（一）山东省农产品营销渠道优化案例研究
山东省是农产品生产大省、输出大省，是全国重要的农产品生产基地，主要农产品产量及占全国的份额均位居全国前列。2006年，全省粮食产量4048.8万吨，占全国的8%，棉花产量102.3万吨，占全国的15%，水果产量1269.5万吨，占全国的16%，花生产量358.2万吨，占全国的1/4，瓜菜产量9728万吨，占全国的15%，肉类产量759万吨，占全国的9.5%，奶类产量238.7万吨，占全国的7.9%，禽蛋产量430.5万吨，占全国的16%，水产品产量757万吨，占全国的14.4%。全省60%以上的鲜活农产品需要运销省外，农产品营销渠道建设任务很重。
近几年来，山东省坚持生产和流通并重，把农产品市场流通作为农业农村经济工作的重要内容之一，大力发展农业产业化经营，积极开拓国内外市场，千方百计搞活农产品流通。除个别年份、个别品种的农产品因突发性事件或季节性、区域性集中上市影响出现短期价格低迷和滞销现象外，山东省没有出现大面积的农产品积压卖难现象，基本实现了农产品生产与流通的协调并进，保持了农业农村经济健康发展。
1.山东省农产品营销渠道建设存在的问题
从总体上看，山东省农产品营销渠道建设多渠道并举，形势比较平稳，尤其是山东省的优势特色产业已基本形成了稳定的市场营销网络，确保了农民收入的稳定。但是，随着国内外农产品市场竞争的日益加剧，兄弟省市开拓市场的力度不断加大，国外农产品大量涌入国内市场，山东省农产品的营销渠道也面临着越来越大的冲击。2006年以来，山东省陆续出现了因“大鲮鲆事件”导致的滞销现象、部分地区季节性的大姜、大蒜、蒜薹、圆葱等部分蔬菜品种价格低迷、销路受阻现象，都反映了山东农产品营销渠道存在许多突出的矛盾，应对激烈的市场竞争，山东省农产品营销渠道面临着一系列亟待解决的问题：
（1）政府对农产品营销渠道的重要性认识不足，办法不多，重生产、轻销售的现象仍然比较突出。近几年来，国家重视粮食生产，重视产业结构调整，地方政府抓生产、抓结构调整的力度比较大，但帮助农民解决农产品营销渠道的办法不多。尽管各级都比较注重“节、会、展”对农产品销售的促进作用，但没能从营销渠道稳定发展的角度合理引导生产经营者调整生产经营结构，缺乏得力的措施提高农产品营销能力，在出现农产品价格低迷、卖难问题时，应对办法不多，无法有效避免农民的损失。
（2）农产品营销渠道功能不完善，难以适应新的市场形势。尽管经过多年的建设，山东省的农产品营销渠道体系已初具规模，但由于市场基础设施还比较落后，在经营理念、管理方式、交易方式、产品包装的标准化程度以及信息收集、发布等渠道功能方面，尚处于较低的水平，具有明显的初级市场特征，部分批发市场带有浓厚的农贸市场味道，相当一部分市场还处于以收费代管理的经营模式。对市场变化的适应能力差，难以应对外来市场的冲击，与现代农产品物流的要求还存在很大的差距。
（3）缺乏统一的农产品市场信息发布机制。在政府层面，对于农产品生产信息、质量信息、流通信息、消费信息的收集、研究和发布制度没有有效建立，尤其对农产品国内外贸易信息的分析研究不足，对生产经营的指导作用没能得到充分发挥。在生产经营者的层面，尽管目前一些龙头企业收集分析国内外贸易信息的能力不断增强，但由于缺乏宏观信息的引导，信息收集成本高，分析研究和决策选择也存在一定的片面性和盲目性。而对于农民个体经营者，由于信息收集分析的能力低下，获得信息的渠道则主要来源于当地的市场和收购商，相对于瞬息万变的市场和几个月的农产品生产周期，没有可预见的信息引导，农民生产面临的市场风险仍然非常大。
2.山东省农产品营销渠道优化的经验
（1）培育农产品营销渠道主体，不断提高生产经营者的市场营销能力。随着农业市场化进程的不断深入，以农产品加工龙头企业、专业合作组织和农民运销队伍为主体的农产品营销渠道组织茁壮成长。一是发展壮大农业龙头企业。积极筛选、认定国家和省级重点龙头企业，落实对重点龙头企业贷款贴息等扶持政策，不断培育壮大农业龙头企业。到2006年底，全省规模以上农业龙头企业已发展到6122家，实现销售收入5382亿元。其中销售收入5000万元以上的2001家，过亿元的1050家，过10亿元的73家，过50亿元的5家，过100亿元的2家。积极引导龙头企业建立稳定的标准化生产基地，规范订单、合同、合作等联结方式，实现企业和农民双赢，全省订单农户发展到142万户，订单面积达到2400多万亩，年合同金额2000多亿元。全省参与农业产业化经营的农户已达67%，户均增收1300元。二是培育发展农民合作组织。坚持“民办、民管、民受益”的原则，大力培育各类农民合作组织、社会中介服务组织，全省农民专业农民合作组织已达2.1万个，有效提高了农民的组织化程度。有126万农户加入专业合作组织，占全省农户总数的6.2%。三是开展农民经纪人培训与登记管理工作，不断提高其开拓市场的能力。到目前，全省农民经纪人发展到17万多人，年经纪业务270多亿元，其中营业额在50万元以上的经纪人占1/10.山东省苍山县“十万农民搞运销”，在省外600多处专业批发市场建立了固定销售网络，形成了一人种菜三人卖菜的产销格局，注册的长途专业运销户达3万多户，机动车辆2万多台，蔬菜批量进入上海、广州、深圳等城市。仅常住上海的苍山籍蔬菜销售运销商就达到5万多人，苍山县政府为了规范这些蔬菜营销人员的管理，专门扶持建立了上海苍山蔬菜销售协会。
（2）加强农产品市场体系建设，不断巩固提高农产品批发市场在流通中的基础地位和龙头作用。一是以产带销，以销促产，加强农产品产地批发市场的培育。多年来，山东省紧紧围绕产地抓市场建设，围绕市场促产业发展，产地市场数量不断增加，规模不断膨胀，辐射带动能力不断增强，形成了一大批以批发市场为龙头的区域性产业经济带，如以寿光蔬菜批发市场、鲁南蔬菜批发市场等为中心的蔬菜产业带，以烟台蛇窝坡果品批发市场、淄博鲁中果品批发市场等为中心的果品产业带和以威海水产品批发市场、石岛水产批发市场等为中心的沿海水产品产业带等。产地市场已成为连接各地优势产业、辐射国内外消费市场的核心和纽带，市场的产品集散、价格形成、信息中心和调节供求功能已得到充分体现。到2006年底，全省已建立各类农产品批发市场1276个，其中常年交易、交易额500万元以上的专业批发市场700多个，年交易额过亿元的110多个，过10亿元的16个，有46个市场被农业部确定为鲜活农产品定点市场，占全国的近1/10.批发市场已成为山东省农产品流通的主渠道，据统计推算，全省70%～80%的鲜活农产品是通过批发市场交易的。
（3）加强批发市场的升级改造，不断巩固提高市场的辐射带动能力。近几年，山东省在国家发改委、农业部的支持下，对一批龙头市场进行了升级改造，重点加强了以市场信息体系、质量控制体系为主的市场基础设施建设，不断促进市场的升级发育。结合全省农产品质量安全管理工作的开展，选择了部分重点市场予以扶持，如为定点市场配备检测仪器等。各市场也积极筹措资金建设电子结算、质量检测、信息网络等先进的基础设施。据不完全统计，全省农产品批发市场中，实行统一结算的市场达到100多个，其中实行电子结算的有70个，有60余个鲜活农产品市场与农业部信息中心联网，70个市场拥有计算机信息管理系统。
（4）鼓励市场改革经营机制和运作模式，促进市场向农业产业化龙头企业发展。不断总结推广批发市场改造改制的经验，促进市场按企业化管理、市场化运作，由单一的场地出租型向农产品营销型转变，由管理收费等传统运营模式向生产、加工、流通多元化发展，如鲁南蔬菜批发市场实行改制后，成为独立的法人实体，建立了3万亩蔬菜生产基地，打出了自己的“鲁南蔬菜”品牌，市场经营由场地出租型向生产、加工、保鲜、流通等多业发展。到目前，全省大约有1/3的批发市场业主直接参与农产品营销，具备出口创汇能力的市场达到32个。
（5）积极扶持鼓励农产品营销方式创新，大力发展农产品现代物流。近年来，以现代网络及信息技术为基础，以产销直挂为主要流通模式的农产品现代流通方式快速兴起，为农产品流通注入了新的活力。山东省充分利用现有的农业信息平台，开通了山东农产品电子商务网，免费为广大生产经营者提供信息交换和网络交易平台，开通近两年来，网络点击达到60余万次，免费发布供求信息近万条。与此同时，各市、县和部分批发市场、农产品加工企业的农业信息网络也都设立了不同形式的农产品供求信息平台，为生产经营者提供信息服务。同时，充分利用农业部“一站通”网络平台，发动全省乡镇村、农民合作组织、农产品生产、经营企业以及农民个体经营大户注册“一站通”，发布产品信息，开展网络交易，目前，山东省在农业部网站注册的“一站通”用户达到11000多家，居全国之首。结合农产品质量安全工作的开展，在全省建立了一批无公害农产品专营市场，在销地批发市场试点建立了无公害农产品专营区，在城市开设农产品专营店，在超市设立农产品专营柜等方式，积极推行农产品配送等产销直挂交易方式。到目前，全省经营农产品的超市有575个，农产品配送中心214个，进入超市的蔬菜年销量达1650多万吨，占蔬菜总产量的1/5；农产品网上交易202处，年交易额5.5亿元。
（6）开展多种形式农产品展示促销活动，不断巩固扩大山东省的农产品市场份额。作为农产品输出大省，巩固提高山东省在国内外市场的份额至关重要。采取多种方式，积极为生产经营者搭建贸易平台，大力开拓国内外市场。一是在省内举办多种形式的省内农产品交易会、洽谈会，吸引国内外客商到山东省采购。目前，山东省每年举办的市级以上大型农产品展会5到10个，其中寿光蔬菜博览会、青岛农产品交易会、烟台果蔬会等已经成为国际性的传统贸易展会。许多市、县、乡镇还通过举办物资交流会、生产销售状元评比大会、特色产品节等方式，宣传推介本地农产品。二是在省外组织举办山东农产品展会和产品推介会。2002年以来，山东省先后在上海、深圳、北京、哈尔滨等组织了多次山东农副产品大联展；组织了“农商联手齐鲁行”活动，邀请了省外大中城市的大型超市和省内农产品生产、加工企业共进行经贸洽谈与现场考察。各地也针对产业特点，大力开展国内外市场开拓工作。三是积极组织参加多种形式的农产品贸易活动。在历届中国国际农产品交易会上，山东省参展产品获得金牌数、奖牌数和贸易成果都居全国前列，第五届农交会于2007年10月在山东省济南举办。同时山东省每年都组织参加国内外大型农产品贸易展会，如厦门、温州、哈尔滨等地的农产品交易会以及澳大利亚皇家农业展等国外农产品展会。通过这些活动，山东省农产品在省外的传统市场不断得到巩固和发展，在国内大中城市，如北京新发地、上海的曹安、江桥、北市、南京的白云亭等市场都专设或自然形成了山东产品销售区。仅烟台苹果就在北京、上海等13个大中城市建立了23处销售网点。自从北京市政府确定实施食品放心工程以来，全省有150多个基地与北京签订场地挂钩协议。
（二）聊城市重点成熟农产品营销渠道优化案例研究
1.重点成熟农产品营销渠道存在的主要问题
（1）农民的组织化程度低。分散、细小的生产经营方式限制了农民的交易方式，农民呈无组织分散状态进入市场，面对社会上各利益集团的权益侵蚀和竞争，缺乏市场竞争力和自我保护力。
（2）龙头企业加工增值不高。龙头企业数量少、规模小、竞争力弱、产品档次低。一是加工率低，加工档次低，产品大多是“原”字号产品或粗加工品；二是加工企业少，且规模小，辐射带动能力不强。三是加工链条不长，不能更好地实现加工增值。
（3）专业合作组织不规范。与农民之间的联系也比较松散、约束力和带动力不强，服务能力有限，合作领域较窄，经济实力不强。
（4）农产品营销渠道主体不成熟。聊城市从事农产品市场营销活动的主体主要是农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业产业化的程度较低，这种小规模的农户，在竞争异常激烈的市场营销中，无法成为具有实力的营销主体。农业企业在农产品营销中的主导地位尚未形成。
（5）信息处置能力较弱，农产品流通信息网络不健全。对外销售产品基本上是“农民靠贩子，贩子靠大户，大户靠电话”的被动状态。一些市场采用传统的广播、板报等方式发布少量品种、价格信息，有的市场根本没有信息服务，更谈不上为农户生产、产品流通、产品加工提供全面、持续的信息。
（6）农产品市场规模小档次低。农产品销售市场，多处于圈地为市的原始阶段，“路边、桥边、河边”市场随处可见，农产品上市时，流通不畅，产销脱节，损失严重的问题仍较突出，许多鲜活农产品在流通中被耗损掉。市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在农产品质量安全保障方面存在严重的缺陷。
2.重点成熟农产品营销渠道的主要形式
随着蔬菜、畜禽产业的快速发展，重点农产品基地逐步扩大，优势产区逐渐显现，营销渠道不断拓展。目前在聊城市主要有专业市场销售、销售公司销售、合作组织销售、销售大户销售、网络销售、农户直接销售等六种营销渠道形式。其中专业市场销售、合作组织销售、销售大户销售这三种形式在聊城市农产品营销渠道中占据主要位置。
（1）专业市场销售。即通过建立影响力大、辐射能力强的农产品专业批发市场来集中销售农产品。其具有以下特点：一是销售集中、销量大；二是对信息反应快；三是能够在一定程度上实现快速、集中运输，妥善储藏，加工及保鲜。
（2）销售公司销售。即通过区域性农产品销售公司，先从农户手中收购产品，然后外销。农户和公司之间的关系可以由契约界定，也可以是单纯的买卖关系。其特点：一是有效缓解“小农户”与“大市场”之间的矛盾；二是销售公司具有集中农产品的能力，这就使得对农产品进行保鲜和加工等增值服务成为可能。
（3）合作组织销售。即通过综合性或区域性的社区合作组织，如流通联合体、贩运农民合作组织、专业协会等合作组织销售农产品。这种营销渠道的优点在于：一是既有利于解决“小农户”和“大市场”之间的矛盾，又有利于减小风险；二是能够把分散的农产品集中起来，为农产品的再加工、实现增值提供可能。
（4）销售大户销售。在农村涌现了许多靠贩运和销售农产品发家致富的“能人”。把农产品收购集中，然后源源销往各地；也有的是联系外地客商前来农产品生产地直接收购。这种营销渠道具有适应性强、稳定性好的特点。
（5）农户直接销售。即农产品生产农户通过自家人力、物力把农产品销往周边地区。这种方式作为其他销售方式的有效补充，其特点：一是销售灵活；二是农民获得的利益大。
（6）网络销售。即通过计算机互联网进行销售。现阶段来看这种营销渠道的优点：一是宣传范围广；二是信息传递量大、信息交互性强；三是节约交易费用。
3.重点成熟农产品营销渠道优化的措施与效果
（1）切实加强农产品基地建设。充分调动农户、中间组织和各方面的积极性，高起点规划，多渠道筹资，在农户家庭经营的基础上，走“小规模、大群体”的路子，扩大了农产品基地的规模，提高了产品的产量和质量，实现了“以生产带销售、以销售促生产”良性循环发展，稳定了产销关系。据初步统计，目前全市农民合作组织共有595个，其中：在工商部门登记注册较规范的农民专业农民合作组织143个，包括东昌府区4个、临清市30个、阳谷县9个、莘县25个、茌平县10个、东阿县2个、冠县17个、高唐县42个、开发区4个；在民政部门登记注册的协会类专业合作组织452个。全市入会会员总数为5.9万人，辐射带动农户4.8万户，总资产1.4亿元，年销售额4.1亿元。从覆盖行业来看，全市农民合作组织大多集中在种植业和养殖业，同时涉及加工、运输、销售、服务等行业。在各类专业合作组织中：种植业289个，占49%；养殖业216个，占36%，其他行业90个，占15%。
（2）积极发挥行业协会的作用。积极支持在自愿互助的基础上建立的各种行业协会等中间组织，尽可能地为他们提供一切方便，在政策倾斜、财政扶持、税收减免等方面给予大力支持，促其不断发展壮大，在产供销等方面发挥带动作用，努力提高营销效率。
（3）完善了农业社会化服务体系。按照“服务组织网络化、服务内容系列化、服务管理制度化、服务形式实体化”的要求，健全村一级，强化乡一级，提高县一级，完善了多层次的服务体系。在搞好产前生产资料供应和信息服务及产中科技服务的同时，把产后销售服务作为重中之重来抓，建立并完善了农产品专业批发市场和农贸市场，真正实现“生产有计划、供销有规划”。
（4）完善多样化的利益联结机制。大力推行“龙头（协会）+基地+农户”生产经营模式，切实建立健全了“风险共担、利益均沾”的利益分配机制，为龙头护好航、为基地引好路、为农户服好务。并且对目前广泛采用的合同契约、订单农业、合同加工等形式，总结经验教训，引导其向规范化方向发展，提高了订单农业的准订单效果和合同契约的法律约束效果，在一定程度上避免了产销矛盾和营销冲突的发生，稳定了营销关系。
（5）鼓励农产品参加展示。鼓励农产品生产、加工企业，参加省内外有影响力的农产品展销会，提高知名度和市场占有率。鼓励农产品加工企业依据市场需求变化，做好市场调研，及时调整产品结构。
近年来，为培植、壮大蔬菜、畜牧等主导产业，聊城市委、市政府连续表彰奖励了龙头企业、农产品批发市场、中介组织和运销大户。2008年上半年，聊城市政府出台了《关于加快推进农产品市场体系建设的意见》，对全市的农产品市场体系建设起到了很好的指导作用。各县市区每年出台农业扶持政策，对农产品专业批发市场、农民合作组织建设、农产品基地规模膨胀、农业品牌建设等方面表现突出的乡镇（办事处）、合作组织创办主体、种养大户，县财政每年拿出一定数目的资金，采取以奖代补形式进行奖励补贴。如高唐县，2007年农业扶持政策规定，新建冬暖式大棚（60米×9米）成方连片50个以上，实行标准化生产，每个棚补贴600元（100米×9米的大棚补贴1000元）；新发展大拱棚成方连片100亩以上，实行标准化生产，每个棚补贴300元；对实行标准化生产的露地菜种植相对集中，成方连片2000亩，每亩补贴50元。同时为鼓励扩大产业化经营，规定：①对规模大、起点高、带动能力强的农业龙头企业，采取企业贷款、政府贴息的办法予以扶持；②获市级农业龙头企业的单位奖励1万元，获省级农业龙头企业的单位奖励2万元，获国家级农业龙头企业单位的奖励5万元；③新建1处投资100万元以上农产品批发市场，且功能齐全、辐射带动力强，发挥作用较好的，县财政补贴5万元；④新成立1个专业化、规模化、规范化的农民合作组织（在民政或工商部门注册，有章程，注册资金30万元以上，组织形式为龙头企业带动、股份制合作或农户联合，带动农户200户以上，会员收入比非会员高20%以上），县财政补贴2万元。各乡镇（街道）根据自身主导产业，也出台了一些相关扶持政策以推动本乡镇（街道）主要农产品生产的发展。
高（高唐县）发[2008]1号文件明确规定：对当年基础设施投资50万元以上的农产品批发市场，按投资额5%奖励投资主体；对通过有机食品、绿色食品和无公害农产品认证的，分别奖励申报者5万元、3万元、2万元；对规模大、活动规范、带动作用明显的农民合作组织，经认定给予3万元奖励。
通过优化农产品营销渠道的措施的实施，聊城农产品产销状况得到明显改善，蔬菜、水果的产销状况改善明显，而受到市场波动的影响，肉类产销状况不甚理想，基于农产品产销状况的改善，农民收入也随之改善。
