公共关系离不开传播。了解传播要素，从宏观上把握过程，明确构成传播过程诸要素之间的关系及其规律，对于探索取得最佳效果的传播途径具有重要意义。本节主要介绍拉斯韦尔的五 W 模式，把关人理论，两级传播模式和受众选择的3S理论。
一、拉斯韦尔的五 W模式
所谓传播模式，是指在信息传播研究中以图形或者程式的方式阐释信息交流过程的一种方法。传播学研究所构建的模式基本上都是文字与图形相结合的功能性模式。在传播学史上，第一个提出传播过程模式的是美国学者拉斯韦尔。
拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，1902—1980），美国现代政治科学的权威，担任过美国政治学会的主席。拉斯韦尔一生著作等身，它是分析研究宣传内容的权威。他于 19 26 年在芝加哥大学获得博士学位，在其博士论文 枟世界大战时期的宣传技术枠 中，全面描述和分析了一战的宣传策略和效果，有极强的经验性和指导性。使宣传研究成为热点问题，赢得学术界和社会各界的普遍关注。同时，他的许多开创性的工作，奠定了传播学研究的基本范围和层面，是传播学奠基人之一。
193 2年拉斯韦尔提出了一个传播模式：“谁？说什么？对谁说？产生了什么效果？”1 94 8年，他发表了 枟社会传播的结构与功能枠 一文。明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）？说什么（say what）？对谁（to whom）说？通过什么渠道（in what channel）？取得什么效果（with what effect）？这就是著名的拉斯韦尔 5W 模式。它回答了谁传播，传播什么，通过什么渠道，向谁传播，传播的效果如何的五个问题。拉斯韦尔认为，任何一个传播过程都可以分解为 5W 要素，与传播过程的 5W 相互对应。
拉斯韦尔模式以简洁的形式描述了传播的全过程，并对传播过程的基本要素进行了较为完整的涉及，提出了传播学研究的基本研究范畴。
谁（who）传播？对谁的研究产生了对传播主体的控制分析。主要指对新闻机构、新闻工作者、传播制度的分析。包括传播的政策与法规，传播者的社会控制和自我控制，对传播的影响和社会责任。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。
传播什么（say what）？对传播什么的研究产生了传播的内容分析，又叫“信息研究”。主要是研究新闻、传播的内容，旨在分析传播者的意图、受传者同信息之间的关系。这部分研究也包括内容分析的手段和方法，如传播的宣传方法、传播的分类、传播的符号、符号编码法等。公共关系传播内容主要是告知性的内容和劝导性的内容。
通过何种渠道（in which channel）？对传播的渠道研究产生了传播的媒介分析。“媒介分析”的主要任务是研究各种传播媒介的特点和作用，各种传播渠道的关系和选择等。公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介。
向谁传播（to whom）？对向谁传播产生了传播的对象分析。“对象分析”指对传播对象即对受传者的研究。主要包括传播对象的心理，传播对象的劝服等。它研究不同的受传者是怎样有选择地接受信息，并且主动利用信息的。受传者对于信息是有选择地理解、记忆和接受的。同时受传者利用信息实现的目的也不同，如娱乐、交际、心理安慰以及寻求情报等。组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。
传播的效果怎样（with what effect）？对产生了什么效果的研究形成了传播的效果分析。“效果分析”主要研究传播对受传者的影响和受传者对传播的回应。包括影响传播效果的因素，测定传播效果的定量方法等。公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
拉斯韦尔提供了一个简单明了的五分类法。任何传播研究都可以套用这个模式。这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。
学界给了5W 模式极高的评价。这个模式将人们脱离不开却又阐述不清的传播活动表述为五个基本要素构成的过程，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架，从而使传播学的最终确立成为可能。为我们理解和研究传播过程的特性奠定了基础。事实上，现在无论关于传播哪方面的研究，都以它为分类法和基础。
当然，作为早期的过程模式，拉斯韦尔的模式还是不完全的。它的不足主要在于：传播被表述为一种直线型、单向型的过程。这个模式忽略了反馈，这是线性模式最明显的缺点，它将人类复杂的传播过程描述为单向流动的直线，忽视了反馈的因素和其他环节。这种单向性没有认可受传者的主动性。没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。并且，将传播划分为五个部分，无视传播行为的复杂性，同时将研究领域划分为五个部分，却没有强调它们相互之间的关联，也丝毫不涉及传播过程和社会过程的联系。而事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。
二、把关人理论与两级传播模式
传播学认为“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。另外一种以中间人方式出现的是“意见领袖”，也作为传播过程的一部分存在。
（一）把关人理论
“把关人”（gatekeeper）又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。“守门人”的概念最早是由美国社会心理学家库尔特· 卢因在 枟群体生活的渠道枠 一文中提出来的。他认为，在群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。把关人在信道里可以控制信息流通，可以扣压、构成、扩展或重复信息。
195 0年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播。认为，“把关人”是一种普遍存在的现象。在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意行为，在更大范围和程度上影响着新闻实践。
把关人的把关行为可以分为抑制与疏导两个方面。前者是指把关人对某些信息准予流通的行为，后者则是指对某些信息不予以流通或暂时搁置的行为。虽然社会上存在着大量的新闻素材，但是大众传媒的新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是有一个取舍的过程。在这个过程中，媒介组织形成了一道门，通过这道门传达到受众那里的信息只是很小的一部分。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。举个例子，在200 3年10 月，国际红十字会向美国军方高层递交了一份关于虐俘细节的报告。美国没有重视。200 4年4月1 2日哥伦比亚广播公司在 枟60分钟枠 节目中向五角大楼发出通知，表示要公开阿布格莱布监狱虐囚照片。4月 14 日迈尔斯将军私下要求哥伦比亚广播公司延期公开照片。哥伦比亚广播公司同意了这一要求。一周后，在迈尔斯的要求下，照片再一次被延期公开。直到 2004 年 4 月 28日，美国哥伦比亚广播公司才首先公布了美英联军虐待伊拉克战俘的图片。在这一事件的传播过程中，明显留有“把关人”对信息实施控制的痕迹。这种控制主要表现在美国政府为挽救政府形象而禁止发布虐囚照片。
把关人“把关”的标准主要是来自于个人的预存立场。预存立场指把关人自身原有经验、看法、兴趣、精神状态等的总和，同时，也受到周围环境如上级、同僚以及受众等的影响。因此，把关人根据自己对受众需要与兴趣的理解在众多的新闻中加以选择。
根据“把关人”理论，在公共关系传播活动的策划中，必须强调活动的新闻价值，争取各种“把关人”的支持，借助于大众媒体扩大公共关系活动的影响。
（二）两级传播模式
20 世纪30 年代末是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及的初级阶段。这一时期有关传播效果的观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹射中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，从而左右人们的态度和意见，甚至支配他们的行动。这种观点就是“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。
两级传播理论产生于 20 世纪 40 年代。它是美国社会学家保尔· 拉扎斯菲尔德和他的学生对 1940 年美国总统大选投票情况作的一项实证调查后提出的理论。
拉扎斯菲尔德等人在起始阶段也受到枪弹论的影响，曾经试图通过这次调查为大众传播的影响提供有力证据。然而出乎意料的是，历时半年、对6 00 名对象进行的7 次追踪调查的结果表明，因为竞选宣传而改变投票意向的只有8%。
拉扎斯菲尔德等人发现，在人们作出投票决定的时候，有一些对公众产生个人影响的人物，即意见领袖，这部分占调查对象的21%。于是推测，大众传播并不是直接流向一般受众，信息在大众中的传播是通过两级实现的。即先由大众传播媒体传到“意见领袖”，再由意见领袖把信息传给公众中不太活跃的人们。也就是说，信息传递是按照“媒介—意见领袖”和“意见领袖—受众”这种两极传播模式进行的。媒介的信息大多数通过意见领袖的过滤才能影响受众。因此，人际关系的影响要比大众传媒更加显著。这就是两级传播概念的产生。这种理论转变了传统枪弹论将公众视为无思想的被动接受者的观念。在这里，公众的思想是复杂的，有自己的信仰和价值观。而一部分公众是很积极的。新闻宣传对他们的影响只能是间接的。
拉扎斯菲尔德的两极传播模式揭示了意见领袖在传播中对公众的影响力。意见领袖属于权威专家或者消息灵通人士，他们的影响力来自亲和力和权威性，在影响其他人的态度上具有极其重要的作用。在公共关系传播策划中，应该善于开展名人公关，重视专家名人效应，借助于他们的传播力量来强化组织的对外影响力。
但也有研究不赞成两级传播理论。认为，绝大多数信息是通过大众传播媒介传播的，它们不可能主要靠意见领袖的口头传播。只有一些特殊的、个人的信息通过口头传播。还有一种观点认为，将信息传递仅仅归结为两级的提法过于简单。信息传递可能是一级，也可能是多级，不一定是两级。
三、受众选择的“3S”理论
受众是个集合名词，英文为 audience。传播学中专用“受众”这一集合名词来指称大众传播中的信息接受者，比如报纸、杂志的读者，广播的听众，电视的观众等等。
在传播活动中，受众占有极为重要的地位。受众是信息传播的对象，是传播过程得以存在的前提，同时他又是大众传媒的参与者和信源反馈者。
人们对外部世界感知的生理性层面区别不大，但是，涉及内部心理体验，文化因素，如情感、知识、教育、智能、信仰、价值观念、心态和行为动机等因素，则可以大不相同。这就构成了每个人在选择心理上的不同。而选择行为就成为个人内心特质的投影，生命空间的对象化。因此，人们可以在得到某种信息的时候，对某些内容视而不见。
受众的选择心理包括选择性注意（selective attention），选择性理解（selective perception），选择性记忆（selective retention）三个环节。
（一）选择性注意
选择性注意又叫选择性接触，是指受众根据自己不同的特点和需求，对媒介的使用是有选择的。因为人们不可能注意到所有的信息。选择性注意的含义包括受众对媒体的选择和对传播内容的选择。
从选择性注意的角度看，增强信息竞争力可以从以下三点因素着手：
1.增强信息的对比和强度。在信息的版面和播出程序上，将内容很不相同的稿件或节目编在一起，表现出强烈的对比，以引起消费者较大的注意。当许多信息同时呈现时，在其他条件相同的情况下，刺激性强的容易引起人们的注意。如在报纸的编排中，字号、字体、色彩等都可以加强信息的刺激强度而引人注目。
2.重复和变化交替使用。对消费者的重复刺激是使信息引人注意的一个重要手段。一般来说，重复的次数越多越容易被注意。在报纸、电视和广播中，往往一条内容相同的信息连续出现，短则两三次，长则数年数月地反复播出。一则信息刺激性虽然很强，但持续播出时间太久，人们就会充耳不闻、熟视无睹，因失去新鲜感而失去注意，因此，变化是吸引注意的另一必要条件。
3.将信息放在合适的位置。在信息传播时，信息的空间位置和时间位置是影响选择性注意的另一重要因素。比如报纸的版面位置、广播和电视的播出时间、杂志的中页或封底等。要想使播出的信息有良好的传播效果，那么那个时段或位置最好能够减少或避免不相干信息的碰撞与干扰。
（二）选择性理解
选择性理解是指一个人的生命空间依据自己的价值观念及思维方向而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之与思想中固有的认识协调起来的过程。
对信息的解读、理解、领会是一个比较复杂的过程。受众在对信息的解读中，除了对文字的解释外，还会加入自己的许多固有观念。有意无意就会带有个人的色彩，往自己有利的那个方向发展，与自己的原有认识相协调。
制约选择性理解的因素包括需要、当时的态度与情绪等三个方面。
1.功能性因素，包括利益和需要。信息受传者对于一条信息的理解往往是为了满足自己的某种需要。
2.当时的态度。态度表现为对事物的肯定或否定、赞美或批评、爱好或厌恶等心理倾向。对一种信息的理解，必然受到消费者固有观念的影响。
3.情绪。情绪是指与人的需要是否获得满足相联系的内心体验。对同一则信息，公众可能因为情绪与心境的不同而产生不同的理解。
因此，传播的信息只是起参考的作用，并不代替公众思考。至于怎么理解，完全缘于不同的个人体验。
（三）选择性记忆
人们感知过的事物，在事过之后并不完全消失，有些信息在大脑皮质上形成暂时神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。记忆是一种极其主观的脑部活动。人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息就被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段：
1.输入。人们对一则信息的记忆一般只记大意。人们记忆的不完整，还表现在把原有的信息按自己的惯用符号重新编排。因此，信息的传播者要注重信息的构思和符号制作。
2.储存。人的记忆力是有限的。一般地说，一个人一次只能记住八个不相关的数字，或七个不相关的字母，或六个不相关的单词，这个成果又只是一种短期记忆。因此，在广播和电视广告中，频繁出现一些复杂的数据、厂家的电话号码和电报挂号、店址、厂址、门牌号码等做法是不可取的。
3.输出。记忆的输出有两种方式：辨认和回想。辨认是人们接收到某人信息后，可以辨别出自己以前是否看过或听过。回想则是人们能够把看过或听到过的信息用不同的符号予以复述。一则信息的反复出现，使得人们能够多次在记忆库里对此信息加以辨认。而记住了这条信息的内容，在向其他人转述此内容时，便是凭借回想的记忆输出。
根据费斯廷格的“认知不协调”理论，人在本质上是肯定自己，相信自己正确、聪明、完善和公正，并以此为根据保持自己态度或认知的完整协调。如果其中出现了不协调因素，内心会产生不愉快的紧张体验，那么，肯定自己的潜在驱动力就会进行调整，使认知各因素再次达到协调状态。选择心理这三个要素构成了维护自己的独特的防卫圈，对那些与自己固有观念相违背的信息首先不去接触，在避不开的情况下，按照原有观点加以解释，解释不通，则干脆忘记，使认知各因素达到协调状态。选择心理功能强大，足以决定传播的效果。公共关系工作人员应根据受众的选择性心理完善自己的工作，以达到传播的理想效果。
