农产品营销渠道联盟是由农产品渠道链条上和渠道间一些相互独立的渠道成员为实现某一共同目标而组成的联盟，每个渠道成员在各自领域内为联盟贡献自己的核心能力，相互联合起来实现优势互补、风险共担和利益共享。农产品营销渠道联盟最突出的特点是：渠道链条各节点成员（组织）和渠道间成员突破传统组织的有形界线，建立相互的合作关系，通过有效整合渠道成员内外部资源实现渠道系统目标。渠道联盟不是组织性的联合或合并，而是营销渠道整体运作的联合与协调。农产品渠道联盟表现为两种类型：一是渠道的纵向联盟，即渠道链条垂直方向的联盟合作；二是渠道的横向联盟，即指两个或多个个人或企业，为了发挥各自的资源优势，提高渠道竞争力而形成的长期或短期的合作。目前，我国农产品渠道联盟的模式大部分是纵向联盟。渠道横向联盟形成的渠道关系更多的是基于渠道的合作而非控制来实现的，同一层级中渠道成员之间所结成的横向渠道联盟本质上体现了企业间的合作关系。横向联盟获取和利用对方的渠道资源，就以合作的方式来实现渠道的共享和互补，从而提高其自身的竞争力。
一、农产品营销渠道纵向联盟模式
（一）“农户 农产品批发商”联盟模式
这是传统的农产品渠道联盟模式，在这种模式中，生产和销售之间主要通过各地农产品批发市场连接，批发商到各产地收购农产品，为了节约交易成本，一般采取两种途径与农户建立合作：一是委托当地的营销能手作为代办人，帮助了解产地生产和价格信息并协助批发商组织货源；二是批发商在产地农贸批发市场（一般规模比较小）与拉货进入市场的农民直接交易。“农户 农产品批发商”联盟模式中，批发商是纵向联盟系统的核心。农户作为农产品的专业生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易，具有较低的进入成本和退出成本，因此，这是一种松散的渠道联盟，运行效率相对低，关系最不稳定。
（二）“农户 龙头企业联盟”模式
指由公司来负责农产品的集货与分销，农户与公司之间有较为稳定的合作关系。在这种渠道联盟模式中，农户在公司的组织下按照公司的要求进行农产品生产（订单农业），公司对农户进行产中技术指导，产后农户向公司出售农产品，公司集中收购后将产品分销出去。这种纵向渠道联盟模式中，从事农产品收购和分销的龙头企业是整个渠道联盟的核心。龙头企业经营的农产品一部分从订单农户那里收购，一部分由企业在自己的基地种植。部分龙头企业对收购来的农产品进行加工处理，甚至是深加工后，通过零售渠道卖给消费者，这种渠道联盟关系相对稳定。
（三）“农户 合作组织 龙头企业”联盟模式
在这种渠道联盟系统中，农户分工负责指定农产品的生产，龙头企业分工负责农产品的收购、加工与销售，但农户与龙头企业之间不再直接订立契约，而由农户自己组织的农业合作组织充当了农户与龙头企业交易的中介，由合作社代替分散的农户与龙头企业签约。这种渠道联盟模式在一定程度上克服了单纯“龙头企业 农户”模式的不足，能够对分散农户的机会主义行为进行监督和约束。在这种模式下，农户与合作社的利益是一体的，容易实现产销直接挂钩，减少生产者和零售终端之间的运销环节，降低交易成本，产品质量和价格更加稳定，可以有效制约“龙头企业”的违约行为，提高农户自身的市场地位，提高联盟关系的稳定性和渠道的运行绩效。
二、农产品营销渠道横向联盟模式
（一）合作组织主导的农户联盟
这种横向联盟模式主要是以农户间共通性和互补性资源，建构产业群聚体系，整合农户间专业化技能、信息和生产设施等关键性资源，以一致性的定位推动农产品生产技术化和规模化，比如，蔬菜联盟、水果联盟、谷物联盟、西瓜联盟等。联盟采取共同采购种苗、共同育苗、共同租地、共同采购农药、共同采购肥料或饲料、共同采购耕耘机、共同采购搬运器材与车辆进行农产品生产。因为农户的分散性和弱组织性，这种联盟应在合作社或者其他农业协会的指导下，遵循积极引导、操作透明，农户自愿的原则进行。可以采取的具体策略有：
第一，发展独具地区性特色农业，联结同业生产团体，以生产组织加盟方式，编订共同生产、经营管理、质量分级规范手册，设立共同分级包装处理场，执行分级品检作业，以差异化营销策略，强化市场区隔；第二，引进农业科技成果与现代化经营管理、物流、营销制度和体系，增进产品流通效益和产业价值；第三，强化组织分工与整合营运效率，在共同规范和制度下，执行分工整合业务；第四，增进合作社股东间资源的互补性，达成产品组合多角化、降低固定成本并加速市场进入进程。比如，可以在合作社主导下，在政府、科研单位的协助下，建立特色农产品生产联盟，依生产组织、经营管理、农产品加工、内外销质量管理与信息建立，撷取个别组织的优势资源，采取任务编组和专业分工，完成品牌农产品的分级包装规范，强化共同分级包装处理场设施，推动从种苗、机械化生产、采收、分级包装、初级加工、运销等一体化机械作业流程，经由盟员间优势产销技术的互补与结合，达成产品组合多角化、经营多元化。
（二）加工企业主导的企业联盟
基于我国农产品加工企业的现状，可考虑利用“龙头”加工企业农业生产技术和食品加工优势，通过建立“企业加工联盟体”，实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等战略目标。这种联盟纵横模式都存在，但主要应该发展横向联盟。横向模式的内容通常包括：共同采购包装设备、共同采购纸箱、共同采购冷藏设备、包装设备交换使用、冷藏设备交换使用、产品销售搭配、共同分级包装、共同冷藏或使用仓库等。纵向模式通常包括：龙头企业和农户（合作社）所组建的农产品加工联盟，类似我们通常所说的“公司 农户”联盟。
可以采取的具体策略有：第一，企业间加强合作，发展具有市场导向、市场差异化以及具有外销潜力的加工产品，促进具有本土文化、新鲜优势、特殊效益的农产品进入市场；第二，通过同业与异业结盟，以提高特色农产品的市场竞争力和附加值；第三，结合食品科学、美食文化、养生及药膳等特色，各企业发挥自身优势，生产制造少量多样、具有地区特色的农特产品；第四，扶植中小型农村加工企业，推动产地品牌、通路的共同营销，建立卫生安全和合法生产的委托加工中心联盟体系；第五，与食品制造业联盟，开发具有竞争优势农产品初级加工原料，协助改善农产品产销失衡问题；第六，共同建立具有生产优势的境外加工原料生产供应体系，降低成本，维持加工原料的稳定供应。比如，以某一共同品牌上市，改善和加强形象包装，推动加工企业加工技术与水平的提升，可采取以大区域（如县级以上）来建立共同品牌，达成农产品的卫生安全、质量保证，同时使消费者受益，组建农产品加工中心，建立网络化、立体化架构的农产品加工联盟体系。
（三）营销企业主导的商业联盟
联盟是通过广泛建立农产品的各种营销通路，与同业营销企业进行联盟，当产销失衡时，则加强联合促销，平常则可使各自渠道有秩序地安排销售计划，主要目的是整合农产品之间以及农产品与其他产品之间的营销渠道，建立稳定的农产品配销体系。可以采取的具体策略有：第一，整合营销企业的物流设施及通路资源，建立专业化经营、高效率及具经济规模的现代化农产品物流配送中心（联合组建或借用第三方物流）。第二，与其他营销企业联盟，建立农产品运销公司与区域物流中心，进行农产品共同配送，盘活农产品流通。第三，推动农产品商品化、建立渠道品牌认证体系。第四，建立与实施具有“扁平化、集中化、强控制、高效率”特点的“生产者—加工配送中心—农产品销售集团连锁店—消费者”的渠道模式，农产品销售集团综合了所有中间商的职能，在生产者和消费者之间传递产品、信息、服务等。销售集团通过统一采购、统一加工、统一配送、统一定价、统一服务的方式获得规模经济，控制产品质量和规范服务。但需要较好的农产品加工配送基地、高效的物流配送体系和规范的连锁经营管理及服务相配套。第五，推进农产品电子商务化，建构农业产销信息网，促进农产品营销网络化，构建JIT模式的农产品产、销体制联盟，建立有效的农产品产、销、物信息系统联盟，实现农产品流通的规模化、网络化联盟，通过结构调整，实施第三方农产品物流企业的联盟方式，实现供应链管理。比如，可由营销企业和合作组织成立农业的购物网站，购物网站上除了随时更新农业活动及各种信息，最主要的是让消费者通过网络购物，随时掌握各地的时令农产品信息，方便购买。还可以通过在不增加成本及新组织的方式下，结合本地区农业合作社既有会员，将各合作社的农特产品加以整合，成立购物网站，网站可提供消费者更详尽的农特产品介绍、查询、购买的信息，同时，在消费者订购农特产品后能以送货方式将货品送达消费者手中。
（四）商业超市主导下的直销联盟
随着超市在我国的迅速发展，以超市为核心的农产品渠道模式在逐渐壮大。在大中城市中连锁经营的大超市、大卖场不断设立，加入到农产品经营行列中，全国各地都在进行“农改超”行动，这在很大程度上引导和带动了农产品零售终端向超市集中，为农产品直销联盟奠定了基础。以超市为中心的农产品直销联盟中，超市处于核心地位。农产品从分散的农户通过供应商直接到达零售终端，减少了中间环节，有利于降低交易成本，控制农产品的品质和质量。可采取的策略有：第一，在超市、量贩店设立品牌农产品及其加工品专柜；第二，扶植农业大户和大型超市直接建立渠道战略合作关系，强化对超市的新鲜农产品供应；第三，尝试在较小型超市间建立联合物流配送中心（联合组建或借用第三方物流），进行统一采购，同时让联合物流配送中心牵头与农户建立标准化生产基地赵晓飞，李崇光。我国农产品渠道联盟模式选择研究[J]。市场营销导刊，2008（5）：34-40.。
本章小结
本书认为，营销渠道管理的核心是营销渠道系统中组织关系的协调，农产品营销渠道关系的管理越来越成为双边互动影响的结果。通过博弈分析，得出农产品营销渠道成员之间的合作会成为他们共同的目的，而不同的农产品营销渠道权力结构会造成整个营销渠道系统运行绩效的差异，提出基于合作双赢、价值链、承诺与信任等共同的优化理念，一体化关系模式和农产品营销渠道联盟为营销渠道关系的最佳模式。按照基于一体化和基于联盟的对农产品营销渠道进行关系优化，前者的具体思路是以龙头企业为中心的一体化营销渠道关系优化和以批发市场为中心的一体化营销渠道关系优化，后者则为渠道的纵向联盟和横向联盟。
