一、消费品的分类
消费品分类方法主要有两种。
（一）按消费品的购买特点，可以分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品
1.日用消费品
日用消费品一般指那些日常生活必需、消费者经常购买、单价较低的商品，如各种食品和日用杂货等。消费者对这类商品的购买特点，一是由于日常需要，因而购买次数多，一般不受时间的影响，每时每刻都可能去购买。因此，消费者希望就近购买，以节约时间，所以销售网点多要接近居民住所。二是由于经常使用和经常购买，消费者都具有一般的消费知识和消费习惯。因此，只要品质和价格没有太大区别，用户不想多做挑选，多属于习惯性购买。但也有些商品属于冲动性购买，就是买主不做事先计划，看到商品的颜色、味道、形状才引起购买欲望，因此，那些形状、色彩特殊的小商品也会吸引许多买者。三是由于日用消费品价格低，人们对商品的品牌商标一般不过分偏好，有的甚至希望使用新牌号。但是，由于日用品的购买频率大，有时也会建立品牌偏好，而品牌信誉一旦建立后可以简化交易过程。日用品的生产经营者应该根据上述特点采取灵活的对策。
2.选购消费品
选购消费品是指消费者在购买以前一般经过挑选、比较后才作购买决定的消费品。如服装、鞋帽、床上用品、家具等等。这类商品的购买特点是购买频率较低，没有固定的消费习惯，有的消费者喜欢式样新颖的新产品，有的消费者强调价廉物美，有的消费者则特别注重产品的商标等。消费者对这类商品除了内在质量的要求外，对外观质量的要求也比较高。因此，在购买时往往要跑几家商店，对商品进行质量、价格、花色品种、式样的比较，经过考虑后才决定购买。对这类商品的经营应采取与日用品不同的策略。从生产企业来说，要增加花色品种，生产价廉物美的商品，并提高产品质量，注意创名牌。要做到这一点，就必须了解市场信息，掌握市场动态。为此，企业可设立自销商店；从商业部门来说，则要使商业网点相对集中形成一个市场，以便于消费者购买商品时进行比较和挑选。这类商店一般都集中在城市的某一区域或某一条街上，如上海市的南京路、淮海路、四川路，北京市的王府井大街，天津市的和平路、滨江道等。经营这类商品，既要重视商品牌号，又要讲究企业信誉。因为有的消费者重视商品的牌号，不论在哪一家商店购买，只要有某一种或某几种牌号就行；有的消费者则特别强调商店的信誉，例如，在那些获得“价格计量信得过”称号的商店，他们买起东西来就感到放心。
3.特殊消费品
主要是指那些价高、使用时间长的高档和耐用消费品，如小汽车、电冰箱、洗衣机、电视机、高级音响设备、空调、高级照相机、高级手表、高档家具等。这类商品的购买特点是：由于它们的价格高、使用时间长，消费者的购买频率较小。所以，消费者在购买这类商品时，宁愿多花时间，经过慎重考虑才作出决定。消费者对这类商品的品牌商标特别重视，有的甚至坚持特定的牌号，因为名牌产品有着更大的吸引力，以销售渠道来说，网点不可太多，生产企业可采取委托代销的办法，也可实行工商合一，自产自销。为了使自己的产品更有竞争力，生产经营单位对这类商品要特别注意售后服务，要向顾客传授使用和保养知识，并提供可靠保证，实行包修、包换、包退。在推销方面，对有些产品可实行预先试用的办法，有些产品则可实行分期付款、送货上门、登门修理策略。
（二）按照消费品在使用中消耗的特点，可以区分为易耗消费品和耐用消费品
1.易耗消费品
指那些在使用过程中一次性消耗完毕或在较短时间内用完的消费品。如食品、燃料、纸张、墨水、肥皂、牙膏等。由于这部分商品的使用寿命较短，因此，要求不断得到补充。经营这类商品就要不断增加供应，用满足供应来占领更大的市场。
2.耐用消费品
指那些使用时间较长、价格较高的商品，如家具、家用电器、交通工具等。由于这类商品的使用时间较长、价格较高，因此称为家庭的固定资产。消费者在购买这类商品时都比较慎重，使用时也比较细心。这类商品大都是由多部分组成的，因而在某一部分坏了时，希望可以修理或更换。有的用户要求提早更新，并想把旧的商品收回一部分资金。因此，经营者必须考虑到产品的维修，建立各种维修点。同时，要建立旧货商店，以满足那些出售旧货人的要求。
二、消费者购买动机分析
动机是心理学上的一个名词。是指推动人们从事某种行为的一个念头或想法。所谓购买动机是指促使消费者实现购买的愿望或想法。消费者的购买行为都是在生理动机和心理动机支配下发生的。消费者的购买，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。
（一）生存性购买动机
生存性购买动机是出于人的生存要求。这是人人都具有的购买动机。饥则求食，寒则求衣，这是人类最基本的而又是最普遍的生存欲望。在生存性购买动机的支配下，人们往往事先早已计划妥当或很自然地要求购买，在购买时较少犹豫，且不太注重商标，一般都是生活必需品。生存性购买动机，有时也与其他购买动机联系在一起，尤其表现在对所要购买的生活用品的外观、质量、性能和价格的选择方面。
（二）习惯性购买动机
持有习惯性购买动机的人，对所要购买的商品早有了解，购买时会不假思索地选中目标。对某种商品常常会执著地信任和偏爱。其心理状况往往是“你有千条计，我有老主意”，不为别人的劝说、非议所动。购买的对象一般都是普通生活必需品如烟、酒之类的嗜好品。具有习惯性购买动机的人，往往十分注重商品的商标，并牢牢地记住自己喜爱的商品商标。有一些为大众所称道的名牌高档商品，人们会自然地产生一种信任感，形成习惯性购买。
（三）理智性购买动机
持有理智性购买动机的人，在购买商品前一般都经过深思熟虑。他们对所要购买的商品有足够的知识和经验，对其特点、性能和使用方法等早已心中有数，因而在品评比较时，不受周围环境气氛和言论的影响。在商品的选择过程中，他们除了注重商品的外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能，并充分运用视觉、触觉、听觉等器官，以及记忆、想像和思维等方法，反复挑选，在恰当的时机立即决断。这类人在买货时，往往直奔目标，十分自信，一旦选中，不再退货。他们常常希望售货员认真配合他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较选择。
（四）自信性购买动机
具有自信性购买动机的人，在购买商品前一般都心中有数。对所要购买的商品，有自我确定的标准和选择的理由。他们不大受周围环境和他人的影响，即使临时改变主意，也是意料中的事。因此，在这种购买动机的驱使下，购买的选择性很强，选择面较窄。自信性购买动机类似于理智性购买动机和习惯性购买动机。但在所要购买的商品面前，其理智和冷静的成分更多一些。自信性购买动机是消费者在某时、某地或某种心境下所产生的购买欲望，他们往往认准了商品的某一特点而特别偏爱。所以在买下商品受到别人非议时，他会寻找种种理由说服别人，并为自己的购买行为辩护。即使在购买发生失误的情况下，他也情愿坚持到底。
（五）冲动性购买动机
带有冲动性购买动机的消费者，在购买东西时，往往会被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引所刺激，缺乏必要的考虑和比较。他们的购买活动常常是：心头一热――买下再说――后悔不迭。他们事先一般没有明确的购物目标，往往是在浏览商品时无意中发现，引起了兴趣，决意购买，所以极易受周围环境、气氛和周围人们言论的影响，他们在选择时也常常心中无数。由冲动性购买动机支配下发生的购买活动，最易产生退货现象。只是在退货时，买者可以找出各种理由，但始终不好意思承认自己“不识货”。
冲动性购买动机与理智性购买动机是相互对立的。在日常的购买活动中，理智性购买动机并不多见；而冲动性购买动机却经常出现。即使是那些平时头脑比较冷静的人，在他所不了解的商品面前，也可能产生冲动性购买动机。这种购买动机往往会破坏原来早已安排好的购买计划，给消费者带来麻烦，所以需要人们随时注意控制。
（六）诱发性购买动机
这种购买动机的心理过程常常是：好奇性→探究竟→被说服→掏钱买。它与冲动性购买动机很相似，都是事先没有计划和考虑的偏重于感情的购买心理。但是两者又有区别，冲动性购买动机一般说来是主动的、迅速的，而诱发性购买动机则有一个被动、缓慢的过程。因此，它的后悔程度和退货率不像冲动性购买动机那样高。诱发性购买动机主要受环境气氛和周围人言的影响和诱导。处理品、新奇产品、土特产品往往是产生这种购买动机的诱导对象。
（七）被迫性购买动机
具有被迫性购买动机的人总是在不情愿的情况下，由于某种无法摆脱和回避的原因，不得不购买商品和劳务。这种消费者，并不是出于对商品的好恶感而是为了照顾某种人际关系违心地破费。它是买者在权衡各方面利弊之后，被迫以购买某种商品或劳务所作出的某种让步姿态。尽管购买的物品对自己可能无益，购买是被迫的，但从其他方面考虑，还是必需的。
（八）时髦性购买动机
时髦性购买动机是由于外界环境的影响或社会风尚的变化而引起的购买心理。消费者力图借所购买的商品达到引人注目，或显示主人身份和地位，或为了突出主人的形象、美化居处等目的。
时髦性购买动机与冲动性购买动机一样，都是受感情的驱使。所不同的是，时髦性购买动机一般体现着人们对生活的向往和美好的追求，是生活水平逐步提高过程中自然产生的购买欲望。它不一定是在一时冲动下产生的，大部分经过长时间的考虑和比较，只要不超过力所能及的范围，一般没必要过于厚非。
（九）保守性购买动机
在商品供过于求的情况下，人们较容易产生保守性购买动机，因为消费者在众多可供挑选的商品面前能够从容地进行挑选，不必心急，商品稍不如意，宁可等待。保守性购买动机是相对于冲动性购买动机或诱发性购买动机而言的。在商品紧缺，供不应求的情况下，较容易使人产生冲动性购买动机（或诱发性购买动机），因而此时人们颇有些“饥不择食”或不买就会“坐失良机”的心理。然而，在商品供过于求（或商品供应结构不合理所带来局部性供过于求）时，同类商品的竞争加剧，促使产品质量不断提高、品种花式不断增多，价格不断下降。这对消费者来说是十分有利的，他们自然要经过充分挑选，满足自己的愿望，竭力做到“买最有利的”。保守性购买动机与理智性购买动机相似，两者都在消费前要考虑再三。
三、消费者购买行为分析
所谓消费者的购买行为，是指消费者为满足自己生活需要，在一定购买动机驱使下，所进行的购买商品的活动过程。消费者千差万别的购买行为，是以其千姿百态的心理活动作为基础的。消费者在购买活动中所发生的心理变化，是主观与客观的统一，是消费者对客观事物和本身需要的综合反映。这种复杂而微妙的心理活动，直接支配着消费者的购买行为，影响着实行购买的全过程，产生出各有差异的购买行为。
（一）从消费者购买目标的选定看购买行为
1.全确定型
此类购买行为，是指在购买商品前，已有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的消费者进入商店后，一般都是有目的地选择，并主动地提出需购商品，以及对商品的各项要求，可以毫不迟疑地买下商品，其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来。
2.半确定型
此类购买行为，是指消费者在购买商品前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过选择比较而完成的。例如，洗衣机是其计划购买的商品，但购买什么牌子、型号、规格、式样等尚未肯定。持这种购买行为的消费者，在进入商店后，一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求，实现购买目标需要经过较长的比较、评定才能完成。
3.不确定型
这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目标地观看商品，或随便了解一些商品销售情况，碰到感兴趣与合适的商品也会购买，否则不买商品就离去。
（二）从消费者购买态度与要求看购买行为
1.习惯型
消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如，保护身体安全的信念，满足情感需要的信念，值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使之在需要时会不假思索地去购买。这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯进行购买活动，很少受时尚风气的影响。
2.理智型
此类消费者购买行为以理智为主，感情色彩较少，往往根据自己的经验和对商品知识的了解，在采取购买行动前，注意收集商品有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买过程中，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少，往往是自己对商品作一番细致的检查、比较，反复地权衡各种利弊因素，才作购买决策，在作决定时，一般也不太爱动声色。
3.经济型
持这种购买行为的消费者在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂确定商品的优质，选购高档商品；有的从价格的低廉评定商品的便宜，选购廉价商品。当然，价格选择的原因，很大程度也与其经济条件和心理需要有关。
4.冲动型
持此类购买行为的消费者，个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度也较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适的商品就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快速地作出购买决定。
5.感情型
这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想像力与联想力特别丰富，审美感比较灵敏，因此，在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。
6.疑虑型
这种购买行为具有内倾性的心理特征，持这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心谨慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢费时较多，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购后还会疑心是否受骗上当。
7.不定型
这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。持这类购买行为的消费者，一般都渴望能得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响。
（三）从消费者在购买现场的情感反应看购买行为
1.沉着型
这种购买行为是由于消费者神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，因此环境变化刺激对他们影响不大。持这种行为的消费者在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听有幽默或玩笑式的语句。
2.温顺型
有些人由于神经过程比较脆弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对外界的刺激很少在外表上表现出来，但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上，一般称为温顺型。此类行为的消费者在选购商品时往往遵从介绍作出购买决定，很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑，而更注重服务态度与服务质量。
3.健谈型
有些人由于神经过程平衡而灵活性高，能很快地适应新的环境，但情感易变，兴趣也很广泛。这种心理特征表现在购买行为上就是健谈型或活泼型。持这类行为的消费者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换商品意见，并富有幽默感，喜欢开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，而忘掉选购商品。
4.反感型
此类消费者在个性心理特征上，具有高度的情绪易感性，对于外界环境的细小变化能有所警觉，显得性情怪僻，多愁善感；在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售货员的介绍异常警觉，抱有不信任的态度，甚至露出讥讽性的神态。
5.激动型
有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现，这种心理特征表现在购买行为上，就是激动型或傲慢型。此类消费者选购商品时表现出不可遏止的劲头，而不善于考虑有否可能，在言语表情上显得傲气十足，甚至会用命令式的口气提出要求，对商品品质和服务质量的要求极高。
上述购买行为的分析还是很粗糙的，现实生活中消费者的购买行为远比此复杂得多。即使在同类购买行为里，由于消费者的性别、年龄、职业、经济条件和心理素质等方面的不同，以及购买环境、购买方式、商品类别、供求状况、服务质量等方面的不同，都会出现购买行为的差异现象。
四、消费者购买形态分析
购买形态主要是研究消费者何时、何地、如何购买，以及由谁来担任购买。
1.消费者何时购买
企业在市场营销活动中应注意了解消费者购买物品时间方面的特点，以便适时满足消费需求。例如，季节性的购买，一年中某个月份，一月中某个日子，一天中某个时间购买的人最多。具有季节性和节假日的商品，在淡季和旺季，逢年过节和平常时期，消费者购买活动大不一样。
2.消费者何处购买
研究消费者在何处购买，要从两个方面分析，即消费者在何处决定购买，以及在何处实际购买。有很多商品如家具、家用电器等，消费者在购买前往往是先在家中作出决定；而对某些商品如一般日用消费品、一般食品等，则在购买现场作决定。所以，企业在进行产品设计和制定销售计划前，应充分了解消费者在何处决定购买的基础上作针对性的包装设计、广告宣传和现场布置等，予以区别对待。分析消费者在何处实际购买，应使商业网点的布局尽可能满足消费者的需要，便利消费者购买。
3.消费者怎样购买
消费者如何购买，不仅会影响市场营销活动的状态，而且会影响产品设计、价格政策，以及营销计划的制定和其他经营决策。因而，工商企业都必须认真研究。例如，某些消费者特别重视价格，愿意购买最便宜的货物而不关心商品的厂牌、商标和商店的知名度；有的消费者宁可支付较高的价格，也不愿降低产品的信誉度和商店的知名度，希望购买到称心如意的商品；有的消费者要跑上很长一段路到专门的商店去购买，而不愿在近处购买；有的消费者急于得到某些商品，在目前支付能力不足时，希望能分期付款；等等。
4.家庭消费中的决定、购买和使用
家庭是社会的细胞，是一个共同收入和消费的单位，所以研究购买形态，还必须分析在家庭消费中，由谁作出购买决定，由谁担任实际购买工作，买来后归谁使用。例如，生活必需品多由家庭主妇购买；一般耐用消费品或体积笨重、价格较高的用品，多由家庭中的男子担任购买者。另外，在不同的家庭决策下，购买行为会有很多不同。
五、影响消费者购买行为的因素
消费者购买行为受多种因素影响，企业营销因素和环境因素固然与消费者有着密切联系，但终究是外在于消费者的，那些构成消费者个体特征的、经济的、社会文化和个人的因素才是决定消费者购买动机和购买行为的内在的、根本的因素。
（一）经济因素
经济学的理论认为，消费者的购买行为是一种理智的行为，即认为消费者总是在他们预算允许的范围之内作出最合理的购买决策。他们总是在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排他们的开支，以达到最大限度地满足自己需要的目的。经济学在阐述和分析上述规律时，遵循的是“最大边际效用原则”。
所谓边际效用，就是在一定的时间内，最后增加一个单位的消费时所增加的效用。可以用分式表示如下：
边际效用=效用的增加量/消费的增加量
经济学理论认为，消费者之所以要购买某一商品，主要是由于该种商品对于消费者具有一种能够满足其某种欲望的效用。他得到的这种商品越多，他的欲望就越能得到满足。但是，随着购买某一种商品数量的增多，效用总量的增加是递减的，即边际效用是递减的。这种现象，叫做边际效用递减法则。
当消费量增加时，从总效用和边际效用的变化情况，可以看出，总效用与消费量的关系不是线性关系，而是递减的关系。随着消费量的越来越大，边际效用越来越小，最终变为零，甚至变成负值。这时，总效用（满足）不但不再增加，反而会趋向减少。根据边际效用递减规律，市场上的任何一个购买者都不会把他仅有的钱集中花费在购买某一项商品或劳务上，即使那是他当时很需要的东西，他也不会那样去干。在一个市场上，一个消费者决定把他仅有的钱花在哪里，主要取决于当时哪种商品对他来说边际效用最大。边际效用递减法则对于购买行为的影响在任何市场上都是存在的。
现代市场营销学认为，影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，应该是两个方面。
一是产品的功能是否与产品的价格相统一；产品的功能与价格的统一，其实质就是要求产品的质量和产品的价格相符合，即价值与使用价值相统一，这是产品的内在规律。产品的功能（质量）与价格的关系，一般表现为以下三种情况、两种不同的结果。一是高质量、高价格的产品有销路；二是某些低质量、低价格的产品也有销路；三是质次价高的产品，通常难以打开销路。所以从产品的功能与价格的统一来看，企业在营销中，一方面要重视功能（质量）；另一方面要正确制定产品的价格，力求质量与价格相符合。
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。企业对产品的定价，除了使产品价格与功能相符合以外，还要考虑能否为目标市场的消费者所接受，即产品的价格定在何种程度，要看消费者能不能接受，能不能承受。在市场经济中，在纷繁的商品交易中，有时虽然把产品价格与功能之间的关系处理得很好，做到了质价相符，但这种价格使目标市场上的消费者接受不了。在一定的市场范围内，无人购买或购买者甚少，其结果仍然不能取得经营上的成功。因为价格的高低是对目标市场的营销环境而言的，在某一市场上的中价商品，在另一市场上可能是高价商品（原因在于不同地区的收入水平存在很大差异）；同一质量同一价格的商品可能在某一市场受到欢迎，而在另一市场则可能遭到冷遇。所以，企业营销定价是一个复杂的问题，必须认真研究市场营销环境，结合其环境确定商品价格。
（二）文化因素
文化是指人类在生活实践中建立起来的信仰、价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个社会都有与其相适应的文化，包括文化背景、教育水平、社会风俗、社会群体等，它们都是引起消费者需求与行为差别的重要因素，对市场购买产生影响。
1.消费者文化背景的影响
每个国家除存在核心文化外，还存在次文化，即亚文化群，它主要包括：
（1）民族亚文化群。几乎每个国家都存在不同民族。我国幅员辽阔，更是典型的多民族国家。不同的民族有其独特的风俗习惯和文化传统。
（2）宗教亚文化群。各个国家存在不同的宗教。同一国家和地区也可能几种宗教并存，如我国有佛教、天主教、基督教、伊斯兰教等。不同宗教有不同的文化倾向和戒律，从而对商品存在不同的需求，产生不同的购买行为。
（3）种族亚文化群。不同种族的文化传统和生活习惯不同。比如黄种人和白种人就存在不少对商品的不同需求。
（4）地理亚文化群。在中国不同的地区生活的居民，其文化水平与生活习惯就不相同，从而产生不同的购买行为。
企业应注意研究社会文化对人们价值观念、生活方式和购买行为的影响，以便选择目标，制定合适的市场营销策略。
2.社会习俗的影响
习俗，是指社会上长期形成的风尚、礼节、习惯等的总称。由于人们所处的政治经济发展水平不同，人们的文明程度、宗教信仰以及民族与地理位置也不同，因此形成的消费习俗也千差万别：
（1）喜庆性的消费习俗。这是人们为了表达美好的感情、实现美好的愿望而引起的各种消费需求方式。如逢年过节，人们张灯结彩、燃放鞭炮、赠送礼品等。
（2）纪念性的消费习俗。这是指人们为了表达对人或对事的纪念而形成的消费习俗。如我国人民在清明节祭祀祖先或先烈的习俗，并产生对鲜花等的需求。
（3）信仰性的消费习俗。这是指由于某种信仰而引起的消费性习俗。如由宗教信仰引起的禁食习惯等。
（4）政治性的消费习俗。如国外一些国家的独立节所引起的各种消费形式。
（5）地域性的消费习俗。如我国历来有“南鲜、北咸、中辣、西酸、东甜”的口味和饮食习惯。又如，北方人喜食面条，南方人爱吃米饭等。
3.消费者文化水平的影响
影响市场购买的另一重要文化因素，是社会教育发展水平及在此基础上建立起来的消费者掌握知识的程度。
（1）消费者受教育程度与市场购买结构的关系。一般说来，消费者受教育程度越高，对精神生活方面的消费需求则越多，把有限的收入用于购买精神生活资料和劳务的支出比例也较大。比如，文化程度高的消费者更可能在书籍报刊上投入较高的比例。
（2）消费者受教育的程度与市场购买活动自觉性的关系。由于受教育程度的提高，消费者对消费资料的物质性能了解加深，因而购买或拒绝购买某种消费品就可能更自觉。这就是为什么吸烟的人往往在知识层次较高的人群中比例较低，而在知识层次较低的人群中比例较高的原因。
（3）消费者受教育的程度与市场购买活动选择性的关系。不同的教育给人以不同的社会价值观念、道德标准、欣赏水平和爱好。通常，受教育程度越高，对精神产品的选择性越强，往往能够更自觉地根据自己形成的观念、偏爱进行选择。
4.相关团体的影响
相关团体，是指消费者的社会联系，是影响购买行为的个人或集团。相关团体又可分为主要团体和次要团体。主要团体包括家庭成员、朋友、邻居和同事等。这一群体虽然是非正式组织，但消费者与他们联系密切，他们对消费者的购买行为产生直接影响。次要团体主要包括消费者归属的社会团体、职业团体等，它们属于正式组织，但消费者与其接触不如主要团体频繁，因此这些团体对消费者的购买行为产生间接影响。此外，还有一种团体被称为渴望团体，消费者虽不属于该团体，但渴望加入其中，以其规范和行为作为自己生活准绳，如追星族对电影明星的效仿。
相关团体主要影响消费者的道德规范、生活方式，从而影响其购买行为。它对购买行为的影响大小视产品类别而定。对服装、汽车等引人注目的产品的消费受相关团体的影响较大。相关团体对消费者购买行为的具体影响主要是：
（1）使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；
（2）决定消费者的购买态度和对某些产品价值观念的变化；
（3）影响消费者对产品品种及品牌的选择。
因此，在营销过程中，要十分重视消费者对产品的售后感受，充分利用社会群体的影响，扩大产品的销量。
（三）个人因素
消费者购买行为显然还受到个人因素的影响。除了上面在经济因素中提到的个人可支配收入水平外，影响购买的个人因素还包括消费者的年龄及家庭生命周期、职业、生活方式、性格和自我观念等。
1.年龄和家庭生命周期的影响
消费者处于不同的年龄阶段，对产品的需求和偏好是不同的。处于不同家庭生命周期的家庭对产品的需求和消费行为也存在很大的差异。
（1）从策划组织家庭到实际组织家庭阶段。在这期间对结婚用品的需求，一般女方的决策权较大，企业应着重研究女性的价值观念和消费习惯。
（2）年轻夫妇，尚无孩子。在此阶段的家庭负担轻，对添置生活用品、旅游、娱乐用品感兴趣，企业应研究夫妇需求的特点。
（3）年轻夫妇，已有孩子。在此阶段，孩子的需求成为家庭的消费中心，如孩子的食品、服装及提高孩子素质的特殊教育（让孩子学钢琴、舞蹈等）。
（4）中年夫妇，孩子正在上学。此时孩子的学费、生活开支成为家庭的消费中心。
（5）老年，孩子已工作。老年夫妇成为家庭消费中心。在此阶段的家庭需求保健食品、健康体育器材或旅游服务。
企业应了解消费者家庭生命周期各阶段的特点，选择有利的目标市场，制定相应的市场营销策略。
2.职业的影响
不同的职业决定了消费者有不同的需求和爱好，如老师、工人、文艺工作者对服装、食品及娱乐的需求有显著差异。有些金融服装公司定位于专门为对着装要求较高的金融机构工作人员提供服装，生意兴隆。
3.生活方式的影响
生活方式集中表现于人们的活动、兴趣及思想见解上。即使来自同一社会阶层、同一文化、同一职业的消费者也可能具有不同的生活方式。如有的过着“保守”的生活方式，有的过着“开放”的生活方式，有的过着“事业型”生活方式，有的则追求“享乐人生”。这些不同的生活方式对消费需求有着深刻的影响。企业应了解消费者的生活方式，适应市场，或者增强本企业产品对消费者生活方式的影响，创造需求。
4.个性和自我观念的影响
个性是个人特性的组合，如外向、内向、保守、开放、文静等。消费者个性千差万别，需求也呈现很大的差异性。与个性相关联的另一个概念是消费者的自我形象，即消费者认为自己是哪种人。不同的自我形象也会影响消费者需求和购买行为，消费者往往愿意购买与自我形象相称的商品。
六、消费者购买程序分析
消费者购买程序，一般可分为五个阶段。
（一）引起需要
任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以需要是购买过程的起点。人们的需要可以由内在或外在的刺激引起，如饥、渴可以驱使人去寻找可供吃、喝的东西，而饮食店里色香宜人的鲜美食品、饮料，也会刺激人的饥饿与渴饮感。企业应了解与其产品种类有关的实际上或潜在的需要，在不同时间这种需要的程度，以及这种需要会被哪些诱因所触发。这样，可以通过合理的、巧妙的、恰当的诱因，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要。
（二）收集资料
如果引起的需要很强烈，可满足需要的物品又易于得到，消费者就会希望马上满足自己的需要。在多数情况下，被引起的需要不是马上就能满足时，这种需要必然先进入人们的记忆中。作为满足未来需要的必要资料。由于需要会使人产生注意力，因此，可能促使其积极寻找或接受资料，也就是借助于对产品所积累的认识不断收集有关产品的情报资料，以便完成从知觉到坚信的心理程序，形成购买决策。
（三）比较估价
消费者利用从各种来源得到的资料，进行分析、对比，评价商品，作出选择。不同消费者评价商品的标准和方法有很大差别。例如，评价牙膏这种商品，有牙病者希望能防蛀，有的人喜欢香味，有的人则选择芳香的味道。
（四）购买决策
并非所有感到需要的人都会进行购买。有些人的需要在购买前的活动过程中，会逐渐衰退，或徘徊于“不确定”之中。消费者在采取购买行为前，须作出购买决策。购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品？何种牌号？何种款式？多少数量？何处购买？以何价格购买？以何方式付款？等等。消费者对某一项目作选择时，又会受到许多因素的影响与制约。因此，在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者提供更多有关产品的详细情报，便于消费者比较优缺点；另一方面，则应通过各种销售服务，创造方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其作出购买本企业商品的决策。
（五）买后感受
消费者购买商品后，往往会通过使用，通过与他人交换意见，对自己的购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否合算，是否理想等，这就形成购买后的感受。由于有的消费者过高地估计了商品的质量，购买后对这种看法又产生了疑虑，即产生了认识上的不和谐性。这种不和谐性的强度，随着使用中预期效果的实现程度和需要的满足程度而发生变化。买后感受是一种重要的反馈作用。因为行为会影响态度，态度又会影响以后的行为，所以，如果已购买的产品不能给消费者以预期的满足，使其产生失望或使用中遇到困难，消费者就会更正其对这个商品的态度，并在今后购买行为中予以否定，不仅自己不会重复购买，而且还影响他人购买。
