近几年，零售终端快速增长，各同类品企业之间、各销售终端之间的竞争进一步加强，消费者的消费心态也日趋成熟，他们追求更合理的性价比，这使企业不得不更重视对终端促销费用的投入。在企业内部，广告促销的成本在不断增高，但广告的泛滥使广告促销的效果大大下降；这时，终端促销作为一种促销策略，有效地成为广告、人员推销和公关的一种补充。
终端促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，直接或间接地刺激他们接受并迅速或大量购买某一特定产品的促销手段。它包含了各种短期的促销工具，提供的是短期刺激，针对性强、见效快。但企业不可过分依靠它来提高销量，过分促销会引起消费者的反感，并且会耗费大量的人力、物力和财力，因此应慎重使用。
（一）终端促销的目的
1.传递信息，提供情报。
终端促销直接接触消费者，可以和顾客面对面地沟通，了解他们的消费需求，获得对产品的评价，及时改进产品和服务。同时可以得到企业和竞争者在消费者中的认知度、忠诚度、美誉度。
2.树立形象，突出特点。
新进入市场的品牌及产品，消费者没有足够的了解和积极反应时，企业利用终端促销措施可在短期内促使其迅速地为消费者所熟悉，树立形象，给顾客带来新鲜感，加深品牌印象。如让消费者试吃或试用新品，以引起消费者对该品牌产品的兴趣和了解。
3.刺激需求，说服购买。
争取潜在的消费者尝试购买或使用，以建立他们的购买和消费习惯，提高已有消费者的购买频率，建立他们对产品的忠诚度。如麦当劳、肯德基拟订了持续消费赠礼品的SP 计划，即要求消费者不断重复消费，以换取系列的赠品，从而形成购买习惯。
4.形成偏爱，提升销售。
不断推出新产品、新广告，增加消费者对该项产品的兴趣，从而提升销量。同时可以使顾客尽快熟悉新产品，促进新品的销售。如肯德基与百事可乐、麦当劳与可口可乐、小天鹅与碧浪的联合终端促销即是提升销售的著名案例。
5.抢占市场份额，抵御竞争对手。
促使竞争对手的顾客改变消费习惯，有力打击对手。应对竞争对手大规模的促销活动，采取针锋相对的促销策略和措施，稳固并且扩大市场份额和原有的顾客群，是市场竞争中抵御和反击竞争者的有力武器。尤其是作为某区域市场的领导品牌，为维持自身市场占有率，常常使用终端促销作为强势对抗的手段。
（二）终端广告促销
终端广告是在地面直接显示，近距离与消费者接触，短兵相接的市场工具，而不是通过企业的电视、报纸、广播等空中形式达成，它是和销售行为一起发生作用的。终端广告具体包括售点广告、店面广告和店内广告三种形式。
1.售点广告。
这是在商场的周边或者在城市的主要商业区域内设立的广告形式，是制造卖场环境气氛的。这些广告能使消费者经常感受到产品的存在，感受到产品品牌的利益，让消费者随时都能被这个产品所感染，有消费需求时，首先会想到这个品牌。
售点广告能制造卖场周边的气氛，引起注意，拉动需求；引导消费者到卖场；提示品牌信息；加深对产品品牌的认识。企业使用售点广告进行终端促销时需注意以下几点：
（1）售点广告要让零售商乐于接受。首先要对零售商有所助益，美化购物环境，而不过多占用有限的空间。其次是既要有个性，又要与售点形象整体统一，协调一致，强化和渲染售点的艺术氛围和品位，不破坏其美观的整体形象。最后，设计时要替零售商考虑，从零售商的要求出发，征询其意见，以提高使用效率和频率，同时对积极配合者以物质激励。
（2）企业将售点广告纳入整体广告策划中，与整体相结合，加强协作。大众媒体与售点广告能够交替进行，环环相扣。
（3）要抓住顾客的兴奋点和利益点。售点广告要有震撼力，能煽情，打动消费者的心，要简明扼要地讲出产品的优点、卖点以及能给消费者带来的额外利益。
（4）要有创意。企业除了设计和使用普通的售点广告外，一定要注意创新，如果和竞争者风格一致，不常变常新，就达不到应有的宣传效果。
（5）要放在最容易吸引顾客目光的位置。位置至关重要，比如彩旗、横幅、灯箱、展示橱窗、进店口的落地式陈列架、走道两边的货架、货架两端的正面、收银员所在的出口和入口处等都比较容易吸引消费者的目光。同时应注意高度符合人们的视线习惯。
（6）要与商品陈列配合，协调一致，最好看到售点广告就能找到商品。
（7）使用多种售点广告，形成广告强力攻势。
（8）要经常检查售点广告。看是否有破损、污迹、过期等现象，及时进行清理，精心维护售点广告的形象。
（9）所有售点广告要一致。在视觉形象、形式、宣传内容、管理布置、环境上要保持一致，不能互相冲突矛盾。
2.店面广告。
店面广告是企业在市场上提示购买信息和购买场所的形式之一，很多店面广告由于传达信息的方式和方法存在问题，没有起到很好的效果。
店面广告是店铺的表情，可以传达信息或者话题，以及季节感等。例如年终时，可以用缎带将整个店铺包装起来，制造赠送礼物的气息。
商店的店招，商店门前的造型物，商店的橱窗，商店门前的条幅、挂旗、布旗，商店的墙壁广告，店头立卡、指引牌等都属于店面广告。店面广告可以引发对产品和品牌的关注，引发需求，引发冲动消费，提示卖场信息。
需要注意的是，产品品牌的提示不是企业品牌的提示，色彩效果不能脱离产品包装而独立存在，所有这些都要让消费者想到产品。
3.店内广告。
包括店内P OP、店内产品展示工具、店内灯箱、店内展台、店中店、店内滑车、店内张贴的海报、店中悬挂物广告、店中产品的展示（堆头、产品陈列等）、店中声像物、店内指引牌、价牌等。
店内广告是销售和产品装饰的工具，恰当使用店面广告可以起到以下作用：达成焦点效果，引起消费者注意；告知产品的售卖信息；传达品牌概念和产品的诉求；促进销售；服务及承诺体现。
企业使用店内广告进行终端促销时应注意：不能以个体的表现进行单独的考虑，要体现整体效果；色彩与产品的包装保持一致；诉求和概念不能偏离产品核心主题；品牌形象要和企业其他媒体的宣传保持一致并产生相互的配合关系；店内广告的感性成分要多于理性成分，给人心情舒畅和愉悦的感觉；广告的表现不要过于复杂，要尽量保持单纯。
（三）针对消费者的终端促销手段
这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也最高，主要包括以下手段：
1.免费样品派送。
指将样品免费提供给消费者或供其试用，主要针对潜在顾客，适用于新品推广，以快速流转品为主。样品可以逐户上门派送，邮寄发送，在终端卖场内提供，联合附送，或作为广告品。
2.优惠券。
优惠券证明持有者在购买某特定产品时可凭此按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、附在其他产品包装内，也可刊登在杂志和报纸广告上。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。
3.现金折扣（折让）。
现金折扣是在购物完毕后提供减价。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给企业，企业用邮寄的方式“退还”部分购物款项。
4.特价。
在短期内直接降价销售，以低于正常的零售价格来让利于顾客，促进销售。特价对短期提升销量有特效，可以迅速增强产品的竞争力，有效促使顾客购买，增加产品销量，狙击和攻击竞争对手。
但使用特价促销有损企业的利润、有可能扰乱产品的价格体系、难以建立顾客的品牌忠诚度、易引起竞争对手的反击。
企业使用特价促销应选择在重大节日（五一、十一、元旦、春节等）、销售旺季、旧包装要淘汰时、新的强劲竞争对手上市时、产品处于衰退期时等进行。
特价促销适用于销售最好的产品、即将淘汰的产品、滞销需处理的产品、季节性很强的产品（换季的产品）等。
企业采用特价促销时应注意：特价幅度太小，不能引起顾客的购买欲望，促销效果不明显；特价幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重。而且容易引起其他超市的抱怨，也会带来破坏价格体系等负面影响。另外，还需注意特价持续时间要适当，要有合适的理由。常用的理由有：换季特价、重大节日特价酬宾、超市庆典、特殊原因等。
5.赠品（或礼物）。
顾客购买促销商品，或购买量达到一定程度就可获得企业的赠品，如即买即送、凭证兑换、附加条件赠送等。赠品要有吸引力、多样化、新鲜、简单方便、个性化、使用频率高。
目前，很多企业在选择终端赠品方面存在着很多问题，企业应该谨慎防范步入以下误区：赠品档次太低，质量差；赠品不容易拿到；赠品与产品没有关联；夸大赠品的价值；赠品喧宾夺主。
6.奖励（竞赛、抽奖、游戏）。
指消费者在购买某物品后，商家向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。抽奖要求消费者将写有名字的纸条放入一个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时请他们参加纸牌、填字等游戏，消费者参加这些活动有可能中奖，也可能一无所获。
7.免费试用。
企业在终端卖场邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。例如汽车分销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。
8.商业贴花。
指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。
9.联合促销。
两个或两个以上的品牌或公司的优惠券、现金折款在竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。
（四）对终端商的促销
把产品卖给消费者的是终端商，所以对于企业而言，对终端商进行促销，提高他们的积极性，也是非常必要的。主要有以下六种形式：
1.广告技术合作。
通过合作和协助方式，赢得终端商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与终端商联合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助终端商培训销售技术人员，以及帮助终端商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计等。
2.业务会议和贸易展览。
邀请终端商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。
3.现场演示。
企业经过与终端商安排现场表演或示范为消费者提供咨询服务，表演者由企业培训过的代表担任，代表企业形象。
4.交易推广。
通过折扣或赠品形式来促销和促进终端商的合作。
5.终端商竞赛。
与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指企业采用现金、实物或旅游等形式来刺激终端商以达到促销目的。
6.企业刊物的发行。
这是企业定期对终端商传达信息、保持联系的一种有效做法。
由于竞争性终端的兴起，企业在终端促销中还存在着很多挑战，要迫使终端商做他们想做的事是困难的。企业越来越坚持要看到终端商的实际促销证据后才支付这些补偿。
（五）终端促销的操作流程
1.确定目标。
终端促销的目标按其作用对象划分为三种：
（1）针对消费者，目标是灌输某种概念，刺激购买。
（2）针对销售终端，目标是吸引主动上柜，积极推荐，增加库存，产生品牌忠诚。
（3）针对销售人员，目标是鼓励他们推销产品，寻找更多的潜在顾客。
2.选择方式。
终端促销的方式很多，企业要根据市场类型、销售目标、竞争环境以及各种推广方式的成本和效益等，选择适当的终端促销工具。对不同的对象，使用的工具也不同。
在选择终端促销方式时，企业还应注意与其他促销形式的紧密结合。一项研究表明，单纯价格促销，仅会使销量增加15%；当它与广告相结合时，销量会增加到19%；当它与广告和售点陈列相结合时，销量增加到了24%。
3.制订方案。
（1）决定促销规模。确定规模适度的依据是促销费用与促销收入之间的效应关系。
（2）参加者的条件。要根据顾客或终端商的具体特点，选择能产生最佳促销效果的刺激对象。
（3）促销途径。企业应根据其普及面及费用合理选择。必须选择既能节约推广费用，又能收到效果的终端促销工具。常规途径有三种：包装分送、终端分发、邮寄广告。
（4）促销期限。期限应适当，时间过短会使一部分潜在顾客来不及购买。时间过长，会使顾客对促销商品产生变相大拍卖的印象，激发不起购买积极性，且费用大而效益小，影响企业声誉。
（5）促销时机的选择。企业应综合考虑产品的生命周期、顾客收入状况及购买心理、市场竞争状况等，不失时机地制定终端促销策略。
（6）促销费用预算。终端促销固然可以使销售增加，但同时也相应增加了促销费用。企业要权衡刺激费用与营业收益的得失，比较促销费用投入与收益的产出，从而确定促销的规模和程度。
4.方案的实施。
因为促销活动涉及的范围较广，因此比媒介广告烦琐得多。一般包括：创意，建议，与终端的沟通，落实物品、场地及相关人员，办好相关手续或协调好相关部门，产品、促销品、助销品的物流工作，信息的反馈与调整等。
企业应为每一种终端促销方式确定具体实施方案。如果条件许可，在实施前应进行测试，以便明确所选方案是否恰当。在具体实施过程中应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是促销始末的间隔。实践证明，从正式促销开始到大约95%的商品已促销售完的时间为最佳期限。
5.工作评估。
促销工作结束后，企业需要从以下几个方面总结：
促销前定下的目标完成情况。
相关人员的工作是否达到要求。
人员之间的配合是否默契。
物料的配置是否到位，是否达到了理想的效果。
物料的发放是否按促销前的要求在执行。
一次大型的终端促销活动，是检验一个企业市场部洞察力、创造力、号召力和执行力的标准。为了总结方案实施的经验教训，以便为今后的终端促销决策提供依据，还需对促销效果进行评估。常用的评价方法有：
（1）阶段比较法。对促销前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析终端促销的效果，这是最常用的一种方法。
（2）跟踪调查法。在促销结束后，有多少参与者回忆此次促销，其看法如何，多少参与者从中受益，以及此次促销对参与者今后购买的影响程度等。
（3）盈亏平衡分析法。判断一次促销是否成功，不能只简单地理解为促销时段投入产出比的高低，要避免亏损，就必须运用盈亏平衡点进行分析。
所谓盈亏平衡点分析就是找到该次销售必须达到的最低件数。例如，一个企业要做一次让利促销。假设每件产品的出厂价为20 元，企业让利0.5 元/件，又花了堆地费3000 元，D M费500 元，假设每件的毛利是3 元，这样企业在这次促销中必须至少销售：
最低销售件数=固定投资/（毛利-让利）=（3000+500）/（3-0.5）=1167（件）
需要注意的是，企业千万不要让零售商知道最低销售件数（盈亏平衡点），这样他可以推断出企业的毛利。
还可以通过对促销增量的单位成本进行测算，通过比较的方法以评估促销的作用。所谓促销增量，即指消费者在促销活动的影响下超出正常消费水平所购买的额外部分：
促销增量=促销期间的销量+促销后的期间销量
促销增量的单位成本=促销总成本/促销增量
增量成本比=促销增量的单位成本/出厂价
总的来讲，终端促销是一件综合性的工作，甚至是一门综合性的艺术。使用得当，促销活动可以有效提高产品销量，达到提升企业形象和竞争力的目的。使用不当或终端投入过大，则会极大地减弱品牌号召力，有可能成为企业的致命伤。所以，企业应有效掌控终端促销这把双刃剑，一方面在短期内刺激消费者的购买，另一方面在企业的长期战略上不对品牌造成影响。
