1.市场营销预测的内容
市场营销预测是运用预测的科学原理与手段，对市场营销活动及其影响因素的未来发展状况与变化趋势做出估计与测算。它是市场营销调查的发展与延续，是市场分析研究的结果。市场营销预测的内容非常广泛，从不同的方面、不同的角度进行预测包含的内容又会有所不同。站在销售这个角度，预测的主要内容有以下几方面：
（1）市场需求预测
市场需求预测包含消费者需求与生产经营者需求两方面。具体内容包括：
①需求总量预测。如对购买力增长速度与总量、购买力投向及消费构成变化等进行预测。
②需求影响因素变化预测。即对引起需求变化的各种影响因素的变化趋势、变化时间、变化程度进行预测，以便寻求变化的深层原因。
③需求变化特征预测。即需求变化规律性预测。
（2）商品的供给预测
首先要了解同类产品现有的生产企业的数量、生产能力、技术水平及各项经济指标。以此为基础，考虑进出口量，预测产品生产在未来一定时期内的发展状况，进而预测商品的供给情况。
（3）市场占有率预测
市场占有率预测主要预测企业市场占有率的发展趋势及其影响因素，充分估计竞争对手的变化，并对各种影响企业市场占有率的因素加以分析。市场占有率预测可以从以下三个方面进行：
①本企业产品市场地位的预测。例如，预测产品质量水平、市场占有率的变化等。
②竞争对手市场占有率情况的预测。例如，预测竞争对手的数量、各自的实力变化、可能采取的经营策略以及竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度等。
③对潜在竞争者的预测。例如，分析预测是否会有潜在竞争者进入，他们可能采取什么样的经营策略进入市场等。
（4）新产品开发预测
新产品开发预测是企业制定产品营销策略的重要依据，是企业市场预测的重点。它包括：
①现有产品生命周期的预测。主要是对与企业有关方面的科学技术的发展进行预测，包括：有关的新材料、新设备、新工艺的发展，新的替代品的出现等，以判断企业产品所处的生命周期阶段。
②新产品发展前景的预测。包括：预测新产品的开发方向，顾客对新产品的结构、规格、质量、售价方面有什么要求，新产品上市后的销售量和市场需求潜量等。例如世界许多国家在人均国民生产总值达1000美元后，汽车、住宅成为人们的消费热点。根据这一经济发展规律可以预测，我国在人均国民生产总值达1000美元后，汽车和住宅将成为我国今后一段时期消费的热点。
③产品资源变动趋势预测。包括：预测该产品现有社会生产能力、产品总量、进出口量、储备状况的变化，影响产品生产总量及质量和性能的人力、物力、财力资源以及原材料、辅料、能源动力、基础设施等因素的变化等。
（5）产品价格变动趋势预测
产品价格变动趋势预测主要是对产品价格涨落及其发展趋势进行预测，一般可以通过以下两种途径来进行：
①根据产品成本构成因素的变化趋势，预测价格的变化趋势。
②根据供求关系对价格的影响，预测价格的变动趋势。
2.市场营销预测的步骤
为提高市场营销预测的科学性和准确性，预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：
①确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测目标去选择预测的方法，决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。
②收集、整理资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。
③选择预测方法。预测的方法很多，而且各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合，因此必须在预测开始根据预测的目标和目的，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。
④建立预测模型。如用数学模型法，则需要确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到与预测对象的发展类似的事物在历史上所呈现的发展规律等。
⑤评价模型。如数学评价模型
⑥进行预测。预测结果报告从表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，例如，某行业市场潜量预计达到8个亿，就属于点值预测；区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度。例如，在95%的置信度下，某企业产品销售额的预测值在5500～6500万元之间。
⑦分析预测结果。主要分析预测结果的影响因素及精确度。
3.市场营销预测的方法
市场营销预测方法很多，现有的国内外资料介绍的已达几百种。但按预测方式不同可划分为两类：一类是定性预测法，另一类是定量预测法。
1）定性预测法
也称判断预测法、主观经验预测法等。根据预测参与者与预测程序形式等可分为以下五种：
（1）专家个人判断法
专家个人判断法是指预测机构邀请个别专家进行预测的方法。
①专家个人判断法的优点
●省时、省力、省费用。
●能充分发挥专家个人的知识、经验与创造性的思维判断力。
●受外界干扰少。
②专家个人判断法的缺点
●对专家个人的依赖性太大。
●因缺乏信息交流与意见沟通，受专家个人知识、经验的局限而导致预测结果不准。
●因各位专家所属领域、学科、个人经历等差异而令预测结果多种多样，或相差甚远，给预测汇总工作带来困难。
（2）德尔菲法
德尔菲法又称专家意见法，是预测者根据预测目的及内容选定有关专家若干人，要求专家们多轮地以匿名、通信的方式将意见寄给预测组织者，然后由预测组织者综合、整理并作出预测。
①德尔菲法的特点
（a）匿名性；（b）多次反馈性；（c）预测结果的统计性。
②德尔菲法的工作程序
（a）建立机构；（b）制定计划；（c）制定表格；（d）收集信息；（e）确定专家；（f）发收资料；（g）整理信息；（h）技术处理。
③对专家意见进行技术处理的方法
（a）中位数法；
（b）众数法；
（c）平均值法：常用加权平均值。
④德尔菲法的优缺点
这是美国兰德公司在四十年代末期开始采用的一种预测方法。德尔菲法综合了专家个人与专家会议两种方法的优点，是目前应用较多、颇具权威性的判断预测方法。其不足之处是对专家的依赖性仍较大，另因匿名交流，需要中介传递，费时费力，也可能传递失误，若表格设计不合理或因文字局限等原因也可能造成交流不够充分。
⑤采用德尔菲法进行预测应注意的问题
●调查表格应明细，有目的，有特点；
●问题的针对性应强；
●用语应明确；
●组织者不能有暗示或意见倾向；
●间隔时间不宜太久。
（3）顾客意见调查预测法
它指直接向潜在顾客征询购买意见后再经判断进行预测的方法。
（4）销售人员意见综合法
（5）经验判断法
2）定量预测法
定量预测法又称为统计资料分析预测法、趋势预测法。这里主要介绍时间序列法和回归分析法。
（1）时间序列法
时间序列法是通过预测对象历史统计资料所形成的时间序列进行分析，寻找事物沿时间变迁的运动规律，从而进行预测的方法。按计算与确认预测结果的方法不同可分为：
①简单平均数法
这种预测方法适用于预测对象发展变化呈直线趋势且没有明显的上升或下降趋势的情况，将来还会保持这种特征，因此确认时间序列的平均数为预测结果。
例如，某产品在过去各时期的实际销售额按时间顺序排列分别为y1，y2，y3，？，yn，则第n+1期的销售额预测值yt为：
此法简单易用，但精确度差，只用于对销售情况稳定的产品作大致预测。
②加权平均数法
这种预测方法认为对不同时期的实际数给予不同的权数处理后再求平均值，更能反映事物运动规律及未来发展趋势。因为越是近期的数据越能反映发展趋势，所以预测时应给予近期的数据较大值的权数。加权平均法的计算公式如下：
上式中：yt——第t期预测值；
x——加权平均值；
xi ——第i期实际值；
f i ——与xi相对应的权数。
这种方法适用于预测对象发展变化呈直线趋势且存在一定的上升或下降趋势的情况，
③移动平均值法
因为移动平均值法能消除实际统计资料数据因受到偶然因素的作用与影响而产生的随机变动，因而被认为更能反映预测对象变化的倾向性趋势规律。移动平均值的求法是：每次取固定数量的时间周期（移动期数）的数据求平均值，再逐步下移，每向下移动一次，都得舍去前一个时间周期的数据而加入后一个周期数据后再求平均值。
取数量周期（月）为3个月，即移动期数为3，求平均值得：
Y1—3=（y1+y2+y3）/3=（1080+1100+1121）÷3=1100.33（千元）
Y2—4=（y2+y3+y4）/3=（1100+1121+1045）÷3=1088.67（千元）
依此类推得：
Y3—5=1117.3（千元）
Y4—6=1166.33（千元）
上述计算方式与结果列于表中。平均值应写在数量周期的中间期资料数据后面，水平上。④简单指数平滑法
指数平滑法也称指数修匀法，是在加权平均法与移动平均法基础上发展形成的一种预测方法。指数平滑法给最后一期实际数据以平滑系数α 的权数值，给以前各期的实际数据以依时间由近至远呈（1-α）的指数等级递减的权数。简单指数平滑法的预测公式是：
设α=0.7，以第4～6月份3个月的平均值为6月份的预测值 y？6 ，则7月份的预测值为：y？t+1
=0.7×1268+（1-0.7）×1166.33=887.6+349.899=1237.5（千元）
用指数平滑法进行预测，方便简捷，应用较广。但在实际工作中有两个必须解决的问题，一是平滑系数α 值的确定，二是预测期前预测值 y？i的确定。
●平滑系数α 值的确定原则与方法
确定原则：当时间序列长期趋势较平稳时，α 值应取较小值。一般在0.05&；lt；α&；lt；0.3之间；如时间序列有较大的趋势性变化，或认为近期资料对预测结果有较大影响时，α 可取较大值，一般在0.05&；lt；α&；lt；0.9之间。
确定方法：一是通过试算确定α 的值。如拥有较长时期的实际数据，可先主观设立若干个α 值与初始预测值；二是若没有实际统计资料，则可先设若干个α 值，然后分别进行预测，经实际考察后确定。也可找市场状态类似的同行其他企业或商品的α 值作参考，再经实践验证后确定。
●前期预测值的确定
如能取得预测对象的时间序列资料，则可用各种方法求平均数，如用平均移动趋势法，求出。
如无资料可用，可先通过判断法确定y？i，再预测y？i+1.
由于指数平滑法减少了数据的存储量，对市场形势变化大、时间序列倾向性明显的产品，预测效果较好。它与移动平均值法一样的适用于近期预测。
（2）回归分析法
在经济活动中，许多经济现象都有一定的相互关系，例如，商品销售量的多少与消费者的购买力、商品价格、促销等有关。经济学中将根据事物因果关系，找出变化的原因，对未来作出预测的方法一般称为回归分析法。
回归分析法是通过对两个以上变量之间的因果关系进行分析，找出事物变化的原因，用数学的模型预测事物未来的发展变化。
公式：Y=a+bx
式中：Y——因变量，即预测值，如销售量；
x——自变量，即引起因变量变化的某种影响因素，如广告；
a、b——回归系数，a为截距，b为斜率。
求a、b的公式为：
3）一般市场预测内容的相应预测方法
（1）市场需求量的预测
①用市场调研预测法进行预测；
②用成长曲线趋势外推法进行预测；
③用回归分析法建立需求函数进行预测；
④用主观概率判断法进行综合分析，得出最终预测结果。
（2）商品销售量的预测
①一般商品的销售量的预测方法
●市场因素推演法，一般模式为：
式中：Yt+1——下期预测值；xt ——上期预测值；
∑∑Ri——各影响系数之和。
●综合判断法，是综合各类有经验者的判断意见，并根据各类人员的预测水平区别对待，进行统计处理，最后做出预测的一种方法。
●主观概率法，主观概率是指人们根据自己的知识和经验，对某一不确定事件发生的可能性大小的一个主观估计值。
②季节性商品销售量预测方法
公式为：Y=JSj
式中：Y——预测销售量；
J——长期趋势值；
Sj——调节季节指数。
其中，长期趋势值J，在时期序列资料较少，或者是上升、下降趋势不明显时，可以近似地用近期各月（季）的平均值来代替。当上升或下降趋势明显时，可以由各年的销售实绩资料，用直线趋势外推法求出预测期年销售预测值，从而求得月（季）平均值作为趋势值J；或由各月（季）销售实绩资料，用直线趋势外推法求得各月（季）趋势预测值；此外，还可以用移动平均法求得长期趋势值。
季节指数S的计算方法如下：
①计算同季的平均数Xj
Xj=各年度同季实际值之和÷年度数
②计算总平均数X
X＝各年度实际值之和÷（年度数×季度数）
③计算季节指数Sj
Sj=XjX
④调整季节指数Sj
Sj=Sj×季度数÷∑Sj
（3）企业市场占有率的预测
这里的市场占有率是指绝对市场占有率，即本企业产品的销售额与本地区同类产品的销售总额之比率，可以运用马尔科夫链来进行预测。
（4）市场潜量预测
某产品的市场潜量，是指该产品市场需求的最大值，即在既定环境下，当行业营销费用趋向无穷大时，市场需求的极限值。由此定义可知，除特殊情况（即用幂函数拟合的市场需求模型）以外，只要能用修正指数模型、逻辑函数模型或龚珀资模型拟合的市场需求模型，其市场潜量均为各模型中的参数k。只要确定了模型中的参数，参数k的值就是该产品的市场潜量。此外，市场潜量的测定方法还有以下几种：
①潜在购买者推算法
k=nqp
式中：k——某产品的总市场潜量；
n——该产品的潜在购买者数；
q——每个购买者的平均购买量；
p——平均单价。
②锁比法
k=nav v1 v2
式中：k——某产品的总市场潜量；
n——总人口数；
a——平均每人可支配的个人收入；
v——平均每人用于某大类产品的支出比；
v1——该大类中某分类产品支出比；
v2——该产品在分类产品中的支出比。
