关系营销把营销活动看成是中小企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益激烈的新形势下，帮助中小企业从顾客需求出发，打破传统的以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。中小企业实施关系营销，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。顾客是中小企业最为重要的战略资源，是中小企业利润的源泉。
关系营销理念是时代发展的产物，是应时而生的，关系营销在企业的发展中起着重要的作用。实施关系营销必须把握三大关键。
第一，关系营销的基础——锁定顾客
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。实施关系营销，企业须在一般顾客中挑选关系营销的对象。为此，要搜集顾客数据，建立顾客数据库。顾客数据库一般要收集和储存以下信息：顾客的基本特征，包括职业、年龄、性别、收入、民族、习俗等；顾客寻求什么样的特性和利益；顾客的欲求是什么，何时会有这种欲求等。数据库要保证数据的可靠性、真实性与及时性。关系营销的顾客是“选定的顾客”。
今日的顾客有更多的期待和更有趣的购物经验，需要更多的服务、更多量身打造的产品，尤其需要得到更多的了解、关心与尊重。要想满足顾客多样化的需求，企业不仅必须掌握顾客的多种需求并追踪顾客态度的变化，而且还得靠企业在提供服务中能为顾客带来价值，当然这些价值也必须能被顾客感觉到。
企业要选择的顾客，应当是能给企业带来效益的顾客、能给企业最大启发的顾客，他们能提出问题，促使企业不断创新，完善产品和服务，更好地满足更多顾客。企业可以通过适当方法从顾客数据库中挑选出对企业有价值的“金牌顾客”和潜在“目标顾客群”。
第二，关系营销的关键——维系顾客
维系顾客的秘诀在于与顾客建立一种有价值的永久关系。要让顾客觉得若要与其他公司拥有同等的关系，必须耗费成本重新发展关系。企业与顾客长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。这种价值不仅是价格上的，还包括礼仪上的、感情上的、服务上的特殊价值。如果一个企业能持续让顾客对其购买的决定感到满意，顾客就会对这个企业的产品和服务情有独钟，需要相关产品和服务时，就会首选该企业的产品或服务。要不断地让顾客有这样的感觉：只有购买这个品牌，只有来这家商店，才会得到额外的价值，这是别的地方办不到的。
企业要维系顾客还必须经常主动与顾客联系，为顾客提供便利及反馈通道，鼓励顾客回馈。美国有一家家具专卖店，在每位顾客接到运送到家的家具的当天，即使只有一件，都会打电话给他们，只是想听听顾客意见。搜集到的意见都会被一字一字地键入电脑化的资料库当中，并存档5年。在建档的当天，这些意见会被上呈给高层主管过目。每天这些高层主管会读到大约20页整理出来的顾客的意见。维系顾客关系很重要的一点是要奖励忠诚的顾客，让顾客感觉到被重视。奖励顾客忠诚需把焦点放在顾客需要上，让顾客觉得确实得到好处，最好的酬谢是让顾客有物超所值的感受。
德国麦德龙公司是全球第三大商业企业，是关系营销的典范。麦德龙创建于1964年，第一家仓储商店营业面积只有1.4万平方米。麦德龙的经营定位是“仓储式超市”，它的目标消费群限定为工商领域的经营者、群体消费层等具有法人资格的“有限”客户，主要包括四大类：餐饮业各类企业；中小型零售商；需要原材料的经营类企业包括工厂、小店面、夜总会等；需要原材料的非经营类机构包括政府、学校、各种联合会等。为了确定自己的目标顾客，麦德龙实行会员制，只让具有会员资格的顾客入场并提供周到的服务，拒绝不具有会员资格的普通消费者进入超市。
麦德龙将会员登记时填写的资料输入微机，创建顾客的初始资料。根据客户规模和购买量，将客户分“ABC”三类。其中A类是重点客户，他们经常就A类客户进行经营分析和策略研究，每次研究长达一两个小时。麦德龙还建立了会员信息管理系统，这一系统可以自动记录顾客每一次的购买情况，公司根据各类客户的消费结构和购买频率，准确分析出客户需求的发展趋势，及时调整经营策略和商品结构，对顾客需求变化迅速做出反应。为及时对客户的消费结构进行分析，向客户提供特色咨询服务，麦德龙还专门成立了“客户顾问组”。同时，麦德龙还积极主动的与主要的客户进行沟通，向他们提出采购建议，帮助客户降低采购成本。麦德龙与所有会员保持着密切的联系，方式多种多样：有专职咨询专访，直接给会员邮寄《麦德龙邮报》，通过电话、传真或电子邮件进行联络，不定期地召开客户交流会等等。别人是等待客户，麦德龙则是主动接近客户。实施关系营销的麦德龙，2002年以年营业额443亿美元的业绩在《财富》世界500强中名列第72位。
第三，关系营销的中心——顾客忠诚
在关系营销中，需要顾客忠诚。顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
关系营销的中心是培育顾客忠诚，即培育顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚。情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意，因此，要让顾客对企业的理念、行为和视觉形象有所了解，进而熟悉并认同，最终达到满意。行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为，重复的次数越多，则忠诚度越高。意识忠诚则是顾客表现出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
企业维护顾客忠诚是十分必要的，顾客忠诚能为企业带来稳定的利润。美国一份商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，给企业创造更多的利润与销售业绩。
