一、完善农业企业
农业企业是指使用土地、劳动、资金等生产要素，按照现代生产经营方式，以盈利为目的，独立经营、自负盈亏从事商品性农业生产以及涉农生产经营的经济组织。农业企业化是指通过农业经营组织与相关制度创新和政策调整，使分散的农业生产经营组织按照某些特定的方式，分地区、分层次地逐步发展成为企业化经营组织，进而最终发展为现代农业企业组织并进行现代化经营的过程。通过农业企业化，降低了农户生产与销售过程的不确定性，用相对较低的管理费用代替了较高的交易费用。从商品特征维度考察，当所要交易的农产品的内容变得复杂时，而且在客观上很难断定其质量时，为交易所需的人力资源及时间也会随之增加，因此采用农业企业这种组织形式就以较少的内部管理费用代替了相对较大的市场交易费用王雪萍，华伟，侯光明。中国农业企业化动因分析[J]。理论建设，2004（3）：44-47.。
交易费用理论认为企业是为节约交易费用而对市场的替代，因此，农业的企业化将成为一种必然趋势。我国理论界已对农业企业化问题作过一些研究和探讨。郭振宗（1998）认为，我国农业企业化是指通过农业经营组织与相关制度创新政策调整，使农业微观经营组织按照或单独或合而为一的经营行为企业化和组织形式企业化两条线索，分地区、分阶段、分层次地逐步发展成为企业化经营组织，进而最终发展为现代农业企业组织并进行现代化经营的过程。在现代经营方式下，市场营销成为其一切经济活动的中心环节。这是因为市场营销是农业企业实现产品价值和经济效益的一项决定性活动，是企业能否把产品从流通领域顺利转入消费领域即实现最关键的“惊险的跳跃”的决定性因素，是降低农产品交易费用、提高交易效率的重要手段。农业的企业化经营可使农业经营主体充分享有市场营销活动所带来的种种收益。因此，农业企业有动力而且有能力开展农产品市场营销活动，包括开展市场需求的调研，选择农产品目标市场，采取恰当的市场营销策略（如品牌策略、广告宣传策略、公共策略等），选择适当的农产品营销渠道。所以，组建各种农业企业是农产品营销渠道主体组织化的理想选择，尤其是农工商一体化经营即完全纵向一体化的农业企业。农工商一体化经营能够有效降低或防止因资产专用性和机会主义行为所带来的损失，降低因市场不确定性带来的经营风险，节约交易过程中交易对象的搜寻成本、谈判成本、讨价还价的成本、监督违约成本。
从我国现有条件来看，实现真正意义上的农业企业化，将是一个漫长的过程。目前，制约我国农业企业化发展的主要因素包括以下几个方面：一是农民的风险规避倾向导致农民参与农业企业化的意愿不强烈，积极性不高。二是现行的土地制度制约着农业企业化，农民没有真正的继承与转让权，农民不可以按土地市场价格买卖承包土地，土地流转市场还没有真正形成，而且土地的生活保障功能以及农民的土地依恋情结也阻碍了土地的合理流动和集中。三是资金投入不足和农村金融市场不完善制约农业企业化。四是农村劳动力素质低下，缺乏现代市场经济意识和掌握、使用现代生产要素的能力，难以适应专业化、商品化、规模化的农业生产经营以及从事农村非农产业和创办各类农业企业。五是企业家资源缺乏，使农业企业化缺乏发动、推进与创新的核心力量。正是这一系列因素的制约使得我国农业企业化进程缓慢，农业企业难以短期内普遍存在，并成为农产品营销渠道组织主体。
龙头企业是农业企业的重要形式之一。按照双方签订的契约界定权利与义务，农户进行指定品种和数量的农产品生产，而龙头企业则从事农产品的收购、加工和销售，并为农户生产提供相应的服务。这种营销渠道相对稳定，在维持农户作为农业生产基本组织单元的独立性与自主性的同时，发挥龙头企业加工、销售农产品的优势，联结农户进入市场，从而与农产品加工和销售的规模性相适应，在某种程度上缓解了“小农户”与“大市场”之间的矛盾。同时，由于营销渠道的相对稳定，农户与龙头企业之间的一次性交易代替了批发市场中农户与批发商之间的多次交易，从而使交易成本得到了节约。龙头企业对农产品的加工提高了农产品的附加值，从而增加了整个营销渠道的收益。
（一）积极引导农业企业的创建和培育
要发展农业企业，就要完善农业企业的外部环境，积极引导农业企业的创建与培育。首先，制定落实一系列优惠政策来发展农业企业，并观察其成效适时调整。相关部门应做好预测和评估，防止盲目发展农业企业，减少对农业企业的过多干预。制定相关政策时，要考虑制约我国农业企业化发展的问题和因素：现行的土地制度制约着农业企业化，农民没有真正的继承与转让权，农民不可以按土地市场价格买卖承包土地，土地流转市场还没有真正形成，资金投入不足和农村金融市场不完善也制约了农业企业化。另外，农民的风险规避倾向导致农民参与农业企业化的意愿不强烈，积极性不高，而农村劳动力素质低下，难以适应专业化、商品化、规模化的农业生产经营。
（二）积极采取措施扶持农业企业
首先，要加大资金扶持和税收政策扶持，在当前农业企业贷款难的情况下，大多数农业企业最大的困难是流动资金不足，给予一定的资金扶持是非常必要的，放宽对农业企业贷款的条件限制，落实税收减免等。其次，要加强科技扶持，农业主管部门要把农业企业作为重点对象，加大农业科技应用和推广力度，根据市场需求和农业企业的实际能力把农业创新项目、农业科技创新成果进行深入推广。最后，引导农业企业留住人才，吸引人才。制定优惠的人才政策，形成良好的社会氛围，促使优秀人才流向农业产业化领域，积极培养现有农业企业的内部人才，提高他们的素质水平和管理能力。
（三）加快农业企业中企业家队伍建设，发挥企业家的骨干核心作用
农业企业的创建、发展和壮大与优秀的企业家的存在和作用密切相关，加快企业家队伍的建设对于我国农业企业化的整体发展有着深远的影响。首先，应以现代管理理念，加强对其管理能力、管理素质水平方面的培训，培养他们的国际竞争观念，使他们形成把农业企业做大、做强、做久的思想观念。其次，在积极引进具有较高管理能力和丰富经验的管理者进入农业企业的同时，注重培养农业企业内部现有的高层管理人员，提升农业企业的管理水平。
（四）充分发挥农业企业的市场营销职能
在现代经营方式下，市场营销是农业企业实现产品价值和经济效益的一项决定性活动，是企业能否把产品从流通领域顺利转入消费领域，即实现最关键的“惊险的跳跃”的决定性因素；是降低农产品交易费用、提高交易效率的重要手段。农业企业化经营必须开展更有前瞻性的农产品营销活动，把所制定的长期营销计划和短期计划有效地结合起来，具体包括开展市场需求的调研，选择农产品目标市场，采取恰当的市场营销策略，选择适当的农产品营销渠道。
（五）加强对农业企业的管理和监控，构建农业企业与农户间的和谐关系
首先，要加强对农业企业的管理和监控，防止一些企业打着产业化的旗号，享受着农业企业的优惠政策，而不履行农业企业的经济与社会职责。完善农业企业的评定原则，严格认定和评价农业企业，地方政府应根据当地的实际情况，充分考虑地方特点和农业产业布局，争取做到地方经济和社会发展目标和农业企业化发展相对平衡、相互促进。其次，把农业企业与农户联结成为真正的利益共同体，可以采取的一些有效办法，例如，让农业企业与参与农户之间形成产权关系，从而实现真正的一体化；农业企业与农户在签订契约时要签订书面订单或合同，建立具有法律意义的、相对稳定的契约关系，也可以充分发挥信誉机制在合同签订中的重要性，以此来增强契约的稳定性。
二、完善农民合作组织
随着我国市场经济的发展和农村改革的深入，各种类型的农民合作组织的法律地位已经明确。农民合作组织是农民为了谋求和保护自身利益，对外参与竞争，对内提供服务而形成的合作型经济体。单个农户面对复杂的市场处于弱势地位，境况类似的农产品生产与经营者存在进行横向联合，组织形成专业性集体行动的动力和取向黄祖辉，刘东英。我国生鲜蔬菜物流体系研究——制度、组织与交易效率[M]。杭州：浙江大学出版社，2007：42.。
（一）政府扶持和诱导，有计划有步骤的发展农民合作组织
农民合作组织制度的发展不可能走单纯的强制性制度变迁道路或诱导性制度变迁道路，因此，从较长远的发展趋势看，应当吸纳二者的优势，摒弃二者的缺点，走以农民自愿为基础的政府诱导的合作化道路。首先，针对路径变迁具有渐进性的特点，应具有发展的眼光和稳健的政策措施对待合作问题，要根据农业经济的发展和农民的要求循序渐进地开展合作活动和进行合作经济组织的建设。对典型合作组织的经验进行宣传推广，以吸引农民，引导农民。其次，要具体情况具体对待，避免搞“一刀切”。由于我国广大农村的自然条件、经济发展水平、社会文化传统不同，因此各地合作组织的发展也必然有各自的基础和特点，有各自面临的矛盾及解决主要问题的途径，因此，各地发展农民合作组织的模式也必然各有差异。
（二）构建和完善农民合作组织的治理结构
农民合作组织的内部应设立完善的管理机构，并按照一定的框架建立完善的治理结构。首先，要保证内部权限权力分配的公平性和效率性，避免形成少数人操纵农民合作组织的局面。其次，在内部应建立完善的监事会制度，通过民主选举成立监事会，对农民合作组织职能行使状况进行监督，并提出有效的改进建议。最后，在农村组织内部建立行使各种所必需功能的组织部门，每个部门在专业分工的基础上行使职权，并接受上级管理机构和农民合作组织成员的监督。
（三）充分发挥农民合作组织的服务功能
首先，要加强农民合作组织在农产品质量控制方面重要的作用（卫龙宝、卢光明，2004）。通过技术培训和加强监督等方式提高农产品质量，以利于建立自己的品牌。其次，要把合作组织服务与涉农公益性组织服务有机地结合起来。结合培训、信息传播等，合作组织与市场直接对接，使合作组织对会员服务更能根据市场的需求和变化合理调整，提高服务的针对性和服务质量。最后，有效地保护农民利益，合作组织成为会员在经济交往中的代言人，切实维护农民的合法权益，以服务为宗旨，最大限度地照顾会员的利益；推进合同、订单收购、完备契约手续等，提高履约率，形成稳定的农产品购销关系张学鹏，杨子平。我国农业合作经济组织功能定位及模式选择[J]。开发研究，2006（6）：65-67.。在利益分配上，要严格按章程办事，确保会员的收益。
（四）完善农民合作组织的营销功能和职责
我国现有的农民合作组织比较重视技术服务和农业生产资料的供应问题，而对产品营销重视不够。农民合作组织的市场营销的职能主要体现在以下几个方面：第一，进行市场调研，收集农产品市场信息，重视农产品供求信息的收集和传递。第二，建立农产品营销渠道下游网络，担当农户的桥梁，开展农产品营销活动，出面同各种中间商或者用户打交道，签订销售协议，协调关系；由农民合作组织的名义在商场中设立专柜，在批发市场设立销售点甚至设立连锁经营的门市，直接开展农产品的销售活动。第三，开展农产品促销工作，组织各种促销宣传活动。第四，开拓农产品新市场，扩大农产品的销售领域，加强农产品的市场推广力度，制定市场开拓的战略规划，是农产品能够买到更远的范围内。第五，担当品牌营销的主体，创建农产品区域品牌，打造名牌农产品，建立一个共同使用的农产品共有品牌或区域品牌。农民合作组织应积极进行区域品牌的商标注册，申请原产地产品保护，并建立区域品牌的使用许可制度，防止区域品牌的滥用，打击区域品牌的冒牌行为，降低区域品牌的外部负效应，防止“柠檬市场”现象产生。第六，推进农产品营销模式与交易方式的创新。探索和推进农产品新的营销模式和交易方式，利用现代信息工具，开展网络营销，参与农产品期货交易和拍卖交易等。
（五）政府应制定与实施相关鼓励政策
政府的主要作用表现在政府的政策支持、法规制度的制定和资金的凑集等，此外在信贷、税收、物资供应方面和市场准入等方面给予农民合作组织必要的优惠。首先，为了形成有利于农民合作的制度环境，需要政府从意识形态上进行转变与调整，尤其要摆脱对集体经济路径的依赖，着眼于农民合作组织的长期发展，制定和完善有关农民合作制度创新的法律法规，以革除种种不利于农民合作的制度因素，有效降低合作组织制度的发展成本，增加组织创新的收益。其次，政府财政扶持农民合作组织是政府引导、支持、推动农民合作组织发展的重要手段，也是农业产业化和现代化的需要。资金融通困难以及农民合作组织资源禀赋的先天不足则直接制约了农民合作组织规模的扩大和实力的提升。具体办法如把农村信用社真正办成农民自己的银行，对合作社的盈利采取免税或是低税率的政策等，也可以采取“政府财政 农民合作组织 农户”进行。农民合作组织的资金来源主要有内部农户出资和外部筹资两个渠道。外部筹资渠道主要由政府财政扶持资金和农村金融资金以及民间借贷资金构成。政府财政扶持资金与农民合作组织的资金需要之间的矛盾短期内难以缓解，民间借贷资金量有限且借贷成本过高，因而二者都不能完全满足农民合作组织的资金需求。
三、使农民合作组织和龙头企业得到均衡发展
目前，我国农产品营销渠道中的权力结构呈现出低度均衡与过度向龙头企业倾斜两种状态，这两种权力结构都对整个营销渠道绩效的提升形成了阻碍。权力结构的低度均衡是与我国的以农户为基本生产单元的体制相适应的，但分散且数量众多的农户作为农产品营销渠道主体又使整个营销渠道呈现出一种无序与低效的状态。因此，要进行农产品营销渠道的组织优化，不仅要加强农产品营销渠道主体的建设，还要注重均衡农产品营销渠道权力结构。这种权力结构的均衡不是建立在渠道关系双方彼此低度依赖基础上的低度均衡，而是在增强农户组织化程度基础上的向营销渠道权力高度均衡方向努力的均衡。
（一）注重扩大农民合作组织规模，提升农民合作组织实力
从依赖的实质是对资源的依赖这一前提出发，优化营销渠道权力结构的最佳途径就是注重扩大农民合作组织规模，提升农民合作组织实力，使之进入与龙头企业合作对等地位的合理区间，以有效矫正权力结构的过度倾斜。首先，农民合作组织规模与实力的增强会对龙头企业的违约行为产生较为有效的约束力，进一步增强了农民合作组织与龙头企业之间渠道关系的稳定性。其次，农民合作组织的强大使农民合作组织与龙头企业之间的权力博弈具有了对等性，进一步使农民合作组织与龙头企业之间的交易额发生较大的提升，从而增加农民合作组织提供的农产品资源在龙头企业获得资源总量中的比重，增强龙头企业对农民合作组织的依赖。最后，农民合作组织规模的扩大会伴随着特定农产品农民合作组织数量的减少，从而增加农民合作组织的稀缺性，使之增强控制营销渠道的权力，农民合作组织由此可以获得营销渠道的主导权。当农民合作组织的实力足够强大时，农民合作组织便有实力建立自己的加工企业和分销渠道，进一步获得与龙头企业合作的主导权张素罗。日本农协的发展经验、改革趋势及其对我国农业经营组织化的启示[J]。农业经济，2002（4）：46-47.。
（二）降低龙头企业的稀缺性及构建关系转换壁垒
无论对于分散的农户，还是对于规模和实力还比较弱小的农民合作组织，收购和加工特定农产品的龙头企业本身的稀缺性是造成营销渠道权力结构倾斜的重要原因。因而优化权力结构另一个思路就是通过引进多个以相同农产品为收购和加工对象的龙头企业，通过企业之间的竞争来降低龙头企业的稀缺性，并对龙头企业的违约行为造成制衡。当然，此种策略的采用还有赖于当地特定农产品的生产能力以及政府相关部门的协调。如果降低龙头企业的稀缺性会受到一定条件的限制，那么在农户或农民合作组织与龙头企业既定的合作关系内，通过对关系专用性资产的投资，构建关系的转换壁垒，则是另一种均衡营销渠道权力、防止双方机会主义行为的有效途径。营销渠道关系双方通过对专用性资产的投资，实际上是将双方“双边锁定”在特定合作关系中，从而迫使双方将更多的资源和注意力集中到对长期合作关系的构建与维护上来。但由于龙头企业与农户或农民合作组织规模与实力的严重不对等，可能在专用性资产投资上产生投资不对等的问题，显然这会产生诸如龙头企业被“单边锁定”等新的问题。国内一些地方的实践为解决上述问题提供了一个新的视角，即通过龙头企业吸收农户入股，或与农户共同组建股份合作制企业等方式，不仅构筑起有效的关系转换壁垒，而且使关系双方的利益与目标同一，从而提高了农产品营销渠道的稳定性与运行绩效张闯，夏春玉。农产品流通渠道：权力结构与组织体系的构建。农业经济问题，2005（7）：28-34.。
四、创新农产品营销渠道组织
组织创新主要是指人们为共同利益和目标而重新组合新的经济结合体。现实中，虽然许多渠道组织形式已经存在，但未能形成主流的农产品营销渠道组织形式，要使农产品营销渠道组织优化，仍是一种创新问题。针对我国农业和农产品营销渠道发展的现状，综合商社、专业合作社等组织形式是农产品营销渠道组织的创新选择。
（一）综合商社
综合商社是以农产品营销为主，集多种经营、多种功能为一体的大型国际化和集团化的经济实体。我国在农产品营销渠道领域建立综合商社具有必要性。首先，国际经济正走向区域集团化，各国倾向于加强贸易保护，要适应这种经济发展形势，组建具有较强实力、以营销、贸易为中心的大型企业集团，有利于提升我国农产品在国际市场上的竞争力。其次，由于国内市场仍存在的分割性和WTO带来国外农产品竞争的压力，组建大型跨地区、跨国际的经济组织，有利于实现国内农产品市场的一体化，打破地方分割，提高与国外农产品竞争的能力。最后，综合商社可以为农业带来资金、技术、物资设备、人力等稀缺资源，有利于我国农业产业化和市场化的发展，有利于加速我国农业现代化的发展。
综合商社创新的模式选择与途径。综合商社主要有两种类型：一是日本自生型，主要为适应第二次世界大战后经济发展需要。二是韩国的政府推进型，政府直接介入，并从政策等多方面给予支持。综合商社的组建有三种方式：一是自生式。立足于大型贸易企业和集团公司的职能营销部门把其扩大到其他厂商和部门，形成多功能作用的综合商社。二是混合式。打破地区、行业、部门界限，采用股份方式联合商贸、生产、科研、金融、运输等企业和部门组成。三是联合式。指产业雄厚的商贸企业与国外客商及财团联合建立有国际网络的多功能综合经济组织。从我国实际情况看，内陆地区主要应采取政府推进式，沿海地区可尝试采用联合式。
（二）专业合作社
目前，我国农产品营销过程中最薄弱的一环是从事农产品生产的农户的弱势性。而实行专业合作社，将有效地组织农户，使之参入农产品营销活动中，参加农产品的生产和营销的利益分配。专业合作社产生于1844年的英国罗奇戴尔公平先锋社。专业合作社主要有如下几种形式：第一，农资供应服务型合作社。又称生产资料供应合作社，主要职能是为农户提供农业生产资料供应服务。一方面为农户供应生产资料，另一方面帮助农户出售农产品，同时还统一为农户提供生产技术服务。这种合作社可以解决农户生产资料供应问题，保证提供质量合格、价格优惠的生产资料。第二，农产品购销型合作社。主要职能是为农户提供农产品购销服务。通过合作社与市场建立关系，取得农产品流通过程中的合理利润。第三，农工商一体化型合作社。具体有两种形式：一种是公司合作社，由加工企业与农户结合兴办。第二种是农民直接与农业、工业、商业相结合，形成一体化。该合作社形式中，农民与企业间是一种契约关系，通过订单生产，保证农产品销售在数量和价格上的稳定性，同时，公司或企业按一定比例把盈利通过实物、技术等返回给农户。第四，专业服务型合作社。围绕某一产品或某一产业兴办的合作社。如养鸡、养鱼、养牛、土地开发、农产品加工、技术服务、信息服务等。合作社为农业生产者提供全方位系列化的服务。
对于专业合作社的创建可以选择不同途径。首先，可以对现有供销社进行改造，利用会员制或农民参股、股份合作的形式使供销社重新回到农民中来。由于供销社产生之初是农民自发合作组织，因此对供销社改造可使农民容易接受。其次，以农村专业协会（如生猪协会、养鸭协会等）、专业大户（如养兔专业户、养鱼专业户等）为核心组建专业服务合作组织，形成技术、生产、销售、服务一体化的专业合作社。再次，在农民合伙贸易组织（如供销互助会、销售联合体等）基础上，培育农民自己的购销合作社。最后，利用乡、村私人工厂和作坊在农民中的影响，组建以乡镇、村组企业为主的农工商一体型的合作社。农民为主体的专业合作社的创新，需要政府从资金、政策和管理上给予支持。政府要培育生产能手、销售能人和管理能人，形成合作社的领导核心。同时，政府应适当将农产品供应、生产领域和销售领域的职能和权力下放给专业协会，运用协会的行业规定来约束社员的行为孙剑，李崇光。论农产品营销渠道组织创新与发展[J]。农业科技管理，2003，22（4）：1-3.。
