优化我国的农产品营销渠道，是在现有农产品营销渠道的基础上，根据优化基本目标形成的高效、完整的农产品营销渠道。为实现我国农产品营销渠道优化的基本目标，作为目标实现的基础性工作，农产品营销渠道优化的主要方向是：
一、农产品生产的规模化和标准化
产品是营销渠道存在的根本理由，是制约农产品营销渠道优化的瓶颈。农产品生产的规模化和标准化，是农业现代化的根本标志。一方面，传统农业由于经营规模的狭小和经营方式的落后，农产品生产所需的资金、技术、资源的短缺，严重地阻碍了农业产业化发展。当前，实践界和理论界提出了不少解决办法，其中比较具有代表性的是规模收入模式，是指不断地扩大农产品生产的规模，以大规模的农产品生产取代小家庭的、个体的和超小规模的农产品生产，使农产品生产由传统形式向现代化过渡，以解决农产品生产的成本高、效益低的问题。而规模收入应以价格收入为前提，即以农产品的市场化为前提。农产品的价格与价值的相符，是在农产品生产规模不断扩大、效益不断提高的基础上实现的。但是，我国农业生产还不具备迅速地由传统的自然形式向商品化过渡，也不能迅速地向大规模的集约化经营转变。因此，在农产品逐步市场化基础上走规模发展的道路，比较适合中国的国情。另一方面，是农产品的标准化问题，农产品的生产与营销应加强标准化管理，实现农产品生产和营销的规范化、标准化。要考虑农产品的生产要便于运输和储存，要具有可追溯性，可以从零售点追溯到生产的源头，这就需要运用其他各类学科的知识和借鉴工业生产企业的质量管理经验。
二、农产品的品牌化
我国的农产品零售交易主要发生在城市，而城市的农产品零售贸易方式正在由农贸市场零售向超市零售过渡，超市零售的农产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，将有可能成为城市居民购买农产品的主要渠道。超市零售的迅速发展为品牌化的农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌的农产品。即使产品都能达到国家相关的质量标准和绿色食品标准，不同产地不同品牌的农产品仍然存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。根据前文的调查显示，消费者的消费选择需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌，而不能是哪一个国家的质量标准文件号或绿色食品标记。质量标准文件号只能反映产品的基本质量，绿色食品标记不是商标，无法律约束力，市场营销中极易发生假冒现象，且不易被查处。
品牌经营是指将品牌视为独立的资源，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济和社会效益的一种经营活动和经营行为。农产品品牌是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。我国农产品品牌化尚处在起步阶段。虽然有的产品在国内外享有一定的声誉，但规模不够，市场优势不足，未能产生名牌效应。从世界农产品品牌的成功经验看，“先有规模，后有品牌，规模支撑品牌”的发展形式较多。
由于农产品本身的特点和现实条件的限制，我国农产品品牌塑造有相当的难度。一是品牌塑造主体的分散性。品牌开发以规模小、杂、弱且经营分散的农户为主要依托。这使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性。难以形成品牌合力。二是品牌塑造过程的艰巨性。从生产条件看，农产品对自然环境的依附性较强，许多品牌产品依赖于独具的地域特征，离开了这些自然条件，农产品品牌就无从依托，农产品的品质不稳定。现有农产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，需要通过农业生产规模化、标准化来改变。三是品牌塑造的制约性。品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，这一切都离不开各种形式的宣传。由于农产品单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，品牌认知和识别困难，品牌塑造费用投入大，见效慢，这也是制约我国农产品品牌快速成长的重要原因谢泽勇。实施农产品品牌战略推进新农村建设[J]。企业家天地，2007（4）：172-173.。
三、营销渠道主体的组织化
作为农产品营销渠道的主体，无论是生产领域的农户、合作组织，还是流通领域的经营户（包括批发商、零售商），或者是农产品的生产经营企业，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化，这是节约农产品营销渠道交易费用，增强竞争优势的必然选择。农产品营销渠道要实现高效、安全、有序的运行目标，要求营销渠道主体必须组织化。
农产品营销渠道主体的组织化主要包括：（1）农户的组织化。单个农户由于力量的约束不能与市场相抗衡。农户可以通过共同生产、共同销售、技术与服务共享等实现联合。（2）龙头企业的重组。当前，我国现有的龙头企业一般规模较小，竞争力不强。各地区对大企业要重组企业内部相关业务，抓精放弱，使企业经营自己的强项；对小弱的企业应予以合并，扩大企业的覆盖面和业务范围；促进龙头企业竞争力的全面提升。（3）销售商的重组合并。我国现有农产品的销售商数量多、规模小并且竞争力低。重组、合并农产品销售机构不仅能提供高质量的产品，更要提供高质量的营销服务。
农产品营销渠道营销主体走向组织化的路径有多种选择。一是横向一体化，即单个农户或经营户联合起来，组建合作经济组织或专业协会。二是完全纵向一体化，即建立大型农工商综合体，实行农产品的产、加、销一体化经营，这种形式的作用是把外部交易内部化，降低交易费用。三是合契式的纵向一体化，也称不完全的纵向一体化，即农户与农产品加工企业或批发商或其他经营组织签订农产品销售合同，通过契约形式把生产者同农产品销售的诸环节紧密联系在一起。四是专业化经营企业，即成立专业化的农业经营企业或农产品经营公司，它们仍独立经营农产品生产经营产品链的某个环节，即专营生产或批发或零售。
四、营销渠道过程的信息化
农产品营销渠道过程的信息化是指利用网络信息和电子化技术对农产品营销渠道内部主体构架和内在联系的渗透。信息化是现代营销特点之一，即在农产品营销渠道中要应用、普及互联网，建立电子信息处理和传递中心，以便将信息准确、及时地传递到需求者手里邓俊淼，戴蓬军。行业协会发展与农产品供应链信息管理[J]。农业经济，2006（5）：38-41.。在优化的农产品营销渠道中，应具有以下信息化的特征：第一，农户和合作组织建立、普及电子信息处理与处理中心，通过合作组织获得市场信息，加强与市场的联系，合作组织可以作为一个信息节点向分散的农户提供准确的市场信息；第二，龙头企业通过信息了解市场对产品的需求状况，还可以通过信息渠道了解农户的生产情况，综合二者就可制订相对准确的企业生产和销售策略；第三，物流中心除用信息为自己业务服务外，还可了解企业和销售结构的信息，并能为他们的生产和销售提供指导；第四，销售商及连锁超市与顾客联系最为紧密，更容易掌握市场的动态，并能将相关信息反馈给中间商，进而传递给合作组织和农户。
实现农产品营销渠道的信息化必须做到：第一，信息基本设备的建设。信息基础设施包括渠道组织收集、处理及管理信息的计算机、相关的工作人员、工作用具及相关场地等；第二，信息平台及信息网络的构建。信息平台及网络的构建是农产品营销渠道过程信息化的关键。批发市场由于业务的需要，信息最为丰富，可以作为信息平台的中心。以批发商市场为信息枢纽，信息向生产领域和销售领域扩散形成信息网络；第三，信息收集、处理、传递及管理。为使信息准确并能在农产品营销渠道中顺畅流通，渠道组织应尽可能地通过各种手段和方式收集信息，让专业的人员对收集的信息进行处理以提高信息的质量和实用性。并且将整理后的信息在渠道中形成互动，即信息能够双向的流通。
五、营销渠道结构的合理化
基于营销渠道设计理论，我国农产品营销渠道结构优化应实现在长度、宽度、广度三个方面的合理化才能实现优化目标。如前文理论分析中对农产品营销渠道发展趋势的分析，我国农产品在营销渠道结构的优化应该体现在长度的扁平化、宽度的适度化和广度的多元化。农产品营销渠道长度的扁平化是指随着营销主体组织实力与规模的强大和配套设施的现代化水平的提高，农产品从生产领域进入消费领域的中间环节应逐步减少。农产品营销渠道宽度的适度化是指具体农产品的营销渠道设计会由于农产品的特点、生产者的实力、市场的分布的不同以及竞争环境的变化选择不同的营销渠道宽度，以使农产品能够准确覆盖市场，提高市场占有率，真正满足市场对农产品的需求。农产品营销渠道广度的多元化是指具体的农产品营销渠道在路径选择上的多元化，农产品营销渠道会由于生产者的实力、销售市场的不同和营销方式的变化形成多样化的选择。
六、营销渠道交易的规范化
目前，我国农产品营销渠道中的交易主要是以摊位制、现货对手交易为主，仅有36.5%的农产品市场还同时采用其他的交易方式。现货对手交易是一种历史悠久的交易方式，这种交易方式存在着价格信息不公开，商流、物流不分离、交易不规范等缺陷，我国农产品营销渠道优化需要采用新的交易方式，以提高交易效率。优化的农产品营销渠道要求交易方式逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等方式。农产品拍卖交易的优越性在于，可以降低交易费用，提高交易效率，减少鲜活易腐农产品的损失；拍卖交易更趋公平公正，可减少传统现货交易中的暗箱操作，在一定程度上减少欺诈行为；拍卖交易还可以形成权威的价格信息，对生产和消费具有重要的指导意义。发展拍卖交易一方面要建立相应的硬件设施，包括拍卖大厅、电子报价系统等，另一方面还要根据《拍卖法》制定具体的拍卖交易原则，加快农产品的标准质量体系的建设，帮助交易者改革传统的农产品经营习惯，根据拍卖要求对农产品进行分级、整理和包装。目前，新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。
交易方式的多元化的前提是规范化，我国农产品营销渠道的交易呈现出市场秩序混乱、法律法规欠缺、无法可依的特点。由于没有健全的法律法规规范和保障，农产品的市场交易的管理混乱，从产品收购到批发，垄断市场，强买强卖，扰乱正常交易秩序，损害农民和消费者利益的非法经营等现象。有序的市场、规范的交易行为，是农产品营销渠道高效运行的必要保障。要形成有序的市场和规范的交易行为，首先必须建立科学合理的农产品市场准入制度。合理的市场准入制度包括两个方面：一是市场主体的准入，即限定农产品经营者进入市场的资格；二是商品的准入，即统一进入市场的农产品的标准。其次是建立完善的市场监督制度。加强对市场经营主体的监督，规范其交易行为；加强对交易商品的监督，确保交易农产品的质量安全喻国华。建立高效有序的农产品流通市场[J]。中国市场，2005（19）：52-53.。
七、批零市场的功能化
农产品营销渠道优化需要提升农产品批发、零售市场的功能，使批零市场具备信息导向、需求沟通、交易撮合、价格形成、订单管理、物流组织、计划协调和货款结算八类功能；由单一的对手交易向对手、拍卖等多种交易方式转变，推动订单农业和产销直接见面等方式，推行电子结算机制；拓展市场形态，由单一有形市场向有形和无形市场相结合的综合形态发展。必须对现有的农产品批零市场进行升级改造，推进农产品标准化建设和规范化管理，提高交易效率，提升市场层次邓若鸿，陈晓静，刘普合，于朝江。新型农产品流通服务体系的协同模式研究[J]。系统工程理论与实践，2006（7）：59-65.。农产品营销渠道优化必须要逐渐建立以超市连锁经营为主体、以农贸市场为辅助形式的农产品零售终端系统。生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。经营生鲜农产品的超市可以有以下三种形式：一是经营食品为主的超级市场；二是设有较大食品经营区的大型综合超市；三是农产品专卖店和连锁店。要通过大力宣传、示范带动乃至政策扶持等措施推进农产品的超市经营和连锁经营。
八、物流配送的高效化
农产品物流配送将逐步形成以满足消费者需求为目标，把制造、运输、销售等环节全盘加以考虑的一种战略方向张静，傅新红。供应链管理与农产品物流配送——研究进展综述及思考[J]。农村经济与科技，2005（7）：14-15.。它涵盖了从农产品营销渠道的全过程，包括农产品的运输、仓储、装卸、包装、加工整理、配送、信息处理等活动，形成整合的结构，实现规模管理的优势。更重要的是，在计算机网络和信息技术的支撑下，农产品物流配送将应用了先进的组织方式和管理技术，将原来分离的商流、物流和信息流紧密联系起来，形成了一条完整的供应链，从而成为降低农产品消耗、提高营销渠道效率的重要保障。实现农产品物流配送系统的高效率，需要政府的积极引导和物流企业积极参与，简化农产品从农产品生产者到达零售终端的环节，扶持辐射能力强大的物流企业和配送中心，加强基础设施和配套技术的建设与应用。
九、营销渠道关系的合作化
传统的农产品营销渠道是松散型渠道关系，营销渠道成员之间产权独立、利益独立、风险各担，往往由于某些自身的利益冲突而造成整个营销渠道流通不畅、中断。松散型渠道关系不具备组织系统的实质特征，而只是在某个特定的时间、地点，针对某一特定的商品形成的临时性交易关系。由于缺乏有效的监督、控制机制，渠道的稳定性与安全性完全依赖于渠道成员的道德自律。在市场经济条件还不完全成熟、社会信用制度不健全的情况下，这种自律的安全系数实际上很小。这种渠道关系已越来越难以满足农业发展的需要。应该说，良好的营销渠道关系是农产品营销渠道优化的重要特征。农产品营销渠道组织必须着力巩固与上下游组织之间的关系，建立关系营销渠道下的渠道组织“利益共同体”，以互信互利、双赢为基本思想，加强对农产品营销渠道的控制力黎虹。市场营销渠道关系中的几个焦点问题[J]。陕西经贸学院学报，2002，15（3）：30-32.。
农产品营销渠道关系的合作化是在市场经济条件下，农产品营销渠道组织为追求稳定的营销渠道关系而采取和谐的管理应对措施。具体是指农产品营销渠道成员由原来各自追求最大利润为目的的交易关系转变为农产品生产、流通、消费等全过程服务目标统一性，由此建立起渠道成员间的交易关系基础上的各种合作关系或伙伴关系。
在这样的营销渠道中，企业之间由交易对象变为合作伙伴，通过关系投资将双方结成一个利益共同体，共同致力于长期发展，这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟。
