT运行16位Windows应用软件非常缓慢，它需要特别定做的32位应用软件才能充分利用其先进能力）。反过来，应用软件开发者又不愿编写32位应用软件，因为一开始NT销售状况不佳。
为解决这个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，微软在自己的开发小组内和外部公司中都大力推动Windows95应用软件的开发以支持NT。NT与Windows95都有基于Win32的32位结构，因此它们有相同的应用软件兼容标准。这样，如果应用软件开发者为Windows95编写了什么程序，他们也就自动为NT编写了程序。这些新产品将有助于微软向那些需要Windows95上所没有的特性和网络能力的消费者推销更多的NT。为达到这一双重目标（保证Windows95的成功，并促进Windows NT的销售），微软使用了Windows兼容性杠杆和Windows标识。同时，减小应用软件开发者为Windows3.1编写软件的动力将有损于IBM。因为OS/2能够运行为Windows3.1软件，却不能运行为Windows95编写的软件，尽管OS/2和Windows95都是32位操作系统。
在一个公司的应用软件产品上加上“微软Windows”标识，证明这种产品与Windows3.1兼容。大约75%为3.1版本编写应用软件的公司为其包装申请了使用该标识。但在1994年底，微软宣布只有同时与Windows95和Windows NT3.5完全兼容的应用软件产品才能使用Windows标识。之后微软又采用新的许可条件，要求应用软件开发者将其产品升级到32位结构、采用Windows95用户界面、证明其与微软即插即用标准具有兼容性并修改应用程序以便可以处理长文件名。1995年2月，微软在标识问题上作了部分让步，允许为Windows3.1编写程序的应用软件制造商在一段时间内使用“旧”Windows标识。但如果要使用新的“Windows95”标识，则这些公司必须达到新的兼容性要求。微软还建立了一个由Veri Test掌管的独立测试机构，以检查应用软件生产商是否达到了其结构标准。
因为应用软件开发商大多想让其产品在Windows最新版本上运行，因此它们只能为Windows95和Windows NT编写软件而很少有其他选择余地。另外，Word Perfect（现为Novell的一部分）和Lotus这些公司在Windows3.1出现时没能及时为其开发产品，所以其市场份额迅速下降。因此现在它们在开发与Windows95兼容的产品方面大概不会甘愿再次落后。实际上，它们决定为Windows95设计32位版本只是为了与微软保持同步，后者在1994年11月已开始推出32位Word和Excel产品。
原则五：整合、拓宽并简化产品以进入新的大规模市场在90年代，微软为开发将原本分离的功能集成为一体的、更便于消费者使用的产品而投入了巨大的资源。这些新产品可以以低廉的价格通过简便的运货机制——一个箱子，或通过电子网络打一个电话——到达数量不断增加的潜在的消费者手中。比如Office套装软件就是把一度分散于Word、Excel和Power Point上的功能包装在一起，而价格只相当于几年前其中一种产品的价格。Windows3.1和MS-DOS以及现在的Windows95是把用户原先需要单独购买的许多特性结合在一个价格很低的产品中，其中包括屏幕保护程序、终端仿真器、时钟、计算器、日历和工作进度表、数据压缩程序、反病毒工具、诊断工具、电子邮件、传真、网络软件和其他特性。这种包装还更多地在其他新产品中实施，例如运用于初级家庭消费者使用的产品中。
这不是偶然的。微软正在办公室设备网络和多媒体产品等领域积累起丰富的专门经验。它还在试验如何将一度分散于操作系统、应用程序和网络通信软件的功能兼并起来。这些努力与其易用性研究和实验一起，将微软与计算机初学者及普通家庭消费者之间的距离拉得更近。潜在的战略意图很简单：如果使用计算机足够简单、购买软件足够容易，那么就会有数十亿的潜在的新的消费者，就会有无数消费者愿意为之出钱的潜在的应用产品、服务和交易。
固然，微软不是第一个在这些新领域提供产品或进行研究的公司。许多实力雄厚的大公司也已经或正在进入诸如办公室网络、消费者软件产品及信息高速公路服务等领域。然而，微软又是相对早地进入了——当然是在大规模市场真正到来之前。而且这一次，它是带着几千万既有的Windows消费者、几十亿用于R＆D和兼并的美元、一个雄心勃勃而又富于变化的战略以及数以千计的天才的科学家、软件开发员、程序经理、软件测试员和营销专家进入这一新市场的。
在工作场所操作系统有可缩放能力；理论上，程序的较小版本可以在从微型手提式设备到通过Windows NT服务器等产品联网的PC机等各种计算机上运行。但在实践中，这种缩放效果却难以达到。不过从1992年前后开始，微软就一直在为通过Windows用一个微处理器将所有设备都联系起来的工作奠定基础。在将办公设备进行联网方面它已取得了最大的进展。这是一个施乐和IBM都试验过但未取得成功的领域，但它仍意味着在将Windows技术推广到另一大群用户方面存在着巨大的潜在机会。
主要的一项工作原名叫Microsoft At Work，它是旨在联结电话、电传机、打印机、复印机和手提式设备并进而通过Windows PC对它们实施控制的一系列网络和接口技术的总称。目前设在微软个人操作系统部的一个独立小组已经建立了一套用于电传机的系统，微软在1995年1月开始销售这种系统。尽管这一努力的成果不像微软经理们预想的那样好，但已有70多个主要的办公室设备生产商（包括康柏、AT＆T、爱立信、英特尔、摩托罗拉、飞利浦、夏普、东芝、惠普、NEC、北方电信、理光和施乐）签约要求使用Microsoft At Work。Windows95也结合了这一标准。
另一个正在成长的工作场所市场是“群件”，开拓者是Lotus的Notes。它通过电话线或直接配线将各种PC连在一起，使它们能够分享相同的信息数据库，还能自动更新和复制用户已经改变了的文件。Notes还提供了先进的电子邮件能力，既能处理文本又能处理图形。Notes有约140万用户以及一个新的大所有者IBM。但是联网计算机的数目——1994年是3000万——为竞争者的进入留下了大量空间和时间。
微软的战略是拓展其电子邮件产品，吸收一些类似于Notes的特性，同时在NT操作系统和Windows95中加入更好的网络与通信功能。为建造和集成这些产品，微软在其商业系统部有250名雇员在为一个称为“Microsoft Exchange”的系统进行开发工作。与更有整体性、更昂贵的Notes产品不同，Exchange采取了一种模块方法。消费者可以逐渐建立起群件能力，根据自己的需要一个一个地加载诸如电子邮件、电子格式形成、会议日程表等等功能。如果消费者愿意一次性获得这些能力，微软会以优惠价提供给他们一个软件包。微软于1995年2月发布了一个Exchange的β版本，成品版本应该会在1995年底或1996年初面世。
公司还采取积极姿态，提高其在更加先进的公司软件系统方面的市场份额。另一种称为Back Office的产品将Windows NT服务器、微软有名的用于数据库系统管理的SQL（结构化查询语言）服务器、系统网络结构服务器（一种联结新旧软件系统的产品）、系统管理服务器（一种通过网络等方式远距离安装软件的产品）和Mail包装在一起。消费者还可以将Back Office与Exchange和Office结合在一起以获取群件能力。
在家里比办公室更有开发潜力的是家庭，这里有几乎无限多的PC或更小的设备的潜在使用者。桑贾伊·帕塔萨拉蒂这位高级消费者系统部的组产品经理解释了微软如何拓展出一种从一般消费者获取收益的新（对微软来说是新的）方法。这一想法就是提供产品和服务，然后按每次使用或交易收费，而不是依照一次性的软件销售收费：
我掌管一个商业开发小组，大约有8个人，他们和我一起工作以决定微软在交互式数字网络方面的所作所为。我们把网络看成是一种与电报、电话、无线电、电力等一样不同的东西我们正在使公司从对包装好的产品预收货款的时代进入每年有一定收入流的时代，至少在这个你为你的软件收取租金的新领域是这样。你把产品发布出去，然后不论软件被用来干什么，你都按每次使用情况收费一般一个家庭怎么也得使用350至500次我们在生活中的角色就是将计算机传给大众——那些从来没有用过计算机、从来不想用计算机的大众。你确实要采取一种非常不同的方法接近他们：不光以产品的外貌，而且要以产品给人的感觉及其收钱的方式来接近他们。
微软在80年代初开始进入消费者软件市场，当时它开始试验录像游戏机和其他多媒体技术。它也是第一个进入多媒体出版物市场的大型PC软件公司。微软的第一个产品是1987年出品的用于CD-ROM的全文本Microsoft Bookshelf，这是一个参考书目集成。1988年，微软成立了一个多媒体系统组，开始开发新产品和一种称为多媒体PC（“MPC”）的技术标准。这种标准能使所有MPC计算机运行所有MPCCD-ROM盘。微软还组织了一个国际企业联盟，包括AT＆T、Compu Add、NEC、好利获得、Tandy、Zenith和飞利浦等公司，以继续支持并改进这种标准。
多媒体系统组已经演变成了现在的微软消费者部，它在1994年的销售额为3亿美元左右。按照微软的标准，这一数字非常之小，但这是公司增长最快的部分。该部拥有微软Home的商标，每周推出一种产品，从个人财务软件到主要分布于CD-ROM激光盘上但很快进入联网的Microsoft Network的多媒体产品，无所不包。微软目前有50种多媒体产品，在此类资料的出版者中列第4位。销量最高的是不足100美元的Encarta百科全书；其次是Cinemania，它是对19000部影片的回顾指南，售价50美元；再次是著名艺术作品集Art Gallery。Complete Baseball是另一种受人欢迎的新产品，提供了棒球运动员和棒球队的最新统计数字。88CD-ROM多媒体出版物在1994年的销售额仅为万美元左右，但微软显然正在培育能处理声像的有用的家用产品技术，比如交互式电视和联机信息数据库技术。
作为将微软桌面应用软件、设备网络技术、多媒体产品和其他新产品和服务带入家庭市场的基地，微软消费者部还一直在开发一种称为“社会界面”（原代号为“Utopia”）的技术。它为用户提供了一个起居室式的立体环境，而不是Windows3.1中的各种组织的松散图标，也不是Windows95中那种桌面环境。它还有一些出现在屏幕上的卡通式人物（由用户选择）——“智能代理人”。这些智能代理人观察并适应不同用户的需要，并发出带有声音的指令引导用户完成各种任务。它们在很多方面类似于微软在Word和Excel等产品中运用的自动帮助和“小能人”，不过现在它们有了笑脸、个性和声音。
这种新的社会界面第一次运用在一种称为“Bob”的Windows产品中，这种产品从1995年3月开始以不到100美元的价格出售。Bob将8种预备性应用程序集成在一起，其中包括书信帮助、支票簿、通讯录、日程表、财务指导和电子邮件。在一次发布前版本的检查中人们发现该产品是令人失望的：这些应用程序特性有限，Bob“喋喋不休”的建议和其他指导可能使一些人感到厌烦，另外需要的计算机内存量（8兆）巨大。但就其对智能代理人和图标的使用来说，即使批评者们也承认这种“社会界面”在易用性和初级计算机用户易学性方面似乎超过了Macintosh。（89）在这种界面的其他版本中，VCR和电视图标及其他标志都在屏幕上出现，在“智能”人的帮助下比较易于辨认并通过PC编程。这些将有助于微软把Microsoft At Work风格的技术推广到家庭。
微软还正在开发一种能控制诸如加热和空调系统等家用设备的操作系统。这需要一种新的“袖珍PC”或普通Windows PC作为控制设备。袖珍PC还可以通过无线电网络处理银行交易和其他存取信息的任务。另外，由微软与英特尔及General Instrument公司开发的用于有线电视预置盒的新软件将把交互式数字电视服务输送到现有的电视机上。（90）在另外一个项目（称为“Tiger”）中，微软研究部正在开发一种在Windows NT上运行的网络服务器系统。这将使有线电视或电话公司能够提供点播式（这使用户能够在他们希望的任何时间观看电影）和交互式电视。微软发现建立这种新软件并非易事。但是，它已雇用了一批该技术的专家，与日本索尼和NTT等公司达成了协议，并计划在1995年与北美、欧洲、日本和澳大利亚的主要有线电视台和电信公司达成协议。
另一种重要的家用产品是用来记录预算、支票簿、税收以及帐单并取得互助基金或股票帐户等投资资料的个人财务软件。Quicken在这一类产品中领先，但微软在与银行及其他像Visa国际集团这样的公司签订协议以促进电子支付方面做得更为成功。微软Money也能阅读并转换Quicken文件，并包含许多相同的功能。微软本来倾向于兼并Quicken及其用户基础，然而，Money已经能够充当微软向家用财务软件市场扩张的基础，尤其是当微软将该软件的特性与其他畅销产品集成在一起时更是如此。它在将各种功能特性和应用产品与MS-DOS、Windows、Works、Office及Bob进行集成方面已经有了先例。
在信息高速公路上将台式PC、办公室和家用产品市场联系起来就形成了信息高速公路——一个正在成长并加速互联的联网服务、数据库和多媒体网络的混合体，这些服务包括通过专用电缆或电话线传送的电子邮件、家庭金融、交互式电视及点播式电视等，还有无所不包的数据库，从电子报纸和航空时间表到NASA发布的哈勃太空望远镜拍摄的图像，应有尽有。信息高速公路目前还不是一个一致的体系，它也许成不了一个一致的体系；它有各种各样的载体及进入独立系统的不同方式。但正如史蒂夫·鲍尔莫在最近的一次谈话中所说，微软的计划是将其所做的一切扩展到信息高速公路上：
我们现在有五种业务，我们正努力把它们全部扩展到高速公路上去。我们制造桌面操作系统。我们正努力使Windows有效地转化为一种可以在[电视]上使用的东西。我们通过提供Windows NT建造服务器软件。我们正努力使之能够成为这些网络的中枢服务器。我们还制造开发工具。我们最近购买了一个设在蒙特利尔的名为Softimage的公司，[电影]《侏罗纪公园》的制片就使用了它的工具。为什么？我们需要把我们的开发工具改进得易于提供这种内容。我们为现代家庭制造应用产品。我们为什么制造这种类似棒球或篮球产品的东西？因为这只是开始。它们现在还需自负盈亏，然而它们正在开始取得特许权以成为提供信息的公司。每当你将大量信息装载到一个CD中去时，你就是在模拟高速公路刚要开始时的情况。
微软的技术专家们已试验过“智能”电传机和电话的设计，他们也注意到竞争对手们加强现有单功能装备（如电话、电传机、有线电视顶置盒和视频游戏机）以使这些设备更像个人计算机的努力。但是他们的结论是，使一台PC能够接电话、发电传或放映家庭录像要远比让一部电话机、一部电传机或一台电视机去做文字处理、计算电子表格或执行所有其他PC上才有的功能容易得多也便宜得多（新型家庭视频游戏机能够更简单地加入一些类似PC的功能。实际上，1994年微软就宣布与世嘉公司合作开发能够拓展视频游戏机功能的操作系统）。因为PC或类似设备的使用在将来会变得更加盛行，所以微软的老总们和研究人员都发现在将各种消费者服务技术包装成PC软件方面他们正处于关键时刻。不过正如鲍尔莫所阐述的，微软需要拓展Windows：
当你从技术角度来谈论目前正在进行的功能收敛时，从一个软件公司的观点来看是相当不错的——因为你可以编写标准化软件我们可以把我们做的98%的工作从信息传递的某种特定媒介或特定途径分离出来。因此在这么多种不同类型的网络中投资真是一本万利，只要我们采取一种收敛的长期模型我们的Windows商标意味着一套东西。我们在收敛领域工作的人们常说：“不要告诉任何人我们把Windows装进了顶置盒。”但是如果不是Windows，微软绝对没有理由去打这个赌。我们没有分享，没有合作，什么都没有。除非我们能使用这些软件的80%-90%，否则便没有意义。
在比尔·盖茨个人对信息高速公路技术的热情激励下，集团副总裁内森·米尔沃德正在领导微软努力推出新的产品和服务，创造目前产品部尚未见过的更加新奇的技术。（94）他还监管着数目越来越多的联盟、合伙和合并企业（参见附录5中的一系列最新动向）。公司活动的范围表明，微软正在遵循着一种渐进的而又咄咄逼人的方法以巨大的潜力进入各种各样的新市场：
·建立起开发、营销基本的多媒体应用产品的技术。
·建立起连接及其他设备与外部网络所需的基础网络与电信软件技术。
·在微软操作系统和相关应用产品中逐渐增加更多的多媒体与网络能力，以期将一大部分微软基础用户转换为微软信息高速公路消费者。
·争取成为内容提供者或来源，比如电影、艺术作品或电影评论方面的权利。
·为实现上述目标而结成联盟或实行合并。
·通过联网的网络以及有线电视线路与电话系统把多媒体产品和交互服务提供给成千上万的微软用户和非微软用户，把各部分联成一体。
这个战略的许多部分现在已在实施。我们前面提到过，Windows95中包括与Microsoft Network联结的方法，用户可以通过一个调制解调器和一根电话线或某些情况下通过有线电视的线路进行联网。（95）这种新的联网服务（与电信公司合作）将不同于竞争。它有更简便的进入方法，价格非常低（比如每月5美元，约为竞争性服务的一半），很少或没有计时附加费（这可能采取按产品个数、服务或交易次数收费的办法），还有大量易于使用的特性。它还将包含普通的电子邮件以及进入Internet这扇通向大多数网络的大门的方法。但进入微软系统的方式将使其尤为适用于大规模市场。
目前多数PC用户必须退出正常的操作系统和应用软件，然后进入网络通信软件，才有可能进入联网的网络。如果使用Windows95，用户只要按一下计算机屏幕上的按钮，操作系统就会自动将他们与微软连接，微软于是提供一个许可的应用程序。如果用户登记了，微软将对他们使用的网络和任何特别服务和产品开出帐单（如查验股票行情或向煤气公司交费）。美国的AT＆T和Sprint公司、英国的英国电信公司、加拿大的联合电信公司都同意帮助微软通过电话线将服务送至35个国家（用20种语言）。美国电信公司将通过有线电话线路承载网络，并提供一些录像节目编程。另外，通用电器公司的NBC电视子公司将与微软合作开发多媒体产品及交互式电视节目编程。
微软产品的消费者还将能够通过网络获得支持（例如对一般问题的解答或软件更新）以及Encarta百科全书、Complete Baseball或Cinemania等产品的更新。还会有新闻、体育、天气、商业及技术信息数据库。消费者还能将艺术作品的数字化版本在其计算机上并最终在其家庭内展出（像比尔·盖茨所计划的那样）。消费者们还将能够从其他公司——比如家庭购物网络及几十家另外的公司——购买产品和服务。微软正通过降低价格和提供能将消费者的信息数据库或目录转化成网络格式的价廉而简便的工具来吸引他们进入其网络。为提供家庭银行和联网金融服务交易以及联网股票行情，微软已与大通-曼哈顿银行、芝加哥第一国民银行、波士顿银行及其他主要银行建立了关系。它还正在与Visa国际公司合作，开发用于电子购物和防盗信用卡联网支付的软件。
如果预计的3000万左右的用户升级到Windows95或将其预装在新计算机上，而其中哪怕只有百分之几的人注册使用Microsoft Network，那么微软将马上成为130亿美元的联网服务产业中的巨人。这一产业正以每年30%的速度成长，有着巨大的潜力：只有5%的美国居民户预订入网，而使用America Online、Prodigy、Compu Serve和其他主要公司服务的现有消费者在1995年总共不超过850万。
对有些人来说，微软似乎在太多的方面走得太快了；但是这许多行为背后的想法就是要网罗所有可能的用户基础。尽管人们显然在汇集到一起，成为一个数目越来越大的群体，但没有人确切知道新的通信与多媒体技术将如何发展以及以何种时间框架发展。正如史蒂夫·鲍尔莫所承认的，微软无需靠这些新的事业在短期内赚钱，或制定非常具体的计划。微软老总们只需勾画战略关系和下赌注，以确保其公司收入与技术不会在他们眼皮底下出现滑坡：
说到高速公路的收敛，我们确实正在观察、寻找并努力促成那种最具关键性的关系。在我们的公司里，在我们现在的位置上，真正唯一巨大的风险就是出现某种使我们在技术上所从事的一切遭到淘汰的东西，就如同对主机和微机世界的一切构成巨大冲击的东西一样，它将侵蚀掉我们的用户基础这是一个可怕而又令人激动的观点，因为坦率地说，它迫使我们继续推进和投资于一些你可能会不时感到有点疯狂或有点超越时代的事业。我们常说，我们召开第一次CD-ROM会议是在七八年前，我们现在才靠我们开发的CD-ROM产品第一次获利——是靠边际获益而非投资获益我们的观点就是，对于人们通常所谈到的关于收敛方面的投资来说，任何人都要等很长时间才会赚钱。我们当然也在期待着我们进入这一领域，并没有关于事情如何进展的清楚计划。我们只知道，以我们现有的状况，率先站在这一技术的投资边缘并非不谨慎。这不是技术问题。如果有人在这些技术后面进行了基础投资，那么我们就是在为人们如何存取和利用信息设计方案。
微软带给这些新市场的不光是日渐增多的各种应用软件、可拓展的操作系统、OLE等启动性技术、富于创造性天才的技术人员和组成几十个合伙企业和新企业的资源。正如我们前面所描述的，近几年来，微软一直在引进能够使产品开发组详细分析用户的实际行为，找出对于大多数人来说最重要的产品特性，从而创造出即使对初级家庭消费者也相对易于使用的产品的一些技术。其他关键工具和技术使各小组能够在开发过程中使特性逐渐进化并使其构件经常保持同步并在一定时期内保持稳定。这种方法对于那些程序经理和软件开发员不能完全预测或控制最终产品和各个特性未来形态的应用软件项目特别有用。第4和第5章将着重讨论组成微软软件产品开发的同步稳定过程的一些专门技术和工具。
