一、公共关系目标规划的作用
目标规划是公关工作程序的第二步，处于核心的地位，发挥着承上启下的功能，其作用就显得特别重要。围绕公共关系工作的特性，公共关系策划的作用大致包括以下五个方面：
（一）整理思路
公共关系策划既然是一种对未来公共关系行为进行布局的思维过程，它就要求我们必须具有明确的思维目的、严密的思维逻辑以及系统的思维结果。策划本身就是为了避免未来行为的盲目、随意、无序混乱，因而，策划的作用首先就在于帮助我们于纷繁的信息中去整理思路、找出头绪、明辨方向、把握节奏，使未来的公共关系行为能主次有序、轻重有别、环环相扣、层层相接。
（二）指导行为
公共关系策划的第二个作用，就表现在对未来公共关系行为的事前设计和规定。为了达到预期的策划目标，策划必须对未来公共关系行为的每一步骤、每一行动细节做好安排和设定，对公共关系行为的方向、方法、度和量作出统一的规定和要求。这才能保证未来的公共关系行为不致出现仓促应付、随心所欲、偏离目标、各自为政、主次不分、前后失序、节度不明、张弛失控等弊病。
（三）开启创意
公共关系不应是简单的照本宣科、依样画葫。每一组织，都有其自身行业的特征、资源的个性和环境的差异，更有其不同的公共关系预期。这就要求策划人的工作必须是一种创造性劳动，追求的是“人无我有，人有我优”，“不求唯一，但求第一”，“欲与天公试比高”的境界。公共关系策划因此也就具有开启思维、促进创意、不断进取、追求卓越的作用。
（四）咨询决策
公共关系策划是组织经营决策中不可缺少的一环，它是整个企业经营战略决策中一个重要的部分。毛泽东曾经说过：“指挥员的正确部署来源于正确的决心，正确的决心来源于正确的判断，正确的判断来源于周到和必要的侦察，和对于各种侦察材料的连贯起来的思索”，这种思索，就是我们所说的策划。可以说没有策划便没有对行动实施的部署和安排。从确定公共关系目标到进行公共关系策划，从进行公共关系策划到优选方案再到最终拍板下决心实施，可谓层层相连，环环相扣。没有了公共关系策划，公共关系决策便成了空中楼阁、断线风筝，毫无意义可言。
（五）促进竞争
应当说，现代公共关系乃是市场竞争的产物，但就组织整体竞争战略看，公共关系策划又势必促进组织在树立形象、传播沟通、协调关系诸方面的竞争。今天，各类组织为了自身的生存发展，又逐步从有形资产的竞争过渡到无形资产的竞争，即形象和关系的竞争。如何在激烈的竞争中使自身组织的形象脱颖而出，成为众所瞩目、众望所归的焦点；如何使组织形象能获得公众的认可、理解、支持和依赖，关键在于组织的认知度、美誉度和和谐度，也取决于公共关系策划水平的高低。也就是说，形象和关系竞争的背后，实际上乃是公共关系策划人及其策划水准的竞争。由此看来，公共关系策划的确起着促进竞争的作用。
二、规划公共关系目标的原则
所谓公共关系策划的原则，即是指导我们进行公共关系策划的思想认识基础和行为规范准则。在公共关系策划的实践中，我们应去遵循这些从千百次公共关系策划的经验和教训中总结出来的原则，使之成为我们进行有效公共关系策划的行为依据和思想指南。公共关系策划的基本原则包括下列五点：
（一）目标导向原则
目标导向原则，指的是组织的公共关系策划活动必须在一个明确目标的指引下完成。它一方面指出公共关系策划活动必须是“有的放矢”，也就是在每次公共关系策划活动之前，策划者必须清楚此次策划究竟是为了解决什么问题，以及问题的大小难易程度。另一方面，它指的是公共关系策划的每一步骤和环节都必须紧扣组织的公共关系总目标—量化的三大目标：认知度、美誉度、和谐度，也就是说，在公共关系策划的思维全过程中，必须始终围绕着既定的目标来进行。
（二）真诚求实原则
公共关系策划中真诚求实原则是指公关策划中要尊重事实、尊重实践、尊重科学，具体表现在下列几个方面：
1.公共关系策划首先必须经过大量调查，全面搜集和掌握有关信息，并加以客观公正的分析和研究，然后将此信息向组织决策人进行如实传递。其次，根据组织环境的实际状况和组织现有的有限资源，设计出符合公众真实需要和组织自身利益的形象，并谋划出最佳的形象传播策略，将形象向公众进行有效的传播。再次，于传播实施过程中，根据环境事实的变化，不断修正补充完善策划方案和调整实践行为。最后，依据实施及其收效，对公共关系策划进行科学的总结和评估。总之，在公共关系策划的全过程中，必须以客观事实为策划基础，以客观实践为检验标准，以科学精神为工作态度，这样策划出来的公共关系活动，其结果才能获得公众反响、理解、支持、认可，才能塑造出值得公众依赖的良好组织形象。
2.在策划传播交流内容时，注意信息的真实准确。公共关系策划在考虑向公众传递组织形象有关信息，以及搜集哪些公众反馈信息向组织决策层传递时，都应考虑信息的质（信息真伪）、量（信息多少）和度（信息强弱）的问题，做到使信息尽量及时、准确、全面、客观地传递到公众或组织决策层耳中。不容许传递任何虚假不实的信息，不容许将信息作夸大或削弱的加工，尤其要注意不虚美、不隐恶。那种为迎合决策者个人意愿，只考虑本组织利益而不惜蒙骗公众的行为，表面上看起来似乎是在维护组织形象，实际上不仅会致使组织公众决策的失误，而且会造成公众心目中组织的虚假形象。
3.在策划公共关系活动方式时，要以解决实际问题、达到切实效果为佳。反对不切实际、不讲效益的虚架子、花架子。公共关系策划虽然讲究创意，但不能离开组织真实需要和现实境况，去搞一些不着边际的设想，去片面地追求轰动效应，去做一些得不偿失甚至适得其反的事。
4.在对公共关系策划效果进行预测评估时，要实事求是。一次公共关系策划能解决的问题总是有一定限度的，一次公共关系活动能达到的效果也不是无限的。我们的策划虽然要足以打动并鼓舞决策者们的心，但关键在于抓住需求的要害和办法的新颖等特性，并以此拿出可行的方案供其抉择，而不在于言过其实、花言巧语、胡编乱诌。
（三）灵活创新原则
灵活创新原则是指在策划中不随便将就现成的办法，不受陈规底册束缚，不轻易满足于最初的设想。策划者应经常向自己提问：这是不是解决问题的最好办法？这是不是达到效果的最佳途径？能不能再想到更为有效的方法和更为便捷的途径？力求别出心裁、独辟蹊径，尽量避免重蹈老路和与别人“撞车”。
根据这一原则，策划者在策划过程中应努力做到：
1.以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策。这就是说，我们的策划思路必须跟上环境的千变万化。环境变了，公关对象变了，我们的谋略对策也要变，千篇一律走老路的办法，是无法解决复杂纷纭的公共关系问题的。
2.策划方案必须具有相当的弹性。实践证明，事前再周密完善的策划，在实施过程中总会遇到这样那样突如其来、猝不及防、意料之外的问题，方案如果毫无事前预有应变的思考和留下回旋的余地，则事到临头措手不及，从而束手无策或举措失当。策划在总目标大原则不变的情况下，保持相当的适调弹性，对策划的成功，是很有必要的。
3.将创造性思维方法贯彻到策划的始终。创意是策划的灵魂，创造性思维方法是获取创意灵感的有效手段。策划者不仅应在公共关系策划的全过程中从整体上使用创造性思维方法，对公共关系行为的每一个步骤、每个细小环节的设计，都应采用创造性思维方法。
（四）合理可行原则
公共关系策划是一种思维活动，但它却不能脱离实际而存在，它既然是事前对公共关系行为的通盘谋划，就必须考虑它在未来的实施中是否合理与可行。遵循公共关系策划合理可行的原则，在策划过程中，我们应当注意：
1.风险性。凡策划，其结果总是成功与失败的可能同在。任何策划者，不管你是否走创新之路，对未来行为的谋划，总得考虑承担一定的风险。策划自然不能因为风险的存在而裹足不前、故步自封，但策划也绝不应漠视风险的存在而粗心大意。策划只能凭借策划者的艰苦劳动，尽量搜集到准确的信息，尽量确定出明确的目标，尽量选择出合理的方式，尽量设计好周全的方案，在充分考虑到各种有利和不利因素及其给组织带来影响的前提下，去尽量争取成功的收效，把风险出现的可能降到最低限度。
2.经济性。公共关系策划必须对组织自身资源有充分的认识，策划必须量体裁衣、看菜吃饭，必须根据组织的经济实力和经济潜力去考虑组织的经济承受能力。公共关系策划的合理与否往往表现在如何提高公共关系活动的效益与效率方面，即如何尽量在有限的条件下多办事、办好事、办成事，以及如何以最快的速度实现公共关系策划要实现的目标。不考虑公共关系行为投入与实际效益产出的比率的策划，在决策者那里根本通不过。
3.合法性。今天，任何组织都不是生存在真空之中，其行为总要受到所在国家地区法律法规乃至宗教信仰、民族意识、文化传统和风俗习惯的制约。对公共关系的策划，必须首先考虑到是否合乎本国国情和法规，其次要考虑是否合乎当地的民族习俗、宗教信仰、文化传统、风俗习惯等，凡涉及坑蒙拐骗、违法乱纪、有悖国情的策划，只会搬起石头砸自己的脚，绝无好结果。至于有违当地民情的做法，必将招致公众的反对、舆论的谴责，结果必将使组织形象受到严重损害。
4.可操作性。公共关系策划是为公共关系实施提供依据，策划的优劣直接关系到实施的成败。故策划出的方案是否具有可操作性至关重要。公共关系策划的可操作性首先表现在对公共关系行为的每一个步骤与环节，以及它们之间的衔接呼应关系都有着具体的表述和规定，不致使操作者出现理解的偏差或无所适从；其次，它表现在公共关系策划的现实性，即策划是建立在组织现有资料条件基础之上的，它不是脱离客观实际条件的非分之想；第三，它必须与操作者的观念意识、文化水平、工作技能等素质水准相适应（必要时，可通过培训等手段加以弥补），否则，再高明的策划实施起来也会走样；第四，它必须与公众对象的心理素质和承受能力相适应，否则曲高和寡，无人呼应，策划也就变成一厢情愿了。
三、编制公共关系的实施方案
公关策划最终要形成文字报告，作为实施方案和评估标准的关键部分。无论什么形式的公关活动计划，按其共性的规律，大致都包括以下几个方面的内容：
（一）制定目标系统
首先明确要干什么、先干什么、后干什么。一般组织都要求把产品卖出去，但是怎么卖出去，现在为什么卖不出去，要一步一步地分析，一步一步地解决。解决综合分析提出的问题，纠正偏差，满足组织与公众不同的权利要求，都要通过制定目标来加以实现。在制定目标的过程中，应实行民主决策，使决策层、管理层、执行层都能发表意见，对一些不确切的问题或疑难问题应召集专家及有关人员集体“会诊”，使目标能够符合组织形象的各项要求，最后加以认可并写入报告或合同，作为日后评估的依据。
公共关系的目标不是一个单项指标，而是一个目标体系，应该把它当作一个体系来看待。
（二）确定公众
即确定对谁去做工作。任何一个组织都有其特定的公众。公共关系是以不同的方式针对不同的公众展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒把各种信息传播给大众。确定与组织有关的公众是公关策划的基本任务。
确定公众一般分为两个步骤：
首先，鉴别公众对象的权利要求。公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利的目标。要想做到这一点，就必须明确公众的权利要求，将其作为策划的依据之一。
其次，对公众的各种权利要求进行概括和分析，先找出各类公众权利要求中的共同点和共性问题，把满足各类公众的共同权利要求作为设计组织总体形象的基础。进行概括和分析时，应注意不要简单地按照公众的法律地位或表面的一致性来考察，而应从各种公众群体的意图、权利要求、观念和行为的一致性来加以考察；然后再分析各类公众中的特殊要求，这是塑造组织特殊形象的基础，这时要注意将不同的权利要求分出轻重缓急，一般应选择与本组织的信念和发展利益相同、相近或利益关系特别重要的公众作为计划的主要对象。
（三）确定主题
即确定活动的中心内容。任何成功的公关活动，不论是战略性的还是战术性的，都是由一系列项目组成的系统工程，是以一定的原则策略为指导，在一定的时间范围内完成的总体活动。为了避免项目繁多，特别是那些历时较长的大型活动给人造成杂乱无章的印象，就需要设计出一个统一、鲜明的主题，有一个贯穿整个活动过程的基调，以便统率全局，使整个活动浑然一体。
公关活动的主题表现形式有多种多样，一般由公关目标、信息个性和公众心理及审美情趣等要素构成。用公式表示为：公关主题=公关目标 公众心理 信息个性 审美情趣。
1.公关目标。公关主题必须与公关目标统一起来，并能充分表现公关目标。例如，某年大连中兴商厦“敬赠国旗活动”主题是：“让国旗在大连随处可见”，“祖国就在您的身边”。北京王府井百货大楼庆典活动的主题是：“40年真情不变”。
2.公众心理。公关主题要适应公众心理的需要。主题要形象化，要富于激情，又要有人情味，使人既能产生积极奋发的情绪，又觉得可亲可信。例如，广州市开展“住房改革千家谈”的大型公关活动，其主题是：“让政府了解您，让您了解政府，住房是您生存的条件，参与是您神圣的权利。”
3.信息个性。公关主题要独特新颖，有鲜明的个性，表述要有新意，词句要悦耳动听，还要有多种选择方案，避免与他人雷同。北京贵宾楼饭店紧挨着故宫，他们举办“世界一流酒店年会”时，就利用自己饭店的特色，举办了“帝王之梦”欢迎晚会。
4.审美情趣。是为了使人见到、听到后感到有兴趣、回味无穷、印象深刻。
确定主题还应注意：简明扼要，词句要高度概括，能一语中的；贴切朴素，一个理想的主题词并不是抽象的豪言壮语，而是一个脚踏实地的行动目标。
（四）选择公共关系活动的媒介
选择公关活动的媒介是确定怎么传播。公共关系通常采用的传播媒介主要有：
1.个体传播媒介。个人对个人所进行的传播，这种方式对象最明确，能深入、细致地解决一些特殊问题，但传播面较窄，适用于针对个别特殊的公众。
2.群体传播媒介。针对一群人的特殊要求、特殊问题进行传播，如报告会、演讲会等。
3.大众传播媒介。主要有印刷媒介和电子媒介。它传播迅速，辐射面广，影响力大，有利于解决共性问题。各种媒介各有所长、各有所短，只有选择恰当才能事半功倍，取得良好的传播效果。
（五）确定时间
即确定什么时间干，干多长时间。
首先，公关计划中时间表的确定，应以既定的目标系统为依据，确定达到每级目标各需多少时间、各级目标的起止时间、所用时间总量，考虑如何安排最为恰当，然后形成一个系统的时间表。
其次，还要考虑到在确定时间表时横向关系的问题，公关工作是否能与其他工作同时进行而互不冲突，能否通过时间调配使两类工作的效果相得益彰；公共关系的一系列项目是连续进行，还是分段进行，怎样安排才能取得最佳效果。这些问题都必须在时间策划中加以解决。
再次，要特别注意避开“时间陷阱”，即表面看要完成某项目标用时并不多，但由于预测不准、计划不周，工作展开后不能速战速决，反而越拖越久，耗时费力。
