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第66章 任务制定和实施市场营销计划

1.什么是市场营销计划

市场营销计划又称品牌计划、营销策划1,是市场营销组织的基本任务,是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。

2。市场营销计划的内容和形式

市场营销计划包括以下几个部分,各部分的内容因具体要求不同,详细程度有所不同。

①提要

提要是市场营销计划的开端,是整个市场营销计划的精髓。通常情况下,市场营销计划需要提交上级主管或有关人员的审核。可以通过提要,把计划的中心呈现给他们,以便于迅速了解与掌握计划的要求。如果上级主管或有关人员需要仔细推敲计划,可查阅计划书中的有关部分。因此在提要的后面,需要附列整个计划的目标,同时要求在提要的有关内容中应注明计划书的相应页码。

②背景或现状

这一部分是提供市场、产品、竞争、分销以及营销环境有关的背景资料。

●市场形势,描述市场的基本情况,包括市场规模与增长(以单位或金额计算),分析过去几年的总量、总额,不同的地区或细分市场的销售量;提供需求、观念及购买行为方面的动态和趋势。

●产品情况,过去几年中有关产品的销售、价格、利润及市场占有率方面的资料。

●竞争形势,指出主要竞争者与市场跟随者,分析他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销战略和策略、战术,以及任何有助于了解其意图、行为的资料。

●分销情况,指各条分销渠道的销售情况,各条渠道的相对重要性及其变化。既要说明各个经销商以及他们经营能力及其变化,还要分析对他们进行激励所需的投入成本费用和交易条件。

●营销环境,阐述影响该产品(品牌)市场营销的宏、微观环境有关因素,它们的现状及未来变化的趋势。

③分析

通过分析现状,围绕产品找出主要的机会和威胁、优势与弱点以及面临的问题。

●通过机会与威胁分析,阐述来自外部的能够影响企业发展的因素,对所有机会和威胁,要有时间顺序,并分出轻重缓急,使更重要、更紧迫的机会和威胁受到高度的重视。

●通过优势与弱点分析,说明企业生产能力、适应环境能力及各种资源的基本特征。

●通过问题分析,根据机会与威胁、优势与弱点分析的结果,确定计划中必须突出的主要方面,帮助企业形成有关市场营销的目标、战略和战术。

④目标

明确问题之后,需要做出与目标有关的选择,用以制定战略和行动方案。

目标包括两大方面,即财务目标和市场营销目标。例如,该产品获得 30%的投资利润,若干纯利润或销售收入;因此,该产品的销售利润必须达到27%,市场占有率需从13%提高到18%,销售价格应降5个百分点,总销售金额应达2000~2500万,要扩大10%的销售网点,企业以及品牌的知名度需由30%提高到35%等等。

⑤战略

目标可以通过多种途径实现。实现一定的利润目标,可以薄利多销,也可以厚利精销。通过深入分析,权衡利弊,不仅要为有关产品或品牌找出主要的市场营销战略,做出适当选择,还要对战略加以详细的说明。

市场营销战略主要由三部分组成:

●目标市场战略

阐明企业及其品牌、产品准备进入哪个细分市场、细分市场的顾客偏好、对市场营销行为的反应、赢利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度等。

●市场营销组合战略

对选定的细分市场,分别制定包括产品、价格、分销和促销等因素的一体化组合战略。要善于在多种市场营销组合中,辨明主次,从中选优。

●市场营销预算

执行有关市场营销战略所需的适量的费用,用途和理由。

“巧妇难为无米之炊”。在制定战略的过程中,市场营销部门的一项重要工作是与其他有关部门、人员讨论,协商,争取理解、支持与合作,落实营销费用。在我国,这是一项容易被忽视的工作。由于缺乏沟通,常常使得部门之间、计划人员与操作人员之间产生矛盾,导致战略与计划难落实。

⑥战术

要进一步从做什么、何时做、花费多少成本以及到什么要求等方面,全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各个因素、每个环节,寻找多种实现战略的战术。可以把具体的战术或行动用图表形式描述出来,标明日期、活动费用和责任人,使整个战术行动方案清楚明了,便于执行和控制。

⑦损益预测

决定目标、战略和战术以后,可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量,平均价格;在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收入与支出的差额,就是预计的赢利。经上级主管同意之后,它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人力资源以及市场营销管理的依据。

⑧控制

这是市场营销计划的最后一部分,主要说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。常用的做法是把目标预算按月或按季度分开,便于上级主管及时了解各个阶段的销售成绩,掌握未能完成任务的部门、环节及其原因,并要求限期作出解释和提出改进措施。

在有些市场营销计划的控制部分,还包括针对意外事件的应急计划。应急计划简要地列举可能发生的各种不利情况,发生的概率和危害程度,应当采用的预防措施、危机处理措施和必须准备的善后措施,制定和附列应急计划,目的是事先考虑可能出现的重大危机和可能产生的各种困难。

3。市场营销计划的实施

市场营销计划的实施一般包括四个方面的内容:

①制定行动方案。方案主要涉及任务及其分配、保证措施和相应的具体时间进度表。

②调整组织结构。需要根据本企业的营销战略和具体的市场营销计划,调整组织结构,整合组织人力资源。

③形成规章制度。为了保证计划的顺利实施,必须在规章制度中明确与计划有关的各个环节及其岗位职责,提出相应要求,确定奖惩标准和条件。

④监控与协调。在具体实施过程中,企业需要形成良好的监控与协调机制,监控是为了及时调整,协调是为了理顺各种关系。

课堂讨论案例

柯达公司的营销计划

柯达公司是美国最大的照相机及照相器材、设备的生产公司,胶卷的销售占该公司营销额的 65%,但柯达胶卷在日本的销售量比在世界上任何其他国家都要低,主要原因是来自富士和樱花的激烈竞争。

1976年,柯达出口到日本的胶卷数量首次开始下降,彩色和黑白胶卷总共下降10%。公司在1977年1月决定改进胶卷在日本的销售方式。沃特指示国际图片部的经理威利〃罗伯逊,让他的营销部去评估项目计划书。国际营销部立即开始行动,在1977年1月20日提交了这份计划书:

营销计划应集中到销售彩色胶卷上去,彩色胶卷比黑白胶卷更为重要。现存的威胁是:柯达彩色胶卷与它的竞争者之间的价格差距,这种价格差距是柯达胶卷销售量上不去的主要原因。企业劣势为人们缺乏“柯达”的商标意识,往往是除非店员的推荐,一般顾客并不购买柯达彩色胶卷。计划的营销目的是找到一些更积极地推销柯达胶卷的商人,由此提高商标意识,从而最终提高人们对柯达胶卷的使用量。建议的营销战略是:降价以减少柯达与其他胶卷之间的价格差距,鼓励顾客使用柯达胶卷,使一些没有商标意识的人对柯达胶卷产生兴趣。该公司觉得这些战略是有决定意义的,这至少对提高零售业绩来说是重要的。

考虑这些事实,营销部提出了以下几个行动方案:第一,从1977年3月1日起实施大规模降价措施。这项活动一直持续3个月之久,其降价幅度也较原来提议的要大得多,而且只适用于零售业,以使产品的知名度进一步提高,并改善个人对零售胶卷的态度,提醒顾客注意柯达胶卷并指出其优越性,从而改变价格价值的关系。这个方案估计要花费520万美元。第二,在1977年3~5月这段时间展开了一场大规模广告活动。这项运动的主题是“张贴小猫”运动,即每购买一筒彩色胶卷赠给一套有5个小猫的图画。选择小猫是因为日本人的迷信思想,在日本人看来这种小猫总是和好运气相联在一起的。在图画的背面还有提高消费者兴趣的一段文字。柯达给推销商许许多多这样的促销产品,以供他们展出。一个15秒钟的电视商业广告(包括报纸和杂志广告将在国内发行),这项活动花费了约960万美元。

资料来源:《市场营销学教程》。李强主编。大连:东北财经大学出版社,2004

“课堂讨论”

(1)如何制定企业的营销计划,该公司营销计划制定得是否合理?

(2)在制定营销计划时主要考虑哪些因素,怎样制定才具有可实施性?

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