一、企业定价目标
企业定价的目标是由企业的市场经营目的决定的。由于企业市场经营的目的是多元的，所以企业定价的目标也是多种多样的。常见的定价目标有以下几种。
（一）以利润为目标
企业的本质是追逐利润，以利润为定价目标，通常是大多数企业决策价格的主要依据。这一定价目标具体表现为：
1.利润最大化为目标
这一目标表明企业要制定一个能达到最大利润的价格。追求利润最大化并不等于制定最高价格。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位（如有专卖权或完全垄断等）时，固然可以实行高价的策略，以获得超额的利润。但是，在一般的市场竞争中，企业产品的价格不能定得过高，否则会遭到各方面的抵制或对抗，诸如需求量减少、代替品加入、竞争者增多、购买行为推迟，甚至会引起公众的不满而遭致政府的干预等，反而会降低利润。
追求利润最大化一般包括两个方面的含义。
（1）追求企业长期总利润最大化。为了能使企业长远地生存和发展下去，有远见的企业领导人，应该着眼于追求企业长期利润最大化，而不是短期的利润。若企业确定一个旨在追求短期利润最大化的价格，其结果可能会丧失广大的市场机会，为竞争者开启大门，不可能维持长期而又稳定的利润。当然，这并不排除企业在某些特定的情况下，对某些产品定高价以获取短期最大利润。
（2）要从企业的整体经营效益来衡量。一般地说，某一企业新进入某一市场，或是企业的某一种产品新进入市场时，为了开拓市场争取顾客，经常采用低价策略，使某一产品或某一市场在一定时期内盈利较少或没有盈利；此外，当企业生产和销售多种产品时，有些产品的价格可能会定得很低，赔钱出卖，目的在于招徕顾客，并借以带动其他产品的销售，从而在整体上得到更大的利益。
2.目标利润
目标利润实质上是以投资收益率为目标。在定价时，企业力求达到某一标准的利润，实现预期收益，也就是企业规定了自己经营的资金利润率，也称之为投资收益率。西方企业根据市场实际情况，一般将投资收益率确定在纳税后的8%～20%。投资收益率应有一定的弹性，确定时要留有余地，其标准为企业开工率达80%，即可保证实现既定的投资收益率。投资收益率可以是长期的，也可以是短期的，多数企业以长期收益平均化确定为投资收益率。
3.满意利润为目标
有些企业对最大利润或投资收益率并无兴趣，他们要求价格根据成本而定，使投资者获得“满意”程度的利润。所谓满意利润是指一种能使投资者和管理者都满意的利润水平。由于生产经营活动和市场的不确定性，各种变量因素的复杂多变以及决策者主观条件的制约，最大利润目标往往难以实现，而满意利润才是大多数企业信奉的定价目标。这种满意的含义会随时间推移、市场变化、生产效率的提高以及投资者压力等原因而发生变化。
4.平均利润为目标
这是一种稳健的定价目标。平均利润率规律是资本主义生产的基本规律之一，等量的资本必须获得等量的利润，否则，就会使资本在各行业、各部门之间发生流动和转移。为了保证国民经济各部门稳定协调地发展，决不能忽视平均利润率规律的作用，因为企业作为商品生产者，企业的生产经营活动仍然在很大程度上为利润所支配。
以获取平均利润为目标的变型是投资报酬目标，一般以企业的投资额为出发点，以预期产量为基础，计划在若干年内收回投资，然后以每年计划的投资报酬率目标来制定价格。一般而言，无论是以平均利润率为定价目标，还是以投资报酬率为定价目标，都是一种风险性较小的定价目标。但必须注意的是，以投资报酬率为定价目标，必须建立在科学的市场预测的基础上，如果市场销售目标不能实现，也就表明这种定价目标不能实现。
（二）以市场占有率为目标
市场占有率是企业的经营状况和企业产品在市场上的竞争能力的直接反映，对于企业的生存和发展，具有重要意义。每一个企业的市场占有率状况是反映该企业的经营效果、市场地位及竞争能力的重要标志之一，而企业定价的高低，对市场占有率的高低具有十分重要的影响。所以，在制定企业价格时，必须对市场占有目标进行慎重的考虑。这里有两种情况：
1.以维持市场占有率为定价目标
在此目标下，企业的市场占有率无非有两种情况，即高于或低于企业的目标市场占有率。当企业的市场占有率高于目标市场占有率时，通常以减少供给量或提高产品价格，使市场占有率下降来维持原有的市场占有率，反之，当企业的市场占有率低于目标市场占有率时，一般多以降低产品价格来提高市场占有率。因此，以维持市场占有率为定价目标，一般它多以市场供求、市场竞争状况为转移，灵活地制定价格。
2.以扩大市场占有率为定价目标
它多以降价为基本手段来进行市场扩张和渗透。但降价的幅度必须严格把握，降低过多，会使企业蒙受损失，甚至适得其反，如企业的供给能力不能适应膨胀后的需求时，潜在竞争者更易乘虚而入，从而招致更激烈的竞争。
（三）纯竞争定价目标
它是一种应变价格目标。在竞争条件下企业定价的主动权往往不掌握在自己手中，而是必须根据竞争的需要来制定价格，有时甚至是被迫服从竞争价格。这里可分为三种不同的情况。
1.攻击性竞争定价
其目标是以价格为手段，打击竞争对手，它常常采取成本的定价法使竞争者无法维持继续经营而自动退出竞争，然后再提高价格，形成垄断。这种倾销的办法，不利于平等竞争，许多国家是不允许的。在实际工作中，企业通常采用低于竞争对手的价格来定价。
2.防御性竞争定价
它一般是在竞争者采取价格竞争攻势以后，为了应付竞争，被动地保持与竞争者相近的或相同的价格。
3.预防性竞争定价
它是在产品上市之初，为了减少市场的引力，防止竞争者的介入，把价格定得较低，从而避免出现剧烈的竞争。
（四）以保持价格稳定为目标
过度的价格竞争，容易引起价格疲劳，造成不必要的损失甚至两败俱伤。因此，一些企业都希望有一个比较稳定的价格来减少这种价格竞争的恶性循环，但这种责任只能历史地落到一些在市场上处于领导地位的大企业身上。一般而言，大公司保证了价格的一贯性，小公司是不敢随意涨价或降价的，因为这一不慎的行为，如果引起大公司的抵制，就会受到毁灭性的报复。从大企业来说，保持价格的稳定，也有利于巩固自己的市场领导地位。
除上述定价目标外，还有以产品质量为导向的定价目标、以分销渠道为导向的定价目标等。
二、定价目标的选择
各个企业主客观条件不同，因而定价目标的选择决不可千篇一律。而如何把定价目标定得恰当、合理，这不仅关系到价格策略方法的正确制定，更关系到市场整体营销策略的成败。影响定价目标选择的因素很多，其中最主要的因素有以下几个方面。
（一）企业的市场地位
企业的市场地位主要包括企业内在的人力、财力、物力，产品的种类、数量、市场占有率，以及在顾客中的声望等。处于市场领导地位的大企业一般选择定价目标的自由度较大，但在社会主义条件下，它必须自我意识到自己的社会责任，对国民经济的影响。因此在我国，许多大企业都是以稳定物价或以保持平均利润率为定价目标。而一些中小企业，由于实力不足，在市场竞争中多唯大企业马首是瞻，以防御性竞争定价为目标。但中小企业有中小企业的灵活性。它完全可以根据市场的供求状况、竞争格局变化来选择定价目标。
（二）市场的供求状况和竞争格局
市场供求是与价格密切联系的一个范畴，它对定价目标的选择具有决定性影响。在产品供不应求的情况下，企业可以自由地选择定价目标。在产品供过于求条件下，竞争必须随之加剧，定价目标的选择只能被动地根据市场竞争的需要来进行。有时企业为稳定市场供求，不得不选择稳定物价和防御性定价目标。尤其是大企业，在供不应求的情况下，亦不敢轻易提高物价而给竞争者带来好处。
（三）产品处在市场寿命的阶段
一般而言，产品处在投入期和成长发展期，市场竞争者很少，市场营销的主要任务是开拓市场，扩大产品销售量。这时定价目标选择比较自由，有条件的选择最大利润定价目标和投资报酬率定价目标，但有时为了防止竞争者的加入，谋取长期利益，也可以选择防御性竞争定价目标。
（四）产品的成本及投资情况
需要巨大投资和成本高昂的产品，商品生产者为了有计划收回投资和保证等量的资本得到等量的利润，一般必须从投资和成本出发，选择投资报酬率和平均利润率为定价目标。而对于投资较少，成本较低的产品则可选择其他定价目标。
（五）企业的整体经营目标
定价目标是整体经营目标的一个组成部分，因而它的选择就必须服从整体经营目标。当然经营目标是企业的长远战略目标，在实现这一目标的过程中，市场情况、竞争格局等因素都是在不断变化的。为了使企业的长期目标与短期的具体情况统一起来，亦可根据短期的市场变化，选择相应恰当的定价目标，但必须严格把握的是，绝不能因短期的利益采取不适当的价格而影响长期的利益。
