1.公共关系的涵义
公共关系是指争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。良好的企业形象是企业一项无比巨大的无形财富，能发挥难以估量的巨大作用。
公共关系是促销组合中的又一重要手段。它不限于只是处理企业与顾客之间的关系，更不限于简单的买卖关系，其目的是要搞好企业与整个社会公众的关系，因此，它是一种着眼于企业长期目标的间接的促销手段。
2.公共关系的构成
（1）公共关系的主体
社会团体组织、工商业组织和政府是当代公共关系的三大主体。
（2）公共关系的客体
即公众，指与主体有现实或潜在的利益关系和影响关系的人和群体。包括：内部公众，即员工、股东等；外部公众即消费者、中间商、竞争者、金融机构等；媒介公众即新闻媒体、新闻人员和社区公众即企业所在区域中相关的政府和政府部门、相邻单位等。
（3）公共关系传播手段
指联系主体与客体的桥梁。
（4）公共关系目标
优化内部组织、塑造外部形象，以“内求团结，外树形象”为口号，为企业争取良好的内、外部环境。
3.公共关系的特点
（1）对象的广泛性
公共关系活动的公众是多元的，这是与其他促销方式只以目标顾客为对象不同的地方，面临组织内部与外部的公共的社会关系，实质上是面对一个企业赖以生存与发展的社会关系网络，并强调在这个大而复杂的关系网络中进行有效的沟通。
（2）效果的间接性
公共关系活动主要表现为不以直接产品销售为形式，也不为眼前得失为目标，而是如何在内部创造一种精神，在外部提高企业知名度与声誉，树立整体形象，从而开创有利于企业营销的环境，更好地建立社会人际关系和促进企业生产与销售。
（3）活动的真实性
追求真实是现代公共关系工作的基本原则，“现代公关之父”美国人艾维·李提出讲真话的原则，告诉公众真相一直是公关工作的信条。尤其是现代社会，信息及传媒手段空前发达，这使得任何组织都无法长期封锁、控制消息，以隐瞒真相，欺骗公众。正如美国总统林肯所说，你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人，真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则，要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息，以取得公众的信任和理解。
（4）信息的双向性
企业开展公关活动，通过传播手段把企业及产品信息有计划有步骤地传递给公众，以取得信赖与支持，因此信息的传递是大量而全面的，以把一个真实的立体的形象交给公众；同时企业的公关活动，要不断地搜集信息并及时反馈，全方位地掌握宏观环境与微观环境带给企业的机遇与挑战，便于企业作出正确的决策。
（5）目标的长期性
公共关系是企业长期的战略组成，公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程。在企业战略目标指导下做到制度化、规范化、科学化。良好的公关活动往往从长远考虑，有预见性和方向性，特别对可能引起公众不良印象的情况有先期的安排，以便有效避免和及时消除不良影响。同时，恰到好处地把握公众的心理，使公众了解企业，热爱企业，热衷购买企业产品，并且在鼓励投资的吸引下长期合作，吸纳优秀人才。
（6）手段的多样性
公共关系的手段主要包括宣传性公关，即借助媒体工具开展广泛的宣传活动；交际性公关，即通过社会交往活动，建立广泛的横向联系；服务性公关，即为社会与公众提供相关的优质服务的活动；社会性公关，即开展赞助，支持社会公益、文化教育事业和开展庆典、慰问、救助等活动；咨询性公关，即建立相关咨询机构，建立与公众联系的制度，及时有效地监督和处理纠纷，争取谅解。
4.公共关系的作用
（1）树立企业形象
企业形象的内容包括商品形象、领导者形象、员工形象和企业环境形象等。它是社会公众对企业各种行为和活动所形成的综合效应与整体印象。公关活动中，企业本着真实、平等、整体、有效的原则，以优质产品和服务为基础，真正地获得公众好评，才；从而树立良好的企业形象。
（2）避免纠纷和解决纠纷
公共关系通过公关活动可以强化企业自律的意识，尊重舆论的意识，整体利益的意识，从而使企业一体化运作，尽量避免纠纷的发生；纠纷一旦发生，公关活动可在查清事实的基础上及时交流沟通，落实措施，寻求帮助，争取谅解而圆满解决纠纷；公共关系可以增进企业效益和社会效益。对企业而言，公关活动优化营销环境，使企业生产、销售能节节上升，在争取公众信任、捕捉营销时机的过程中，促使企业更好地生存发展。对社会而言，可以促进社会事业的发展，符合公众的最佳利益，为形成良好的社会风气作出企业应有的贡献。
5.公共关系的策略与效应
（1）策略
在内部满足员工合理合法的物质利益要求，满足员工合理合法的精神要求，积极开创企业文化，开展文明建设活动。
在外部与消费者之间建立依赖与合作的关系；与中间商之间建立分利与合作的关系；与竞争者之间建立竞争与合作的关系；与社区之间建立支持与合作的关系；与媒体之间建立信任与合作的关系。
（2）效应
通过策略的采用，可以产生以下效应：
①社会化效应
作为社会组织的企业，实行开放式经营并为社会、公众作出应有的贡献，必将得到社会的承认与青睐，获得公众的信赖与支持，从而大大提升企业的社会地位和声誉。
②“第三者”效应
自己说自己，难免让人有“王婆卖瓜”之嫌，而让媒体说，让专家说，让公众说，就有说服力，就更能提高产品的知名度和树立起企业的形象。
③换位思维的效应
设身处地地为他人着想，站在公众的位置想一想，以优质的服务及时解人之难，急人之急，有利于人际关系的牢固建立；当发生纠纷时，站在公正的立场上，也有利于问题的尽快解决。
④正视自我的效应
实事求是地审时度势，坦诚地检讨企业自身行为，不损害公众利益，不讳疾忌医，给公众留下的印象是：这个企业是能正视自己的问题的，是有能力解决自身问题的，是一个充满希望的企业。
6.公共关系人员的基本要求
公关人员的基本素质要求是品德好、诚信、为人公道正派且乐于奉献、有团队精神；性格外向且稳健、善于沟通、有毅力、既有原则性又有灵活性；知识丰富、有修养，甚至多才多艺；思维敏捷、勤思善思、有创造性；经验丰富、有理性的也有感性的，能运用多种技巧且有掌握技巧的能力，能熟练使用现代科学工具等。
课堂讨论案例10.4
百事可乐请行人喝饮料
百事可乐于1972年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。
在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用百事可乐和可口可乐两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人在喝后都要了百事可乐，以3∶2的优势战胜可口可乐。这一场面百事可乐又在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦更张。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。
资料来源：《市场营销学》。王方华主编。上海：复旦大学出版社，2002
“课堂讨论”
（1）百事可乐的做法妙在何处？
（2）怎样理解它的效应？
