企业的最终效益是由产品的销售来体现的，传统市场营销的最大王牌是质量的差别化和价格的差别化，就是以高质、低价达到占领市场的一种战略。但随着科学技术的发展，对于许多“大众消费品”来说，由于技术上已进入成熟期，不同公司的产品在基本质量上已经大同小异，“质量差”的市场营销战略已经不能成立。价格方面，如汽车、家电产品、照相机等，各家公司都致力于降低成本，却难以做到过于悬殊的价格差。因此，质量、价格差别化的市场营销战略已经很难适应现代市场经济的需要。比如几种商品，它的价格、用途、特点、质量都相同，那么影响消费的主要因素是什么呢？很大程度上是由形象设计或根据所获得的信息所“制造出的印象”来决定的。因此，在现代企业的市场营销战略中，企业形象战略越来越为企业所重视，并成为市场营销战略中最重要的组成部分。企业识别系统则是推行企业形象战略的有力工具。
一、企业识别系统的内容
企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS）是将企业经营理念与企业文化，包括企业的个性、目标、特征和相关信息，融入现代设计及企业管理的理论、观念、手段，且综合运用各种传播媒介，表现企业个性，突出企业精神，与企业内外的公众建立双向沟通、互相理解和支持的关系，使消费者产生强烈的认同感，从而达到促销目的的经营策略方式。
企业识别系统由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behavior Identity，简称B1）和视觉识别（Visual Identity，简称VI）三个系统构成。MI指在经营过程中的经营理念和经营战略的统一；BI指在实际经营过程中所有员工行为及企业活动的规范化、协调化；VI指纯属视觉信息传递的各种形式的统一。所谓企业识别系统，则是这三方面因素协调运作的整合性成果。
企业识别系统的一般构成要素可。
二、M I、B I和VI之间的关系
MI、B I、V I三者相互推衍，带动企业经营的发展，塑造企业独特的形象。MI是CIS的基础和基本精神所在，是企业在长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的根本驱动力；MI决定企业的差别，左右企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场定位。
BI是在企业理念指导下逐渐培养起来的、企业全体员工自觉的行为方式和工作方法。可直接显示MI的内涵。例如，河南郑州亚细亚商场在塑造企业形象过程中，BI发挥了巨大作用：每天亚细亚商场开门，总经理亲自率领各部成员、仪仗队迎进首批顾客；漂亮的迎宾小姐身披绶带伫立门侧，微笑迎送“上帝”；琴台小姐款款抚琴，一曲高山流水，广觅知音；导购小姐热情对待长河般的人流。该企业这些经营活动充分体现出“奉献真诚和爱心，追求卓越，共同构筑美好家园”的企业理念。
VI是企业所独有的一套识别标志，是最外在、最直观的一部分。因为人们接受外界信息有83%来自视觉，因此，视觉传达成为企业讯息传达的最佳手段。VI能将企业识别的基本精神内涵差异性充分表达出来，并可让消费者一目了然地掌握其中传达的情报信息，达到识别、认知的目的。
CIS的核心是MI和BI。通过企业内部的形象调查、市场调查、产品分析、经营实绩分析和检讨，制定出企业的基本形象概念、经营理念和行为规范，才是塑造良好企业形象的关键。VI只是把上述基本形象概念转换为具体可见的形象符号。如果没有MI，视觉传达设计只能是简单的装饰品，所以说，MI是CIS的基础核心和灵魂，相反的，没有VI，MI也将无法有效地传播和表现。
三、企业识别系统的基本功能
企业识别系统的基本功能有以下几个方面。
（一）管理功能
在开发和导入CIS的进程中，最终企业应当制定CIS手册，作为企业内部“宪法”，让企业全体职工共同遵守执行。这样才能保证企业识别的统一性和权威性。
（二）识别功能
CIS的开发和导入，能够促使企业产品与其他同类产品区分开来，有利于在消费者心目中取得认同，建立起品牌的偏好和信心。
（三）协调功能
良好的CIS可以加强各子公司的归属感和向心力，齐心协力为企业的美好未来而效力。
（四）应变功能
企业导入CIS，能促使企业商标具有足够的应变能力，同一商标可以随市场变化和产品更新应用于各种不同的产品。如日本索尼公司的著名商标“SONY”，同时拥有电视机、摄影机、音响设备等多种商品。
（五）传播功能
CIS的导入和开发，能够保证信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。
四、企业识别系统的基本特征
CIS的构成和功能，决定了它的基本特征。具体表现有以下几个方面。
（一）客观性
CIS的导入和推广必须实事求是地从企业实际出发，才有坚实可靠的基础，企业经营者与CI设计公司联手开发CIS的时候，一定要抓好企业形象调查这一环节。
（二）社会性
企业的生存与发展离不开社会的理解、支持和合作。企业的根本利益和社会整体利益是一致的。企业的宗旨和目标应体现强烈使命感和社会责任感。因此，企业的CIS必须具有社会性的特征，以便CIS在更广泛的范围内被社会认知和传播。
（三）战略性
CIS的战略性是指必须从企业的全局、企业发展的长远目标考虑。即坚持从战略上着眼，密切注意长期的效益。
（四）系统性
CIS是一项有机的系统工程，是软件系统（MI和B1）和硬件系统（V1）的结合，是基础系统和应用系统的结合。将CIS等同于包装设计或一项广告作业都有其片面性。
（五）独创性
只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力。与此相反地，雷同的、千篇一律的东西则没有存在的价值，缺乏生命力。所以，企业在实施CIS工程时，要注重形象识别的独创性。这是CIS工程策划与实施的关键，即无论从理念精神到行为规范到视觉识别，都要刻意表现出与众不同的让人易于识别的良好形象。
（六）稳定性
CIS工程在导入和实施过程中，是一个开放系统，它不能不处在一个动态变化过程之中。但是，CIS总概念和各个识别系统一旦形成，并纳入整体规划，制定成推进手册之后，就会具有一定的稳定性。例如，以企业标志为例，可口可乐的商标一百年来外形基本上没有很大变化，因为，变更频繁不能给人以深刻印象。
市场营销实战案例吉列公司：因循守旧
一、案例介绍
美国吉列公司所推出的“自己动手刮胡子”的广告语伴随着公司推出的安全刀片在第二次世界大战期间深入人心，继而风靡全美。
吉列公司在最辉煌时成为美国企业利润最佳创造者之一，凭借“蓝牌”的品牌牢牢控制了整个市场。而全球的剃须刀市场前景也十分乐观。
由于吉列公司所使用的是高自动化的剃须刀生产线，随着效率和产量的提高，可使生产成本逐渐降低。吉列公司的无可比拟的竞争力使其得以在1862年占有剃须刀市场70%的市场份额。在第二次世界大战后期，吉列公司又投放了一种刀片分配器，改变了以往装刀片时偶尔会伤及手指的糟糕情况。1957年，新的可调节的“超级蓝牌”剃须刀面世，由于其灵活性强，吸引了大量消费者。吉列公司在一种良好、有效、高利润的势头下逐步发展。
应该说，吉列公司是具有高度营销战略眼光的优秀公司，良好的传统与意识使其成为全球性的名牌企业。然而，也许正是这种垄断性的优势，使该公司逐渐失去了营销忧患意识，过分的自信造成了其1961年以后的惨败。
1961年，剃须刀市场上出现了一种被称为“超级刀刃”的不锈钢刀片。这种新型刀片的特点是锋利、不生锈、寿命长，生产商是英国威尔金林刀具有限公司。英国生产的这种刀具一进入美国市场，便将美国固若金汤的垄断型刀具市场划割出了一个裂口。人们非常爱用这种新产品，而且也只有特约经销商才能从该公司批发刀片。
这种刀片的问世，鼓励了许多与吉列公司竞争处于下风的美国刀片生产商，使之有信心冲击市场。埃佛更普公司在11个州推销其公司生产的不锈钢刀片；美国安全剃刀公司也涉足它以前从未涉猎的刀片市场。
相比之下，吉列公司却一拖再拖，它的战略思想是：“当其他人进入时，我们才不得不进军。”当不得不被动地涉足不锈钢刀片生产时，吉列公司作了一系列的战略决策分析和营销计划：
（1）考虑到最喜欢使用不锈钢刀片的顾客类型；
（2）考虑到生产新产品的生产成本和技术成本；
（3）刀片的耐用性及更换频率；
（4）不锈钢刀片出售的合理价格。
考虑到这四点，吉列公司认为：生产这种新型刀片必然会导致生产流水线的重新调整，而且对技术人员的重新培训也必然会花费成本，况且不锈钢材料的价格高昂，会导致刀片生产成本加大。另外，不锈钢刀片的使用寿命长，于是更换周期也就变长，人们不再会频繁地购买新刀片，这一结果将使销量大减。而且，更让吉列头疼的问题是：推出这种新型不锈钢刀片是否挤占“超级蓝牌”的市场。重重疑虑和处处小心使吉列公司放弃了迅速投产登陆市场的营销方案。
六个月以后，吉列公司经过调查发现，使用新型不锈钢刀片的顾客是那些以前使用“蓝牌”刀片的讲求经济节俭的消费者，他们倾向于注重舒适感而不太在乎价格的差别，而那些原来使用“超级蓝牌”的顾客也受到影响。因此，吉列公司认为：用利润较高的不锈钢刀片取代利润低的蓝牌刀片的市场地位，对公司是有利可图的。
于是，吉列公司下决心生产不锈钢刀片。通过快速推广，该公司的不锈钢刀片迅速进入市场。然而，结果是让人沮丧的：1962年吉列公司投资收益率是40%，1963年是34.1%，1964年降至29.8%；净收益也从1962年的4527.4万美元降至1963年的4154.5万美元和1964年的3767.3万美元。这样的惨败即是吉列公司作为最后一个进入不锈钢刀片市场的代价。
在埃佛更普剃刀公司（其竞争者）和美国安全剃刀公司稳稳地建立起他们的不锈钢刀片市场份额后，想要夺回原本属于吉列的市场份额已相当不易。同时，吉列公司在其他产品的销售上也受到打击。吉列剃须刀市场的占有率由70%下降至55%，双刃刀片市场占有率由90%下降到70%，虽经不懈努力，其不锈钢刀片市场也只占有45%。
二、分析提示
（1）吉列公司失败的最根本原因是在推出不锈钢刀片之前的很长时间里，反复斟酌和拖延。吉列公司完全可以用各种谨慎的借口为拖延寻找理由，但其拖延最根本的原因在于不求创新。
吉列公司在作出营销战略决策之前，耽搁了很长一段时间；在这段关键的时期内，竞争对手利用这一时间缺口逐步蚕食了吉列原有的市场份额，并且建立起相当稳固的顾客群。而作为或应当作为行业领头羊的吉列公司，非但没有自己的积极创新，反而在成功的创新面前缩手缩脚、瞻前顾后，失去了宝贵的时间，错过了发展的机会，这是企业战略的大忌。
（2）类似吉列公司这样固步自封、因循守旧的大公司为数颇众。尤其在中国的企业中，“标新立异”“求新求变”等想法似乎必然遭到排斥，许多以“老大”自居的企业并不能积极创新进取，真正带动整个行业的不断进步。在知识经济时代到来之际，没有变化、毫无突破的企业将无法适应新一轮的竞争。高新信息化、技术化产业的诞生，使得任何一家小公司都可以有资本、有能力向传统的“航空母舰”型企业挑战。
三、实务训练
（1）吉列公司的迟缓反应主要源于高层管理人员的不思进取。要解决这一问题更多要涉及到企业组织模式上。你能否为吉列公司指出一个相关的解决办法？
（2）如果面临吉列公司现在的处境，即市场已被分化时，则应当迅速投资于更新的产品研究开发中去，争取依靠新产品的优势，吸引顾客的再次注意。你认为这种战略解决方案是否可行？
复习思考题
1.试述市场营销战略的意义及特点？
2.确定企业的任务和目标应遵循哪些原则？
3.常用的基本竞争战略的内容有哪些？
4.采用基本竞争战略时的主要风险表现在哪些方面？
5.简述密集型发展战略的内容？
6.什么是一体化发展战略？
7.多样化发展战略的主要内容是什么？
8.企业识别系统包含哪些内容？应如何进行VI设计？
