所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为，使产品的流通和销售速度大大加快。铺货是营销活动要解决的首要问题，即产品和消费者见面的问题。
产品上市时，需要用铺货来创造与消费者见面的机会。产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进行提升销量；产品转入衰退期时要通过铺货提高终端见面率；在淡季转入旺季时，需要用铺货抢占终端库位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。
（一）终端铺货的意义
做好终端铺货工作，对企业加快产品分销具有重要意义，具体表现为：
（1）有利于品牌潜意识的渗透，增加产品的终端陈列，减少抵触情绪，扩大“广告”效应。产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买。铺货本身具有广告的功效，而且和大众媒体相比，成本较低，也能更准确、更有效地影响目标顾客。
（2）有利于削弱竞争产品的终端竞争，通过铺货提高见货率，扩大市场的占有率。铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能，减少对竞争产品的进货，更多地占领零售店的货架，挤占竞争对手的终端阵地，夺取更多的销售机会和宝贵的终端资源。
（3）有利于分销商、消费者与企业的沟通。通过铺货，不仅使产品进一步向市场推进，同时也加强了企业与各分销环节直至消费者的沟通，企业形象的宣传和提升。
（4）有利于以点带线，以线带面的形成，使产品快速上市及市场占领，加快流通和销售速度。尽量在零售店内增加产品的陈列面，增加产品的曝光度，让消费者很容易地看得到，提升销量，加大铺货力度，提高产品在终端售点的铺货率。
（5）有利于市场价格的初步形成。市场价格不是由企业凭主观意识可以完全决定的，而是需要通过分销渠道的各环节在实现销售的过程中逐步认可而形成的。
（6）有利于建立产品的销售点。只有企业的产品进店上柜了，而且在该销售点的同类产品中占据较明显优势的情况下，该销售点才真正是企业的销售点。
更重要的是，如果铺货没做好，广告资源就会严重浪费。没有大面积、扎扎实实的铺货，单靠广告是无法完成销售的。如果产品在终端铺货率不高，铺货面偏窄，那么即使广告做得再好也是徒劳。
（二）终端铺货的步骤
1.收集铺货信息。
在进行终端铺货时，首先要收集以下三种信息：
（1）目标市场需求和趋势调研。企业应通过调研掌握市场的相关情况，如整个市场的特征、终端商的经营、消费结构、消费趋势、消费习惯、市场价格等。
（2）分销商状况。与分销商就铺市的产品品种、规格、数量、价格、具体时间和人员以及分销渠道选择等进行谈判、协商，使之符合企业目标区域的总指导方针。同时培养批发商与零售终端的良好关系。
（3）竞争对手的情况。对竞争对手的实力、促销策略，进场条件（进场费、广告费）、销售情况、价格、认知度、市场占有率、新产品推出、客情关系等进行了解，以便正确应对。
2.划分区域市场。
根据上一步骤所得数据，通常将铺货市场分为三类：
（1）批发终端：主要指城市的中心批发市场及二、三级批发门市部。
（2）量贩店：主要指城市及近郊的商场、百货店、超市、量贩、专业店等。
（3）便利店：主要指在城市市区和小街道旁的小商店。
一般来说，批发市场相对集中，铺货不存在严格的市场划分，量贩店可以造势，便利店却很实惠。在区域的划分上，主要有以下几种划分方法：
城市中心、近郊、周边县城及重点城市；
按城市行政区划分（这种划分方法比较常见）；
按主要街道进行街区市场划分。
3.制定明确的铺货目标。
制定铺货目标一般要遵循以下三个原则：
（1）切实可行。在市场调研的基础上，结合企业自身实力、产品及相关资源制定出切实可行的目标，保证计划的顺利完成。
（2）可以衡量。目标方案中不要有含糊、歧义的字眼，力求明确、简洁。铺货目标数量化，便于考核。
4.规范铺货制度。
规范铺货制度具体包括以下工作：
（1）规范铺货图表工具。
（2）明确铺货机构工作人员的职责。
一般来说，铺货机构主要是由分销商的经理、业务经理、片区主管、业务员、库管、财务人员、司机、企业的驻地销售主管和相关的协销人员组成，其主要职责如下：
——经理：主要确定机构组成、铺货方案的制定并决策，召集重要会议，处理铺货中的一些特殊问题等。
——业务经理：参与机构制定、方案制定、召集铺货例会，处理铺货过程中的一些日常问题。
———片区主管：主要职能是铺货、记录、宣传、装卸货、收款等。
———库管：及时统计库存、供货，提醒补充库存等。
——财务人员：及时开出发票，做好铺货的已收账款、应收账款的日报表、周报表和月报表及财务分析表等。
——司机：随叫随到，保证不延误送货。
——企业驻当地市场代表：参与机构设立、方案制定并决策，发起召集重要会议，共同处理铺货中的一些特殊问题。与分销商的业务经理召集铺货例会，处理铺货中的一些日常问题，决定企业有关终端支持品的合理调度。
——企业、商家协销员：与分销商的片区主管、业务员共同参与铺货、记录，参加铺货例会，宣传、装卸货物等，切记不参与钱账的管理，只做必要的记录和分析。
（3）建立制度。销货制度包括以下几种：
——报表制度：报表必须如实、及时填写并及时上报，一式三份（企业、分销商、铺货员），及时总结经验教训，达到日清日结、日清日高的目的，同时有利于掌握铺货进度和规模，及时调整。
——例会制度：早上的铺货动员会，应仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度；晚上的总结会，总结铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。
——沟通制度：要确保铺货过程中的及时沟通，如预告线路和具体时间，呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。
——请示制度：在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否则，造成损失，必须赔偿。
——纪律规章：必须严格按时上下班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以罚款。
——奖励政策：过程中要及时表扬，铺货完毕要实施奖励。可开设多个子项目进行奖励，如铺货冠军（个人）、优秀团队、最佳建议奖、最优报表奖、最佳配合奖等。
——培训制度：开展铺货工作要非常成功、顺利，减少摩擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。
5.铺货人员的组织与培训。
（1）选择合适的铺货人员。做好人员招聘和铺货队伍组建，对他们进行培训，使之成为有丰富的市场开拓经验的人，有良好的心理素质、言谈举止、公关能力、敬业精神、工作态度。分析能力、应变能力、交际能力、谈判能力、沟通能力等也是选择铺货人员时必须考虑的。
（2）加强对铺货人员的培训。一是产品知识的培训，内容包括商品的特征、功能、成分、材料、零部件、操作、维修、流行性、前卫性、区别于竞争产品的特点等。
二是推销技巧培训，内容包括接电话的技巧、拜访客户的技巧、倾听的技巧、展示的技巧、推销的技巧、处理异议的技巧、沟通的技巧、说服的技巧、询问的技巧等。
三是信息反馈的培训，包括产品铺货情况、销售状况、市场反馈等都要及时地反映给企业，以便进行战略、奖励政策等的调整。
6.制定有效的铺货策略。
（1）广告铺货。广告铺货有两种操作方式：
第一种广告在前，铺货在后。这样有三点好处：广告给铺货有力支持，终端的阻力小；能够集中、大规模铺货，快速完成铺货任务；货款回收比较快，有利于实现现款现货。弊端有二：铺货严重滞后，会造成广告浪费，广告风险较大；如果铺货不顺利，消费者买不到，会挫伤消费者、销售终端和批发商的积极性。
另一种是铺货在前，广告在后。其优点是：广告风险小，广告浪费少。弊端则是：难以开发有实力的分销商，得不到他们的支持；铺货阻力很大，铺货时间拉得长，铺货成本高；可能出现产品滞销，最终导致终端要求退货。
企业还应根据自己的实力，把握铺货和广告的“度”，两种方法进行有效折中，广告、铺货交替进行。
广告和铺货可分为四个阶段：
第一阶段，即测试阶段，不投入，广告前对终端和其他分销商进行试探性铺货。
第二阶段，小投入，少量广告支持第一轮铺货，刺激终端和其他分销商的积极性。
第三阶段，大投入，高密度、大规模广告攻势，渗透销售终端，激起消费热情，迅速扩大铺货率。
第四阶段，大投入，终端促销紧跟铺货，全面拉动终端消费。
（2）公关铺货。通过大型的公关活动，使众人熟知企业产品，并引起消费，与广告铺货有异曲同工之处。比如，某品牌的服装在推向市场时，为了加快铺货，策划了“托起明天希望”的大型公关活动，现场销售服装，并将所得款项全部捐给希望工程，从而得到了人们的认可，提高了品牌的知名度，拉动了终端进货。
（3）推销铺货。推销铺货主要是利用企业的优惠条件、促销赠品或是人员上门推销等对终端铺货。
7.制定有效的激励政策。
（1）对终端商的激励政策。对终端商的激励形式有很多种，如促销奖励（数量折扣、季节折扣、销量奖、进货附赠、协作折扣、陈列奖、展示补贴等），定额奖励，定级奖励，赠送奖励，进货奖励，铺货风险金，免费产品和现金补贴等。
制定对终端商的激励政策时要注意以下几点：一是想终端商之所想，提供给他们真正想要的东西，同时关注其潜在需求；二是激励政策要与竞争对手形成差异化优势；三是通过激励要能达到企业的正确目标；四是把握促销方法和标准，避免窜货乱价；五是促销费用及促销赠品要真正用于消费者；六是加强对分销商铺货配合的激励。
（2）对铺货人员的激励政策。企业对铺货人员的激励包括奖励和惩罚两个方面。
其一，企业可以从多个角度对铺货人员进行奖励，如根据铺货量、铺货率、铺货完成的时间等设立各种奖项，对如期完成、提前完成、完成效果好的铺货人员，进行重金奖励，或通过上榜表扬、上级主管贺函、刊物报道、职务升迁等进行精神的奖励，也可利用旅游、培训、进修等进行。奖项的设立要体现公平、公正、公开的原则。
其二，对于未完成任务的铺货人员，企业要进行适当的惩罚，并分析其原因所在。如果是铺货人员的原因，如铺货工作不到位、客户拜访不及时等，那就要进行惩罚，可扣发部分工资，取消奖金，最好进行强化训练，激励其上进。
8.加强铺货监控力度。
（1）对铺货人员的监控。铺货人员工作到位是铺货成功的关键。铺货人员的每天进度、计划实施情况、实施效果等都是企业监督的重点，报表的填写只是监督一个方面。企业时不时地对铺货区域进行调查，也是监督铺货人员一个很好的方法。
（2）对终端商的监控。企业要派铺货人员经常到各个市场巡查，看产品是否上架，是否被积压，陈列是否显眼。
可口可乐、百事可乐之所以一直居于世界饮料业的龙头地位，与其重视铺货是不无关系的。他们派出上万名铺货人员，分布在各个零售终端，保证他们的商品总是摆放在商店最显眼的位置，并能及时发现什么时候需要添货，保证产品的及时供应。
（3）对分销商的监控企业要及时与分销商沟通、协调，向他们宣布企业的政策，迫使分销商改变不正当做法。
9.做好铺货后的服务。
（1）坚持跟踪和联络客户，做好回访工作。铺货人员针对铺货实施情况，及时填好各种表格，写出书面性总结报告。安排好电话访问内容及以后拜访的时间，搞好与终端商的关系，每次拜访都要做好记录和填写市场调查跟踪表，铺货人员还要与分销商的铺货人员建立良好的关系，共同把市场做好。
（2）切实、及时履行商业承诺，取信于终端商，同时妥善处理商业纠纷。终端铺货是销售工作的第一环节，对企业后期整个品牌走向良性的运营道路起着非常重要的作用。企业惟有重视铺货，并在实际操作过程中，运用恰当的铺货策略，才能保证后期销售工作的正常开展，拓宽企业的分销渠道，从而为企业健康发展打下坚实的基础。
（三）铺货最容易犯的错误
1.缺乏明确的目标和计划。
（1）目标过大，计划不合实际。要在市场分析、市场调研的基础上，综合企业优势，制定明确的目标和计划。同时计划的制定要能够衡量，经过努力可以达到，以免浪费资金。计划完不成，后期产品推广、促销策略等根本无法正常地操作运行。
（2）目标主次不明、缺乏条理。是先铺市区市场，还是先铺周边市场；是先进超级终端，还是先进一般零售终端等等，这些都应该明确决策，但很多企业往往因为铺货目标主次不明、缺乏条理致使铺货效果不佳。
2.铺货人员素质欠缺。
（1）铺货人员对产品结构、性能、功能、特点、与竞争产品的差别不了解，无法向终端介绍和说服购买。
（2）铺货人员缺少经验与能力，不明了客户的真正需求，不能抓住时机，从双方的利益点出发说服客户。
（3）铺货人员配合不默契。铺货人员一般由五种专职人员构成，他们是：两名风格各异的营销专业人士（一位主讲、一位次推），一名促销人员（负责张贴广告、搬卸货物），一名分销商所派人员（负责点货收款、收欠单，有时可负责主讲和次推），一名熟悉区域道路、技术纯熟、心理沉稳的司机。如果这几种角色相互之间配合不好，其在零售终端的铺货结果是不可思议的。
3.时效性把握不准。
（1）铺货与促销活动脱节。铺货赶不上促销活动，消费者在终端卖场找不到产品，消费热情和冲动退却，造成促销费用的浪费，广告投资风险大。促销跟不上铺货，市场铺货阻力大，时间拉长，产品滞销或退货，终端铺货信心和积极性受到损害。更重要的是难以开发有实力的分销商。
（2）季节选择不合理。季节性较强的产品，要充分考虑产品的淡旺季问题。季节选择不合理，也影响铺货效果。
4.监督力度不够。
（1）铺货人员表格填写、回收、整理分析工作没做好，缺乏监控，忽视客户档案的建立。
（2）对分销商短期行为不能及时制止。
5.忽视后期管理。
（1）忽视已铺货终端的上柜情况，陈列不明显，达不到企业初衷。
（2）货物供应不及时，造成断货，丢失好不容易建立的市场。
（3）售后服务及质量承诺无法履行，失去终端信任。
6.忽视铺货质量。
（1）盲目追求铺货率，造成资源浪费，忽视网点质量。
（2）忽视对终端商质量的选择和评估，影响整个销售网络的运行质量和效率。
（四）终端铺货如何减小阻力
1.启动消费者。
如果铺货阻力太大，企业也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的中间环节，直接在消费者身上下工夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，终端商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，铺货的阻力也就会大大减少。
2.避实就虚。
面对铺货阻力，企业也可以另辟蹊径，提高铺货速度。可以避开和对手正面竞争，采用、挖掘被对手所忽视的终端网点，避开同类品牌的竞争，减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。也可以在铺货的时机上，选择淡季铺货，避开旺季激烈的竞争，避其锋芒。如果在旺季到来时才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，就会错过旺销的黄金时期。
3.“搭便车”。
把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，通过畅销产品来带动新产品的铺货。利用原有畅销产品来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。
4.示范效应。
企业可以选择重点区域进行突破，以点带线，以线代面。铺好一片市场，做精一片市场，充分发挥其示范效应，树立其他零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。
产品进入市场时，可以考虑“终端领袖”的示范效应策略。选择实力强、规模大、信誉好、经营时间较长、有影响力、消费者信赖的零售商做“终端领袖”，借助其在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。
中小企业可以通过建立“样板市场”的模式，以减小铺货阻力。选择较易突破的、能形成辐射效应和示范效应的区域市场，全面利用营销资源，人力、物力、资金等通力配合，建立“样板市场”，营造畅销的气氛。然后，再利用该“样板市场”来影响其他区域市场，激发其他区域市场分销商的信心，使其主动要求铺货，成功地营造有利态势，形成市场全面开发，迅速铺开产品。
5.赠送铺货。
适用于产品单价较低，体积较小，购买频繁、每次购买量少的快速消费品，比如瓜子、饮料、面包和调味品等，这种赠送铺货策略可以快速启动市场。现款铺货需要很高的销售成本，有时对于快速消费品而言，与其花费很大力气去现款铺货，还不如把现款铺货的高昂成本转化为给零售商的实惠。
6.制造畅销假象。
有的企业派专人充当顾客去各零售点多次、频繁打听自己的产品，并表示想购买，以引起零售商注意，造成产品畅销的错觉，使其产生主动进货的意识，以减小铺货阻力。甚至企业干脆买回自己的产品，造成产品畅销的假象，当然这样做有很大的风险。
