要达到农产品营销渠道结构的整体优化，就要针对渠道流程的生产环节、中间环节和零售终端环节采取措施。本书认为，要达到农产品营销渠道结构整体上的优化，实现本章第二节所论述的结构优化战略对策，就要在生产环节、中间环节和零售环节分别进行优化，这就要对农民合作组织、农产品批发市场、农产品零售终端的优化问题分别进行阐述。对于农产品生产环节优化的具体措施，本书的第七章已得出结论，即通过龙头企业、农民合作组织等中介组织把分散的农户整合起来参与市场，本章重点针对农产品批发市场和农产品零售终端提出优化措施。
一、农产品批发市场的优化措施
农产品批发市场是农产品营销渠道的中间层。依靠农产品批发市场强大的商品集散、价格形成以及信息形成传播功能，才能真正实现全国市场的大生产、大流通、大市场局面。农产品批发市场优化的具体措施论述如下。
（一）加强批发市场硬件建设
对批发市场进行市场地面硬化（依据市场功能布局、场地用途等要求，平整场地，夯实地基、铺设水泥硬化地面）、水电道路系统改造（满足市场中长期发展需要的配电系统、电缆综合布线和公共照明系统等建设、完善市场给排水系统、市场场内道路、市场周边道路的建设改造等）、交易厅棚改扩建（交易厅棚地基的适当加高、钢架大棚搭建加固，交易厅棚的土建工程等）、完善储藏保鲜设施（货物仓库、气调保鲜库、恒温库、冷冻冷藏库等）、加工分选及包装设施（分选场或厂房建设、产品清洗设施、人工分选操作设备、自动分选机、水果打蜡设施、包装设施等）、客户生活服务设施（餐饮、住宿、银行、通讯、水电供应、文化娱乐等设施）、卫生保洁设施（公共卫生设施、垃圾处理设施、防止动物疫病传播的消毒隔离设施等）等。
（二）加强农产品批发市场的内部软件建设
完善农产品批发市场服务功能，对批发市场服务范围进行升级拓展，扩大批发市场辐射空间，从而实现规模经营。首先，要完善市场内部秩序，多数批发市场往往缺乏有效的交易管理机制，市场内欺行霸市、哄抬物价、强买强卖等大量违法现象时有发生。其次，要加快完善批发市场的相关立法，完善市场准入制度，切实保障市场交易的公开、公平、公正，维护交易双方的利益。再次，完善信息服务功能。要加快农产品批发市场的网络化、市场信息网站土建工程建设，加快应用软件系统开发（包括电子统一结算系统、安全监控系统、客户信息管理系统、市场物业、财务与人事管理系统等，有条件的市场可建立电子商务系统，试验开展网上交易与结算），实现信息采集处理、发布与查询和信息共享，完善信息服务功能。最后，加快交易方式创新。稳妥推行拍卖制、销售代理制、配送制和电子商务。实行代理制、拍卖制和招标制，以尽快和国际接轨。
（三）加强质量安全检测系统建设，促进农产品进入市场的标准化
农产品进入市场的标准化是目前国际农产品市场发展的趋势。它有利于批发市场内的拍卖、招标等交易。标准化的农产品应当有公认的质量和规格认定。另外，农产品批发市场上农产品价格的形成主要针对标准化的农产品，标准化产品有利于定价、质检、减少交易纠纷等。质量安全检测主要包括：检测检验室土建工程、快速检测仪器及配套设备、气相色谱、液相色谱、气—质联用等精密仪器及配套设备。鼓励设置农药残留检测环节，加强进行农药残留检测，制定质量分级标准。
（四）改善批发市场经营的外部宏观环境
农产品批发市场的优化，不仅需要完善批发市场的内部机制，而且要改善其外部环境罗必良。中国农产品流通体制改革的目标模式[J]。经济理论与经济管理，2003（4）：58-63.。按照区域比较优势原则，建立专业化的生产基地，并以此为基础，建立产地批发市场。按照建立全国统一开放、健康有序的市场体系的基本要求，既要切实加强整顿和规范市场秩序，完善市场制度和提高市场信用度，又要加强基础设施建设，解决交通瓶颈，减少运输成本。在农产品市场的法制建设方面，由政府制定一系列的市场法规，以确保农产品市场的正常运行。包括三个方面的规则，一是市场的进出规则，严格进出市场企业和个人的资格审查，对经营规模和范围、经营项目、进退市场的程序和手续做出规定；二是市场交易规则，保证公平交易、等价交换，实行交易货币化，交易场所计量器具、商品卫生检疫标准、批发和零售等依规则进行；三是市场监督和仲裁规则，设立相应的仲裁机构。如市场公平交易委员会等进行监督和仲裁，并发挥消费者协会和社会舆论对市场的监督作用。
（五）加强发展规划，带动关联产业，实现规模扩张
随着交通、通讯技术的发展，批发市场的辐射范围不断扩大，批发市场呈现出数量减少、规模扩大的趋势。各级地方政府应对批发市场进行规划和集中审批，尽快改变目前各自为政、多头管理的局面，将批发市场纳入城市建设总体规划，根据可能的辐射范围进行布局，对小规模的批发市场进行重组、合并。要适当控制销地批发市场的数量，同时要大力发展产地批发市场这一农产品市场体系最薄弱的环节。农产品批发市场是实现农业生产与市场对接的有效组织形式，特别是企业化经营的批发市场可以成为农产品产销一体化的龙头。一方面向生产领域延伸，将生产基地、加工企业及储藏、保鲜、运输等环节连为一体，同时与农民合作组织及其他运销组织通过合同关系形成协约一体化；另一方面向消费领域延伸，将批发、拍卖、零售、直销、运送等环节连为一体，同时将产地与销地批发商、零售商及消费者通过合同关系形成协约一体化。通过带动前后向关联产业的发展，实现规模扩张，这是批发市场企业化经营优化的必由之路。
综上所述，农产品批发市场优化应该按照设施完备、管理先进、场地挂钩、质量安全、包装规范、发展加工配送、推行现代流通方式、引导市场主体组织化、建立良好交易环境、开拓对外贸易、强化公共服务等的要求，坚持统筹规划、分步实施的原则，由各级农业主管部门牵头，采取积极引导、示范带动、重点扶持、增加投入、明确责任、加强监管等措施，推进市场优化，建设基础设施较完备、功能配套、管理先进规范、综合服务能力强的农产品批发市场，充分发挥其在农产品营销渠道中的商品集散、价格形成、信息传输的重要功能和作用。
二、农产品营销渠道零售终端层优化措施
零售终端层是农产品营销渠道进入消费领域的最后一道环节，是农产品营销渠道与最终消费者联系的关键环节，因此，农产品营销渠道零售终端层的优化问题对于整个农产品营销渠道的优化至关重要。零售终端层是检验农业产品生产者提供的产品是否适销的镜子，只有那些真正能够满足消费者需求的产品，才能够在零售终端层畅销；零售终端层可以利用与消费者最多接触的优势，进行农产品的宣传和推销，使消费者认识和了解农产品，最终影响消费者的购买行为。零售终端层也是农产品生产者了解市场信息的重要方面，消费者的满意度和购买量等信息首先反馈到零售商，然后沿营销渠道体系反馈给生产者，从而对农产品的生产进行具体市场指导。如前文所述，我国农产品零售终端层主要有两种零售业态，具体优化措施如下。
（一）逐步规范和升级农贸市场
从政府角度来讲，应从便利群众出发，采取“放水养鱼”的政策，大力支持对现有农贸市场的规范与升级，有关部门要为农贸市场尽量提供各种可能的方便和优惠。为引导和鼓励企业参与升级，税收上要有优惠政策，可在改造后的一定时间免征所得税；在交通管理上，可对农贸市场实行“菜篮子工程配送车”标识和发放“菜篮子绿色通道专用卡”的措施，建立农产品运输绿色通道，不受交通管制，降低过路费用，保证运输车辆能及时、快捷地到达农贸市场，降低运输成本；在城建、工商管理、物业管理等部门的收费方面，也要体现对农贸市场的优惠政策。
（二）加强协调管理，保证市场竞争秩序公平有序
随着连锁超市的快速发展，满足消费者农产品消费需求的零售方式也趋多元化。从目前的现状看，我国许多大中城市农产品终端市场的竞争已日趋激烈，超市之间、超市与农贸市场之间以及农贸市场之间明里暗里的竞争已是不争的事实，有的甚至采用不正当竞争手段，已经影响到了竞争的公平和市场秩序的稳定。“农改超”以后，农贸超市兼具农贸市场和现代超市二者的优点，因此农贸超市将有可能是较具竞争力的农产品零售业态，对其他农产品零售市场将是一种巨大的冲击。为减轻对其他市场的冲击，避免市场之间的过度竞争和重复建设，政府有必要加强各市场之间的协调，加强市场监管，及时纠正和处理不正当竞争行为和事件。
（三）大力推进我国生鲜超市发展
鉴于生鲜超市的广阔发展前景，本书认为，生鲜农产品超市必将取代农贸市场成为生鲜农产品营销渠道终端层的构成主体。
首先，推进管理的信息化、系统化。随着生鲜超市企业规模快速膨胀，特别是连锁超市门店和从业人员增多、多业态和多产业并重发展等变化，物流量和信息量急剧增加；同时，由于生鲜连锁超市在技术组织方面的优势，这就要求生鲜连锁超市不断推进以先进技术手段为支撑的管理创新。在生鲜农产品经营各关键管理流程和环节中运用先进技术，进行基于标准化基础上的生鲜农产品数据收集积累、信息分析和深度加工。同时，还要充分运用现代化信息管理技术分析消费者行为，实现生鲜农产品供应链由生产推动型向需求拉动型转变，以此指导生鲜超市的采购、销售服务和整体经营，在充分调查消费者生鲜农产品消费要求的基础上，适应并创造新的消费需求。从消费需求出发，实施生鲜经营差异化市场策略，满足不同消费水平消费者的差异化、个性化和多样化需求。
其次，推进经营形式和内容的多元化。人们的饮食消费多种多样且不断变化，需求的变化将引导中国城市生鲜超市经营模式的转变。生鲜经营的主力商品和经营方式要应消费更替而推陈出新，因时因地推出新的适销对路的生鲜商品，以维持和引导人们对生鲜消费的吸引力，最终达到集客和赢利的目的。在确定生鲜的主力商品群和特色商品的基础上，要掌握销售规律和季节变化性，注意产品组合的多样化，根据业态的特性、消费和经营的特点形成具有企业特色的生鲜商品。随着连锁业的发展，生鲜超市的连锁经营形式也会呈现出多样化趋势，如特许加盟、直营连锁、自愿加盟等多种实现形式。另外，以专卖、大卖场形式（以品牌为核心）也能实现生鲜农产品的连锁经营。
（四）推进生鲜超市的社区化和连锁化建设
各地“农改超”的兴起和社区超市的探索，实际上都是围绕着社区消费、社区服务和社区店的概念展开的，它代表了未来零售业态的一个主要的发展方向。一方面，社区是生鲜农产品消费的高度集中地；另一方面，随着消费水平的提高，也为生鲜农产品连锁经营门店进入社区提供了契机。例如，北京鼓励发展多种形式的生鲜商品经营网络，引导社区购物中心、生鲜超市、配送中心等多种形式的生鲜农产品经营体和个体商户进入社区，鼓励零售企业开办蔬菜生鲜农产品专卖区或专柜。同时，充分重视新建小区的商业配套设施建设，鼓励有条件的企业在新建小区发展集成服务的“邻里中心”等新型社区商业中心。
案例研究
1.寿光农业发展模式特点。寿光市地处山东半岛中北部，渤海莱州湾南畔，海岸线长56公里，总面积2180平方公里，辖17个镇（街道），人口108万，其中城区人口32万。改革开放以来，寿光经济和各项社会事业发展迅速，连续五届进入“中国农村综合实力百强县（市）”行列，1994年跻身全省首批小康市，1995年被国家命名为“中国蔬菜之乡”。2002年，全市完成国民生产总值132亿元，完成财政收入9.2亿元；各类存款余额101亿元，农民人均纯收入4302元。其农业发展模式特点如下：
（1）寿光农业的优势，突出体现为寿光市是中国最大的蔬菜生产基地。寿光市被国家命名为唯一的“中国蔬菜之乡”，也是国家确定的粮食、蔬菜、果品、棉花、水产、畜牧综合商品基地市，形成了60万亩粮食、80万亩蔬菜、18万亩果品、30万亩海淡水养殖和300个饲养小区的格局。
（2）寿光市农业种植模式先进，农业发展科技含量高。寿光市现已建成国家级万亩农业现代化示范区、万亩蔬菜高科技示范园、农业高新技术走廊、高效林业示范园、农业生态示范园等五大示范样板工程，引进推广了30多个国家的500多个新品种、200多项新技术。农业先进技术和良种覆盖率分别达到95%和98%，科技对农业贡献率达58.6%。同时，寿光市大力加强农业基础设施建设，农业机械化水平走在全国前列。
（3）寿光市是冬暖式大棚发源地。20世纪80年代初，寿光市率先试验成功了冬暖式大棚蔬菜种植技术，使蔬菜深冬生产成为现实，推动了一场遍及全国的“绿色革命”。目前，全市共推广应用蔬菜生产新技术24类300多项，引进荷兰西红柿、日本伊丽莎白甜瓜、韩国苦菜等30多个国家的蔬菜新品种500多个。2002年，蔬菜总产达到368.8万吨，出口蔬菜20万吨。寿光市大力发展水产养殖及畜牧业生产，年肉蛋总产量16.9万吨，水产品总量达34.3万吨。
2.寿光绿色农产品营销渠道结构分析。寿光蔬菜销售，大致上有四种模式，一是种植农户自行在市场上进行交换；二是对某些单位或国外企业“订制”优质农产品；三是通过大型批发市场进行集中销售；四是通过举办寿光蔬菜博览会，进行招商引资，推广销售。其中，第三种、第四种是寿光市最具特色的销售方式。
营销渠道是促进产品生产顺利发展的重要途径与机构的总称，它实质是市场建设的问题。上述寿光蔬菜市场的建设成果已经证明，兴一批市场，旺一处生产基地。建设通达五湖四海的渠道和网点，是我省绿色农产品更高层次走向世界的基本选择。建议省政府牵头有关部门与产区，讨论出台促进渠道建设的政策与激励措施。鼓励经营者立足于基地，走出去办市场建网点，绿色蔬菜进城市进万村千乡，走向海外更大的市场。目前绿色农产品之所以在一般的二、三级城市没有得到普及，很大程度上是没有形成绿色蔬菜超市化。只要抓住这一阵地，配以合理的价格，绿色农产品就能撑起主力军的阵容，形成绿色农产品消费的潮流。
通过上述案例的研究和整理，可将寿光农产品的销售渠道分为四类：
第一，与国内外公司（或单位）签订特供协议。除了与国内企业和单位签订稳定的特供协议外，这种销售方式主要应用于对外贸易。近年来，寿光农产品的出口量一直远高于其他地方，说明寿光农产品具有较强的国际竞争力。这也是寿光农业在竞争中求得发展的结果。
第二，举办农产品博览会。目前，这种销售形式还不多见，最典型的代表就是“中国（寿光）国际蔬菜科技博览会”。这种交易方式优点是信息量大，可以吸引大量国内外相关企业和单位参加。另外，此种方式还能极大扩展农产品品牌知名度。因此，这种销售方式可以取得多项良好的效果。例如：交易量大，可有效拉动本地农产品生产。供需关系稳定，可在经济上保证农产品的持续发展。对产品质量要求严格，可促进农业标准化生产发展，等等。
第三，建立现代化的农产品交易市场。这种市场的核心功能（也是区别于普通菜市场的核心特点）包括两项：一是更先进的产品质量检测手段，二是更强大的信息整合能力。其中，先进的检测手段和制度，将保证产品的质量以及市场的长期运营信誉。
以寿光蔬菜批发市场为杰出代表，除了上述两个基本特点之外，该市场还具备了公开竞价、高效配送等先进功能，从而使得市场功能得以扩展，形成了“蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心”三位一体的形式。
第四，普通农产品市场交易。此处的“普通农产品市场”，主要包括菜市场和超市两类。由于农业发展的历史原因，普通菜市场仍然是农产品交易的主要形式。特别是对于散户居民而言，菜市场和超市是他们购买农产品的主要渠道。这种销售方式难以对所有农产品进行及时、严格检测，因而很难控制产品质量。
本章小结
本章首先从层级结构、宽度结构和广度结构三个角度对我国农产品营销渠道结构进行了分析，提出了农产品营销渠道在层级结构、宽度结构、广度结构优化的战略对策，然后按照农产品营销渠道流程的阶段，把农产品营销渠道的结构划分为生产环节、中间环节和零售终端环节三个层次，提出了对这三个环节运作机制的优化，研究农产品营销渠道组织如何融入渠道结构。最后，论述农产品营销渠道结构的生产环节、中间环节和零售终端环节的优化措施。
