广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向特定的目标市场传达信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。公共关系广告是组织推销自身形象的一种特殊手段。它不以推销产品为目的，因此不同于一般的商品广告。它是花钱购买大众传播媒介的版面（时间），向公众广而告之，主动推销组织形象的公关活动，是一种特殊形态的广告；也是一种特别的公共关系活动方式。
一、公共关系广告的特点
通常人们把做广告与市场营销联系起来，认为广告是商品和服务的推销方式。事实上，广告并不局限于这个目的。还可以是为了提高组织声誉，公开各种需要公开的消息，或者是对媒介报道的反应，也可以是他们试图在某项事业上增加他们的发言权等。像这种希望人们接受他们的观念，主动传播组织良好形象的广告，就是公共关系广告。和一般广告相比，除具有有偿性、公众性、劝诱性、艺术性外还具有以下特点：
第一，广泛性。从应用范围来说，公共关系广告的使用者范围广泛，可以是营利性组织，也可以是非营利性组织。一个社会组织可以不做广告，但却不能不开展自己的公共关系活动。对象则可以是任何社会组织。而广告的主体主要是经济组织。其对象一般局限于营销对象或者潜在消费者。
公共关系广告的目的各种各样。广告目的可以是为了提高组织声誉，公开各种需要公开的消息，或者是对媒介报道的反应，也可以是他们试图在某项事业上增加他们的发言权。
公关广告宣传的内容甚至可以完全与组织无关。营销广告是由具体的广告主出具广告费，通过大众传播媒介对公众进行劝说，目的在于提供有关某种产品或劳务的信息，促使消费者对其产品或劳务产生消费行为。
第二，长期性。一般广告是在产品推向市场前开始做，在产品退出市场时撤回广告，而公共关系广告的传播过程讲究长期性双向沟通。公关广告使用大众传播媒介的目的并不是以促销为主要目的，而是为了树立自身的形象，需要长期宣传自身形象和观念，并需要努力收集公众的反应，讲求双向沟通。
公关立足长远，诉求点要求注重整体长远效应。因为整体形象塑造不可急功近利，整体形象与具体产品推销之间有一个逐步过渡过程。而广告则崇尚即效。广告诉求点要求清晰，直接满足公众的需求。追求即时效果，投入产出因果关系较为直接，尽管很多企业已注意广告的累积性效应，但一般来说在追求即时效果方面比公关要强烈些。
第三，间接性。公关广告并不直接推销商品，而是更多地通过情感的力量来影响公众，让公众对组织产生好感和信任感，从而维系起组织与公众的良好关系。广告宣传中的利益诉求非常明显，通过利益的力量驱动，与公众是利益关系，使公众接受广告的宣传，发生消费行为。
公共关系广告则强调组织与社会环境之间的和谐，尽可能多地减少摩擦与冲突，倡导友善与协调，多向沟通、互相理解、共同发展，为组织发展松动每一寸板结的土地。而广告则侧重竞争，凡是成功的广告都是在竞争中脱颖而出的。强调以独特的创意和诉求方式使自己的宣传主题在市场竞争中得以立足脚跟，占有份额。广告宣传的竞争色彩重，经常会与同行产品有直接的摩擦与交锋。
二、公共关系广告的类型
广告可分为商业广告、公共服务广告和公共关系广告。公共关系广告又分为四种类型。
（一）形象广告
任何组织都有自己的名称，又叫“品牌”。品牌是组织的声誉标志。树立品牌，维护组织的声誉在当今市场激烈的竞争中是相当重要的大事。但这并不是埋头苦干就能够实现的，它不仅要求组织严以律己，本身做得无懈可击，而且还要让公众知道组织的存在、了解组织的业绩。形象广告就是在组织行为足以为组织声誉增光生色的基础上，致力于让公众知道组织的名字，树立组织的“品牌”。
比如，报纸杂志每逢传统节日上刊登的一些组织向广大公众表示祝福的贺词，这就属于形象广告。这类广告虽然还不能构成一个完整、立体的形象概念，但已经构成了最简单的形象广告，它力图让公众知道这个组织的存在。如果配以色彩鲜明的图片，并对组织的产品、服务项目和基本宗旨做一些介绍说明，这就给公众传递了较大的信息量，公众就会对组织形成基本观点和概念。
形象广告的内容大致上可以包括：组织的名称、标志设计；反映组织文化的特定口号或典型歌曲；组织的范围和特色，实力和业绩，历史和传统；有关组织活动或事件（如十周年庆典）；与组织的人物、环境、日常活动有关的图片；组织对公众的关怀和敬意等。形象广告的设计注重组织整体形象，不表现具体产品，广告文稿和图像尽量避免商业化气息。
此外，组织的门面装潢、招牌制作、标志设计、环境布置、成员精神面貌也都是形象广告的构成因素。
（二）公益广告
公益广告以公益性、慈善行为为宗旨来展示企业的爱心与人情味，从而赢得受众的喜爱。这是一种通过公益活动来获得公众知晓、赞誉的传播活动。这种广告不仅完全不以商业利益为目的，而且直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题。公益广告在为社会公众服务的同时，本组织也树立了自身的形象，赢得了社会公众的好感。
公益广告分为三种，第一种是完全以公益性主题制作的广告，比如保护环境，节约资源等电视广告，第二种是配合组织直接参与某项公益事业而做的广告，比如修建公益设施、资助慈善机构、援助受灾的灾民等。第三种是为社会提供的公共事务广告。比如国家有关部门进行防火防盗、保护森林、计划生育、维护公共秩序、保障行车安全、注意行车广告、注意卫生等广告宣传。
国外一些成功的企业，每年都从自己组织的赢利中拨出一笔款子来从事公益活动，拍摄公益广告，捐助慈善事业。在我国，这种公益广告活动也日渐增多。比如一些大城市内各线路车站上常有某企业单位建造的候车亭。候车亭为候车的乘客遮风避雨，表达了组织热诚为社会公众服务的一片热心。在公众心目中，这种候车亭除了给自己带来方便以外，还留下了亭柱上书写着的单位名称的印象。这类广告的特点是，在为公众提供某种服务中树立组织美好形象，获得公众赞许。
（三）观念广告
观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。旨在使组织的立场和意见成为公众舆论的一部分，树立组织的形象，提高组织的影响力，从而影响和引导公众对某些问题的看法。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、文化、理念，或者不仅不直接宣传商品，甚至不直接宣传组织本身，而是传播社会潮流的某个倾向或热点，或者仅仅用来对某个问题发表看法和陈述意见，因此也称为意见广告。这种广告常用暗示的方法去触发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。
（四）响应广告
出面响应社会事件，不仅可以向公众显示组织关心、参与公众生活，向公众或其他组织表达善意和好感，展示组织的社会责任感，还可以借助于社会主题的影响或借助于对方的传播机会扩大组织的社会影响，提高组织的声誉，树立组织的形象。
响应广告是用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。其性质可分为联络感情性质和社会性质。比如对其他组织的祝贺、支持和赞许属于联络感情性质的；响应和支持公众生活中的某一重大主题则属于社会性质的。
祝贺性广告是响应广告的一种常见形式。通常是组织向某新开张或逢节庆日的组织赞助一笔广告费，然后在该组织的企业广告或形象广告上署名祝贺，该单位也会以某种方式表达谢意。这样做，在受赞助组织方面，最直接受益。而提供赞助组织方面，则被视为是向对方提供善意的帮助，双方都有收益。
公关广告都不以直接促进赢利为目的，它们通过形象的确立，为公众提供有力的服务，或者实施以某种观念的影响，都是为了取得公众对组织的好感、信任和赞许。
三、公共关系广告的策划
广告策划，指对广告整体策略的运筹规划，对广告的提出、实施、效果检验全过程作预先的考虑和设想，是广告决策的形成过程。
（一）公共关系广告策划的内容
广告策划是综合性的工程，它所涉及的任务是多方面的。一项较完整的广告策划必须包括以下内容：
市场调查是进行广告策划的基础，同时也是广告策划的指导。市场调查安排，指确定向什么市场、什么用户进行何种方式的调查。这是广告策划首先要考虑的。
广告定位，指确定商品或服务的广告切入点。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。根据广告定位，确定广告主题。把握主题进行创意是广告策划的中心环节，决定广告策划成败的关键。成功的广告在于它能够根据广告定位，把握广告主体，运用独创的、新奇的诉求办法，准确地传递出商品信息，有效地诱发消费者的购买动机、欲望和行为。
广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播，以刺激需求，诱导消费，促进销售，开拓市场。
广告策划步骤首先是从广告环境分析、广告主体分析开始来认识和把握自身；其次进行广告目标分析和广告创意分析；第三步进行广告策略分析，包括广告对象、媒介、形式、时机、区域等方面的分析；在上述分析的基础上，作出广告决策，制定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策作出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策，甚至重新分析和评估广告环境、广告主体、广告目标、广告创意和广告策略是否恰当。
（二）公共关系广告策划的特性
公关广告策划，是从特定的主体、特定的环境、特定的对象出发，确定广告的目标、主题、创意、媒体等一系列策略问题，并为一个共同的组织既定方针和策略服务。
根据这一要求，公关广告策划应具有针对性、计划性、统一性和有效性。
针对性。即针对特定的对象，运用心理与生理、感官与理智、直接与间接、近期效用与未来收益的种种广告手段，解答广告对象的问题。
计划性。按人们的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤地实施广告策略，使人们能够在自然之中强烈地感受到广告所传达的思想，并为广告宣传所感染、所说服。
统一性。即各种广告媒体之间要有统一性，各种广告策略在内在本质上要有统一性。这种统一性又要服从统一的广告目标，服从统一的组织形象。
有效性。指任何一个广告都讲究投入产出，讲究实际效果，讲究广告预期目标的实现。这些实际效果，也包括不能用货币加以计算的效果，即远期、潜在的效果。
（三）公共关系广告策划的原则
求实原则。广告的生命在于真实，不诚实的广告只能失去社会公众的信任和支持，而且不能够持久。特别是公共关系广告，要处理好两种情况：一是在宣传介绍组织的特色和优势的同时，也要提及某些不足。这样做可以消除广告受众心态上不必要的戒心，产生亲近效应；特别是在组织出现问题时，承认事实并提出改正意见是最明智的做法，掩饰只能失去公众的信任，起到相反的作用。二是广告应处理好内容与形式、真实性与艺术性的关系，公共关系广告不宜进行太多艺术的加工和夸张。
法律道德原则。广告问世以来就受到法律的制约和道德的约束。它作为一种文化现象对社会精神文明的建设也会起到潜移默化的作用，广告内容应该健康、积极、生动、向上。不能违反国家政策，法令等。
系统原则。公关广告是要树立组织的整体形象，因而要坚持系统原则。具体体现在四个方面，一是广告的各种发布手段的相互配合协调一致。二是表现形式要服从于广告内容。三是广告要适合当时当地的环境要求，还要善于利用周围环境中对自己有利的那些因素。
创新原则。创意、语言和表现手法可以决定一个广告的生命力的强弱。公关广告更忌雷同和模仿，因而不论在创意、语言和表现方式上都要有新意。
