1.什么是市场营销战略
（1）企业战略
战略（Strategy）一词本来是军事术语，尽管许多军事学家或战略家对战略这一概念的表述有所不同，但在“战略就是对战争全局的筹划和谋略”这一点上达成了共识。后来被广泛引入社会生活的各个领域，泛指带有全局性、重大问题的谋划和决策。
企业战略强调的是企业对外部环境的适应性和长远的发展，也就是说，企业战略就是根据企业的外部环境变化和内部资源条件，着眼未来，立足长远为求得企业生存和发展而进行的总体运筹与谋划。企业战略分以下几个层次：
①企业总体战略
企业总体战略也称公司总体的战略，它是运筹整个企业的最高层次战略，主要回答企业在何种领域从事经营，核心业务是什么，支撑核心业务的核心技术是什么，企业最终要达到的目标以及资源如何在不同业务之间进行分配。公司总体战略的确定，为企业指明了未来一段时间企业总体发展方向，指导着资源的合理配置，是企业一切行为的指南。
②经营单位战略
经营单位战略是企业内部一种局部的战略，是支撑公司总体战略的一部分，一般大型企业都有不同的业务单位，或称事业部。由于各个业务单位面对的市场环境不同，竞争对手也不一样，各业务单位在公司总体战略指导下，制定指导本部门的战略部署，就形成了企业内部的经营单位战略。
③职能战略
为了保证公司总体战略的实施，企业内部各职能部门如生产管理、供应管理、财务管理、人力资源管理、科技以及后勤等部门都需纳入到企业战略管理过程中，通过制定职能部门战略，解决职能部门如何有效地开展工作的问题，确保企业总体战略的实现。
（2）市场营销战略
市场营销战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场营销战略是目标和手段的有机统一体，没有目标，就无从制定战略；没有战略措施，目标也不可能实现。西方很多企业家认为，一个没有战略的企业，犹如一只没有舵的船，只能在水中兜圈子，永远不可能前进。正确制定市场营销战略，对提高企业的市场竞争能力具有十分重要的意义。具体表现在以下几个方面：
①市场营销战略的制定能为企业指明一个长远的营销方向和奋斗目标。营销战略的制定过程是一个识别、选择和发现并运用市场机会，完成企业任务和目标的过程。企业在制定营销战略的过程中，要对内外环境及其变化趋势进行科学的定性和定量分析，明确企业的机会与风险，认识企业在竞争中的地位，从而确定企业远期发展的基本方向，并且这个方向在较长时期内是基本稳定的，因此市场营销战略能够指导企业避免风险，获得主动权，使企业在市场竞争中不至于失去方向和目标。
②企业有了营销战略，就有了营销活动总的行动纲领。市场营销战略，可以协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的市场营销组合实现高效率和高效益。市场营销战略还可以不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发展打下基础。
③市场营销战略，可以增强企业凝聚力，统一营销人员和全体员工的思想和行动。企业有了营销战略，就能充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性，使每个营销人员都有明确的奋斗目标，各司其职，各负其责，为实现企业战略目标作出应有的贡献。同时，营销战略也是统一协调全体员工思想的科学方针，使企业内部的员工和各个部门都充分认识实现营销目标的意义，从而实现企业全员营销。
（3）市场营销战略的特征
市场营销战略是企业为未来一定时期内市场营销系统的发展而作出的整体规划，它在企业市场营销管理中具有全局性、长远性、导向性和竞争性等本质特性。
①全局性
全局性是指战略问题事关企业整体。营销战略着眼于营销系统的整体，而不是某个部分或某个方面。决策者对营销系统内各个部分的分析和研究，对战略规划而言是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全面地把握整体的市场营销活动。战略所解决的是事关全局的重大问题。战略的这种全局性有两层含义：一是营销战略是对企业营销系统的发展所作的总体设计，包括总体规划和总体的策略与手段；二是战略问题的决策事关企业全局，对企业未来的发展有着十分重大的影响。
②深远性
深远性是指营销战略问题事关未来，影响深远。市场营销战略不是针对目前的市场营销活动，而是为企业营销系统在未来一定时期的发展规划目标和方向。市场营销战略不仅通过特定的营销目标将企业的战略意图具体化，而且还通过数量化的指标为市场营销系统的运行提供依据。因此，营销战略并不具体考虑一时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期性的根本利益。营销战略目标的实现也并非在短时期内就可以做到，而需要付出长期艰苦的努力。营销战略不仅在战略时期内对营销系统和整个企业的生存与发展有重大影响，而且这种影响还会延续到战略时期之后，对企业的长远发展也起着重要的作用。
③导向性
导向性是指营销战略问题事关方向和道路选择。企业在营销活动中经常会遇到有几条发展道路选择的问题，成功的选择会使企业走上光辉灿烂的发展道路。营销战略是企业营销系统所奉行的行为准则和努力方向。在整个战略时期，企业始终是按照营销战略的要求来组织具体的营销策划活动，围绕着如何实现战略目标来配置各项资源，安排营销组合，选择适当的营销策略。所以只有在营销战略的指导下，企业的一系列复杂的、不断变化的具体活动，才能被联结为一个有机的整体，营销系统的运行才能不偏离企业预期的目标。
④竞争性
竞争性是指营销战略问题事关企业的市场地位，应确保企业在市场竞争中取得有利地位。市场营销战略必须具有竞争性。任何一个企业的市场营销活动都不可避免地受到竞争者的营销活动的影响制约和对抗，企业能否在市场上站稳脚跟，在很大程度上取决于企业能否站在战略的高度把握市场态势，能否对竞争者的战略变动作出及时反应，确保企业的市场营销系统高效运行。
2.市场营销战略的主要内容
这是一个实际系统，带有普遍性的抽象模型，它表明市场营销过程中许多复杂变量之间的关系，虽然所有企业并非按完全相同的方式处理营销活动，但为制定有效的营销战略，每一主要项目都应加以考虑，特别是制定选择最佳的市场营销策略组合，是战略计划的核心内容。一个企业在制定市场营销战略过程中，市场营销策略组合必须服从于企业营销战略。
需要指出的是，任何企业在运用市场营销策略组合时，都不可能对所有策略平均使用资源。它们往往是突出策略组合中某一个或两个因素，兼顾其他因素。例如，计算机制造商可能特别强调它的产品技术先进，而主要是以定价策略作为自己的竞争手段。因此，一个企业在营销战略中突出什么策略，兼顾什么策略，要根据企业内外环境作出抉择，这就是营销战略需要讨论的核心内容。以此为核心，还要制定市场细分策略、目标市场策略、市场定位策略、进入市场方法策略和进入市场时机策略。
3.制定营销战略的步骤
一个企业的市场营销战略，既要以本企业的微观经济活动为基础，又要以宏观经济的依据来规划，制定本企业的长期目标（战略目标）以及逐年逐日的具体销售计划，使全体职工明确本企业的战略目标和本岗位的具体责任。市场营销战略的制定过程，可具体分为以下几个步骤：
（1）了解企业任务
企业任务包括：本企业的业务是什么？最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。
①规定企业任务需考虑的因素
企业在规定其任务时，可向股东、顾客以及经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下主要因素：
●企业过去的历史。例如，娃哈哈一直以来是一家生产儿童食品的企业，其最高管理层规定任务时应当尊重其过去的历史。
●企业的业主和最高管理层的意图。例如，北京燕莎友谊商城最高管理层的意图是为较高收入的消费者群服务，那么这种意图不能不影响企业的任务。
●企业周围环境的发展变化。该因素会给企业造成一些环境威胁或市场机会。
●企业的资源情况。该因素决定企业可能经营什么业务。
●企业的特有能力。例如，万科公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是开发经营高档房地产项目。这就是说，企业在规定其任务时要扬长避短，这样才能干得最出色，取得最好的经营效益。
②如何编制企业任务报告
一个有效的任务报告书应具备如下条件：
●市场导向。企业的最高管理层在任务报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，例如，“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。
●切实可行。即任务报告书中要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统。例如，世界上最大的旅馆企业美国假日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公司和一家轮船公司。但是，假日饭店又没有能力经营管理好这些企业，到上世纪80年代不得不放弃这些业务。
●鼓舞人心。应使全体工作人员感到其工作有利于提高福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。
●具体明确。即企业最高管理层在任务报告中要规定明确的方向和指导路线，以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。
（2）分解业务目标
企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求：
①主次分明
一个企业（尤其是大企业）通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样，应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的，哪些是派生的。例如，某电话公司，假设该企业的任务是“提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要”。为了实现这个任务，该企业的最高管理层规定主要目标之一是到年底企业的市场占有率提高到 20%。根据企业的这个目标派生出一系列目标。企业除了把增加营业额作为市场营销的目标之外，还在销售人员、广告、宣传等方面订出具体的附属目标。例如，企业把增加营业额分配给各个销售区，各个销售区再把本地区的销售配额分配给各个推销员。这样，就可以把企业的任务和目标具体化为一系列的各级目标，等级分明，一环扣一环，而且落实到人，以加强目标管理，确保企业任务和目标的实现。
②具体量化
上面假设某电话企业的主要目标之一是“到年底企业的市场占有率提高到20%”，这就是以数量来表示企业的目标。这样，企业的最高管理层就便于管理计划、执行和控制过程。
③现实可行
企业的最高管理层应避免根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。
④协调一致
有些企业的最高管理层提出的各种目标往往是互相矛盾的，例如，“最大限度地增加销售额和利润”。实际上，企业不可能既最大限度地增加销售额同时又最大限度地增加利润。因为企业可能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销措施超过了一定限度，利润就可能降低。所以，各种目标必须是一致的，否则就失去指导作用。
（3）分析市场环境和企业实力
①分析市场环境
市场环境，是企业制定营销战略的主要依据。市场环境的分析，重点是对未来有长远影响力的因素分析。也就是说，应以市场环境因素的分析为重点，分析的项目主要围绕着怎样才能充分满足消费者的需求；在营销过程中如何抗衡竞争对手，在竞争中发挥优势；如何扩大联合力量，增强企业竞争地位等。市场环境的分析，必须建立在周密的调查研究和准确的情报信息的基础上。
市场环境分析主要包括以下方面的内容：
●顾客需求情况
包括：现有顾客需求情况、潜在顾客需求情况、顾客需求变化趋势和顾客意见的分析等。
●市场竞争情况
包括：当前竞争情况、未来竞争趋势、竞争对手情况分析以及自己的差距与对策等。只有对竞争情况进行分析，才能做到知己知彼，百战不殆。同时，通过分析研究竞争对手，可以找出差异性，从而有利于发挥自己的优势，避免针锋相对的竞争。
●供销渠道情况
包括：各种物资的供应渠道和产品分销渠道的畅通情况，商品流通过程中可能遇到的困难与情况的分析。
●政府有关方针政策
包括：现行政策对市场发展的影响、政策连续性及变化趋势的分析以及政府的鼓励和限制等。党和国家一定时期的方针政策，反映了国家的战略规划、战略重点和投资方向。因此，研究国家的方针政策，是企业市场环境分析重要内容。
②企业实力分析
企业实力分析就是对企业本身的经营条件和经营能力进行实事求是的分析，找出企业本身的特长和不足，优势、劣势和差别优势，企业在人力、财力、物力方面的潜力如何，竞争能力和应变能力如何等。
总之，企业领导人和参加制定市场营销战略的人员，对本企业所处的市场环境，对自己的相对优势和劣势，一定要分析得非常清楚，这样才能使本企业在市场竞争中处于有利位置，取得更大的发展。
（4）拟定预选方案
在企业的营销战略目标制约下，根据对市场环境和企业资源的全面分析，要拟定几个不同策略组合的营销战略方案供企业领导决策。
每一个备选的方案要有详尽的信息、科学分析，还要有利弊得失的比较，对所实现的目标，一定要有量化分析，对不能量化的，也应清楚地加以说明。
拟定预选方案时要提倡创新精神，不要因循守旧地搞老一套，要发挥群众智慧，不要只设计一种方案；要提倡通过专家论证进行优选，不要凭个别领导印象定案，以防止片面性和失误。
（5）评价优选方案
这是企业制定营销战略的一个关键性的步骤。具体方法就是领导人组织专家，对各种预选方案进行经济与技术的全面评价，分析论证其技术可行性与财务效果，从中择优选出一个既符合国家方针政策，又能满足目标市场需求，并能为企业带来较大经济效益的“最优方案”或“满意方案”。
在对预选方案的综合评价过程中，财务可行性分析论证是非常重要的。有条件的话，还可进行电子计算机模拟比较，从中优选满意方案。所选的满意方案，不仅应该在技术上是先进的，而且必须在经济上是合理的，那才能有较强的竞争力，保证企业以收入抵支出后有较大的赢利，或者达到企业预期的利润目标，届时，这个方案就可以通过。反之，如果经过财务可行性分析，或经过电子计算机模拟计算后，企业的收入不能达到预期的利润目标，那么这个方案就不能通过，需要重新选择或制定新的营销战略方案，继续评价，从中择优。
（6）控制实施
营销战略方案选定以后，为保证正确执行，在执行中要实施控制。发现问题要及时反馈给决策机构，以便及时采取措施，加以必要的补充或做较大的变更，使营销战略在市场营销实践中不断发展、不断完善。
课堂讨论案例
济南家电市场三足鼎立
2003年10月1日，国内家电零售连锁巨头苏宁近1万平方米的旗舰店在济南泉城路上的齐鲁国际大厦开业，家电三巨头三联、国美、苏宁首次同城碰面。三联占据济南市场份额的 60%以上，国美在 30%左右，苏宁的目标是三分之一。苏宁的到来，标志着济南家电零售市场三足鼎立的格局初步形成。
■苏宁志在必得
苏宁旗舰店与山东家电零售业大佬三联总店相隔只有几百米之遥，来者不善、善者不来，“我们来是干什么的？就是争夺山东市场，就是针对国美和三联的。济南家电市场一年 30亿元的份额，我们一年内要争得其中的30%。”苏宁的宣言掩饰不住对济南市场志在必得的野心。
苏宁有个“两手抓，两手都要硬”的政策，就是一手抓消费者的希望和要求，一手抓厂商的合作关系。苏宁说有两个人会永远支持苏宁，一个是消费者，一个是供货商。消费者永远不会嫌商家过多，只要价格低、服务好，消费者就会买账。而对于供货商而言，多一家实力强劲的家电巨头，对他们来说，就多了一个和商家谈判的筹码。只要牢牢抓住这两点，苏宁认为自己就会无坚不摧。
从目前来看，国美进入济南实施的是圈地策略，完全是一种分割包围式的“商圈”划分概念；三联则是一个典型的规模形象吸引概念，一家店的经营面积相当于国美五家店的总和。
苏宁的第一家店的经营面积相当于三联，这分明是要和对手争规模形象，当苏宁开到3～4 家店的时候，其规模形象加商圈分割策略的威力将会充分显现。按竞争哲学的观点看“竞争不会使两个力量相等的对手存在”，这将意味着格局裂变，必须有一家将成为牺牲品或逐渐消退。届时，将是更细致的顾客群体争夺战。自1985年创业至今18年来，三联可能会面临着最严峻的挑战。
苏宁的手段不仅仅是商圈一方面。针对三联和国美在济南已经站稳了脚跟，苏宁打出了“价格赶国美、服务超三联”的口号，使得济南这个平时三联与国美的价格战已经打得不可开交的市场更是平添了十足的火药味。苏宁有关方面称，由于实力相近价格上已无多大空间，价格之争很大程度上已经表现为实力之争，谁的销量大，与厂商的关系好，谁在竞争中获胜的几率就更大。苏宁说，我们肯定会有市场的，我们是拿全国的资源优势在做地方市场。苏宁靠直营空调起家，白色家电是其看家本领。而近两年来，苏宁和全国范围内的手机厂商合作甚好，手机成为其支柱业务。而苏宁也一直强调“服务是惟一的产品”，其售后统一呼叫中心、ERP系统不逊色三联和国美。苏宁的到来肯定会在以上方面对济南家电有所冲击。
另外从营销的角度来讲，苏宁的到来必然促进营销手段的多元化。日益吃紧的营销费用投入，已经使企业高层在感叹为何无数的营销策略在失效、无数的财富在白白浪费、企业的血液在流失。三大巨头会为了避免价格战和广告战而绞尽脑汁另辟新路，争取奇兵制胜，没有硝烟和血腥。
■国美从心底里欢迎
经过两年的竞争，虽然国美拿到了很大一块市场份额，但与三联相比还处于劣势地位，此时苏宁到来，首要竞争目标肯定是三联，而不是国美。所以从这个角度上讲“一个争肯定不如两个争”。同时作为一个全国连锁经营的家电零售商，他们在全国多个地方已经和苏宁交过手，包括国美的总部北京，国美和苏宁也曾上演过竞争好戏，彼此的营销手段心知肚明，与三联相比，这是国美的一个优势。国美从心底里欢迎，甚至是期待着苏宁的到来。
国美进入济南的形象是比较生硬的，甚至有些唐突。价格战是国美最擅长的，国美在普通消费者心目中，价格低的印象更深，全国销售第一或最大，这些与消费者都没有关系。消费者心目中有自己的观点、观念和认识，有时候软着陆比硬着陆更有效，否则你所吸引的将永远不会是拥有忠诚度的顾客，他们只会关注你的特价商品，平价时从来不会光顾。国美并不是服务不如人，在国美的总部，北京国美的地位和品牌就如三联在济南，但国美的服务在济南并没有完全发挥出来，这应该是国美的一个劣势，如何让国美这个品牌具有更丰富的内涵，可能是国美在山东长远发展之本。
■三联有所作为
三联十几年如一日始终盘踞山东，此间虽然北上哈尔滨，南下福州，也在河北、河南等地拓展业务，但总地来看，三联三分之二的市场在山东，而山东的市场又有三分之二在济南，三联给人的印象是一个区域性企业。三联曾公开解释：三联采取区域性扩张模式，即先在一个区域密织网，然后再开拓另外一个区域，而不是如国美、苏宁那样全国遍地插钉。三联称不惧怕任何竞争，不管谁要来，三联都会按照自己设定的战略走，苏宁要来，三联欢迎，但三联不会因为苏宁的到来改变既有方向，而且强调三联还会凭借多年来积累的商誉和领先的服务，继续做市场的领导者。
事情远没有这样简单。苏宁在重点城市里都是采取直营的形式，全国统一采购以及在空调售后服务和维修等建立起良好的服务形象，使苏宁有能力渗透到地级市和县级区域。当一个品牌越做越大的时候，厂商、经销商就会在全国品牌和地方品牌之间权衡后做出选择。一向以好勇斗狠著称的国美电器连锁在2001年火线杀入济南后，一口气开了五家连锁店，形成了遍布济南市东西南北中的家电零售连锁网，几乎在一夜之间让泉城的市民发现买家电又多了一种选择，同时也将三联惟一的西门店包围了个严严实实。
三联方面也的确感受到了外来压力，明显地加紧了反击和扩张步伐。先是将三联连锁的旗臶插在原来济南最大的移动通信商城上方，建立三联八一店，恰恰与国美八一店来了个斜对门；不久，三联和国内IT业连锁巨头携手建立三联山大路连锁店，把店址开在了国美旗舰店——洪楼店的几百米范围之内；就在苏宁宣布入住济南泉城路仅仅两天，三联关于青年文明号以及山大路新开店的软性广告宣传在当地报纸出现；在三联家电商场，电梯拐角处原为“明星员工”的宣传页，已经悄然换成了“三联优势之商誉篇、价格篇、服务篇……”共计九大优势，三联已经有所为了。
经过多轮的激烈竞争，三联已经初步形成了自己的竞争优势，在本地消费者心理的把握上、对当地市场需求的熟悉上、在商品成本的控制方面也都有较成熟的运作模式，其核心的内容还是三联这块牌子。如何利用“三联”良好的无形资产成为三联应对挑战的关键。三联家电18年来建立了深厚的服务文化基础，这是其安身立命的本钱。其强大的商誉形象足以影响到整个山东。
如果市场处于一个相对均衡的状态，三家家电可能会出现进一步细化市场，寻找合适自己的目标客户。苏宁可能会继续自己在白色家电以及通讯行业的优势，而国美和三联也不会再强调自己的大而全，转而突出自己的部分行业和领域。届时，将是更细致的顾客群体争夺战。每家拥有的顾客群体会越来越明确，随之每家的经营定位主要是商品定位会发生重大变化，都在积极地策划保留自己独特的客户群体，最终实现营销的理性回归与精细化发展。
资料来源：《市场营销学》。范明明主编。北京：科学出版社，2004
“课堂讨论”
（1）在济南家电市场上，三联面临来自哪些方面的竞争？
（2）在三足鼎立的激烈竞争形势下，三联、国美、苏宁各有哪些优势和劣势？各自采取的竞争策略是什么？对我们有哪些启示？
