公共关系的基本原则是指社会组织在开展公关活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。公共关系的基本原则主要有以下几条：
一、公共关系必须以事实为基础
事实是既有的客观存在。在公共关系范畴，事实不仅是简单的客观现象或状况，而且它还承载了一定的社会信息。
（一）尽可能全面地掌握事实
全面、客观地掌握有关事实对开展公共关系活动具有决定性的作用。在这里，全面掌握事实含有两层意思：
1.对各种有关事实掌握的宽广度。比如说，某单位不久前向市场上推出了一种家电新产品———微波炉，但一段时间过去后，此产品销路却不怎么好，完全出乎该厂对市场的预测。原因究竟在哪儿呢？为了扭转这种不景气的销售形势，厂方将这一探寻任务交给了公共关系工作人员。为找出原因，他们需要进行调查，但这种调查绝不能在小范围内进行，也不能只限于单方面的调查。具体说，他们的调查不仅要在本地进行，也应在该厂产品已打入的外地进行；不但要调查有关商店的反映，也应重视对消费者的调查。而且对消费者应作多层面的了解（比如工人、农民、知识分子、机关干部等）。另外，他们的调查问题也应广泛、全面，具体的，包括调查市场与消费者对其产品性能、使用方法、价格、造型、色彩等多方面的看法。不难想象，如果该厂公共关系部门能如此全面、广泛地进行调查，那他们应该能找到滞销的原因。
2.对某个特定事实所了解的充分度。所谓充分度，就是指深入程度，实际上也就是指对某件事本身各阶段、各层面的情况有全面认识。例如，某地区商业部门多年来一直是某酒厂的订货大户，但近几年来订货量连续下降，且下降幅度一年比一年大。这一情况当然引起了酒厂的重视，厂领导委派厂公共关系部门去了解情况，以求双方搞好关系，更好合作。该厂公关部门通过深入、充分的调查发现，各地对某一商品的需求标准已有了新的看法，而且出于本地的经济发展，本地酒厂所产酒类的品种、质量也提高了，加上同行酒厂在该地的竞争（除了质量外，还有包装、价格、破损补贴等），以及该酒厂对某地商业部门在接待礼仪上的不周，以上各方面因素集中在一起，就导致了某地区商业部门对某酒厂订货量的连年滑坡。毫无疑问，某酒厂公共关系部门如不能深入、充分地调查到上述一系列情况，并有针对性地在今后工作中进行调整，要扭转形象、改变局面就不可能了。
另外，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，应不带偏见，杜绝主观随意性，力求事实的公正与真实。
总而言之，事实不但在整体上决定了公共关系的存在，而且还从掌握它的质与量两方面决定了公共关系的工作水平。因此，可以说，尽可能全面、客观地掌握事实在公共关系的基本原则与规范中占据了核心地位。
（二）实事求是地传播信息
公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面将公众的信息向组织传播，目的是使双方相互了解、相互适应。一般说来，传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。为何这样讲呢？因为信息传播是否实事求是与组织及公众皆有利害关系。具体说，每一个信息的功用都不外乎三种情况：一是对双方都有利，二是对双方都无利，三是对一方有利而对另一方无利。这样，在具体传播信息时，如是第一种情况，那问题很好办，比如某市一百年老饭店在获知上级主管部门同意该店恢复老招牌及传统拿手菜肴、糕点的信息后，当然会如实而又及时地将此信息传播出去。但如碰到第二、三种情况，问题就较麻烦，传播时势必权衡利弊、考虑取舍，从而影响到信息的实事求是的传播。然而，从职业道德着想，为了对社会、公众以及本身负责，就应该实事求是地传播信息。因为信息传播的主要前提不是看其是否符合人们的利益，而是看其是否有助于人们真正了解事实真相。基于此观点，人们也就能理解，即使某一信息的传播会对有关方面利益有所损害，那也必须实事求是地予以传播。
需要指出的是，我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械、呆板地执行，而是应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。换句话说，实事求是在传播信息中有技巧可言。在不违反实事求是这一原则前提下，传播时可以采取不同的方式、方法。若运用得法，其传播效果亦可能有利于传播者，尽管这一信息本身是不利于传播者的。
先就第二种情况说，某一信息的如实传播对双方利益皆有损害，那应怎样遵循实事求是原则呢？这里以北京某刊物为例，鉴于纸价与印刷厂工价皆大幅度提高的事实，其刊物从 19 89 年起，亦需提价，这一信息的传播对双方皆不利，刊物提价一方面势必导致发行量下降，对经济效益大有影响，另一方面增加了读者的经济负担，对其生活有一定影响。毫无疑问，如只是简单地宣称何时提价、价格如何，其结果必然会令双方沮丧、大失所望。但此刊物在不违背实事求是原则的前提下，历数其为何提价的客观原因，并诉说其刊物在前一段为争取不提价所做的努力及为此而造成的经济损失，最后道出其提价是出于不得已外，还谈到他们在提价后如何在保证原有质量的基础上，再加以提高的种种设想与措施。应该承认，该刊物确实较好地按实事求是原则传播了有关信息。因而，他们的提价之举获得了广大读者理解，尽管事后统计，订量较以前还是有所下降，但订数仍超过了预先估计，而且，该刊物的形象在读者中更加完美了。
再就第三种情况说，信息传播者应如何实事求是地处理对一方有利而对另一方无利的信息。这里我们仍以商品提价为例。1 988年初，某食品厂得到上级通知，自2月1日起，凡使用糖、蛋为原料的食品皆提价若干。当时该厂仓库还储存不少、原价购进的糖、蛋，另外还有不少待运出厂的这类食品，如到时按新价销售，该厂无形中增加甚多意外收入。但该厂在市报、省报上登了这一启事，文中明确告诉人们该厂将奉上级通知自2月1日起提高某几种食品价格，同时该厂又向大家表示：已生产好的若干食品仍维持原价，售完为止；用原价购进的糖、蛋为原料加工的食品，其价格不提或少提。该厂在传播不利于公众一方的信息时，不但没有违背实事求是的原则，而且借传播这一信息的机会成功地塑造了自己在公众中的形象，获得了公众的信赖，提高了本身的经济效益。
二、公共关系必须以社会效益为依据
公共关系活动以传播信息来展开，其目的是使组织与其公众相互了解与适应，但这种了解与适应的最佳共同基础是什么呢？我们说，这就是社会效益，公共关系只有以此为依据，方能开展得圆满、得法，因而也就能获得社会的认可、赞赏。
（一）社会效益是社会组织与公众根本利益的总和
所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这二者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。
在现代社会的运行中，每一个社会组织、社会公众都不是孤立的、零落的个体，而是组成具有多向多维多层次内容的社会整体的一个部分，它们离不开社会网络的维系，而社会网络也需它们来编织。具体来看，如一家鞋厂对顾客来说是生产单位，对皮革厂来说又是购货单位，而对银行、营运部门来说，他们又成为客户了。单个公众亦如此，在本单位是公共关系工作人员，上了火车成为旅客，进了商店成为顾客，走进影剧院又成为观众，其公众身份随着处于不同的社会场合而相应发生变化。这一情况充分说明社会中的组织与公众相互间关系错综复杂、互相纠缠。
正因为社会组织与公众相互间有着上述这种关系，所以他们彼此的利益也会相互影响、利弊相关。从单个组织或公众来看，似乎各有各的利益，井水不犯河水，但如从社会机器这一整体角度来看，情况就不同了，原来他们彼此间利益是相通的，而且是环环相扣，联系密切。比如说，某矿山开采铁矿，其产品送钢铁厂，所产钢铁流入机械厂，机械厂生产的有关机器又流入矿山，如某一环节出了问题，那就势必影响到其他环节，单个利益也就转化为整体利益了。组织如此，公众个体亦然。如某公共汽车司机因急于送女友上班而丢下两站没停靠，一会儿他突然患病去医院诊治，但医生却因司机甩站而迟到了，他因而多受了几小时痛苦，而医生也因迟到而扣发了奖金。这一事例说明，看似无关的个人利益，实际上是彼此有密切联系的。
以上情况告诉我们，社会上任何一个单项利益指标只能片面地说明部分面貌，或利或弊，或发展或滑坡，而无法衡量一个社会整体在社会系统综合利益中的得失进退程度，只有以整个社会效益为依据，我们才能获得客观而又明确的评判标准。由此我们也就能明白，任何一项工作都要着眼社会效益这一基点，公共关系工作当然也不例外。
当然，讲求社会效益标准并不排斥任何单方的利益，因为整体的社会效益毕竟还是由单个的组织、公众利益累积、综合起来的。比如一座新城镇的面貌格局，就与工厂、医院、学校、住房、交通、公园、影剧院、图书馆等个体的各自建设、管理分不开。这里需要强调的是，单个利益固然需要重视、维护，但它始终只能以社会综合利益为前提，受其制约与规范，否则，若各行其是，一味讲自身利益，甚至损人利己，那最终就将为社会所不容，因为它已涉及社会整体利益。
社会整体利益的内容有许多方面，比如社会产品的生产、人们生存环境的改变等等，它最基本的一点就是，每个社会成员都能分享到社会整体发展与进步所带来的益处。这里所说的社会成员，当然包括了公共关系的主体及其公众，因为他们在社会效益面前皆是平等的。比如说吧，某城市由于所属单位及市民的共同努力，在经济发展的基础上，城市建设也搞得不错，住房井然，街道洁净，公园美丽……这一社会效益当然能被该城市的所有单位及市民所分享，因为他们共同生活在这一社区。
（二）公共关系既对社会组织负责，也对公众负责
从社会效益的含义来理解，公共关系以社会效益为依据就必然地包括了对社会组织负责与对公众负责这两个准则。
公共关系对社会组织负责乍一看似乎是没有疑义的，因为社会组织是公共关系的主体，其活动理所当然地对组织负责。然而事情并不是这么简单，实际上，公共关系对社会组织还有着更深远、复杂的含义。
所谓对社会组织负责，其基本含义是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。一般地说，任何一个社会组织的内部分工都是围绕这一中心任务而分别起作用的。但是，公共关系在其中起作用的角度与组织内部的一般分工有别，它的特点是立足组织内部而又跨出组织之外，是从社会整体角度来起作用的。换言之，它行使的是社会对组织的要求而又由组织自身来完成的职责。由此观之，我们认为公共关系对组织负责主要包括以下三方面的内容：
1.对组织基本任务完成的关切。社会组织由于其性质不同（如企业性、商业性等），各有不同的基本任务，但有一点是共同的，即它们都力求使本组织发展、壮大。公共关系作为一定组织的一项工作，其工作目标首先当然应该努力推进本组织发展，为维护或塑造本企业的社会形象尽心尽力，对一切与之相关的事实或信息表示关切。例如，作为一个企业的公共关系活动，它当然应着眼于如何收集公众对本组织产品、服务的看法，并有效地将本组织的产品情况、服务措施、生产规划等信息适时地传播给公众。能够对这一系列问题关切，并付诸具体的传播行动，这无疑是公共关系对社会组织负责的具体表现之一。
2.对由组织行为引起的社会效益问题的关切。在关切本组织的基本任务之外，公共关系也应对本组织行为引起的社会效益问题表示关切。因为组织的经济效益只是其行为结果的一个方面，而社会效益正是它的另一方面（任何组织概莫能外），所以公共关系活动应对本组织行为引起的社会效益关切也是其工作的一个重要方面。
3.对与组织行为无关的社会效益问题的关切。这里的社会效益与组织的基本行为没有直接关系，似乎也对组织的经济效益不会有什么影响，故比较容易被人们忽视。其实，公共关系部门如能对这方面的社会效益予以关切，那对争取公众舆论、扩大组织影响、树立组织形象是大有裨益的。虽然这方面的作用表现得不是那么直接、明显、具体，但它所蕴含的潜在效能却非常可观，值得人们关切与重视。这方面的社会效益主要指与人民大众生活有关的一些公益活动或设施，比如修建风雨亭、向学校捐赠图书与仪器、赞助文体活动等等。组织的公共关系活动如能适宜地打入这一领域，主办或开展一些受人欢迎的公益活动，那对提高组织的知名度、增加经济效益是很有作用的。比如日本丰田汽车公司出资主办一年一度的“丰田杯”足球赛，其影响与效益皆引人注目。
上述三方面的内容各从不同的层面、视角论述了公共关系对组织担负的责任，它们相互关联、各有侧重，只有将这三方面的工作都做好了，公共关系对组织负责才能说是完整的。
与对组织负责的道理一样，公共关系对公众负责行使的也不单纯是一个组织的一般事务性职责，而是一个社会成员对另一个社会成员的社会责任。具体看来，对公众负责同样包括了超出组织一般职责的内容，它并不局限于简单意义上的卖与买、服务与被服务、“一手交钱，一手交货”、“人一走，茶就凉”之中，而有着更复杂、深远的内容。这方面的职责内容，我们可以归纳为两个基本点：一是对由组织行为引起的公众问题的关切；二是对与组织行为无关的公众问题的关切。
所谓对由组织行为引起的公众问题，就是说这类问题的出现与组织的行为有直接因果关系。例如，某饭店出售了变质的酒菜给顾客，结果导致不少顾客食物中毒，酿成重大伤亡事故。这一问题的发生当然与该饭店经营者对公众没有认真负责有关，他们只图利润，认为你出钱，我供给酒菜就了事，完全违背了其职业道德，对公众就餐后是否会影响身体健康根本没有树立责任心。可想而知，这家饭店因此而声名狼藉，在公众中造成了极不好的影响，反过来，也大大影响了他们本身的经济效益。由此看来，无论是从职业道德来说，还是从树立组织形象来说，对由组织行为引起的公众问题皆应重视、关切，组织的公共关系应将其列为工作的一个重要方面。
所谓与组织行为无关的公众问题，一般是指带有普遍性的、共同性的一些公众问题，有些问题不但与本组织行为无关，而且与其他组织行为也不相关，比如民间的一些道路、桥梁问题就与公众关系密切，它并不属于哪一个正式社会组织管理范围，而且很多问题本是自然原因形成的。如洪水阻遏人们过渡、干旱引起灌溉或饮水紧张、虫害危及庄稼生长等等，它们都不是组织行为引起的。但是，作为一个社会组织的公共关系如果能主动关切这些问题，并运用自己的经济能力或技术力量为之服务，比如修建桥梁、挖掘水井、发明或突击生产适用农药等等，那就解决了公众的实际问题，对其利益可以说是非常负责了，当然也就会受到公众的欢迎。另外，有些公众问题是由于有关组织一时来不及解决或忽视了，虽然这与本组织无关，但如能从为公众负责的角度出发，正视它、解决它，那势必也会大大提高组织在公众心中的形象。比如一个新生活区，幼儿入托问题一时无法解决，处于附近的一个组织如有条件、有潜力，不妨让自己的托儿所对外开放，如此主动地为公众排忧解难，那当然称得上对公众负责了。
总而言之，公共关系如在协助本组织完成自身既定任务的同时，又创造了一个和谐的社会环境，那就基本上可说是对组织负责和对公众同时负责，并且也可说它的活动取得了社会效益。
三、公共关系必须以满足公众需求为出发点
人的需求是多样的，无限的，既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会变化不断。公共关系活动的开展当然应以满足公众需求为出发点，主要立足于满足公众的各种心理需求。
（一）人们的知晓心理需求
衣、食、住、行四项人们的基本物质生活需求以外，就是人们的心理或精神需求，而知晓需求又是其中的首要表现。所谓知晓需求，也就是人们了解周围事物真相的要求。从古到今，无论什么人，只要他心理健康正常，无不有探求其周围事物真相的愿望，可以说这是一种本能。
一般地说，人们的知晓需求皆表现为欲了解真实、客观、公正的事物真相。这一点正好与公共关系所主张的“运用传播行动使公众与有关组织间相互了解、相互适应”基本一致，照道理说，满足公众的知晓需求没什么问题，但实际执行中还不是尽如人意，与理论上的要求还有一段距离。其实，从科学的经营角度来看，尽可能满足公众的知晓心理需求是十分有益于组织的。因为组织将有关事物的真相传播给公众，这不但可以满足他们的知晓心理需求，而且能够增加他们对组织的信赖感，从而促使他们有可能成为组织的长期、稳定的公众（具体为顾客、旅客、乘客、观众等）。有的人也许认为，如将不利于组织的有关事件真相披露出去，以迎合公众的知晓心理需求，那不是家丑外扬、拆自己的台吗？甚至有少数人还认为，如将低劣商品当正品推销出去，不是可增加本组织经济效益吗？其实，他们的看法是根本错误的，如从长远的观点看问题，将不利于自己的事物真相公之于欲了解它的公众，不但不会影响自身经济效益，反而会增进公众的信任感，而靠欺骗、蒙混公众的手段推销商品的组织，即使一时得逞，但长此以往，就将搬起石头砸自己的脚，最终会受到公众舆论的抛弃。
组织在开展公共关系活动时，应充分考虑如何切实地满足公众的知晓心理需求，力争做到“百问不厌、有问必答”，而且是如实地传播，不弄虚作假。如能做到这点，其效果将是很可观的。
（二）满足人们独立自主的人格需求
一般说来，任何一个正常人都有独立自主的意识与需求，随着社会的日益进步，人们在社会交往中则更普遍希望受到他人尊重，他们在待人处世时也往往会表现出明显的独立性、自主性、主动性。人们的这种人格需求，不但在较重大、正式场合中会表现出来，而且还会表现在社会交往的一些具体入微的细节中，只不过是二者的表现有程度强弱之分罢了。
公共关系是专门代表组织与其公众打交道的一项工作，而且说到底他们是要与各种各样的具体人打交道。因此，从本组织的形象与效益出发，也出于职业道德和对公众负责的考虑，他们在工作中理应满足人们的独立自主的人格需求。从总体上讲尊重公众的人格要求较容易，比如提出“顾客是皇帝”、“顾客至上”之类的广告口号，但难的是如何在具体的社会交往中满足公众的独立自主的人格需求。此事对于组织的公共关系部门及人员来说就不同了，因为他们的工作就是以满足公众需求为出发点，并贯彻到组织与公众发生交往的每一个细小环节中。只有如此，他们的工作才可以说基本上体现了这条准则。
在代表组织与公众打交道过程中，对公众的独立自主的人格需求满足与否，其效果是大不相同的。如果能设身处地为公众着想，接待中注意礼节，对公众一视同仁，不以衣帽取人，而且又能虚心征求与听取公众意见，尊重公众自己的选择及风俗习惯，不强人所难，不夺人所好，那么，完全可以肯定，他们必将获得公众的赞赏，双方真正能相互了解、相互适应，组织的基本任务定会完成得很好，组织形象也会在公众中树立。
反之，与公众打交道时，盛气凌人，吆三喝四，甚至挖苦、奚落公众的方言、习俗、职业，那结果当然是一团糟，组织形象不但受损，其经济效益也肯定不会好。因为，对公众来说，他们的独立自主的人格需求，不但未受到尊重，反而受辱、受气，那他们要么与该组织争吵一番，论说长短，要么采取“此处不留我，自有留我处”的策略，“惹不起，总躲得起”吧？这方面的典型事例很多，如美籍华人、美国少数民族事务委员会主席陈香梅就因为在北京友谊商店购物受到售货员的不礼貌对待，而感到人格受辱，一气之下，直接上书我国最高领导机关。这一事例是很可以给公共关系人员以启发的。
（三）满足人们不断转移、升华的精神需求
与人们对物质产品有不断提高的需求一样，随着社会文明的不断进步，人们在物质层次上的需求得到满足后，还会不断在心理上向更高层次转移或者升华。既然人们或社会在客观上有这种不断增长的精神需求（与一定的物质需求已获满足分不开），那么，以对社会负责和对公众负责为工作依据的公共关系当然应该跟上其节拍，设法予以满足，从而使本身的工作做得更圆满。
与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲等等，这都没有一个具体的定形或定量标准。然而，作为专门代表组织与公众打交道的公共关系部门又必须去专门了解它、研究它，否则，其工作就无法顺利开展，效果也不可能很好。其实，只要科学地对待它，认真地加以分析、研究，我们还是能找到解决这一问题的钥匙。比如，首先我们可大致分析出公众中的有关精神需求是积极的，还是消极的，是符合法律、道德的，还是违反法律、道德的，如属前者，我们应予以满足；若属后者，则予以拒绝或劝导。当然需指出，判别时应掌握好界限、分寸，切不可任意上纲上线。其次，我们还应衡量公众有关精神需求的强与弱、外向或内向、高文化层次的或一般文化层次的，以便工作实施时区别对待，因人而异。最后我们在了解、把握了精神需求的特点之后，应针对性地采取适宜的方式予以满足，既可使公众精神愉快，又能使组织提高效益，而且又于社会有利。
由于精神需求的层次较物质需求更高，因而人们一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。一般认为，这种质的变化会对人的行为表现起积极的、富于生气的影响和作用。我们平常说的“意气风发”、“精神振奋”，可以说都是人们在获得精神需求满足后才出现的。试问：某人如积极报名参加某项竞赛，却受到人们的冷淡、拒绝，他会神采飞扬吗？所以，当公众有了精神需求的转移、升华时，公共关系人员一般应倾向于理解、合作、支持。正如上面所说，在了解、把握了有关精神需求的特点之后，应针对性地采取适宜的方式予以满足。具体说，他有好胜心或表现欲，我就组织开展适当的体育比赛或文艺表演，为他提供精神需求满足的场所与机会；他想探险或猎奇，我就与有关地区或部门联合开辟惊险旅游活动（当然主办单位应采取一定安全措施）；他有享受欲或虚荣心，我就适当地开设高档、豪华型的娱乐机构或商业服务部门，以及相应的商品或服务项目，如此等等。只要于社会效益有利，只要符合社会实际，而且又不危及他人安全或损害他人利益，有关社会组织就没有理由不开展，因为事情很明显，如能适当满足公众的精神需求，不但该组织会受到公众欢迎，而且其本身的经济效益也是可观的。
§§第三章 公共关系的工作程序
公共关系作为一门塑造组织形象的艺术，不仅要求在同各类公众交往中运用丰富的传播技巧，而且要求其工作本身具有高度的计划性、连续性。具体讲，一般要经历“现状分析”“目标规划”“规划实施”“成效检验”这样一个基本的工作程序。本章将从这四个方面来讨论公共关系工作程序。
