一、本章学习提要与目标
1.本章学习重点
（1）媒体、媒体策略、媒体组合等相关概念；
（2）媒体策略活动流程；
（3）媒体策划的实验操作。
2.学习目标
（1）学习媒体的基础知识与相关特性，并深刻体会各种不同媒体的特点及主要适应性；
（2）理解媒体策略计划形成的方法和所涉及的各方因素；
（3）运用媒体组合的相关知识于品牌传播实践操作，联系有关项目，为某一品牌的传播制定有效的媒体计划。
二、本章知识点提示
1.相关概念
（1）媒体。媒体或称传媒、媒介，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。如电影、电视、广播、印刷品（书刊、杂志、报纸）、网络、手机、户外媒体等传播媒体。
传播媒体一般有以下两种含义：
①它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具和技术手段；
②它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。
（2）媒体目标。媒体目标是指根据行销上所赋予传播的任务，而在媒体上所必须达成的目标。影响媒体目标设定的因素主要有以下几个。
（3）媒体策略。媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合。媒体策略包含多个因素，在制定时要充分加以考虑。
制定媒体策略的五个考虑点
目标对象——什么/谁（who）地理考量——哪里（where）排期考量——何时（when）媒介比重——多少（how many）创意考量——用何方法（how）
（4）媒体组合。媒体组合是指在品牌传播计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体，或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。
媒体组合的优势主要表现在：①影响力大。媒体组合可以增强媒体效果，补充单一媒体的缺陷，更可以通过媒体的交叉使用，提高媒体在一定时间内的作用，以达到最佳的品牌影响效果，同时扩大影响范围，使更多潜在的消费群得到认识，提高品牌的普及率。②冲击力强。媒体组合可以更全面地发挥媒体功效，使其使用的媒体成为一个相对完整、立体的信息网络，强化单一媒体所不能达到的效果，从而形成较强的广告力度，并通过交互式作用，多方面冲击消费者感观，加强对品牌及产品的印象。③功效持久。媒体组合以使媒体的短期功效转移为长期功效，这种转移作用是利用短期媒体的不断积累，作用于长期的媒体，使品牌及产品的影响及冲击力得到保持和发展。
