一、本章学习提要与目标
1.本章学习重点
（1）市场调研、品牌诊断的相关概念。
（2）品牌诊断的原理、诊断指标的设定。
（3）市场调研与品牌诊断的实验操作。
2.学习目标
（1）熟悉市场调研的相关知识和技能。
（2）熟悉品牌诊断的相关理论知识。
（3）结合品牌诊断的相关原理和知识，联系有关品牌传播项目，为该品牌的传播现状做出诊断，并撰写诊断报告。
二、本章知识点提示
1.相关概念
（1）市场调研。调研的基础是调查，调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总，而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析、判断，调研为目标服务，市场调研就是为了实现管理目标而进行的信息收集和数据分析。
（2）调研报告。调研报告是针对市场调研收集到的信息和数据，通过科学分析研究后得出的研究结果的书面陈述。
（3）品牌诊断。品牌诊断是企业在某个阶段中对市场中的品牌影响力、品牌价值和品牌方式等因素的检测与解析。
（4）品牌传播诊断。品牌传播诊断是指在某个阶段企业对在市场中的品牌与顾客之间关系进行检测和分析。
2.品牌传播诊断的原理
品牌传播诊断是基于心理学中“认知—态度—行为”的反应模式，而展开的针对某阶段品牌传播过程中顾客与品牌之间的关系的调查研究。
在传播过程当中，品牌信息作为刺激物，直接刺激受众的视觉、听觉等感官系统，并形成信号经由中枢神经系统传导大脑皮质，与储存在大脑记忆元区的其他信号（人们已经有的经验、观点、感情和认知等）交互作用，最终对刺激物即品牌信息形成一定的观念、知识和影像等。当由品牌认知所引发的情感与受众的心理需求趋于一致时，受众对品牌的态度中就包含了潜在的行为成分。这样就形成受众对于品牌的完整的态度。而态度作用于意图，从而产生行为。
3.品牌诊断的视角
本章所做的诊断是从传播学的角度，检测和评估品牌资产各构成要素等在传播过程中的表现、出现的问题，以及未来的发展的方向。
David A。A。aker的品牌资产模型主要由以下几个要素构成。
（1）品牌价值。品牌价值是指顾客对品牌的超越其客观价值的主观和无形的评价，它代表着赋予企业产品的附加价值。
（2）品牌资产。品牌资产是指用户或消费者对品牌的综合评价，是由一系列的财产构成的，其中包含品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌满意度、品牌忠诚度等。
（3）品牌知名度。品牌知名度是消费者在不同情况下鉴定品牌的能力，表现在他们对品牌的识别或记忆能力。
（4）品牌认知度。指消费者通过品牌来认知、了解和选择公司产品和服务的程度。品牌认知度是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。
（5）品牌联想。品牌联想是指消费者透过品牌能够想象到的一切事情。消费者不单是消费产品，实际上在消费过程中进行的是一种全方位的身心体验，而这种体验要借助于联想，品牌联想使产品增加了层次感，使品牌更加丰满。
（6）品牌忠诚度。忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出来体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
4.品牌传播诊断的基本思路
基于品牌资产各构成要素在传播过程中的表现，对品牌进行诊断，主要是从三个角度综合考虑，即品牌对消费者的价值传递，品牌在市场中的现状表现和品牌的发展前景。
（1）顾客是否认识到该品牌产品的真正价值所在？
（2）顾客是从哪些媒介或渠道获知该品牌的？
（3）顾客是否从这些渠道或媒介真正获知了该品牌的价值？
（4）这些媒介是否真正传达了该品牌的价值？
（5）这些媒介是否是最合适的？
（6）顾客对该品牌的核心价值熟悉度如何？
（7）该品牌对顾客的吸引力如何？
（8）该品牌的可信度如何？
6.品牌诊断调研的方式与选择
（1）观察法。
（2）深度小组调查法。
（3）调查法。包括：案例调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法等。
（4）实验法。
（5）课题招标法。
（6）头脑风暴法。
询问法是实地调查中用的最多、最有效的一种方法。
调查问卷是开展询问调查的重要工具，它可以使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，而且它形式短小、内容简明、应用灵活。
