一、本章节学习提要和目标
1.本章学习重点
（1）受众需求分析。
（2）受众心理分析。
（3）受众对信息的反应过程以及涉入度分析。
（4）受众对信息的认知过程分析。
（5）受众购买行为分析。
2.本章学习目标
（1）理解和掌握品牌受众的相关知识。
（2）理解和掌握品牌受众分析的角度和相关理论。
（3）通过实验操作，掌握品牌的传播受众分析相关技能。
二、本章知识点提示
1.相关概念
（1）受众。市场角度定义的受众是指：特定的媒体或讯息所指向的、具体特定的社会经济侧面的、潜在的消费者的集合体。
“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。会场的听众，戏剧表演、体育赛事的观众，都属于受众的范畴。受众是一个集合概念，最直接地体现为作为大众传播信息接受者的社会人群。
（2）受众的层次。传播学家克劳斯认为，受众按其规律可以分为三个不同层次。
不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。
（3）品牌受众。品牌受众指的是认知、接触某品牌传播内容，及其态度或行动，接受、选择、偏好、忠诚，甚至传播该品牌相关信息的潜在消费者。
（4）品牌传播媒体受众。品牌传播媒体受众是品牌信息的传播对象，也就是接触广告媒体的视听众。它是影响品牌传播媒体渠道选择的重要因素。
媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特色如何，以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择及组合方式。
2.受众分析的角度
（1）受众需求分析。依据马斯洛的需求层次理论，寻找受众需求与品牌价值的契合点，从而确定品牌传播的方向。
（2）受众心理分析。受众心理直接决定了其对媒介信息的认知方式、涉入程度、情感、态度以及购买行为，因此，对受众心理的分析直接影响品牌传播策略的制定。
受众态度认知是受众通过感觉、知觉、联想、记忆和思维等心理活动对实物综合反应的过程。
情感指受众的感觉或者对特定品牌的喜好程度。包括渴望、偏好或者确信等较强程度的喜好。
态度是受众对某个对象所持有的评价和行为倾向，它代表受众对企业、产品、品牌、广告、品牌代言人等的所有感觉或评价的总体性思维。
（3）受众对信息的反应过程以及涉入程度分析。信息处理模型是William McGuine（1678）为广告效果测量而提出的。这一模型假定在说服性传播情境（如广告）中的受众是信息的处理者或者是问题的解决者。
在该模型当中，受众依次按照“认知—情感—行为”三阶段的反应模式对信息做出反应和行动。
涉入（Involvement）这一概念是Krugman（1665）研究广告学时提出来的。
受众的涉入行为包括产品涉入、信息涉入、购买决策涉入。受众的涉入程度，不仅直接影响其对信息的学习方式、信息的认知反应、态度的改变，同时在购买决策中，影响受众对产品属性、品牌评估以及对品牌的忠诚度等。
（4）受众对信息的认知过程分析。这个模型进一步解释了受众对信息反应过程的缘由和受众对信息认知的过程。认知反应法的核心是确定广告信息唤起的反应类型，以及这些反应与广告、品牌态度、购买意图之间的相互关系，描述了研究者提出的三类认知反应——产品/信息、信源、广告表现以及它们与态度、意图之间的相关关系。
第一类认知反应是针对产品、服务和传播过程的正反面观点。
第二类是对传播信源的可信赖性的评价。
第三类是个人关于广告本身的情感反应，包括对广告要素如创意、视觉效果、音乐、颜色等的反应。
（5）受众购买行为分析。受众购买行为受到内外部因素的影响，以下模型囊括了影响受众购买行为的各个影响因素，以及各因素间的相互影响关系，综合反映了受众在购买过程当中对信息的反应和决策购买过程。
