促销，就是企业为了激发顾客的购买欲望、影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、报道、说服等促进工作。
促销在企业的最初经营活动中是从信息传递开始发展起来的。然而，现代市场营销在向消费者传递信息的过程中，已不仅仅满足于将企业自身和产品的有关信息不加筛选地传递给所有消费者，它要求企业在对消费者潜在需求进行调查分析的基础上，将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。所以，通常促销又可理解为：企业在了解顾客需求的基础上，为扩大和保持产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的顾客。
促销作为企业与市场联系的主要手段，包括了多种活动。其中主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。
为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，需要对各种不同的促销活动进行有机组合来构成促销计划。各种不同促销活动的有机组合就称为促销策略。
一、促销的概念
促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销是企业市场营销的一个重要策略，企业主要通过人员推销、广告、营业推广、公共关系等活动来把有关的产品信息传递给消费者，激发消费者的需求，甚至创造消费者对产品的新需求。因此，促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，而企业则销售了它们的产品。
现代市场营销学认为，情感促销在促销中具有非常重要的作用。消费者的需求从“量的满足时代”发展到“质的满足时代”，现在已进入了“感性消费时代”。相对应地，企业市场营销的重点从价格竞争发展到质量竞争，又从质量竞争发展到服务竞争，这个过程实质上就是消费者从理性消费逐步走向感性消费的过程。这个过程随着科学技术的发展，生活水平的提高，在不断地向纵深发展。正如人们买鞋子一样，现在人们买鞋子已不仅仅是保持脚的温暖和干燥，企业再用“廉价”或“高质量”已很难招徕顾客。人们购买鞋子是想使自己显得“优雅”“年轻”“沉稳”“野性”或“时髦”等等，买鞋已成为一种激情的感受。因此，情感促销已越来越受到企业的重视。
所谓情感促销，就是企业通过各种形式，加强与消费者的感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据消费者的新感受来生产和推销产品。在感性消费时代，消费者所看重的已不仅是数量的多少、质量的好坏和价格的高低，而更看重的是他购买的这件商品与自己关系的密切程度，能否给自己带来情感上的满足和心理上的认同。他们往往凭着感觉、情绪、气氛等，来消费产品，追求能体现自己个性的消费方式，追求商品的文化内涵。相应地，企业则通过给产品赋予独特的个性、鲜明的形象，采用感性的诉求，以引发消费者的情绪和感受，引起消费者的感情共鸣，进而诱使他们进行消费。而企业产品能否给消费者带来新的感受，很关键的一点，就是看企业与消费者之间的沟通是否有效，企业的产品能否震撼消费者的心灵。
二、促销的作用
在现代市场营销活动中，促销比之早期的产品推销有更为重要的作用。早期的产品推销，作用仅仅局限于直接促进产品所有权的转移。现代促销活动的作用则更为广泛和深刻，通过促销活动，不仅帮助或说服潜在顾客实施购买，而且更刺激了消费需求的形成。现代企业市场营销所需要的，不仅是质量令人满意的产品和合理的价格，而且要有高效率的促销活动与之相配合。一件出色的产品，只有为消费者所欣赏，并诱使他满意地买下来，方能成为现实的商品，造福于公众和社会。由于竞争的加剧和消费行为个性化趋势的加强，市场日益广阔，潜在顾客不断形成，使促销策略显得格外重要。一般说来，促销具有以下几方面的作用。
（一）传递信息，指导消费
市场交换包括卖方和买方，销售要顺利进行，买卖双方要互相沟通，虽然企业生产了适销对路的产品，但人们并不熟悉，甚至根本不了解，买卖双方没有沟通信息，产品也不会畅销。通过传递产品信息，把分散的、众多的消费者与企业联系起来，为消费者提供商品情报，使消费者知道企业生产经营什么商品、有什么特点、到什么地方购买、购买的条件等，不仅可以引发消费者购买的欲望，有时还可创造需求，便于顾客选购，扩大销售。当新产品生产出来以后，开始消费者对它的用途、作用、优点并不了解，此时应通过促销活动，刺激消费者对这种新产品的认识，从而指导消费，也为新产品打开销路创造条件。
（二）突出特点，刺激需求
在市场上同类产品竞争激烈，但有时产品相互之间只有细微的差别，消费者往往不易觉察。企业通过促销活动，宣传本企业产品区别于竞争产品的特点，使消费者认识到本企业产品给消费者带来的特殊利益，刺激他们购买本企业产品的欲望。促销不仅能刺激需求，还能使消费者充分了解商品的特性，推动他们重复购买。
（三）形成偏爱，稳定销售
由于商品市场的激烈竞争，企业本身的产品销售可能起伏不定，企业的市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过实施有效地促销活动，企业可以及时得到市场的反馈信息，迅速采取相应的对策，加强促销的目的性，使更多的消费者对企业的产品由熟悉到偏爱，形成对本企业产品的惠顾动机，从而稳定产品销售，巩固企业的市场地位。
（四）塑造形象，创造价值
促销的高投入，不仅会带来消费者的购买热潮，而且会在更广泛的社会范围内引起一定的反响。公众对促销活动指向的企业及其产品必然会予以高度关注，这为企业未来的发展确立了良好氛围。同时，企业的无形资产将大大增加，产品的营利能力也会因此大大增强。
三、促销组合的方式
促销作为企业与市场进行信息沟通的主要方式，涵盖多方面内容。促销组合主要分为两大类，即人员推销和非人员推销。
（一）人员推销
人员推销一般有两种形式：一种形式是企业派出推销人员主动与消费者或用户面谈推销业务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关信息；另一种形式是由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以自己的专业知识向消费者传递产品信息，或者利用消费者的亲朋好友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业产品形象扎根于现实客户和潜在客户的心中。
（二）非人员推销
非人员推销一般有三种形式。
（1）广告。广告是通过广告传播媒体向消费者宣传商品的促销形式，其特点是在推销员来到前或其达不到的地方，向消费者宣传商品，即通过非企业所有的媒介物向市场传递信息。
（2）营业推广。这是为了刺激消费者立即采取购买行为而采用的一种促销方式。如展销、赠送等，这时企业通过自身所拥有的媒介物向市场传递信息。
（3）公共关系。此举是为了使潜在消费者对本企业商品产生好感，扩大企业的知名度，面向广大消费者制造舆论而进行的公开宣传。公开宣传使用的媒介物与广告相似，但广告是有偿报道，而公开宣传则是无偿地向公众提供信息。
以上两类促销手段，各有特点和适用范围。一般来说，单位价值高的新产品、当地产销的产品、根据用户需求特点设计的产品，以及性能结构复杂需要示范表演的产品，适合采用人员推销，这类产品的市场相对比较集中。而单位价值比较低的日常生活用品、方便产品，以及企业需要以最快速度占领市场的产品，适宜于非人员推销，这类产品的市场范围较大，市场需求有看涨的趋势，通过进一步宣传能大幅度提高市场占有率。
四、影响促销组合的因素
企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采取哪一种或几种促销方式时，应主要考虑以下四个方面的因素。
（一）产品类型
不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。一般地说，工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买者则更多地注重产品的形象，高知名度的产品容易受欢迎，广告的促销效果就比较明显。通常，不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用。
（二）市场状况
企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用；如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。此外，目标市场的其他特性，如消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。
（三）企业策略
企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉动策略。所谓推动策略是指企业通过各种促销方式把产品推销给批发商，批发商则将产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。拉动策略则是企业针对最后消费者展开促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买该产品，零售商则向批发商要求购买该产品，而批发商最后会向企业要求购买该产品。
企业选择推动策略还是拉动策略，要根据实际需要和自身的条件来决定。
（四）产品寿命周期
在不同的寿命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，因此，促销方式也不尽相同。在投入期，要让消费者认识新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量；在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。
此外，在消费者不同的购买阶段以及不同的营销环境下，各种促销方式的效果也是各不相同的。
