喝啤酒，抽大奖――“龙虎排行榜”
某品牌啤酒销售商策划了一个促销活动方案，名为“龙虎排行榜”。
在一些大中型场所做一块“龙虎榜”，客人用吸管吸完一瓶该品牌啤酒，选出当晚所用时间最短的客人，将其名字和联系方式写到“龙虎榜”上，第一名写在“龙”下面，第二名写在“虎”下面。一定时间内（当晚、一周、半月或一月，根据参与人员的数量来确定）评比一次，选出“龙”“虎”，可获取奖品。当然，当晚参加比赛的客人都可以得到一份礼品。所参加的客人自带一瓶啤酒，在固定地点参加比赛（由区域市场的相关人员预先选好地点）。
奖品配置：
一周龙虎：“龙”奖进口名牌微波炉一台，“虎”奖国产名牌微波炉一台。
一月龙虎：“龙”奖名牌电视机一台，“虎”奖电视机一台。
所有参加者的奖品，可根据区域市场的实际情况配置。
问题：请你对这一促销活动做一个简要的评价。
通常，当某种商品或品牌未能达到既定销售或利润目标时，运用竞赛与抽奖促销最有成效。竞赛与抽奖促销方式好似一针强心剂，能够刺激消费者的兴趣，使他们积极参与其中，从而增加销售量，提升销售业绩和利润。
6.1.1 竞赛与抽奖促销的含义
竞赛与抽奖促销是指利用消费者的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等促销活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者的参与兴趣，从而推动和促进销售。
竞赛与抽奖促销最重要的特色之一，就是提供一个比消费者实际支出金额更多优惠的活动契机。例如，让中奖者去国外旅游，或赠送名贵轿车，此类大奖额的促销赠送，自然比花相同经费的送样品或折价券的促销更为诱人。
竞赛与抽奖有什么区别？
竞赛是指连锁企业组织各种特定的比赛，并提供奖品，以吸引消费者注意产品，从而带动产品销售的一种促销方式。在竞赛促销活动中，消费者在符合竞赛要求的前提下，凭借自身的技术和能力，才能赢取奖品。因此，竞赛促销通常需要具备三个要素：奖品、常识或技能以及参赛评定的依据。
抽奖是指连锁企业组织各种特定的抽奖活动，并提供奖品，以吸引消费者参加的一种促销方式。抽奖活动的参与者无须任何学识或才华，只要填写姓名、身份证号码和个人资料，或者购买某种产品，即有机会中奖。因此，抽奖促销通常需要具备两个要素：奖品及抽奖规则。
6.1.2 竞赛与抽奖促销的主要形式
1.竞赛促销的主要形式
（1）知识型竞赛
知识型竞赛旨在培养消费者对行业、企业、品牌以及产品的认知，有行业知识竞赛、产品知识竞赛、品牌知识竞赛和企业文化及经营理论知识竞赛等。具体方式既可以是简单问题竞赛，如试卷型判断、填空或问答、补充句子、找出不同之处等，也可以是展示个性的竞赛。简单问题竞赛的答案一般在企业的相关资料中都很容易找到，企业通过参与者的参与达到宣传的目的。这种方式常常与抽奖配合运用，如回答正确的都有一件礼物，再在回答正确的参与者中抽出特等奖若干名、一等奖若干名等。
比较两种促销方式的特点
上海绿谷集团在媒体上推出“宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么牌”的问题，规定顾客在活动举办的1个月时间内，只要拨通竞猜声讯电话，回答出竞猜题，即可获赠促销品1盒。另外，还在回答正确的参加者中随机抽出2名特等奖，各奖现金2000元人民币，中奖者需凭电话账单到指定地点领取。
日清制面食品公司推出“开杯乐”杯面，为顾客准备了造型独特的“开杯乐”专用叉。在新品上市的2个月活动期间，请顾客猜测“开杯乐”专用叉是模仿什么模样制作而成的，然后将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司，参加抽奖。举办者将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖，各奖海南岛逍遥双人游，抽出1000名“幸运奖”，各奖“开杯乐”咖啡杯1只。
（2）技能型竞赛
技能型竞赛是针对一些具备技能的专业人士而举办的竞赛活动。这类活动一般都会形成群体参与的场面，通过这些竞技场面吸引观众，刺激消费。例如，喝啤酒大赛、调味品鉴定竞赛、卡拉OK大赛、棋类大赛等。
（3）思维型竞赛
思维型竞赛是需要参与者充分调动思维的灵活性、创意性，凭借自己的智力获得奖品或礼物的竞赛活动。例如，征文比赛、广告语征集、消费感受征集、点子大赛、创意大比拼等。这种方式一般有两个目的：一是向消费者借脑，为企业出谋划策；二是产生类似于事件营销的轰动效应，引起社会的广泛关注。
连锁企业应根据促销的目的和产品特征来设计竞赛方式。如果是以企业形象建设为目的，可举办征集广告创意的竞赛活动；若以品牌宣传为目的，则适合采用简单的问答或竞猜的方式。
2.抽奖促销的主要形式
（1）即开即中式抽奖
即开即中式抽奖也称即时开奖，是指消费者拿到开奖凭证后，马上就可以知道自己是否中奖，如果发现有中奖标志或凭证，就可当场兑奖，如刮刮卡。即开即中式抽奖主要是基于产品的即时开奖，它不同于免费抽奖，免费抽奖是每个参与者都有机会抽奖，而即开即中式抽奖要求参与者需购买产品才有获奖的机会，因为中奖内容设计在商品包装里，只有购买并开启包装才能知道是否中奖。例如，设计在饮料瓶盖或易拉罐拉扣的中奖标识，当消费者购买产品消费时，才有可能知道是否中奖。一般来说，成本相对较低、消费量大、同质化严重的商品适合做这种促销活动。
（2）回寄式抽奖
回寄式抽奖只要求消费者填写姓名、地址等资料，寄至商家，即可参加抽奖。有时举办者会要求顾客附寄促销的购买凭证作为参加条件，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式，从全部参加者中抽出获奖者。这种方式是抽奖活动中运用最普遍的一种方式。
（3）多重连环抽奖
多重连环抽奖也称多重机会大抽奖，即参与者有多次参加抽奖的机会，如果第一次抽奖不中，将自然循环到后面的抽奖环节中去。这种抽奖方式持续时间较长，一般分为多期，将未中奖的抽奖券滚入下一期抽奖，这样可以提高顾客的中奖概率和购买积极性，吸引更多的人参与。
以上三种抽奖促销形式，都属于非随机抽奖。在实际商业活动中，还有几种常用的随机抽奖形式，如摇号、摸奖和转奖等。
3.游戏促销的主要形式
除了以上竞赛与抽奖促销的具体形式外，竞赛与抽奖促销工具还包括以游戏形式出现的促销活动。
游戏促销一般分为两大类，一类是一次性的，即顾客只需参加一次就可完成游戏。如顾客到连锁门店参加购物有奖活动后，可得到一张奖券，当时即可兑奖，形式如同抽奖中的即开即中。
游戏促销的另一类是连续性的，即游戏内容需要顾客参加多次方能完成，具体形式有：
（1）拼字游戏
20世纪60年代这种形式在西方企业十分流行。一种做法是当顾客光顾连锁门店时，可以得到一套英文字母，如果顾客手中的英文字母可以拼出cash（现金）这个有诱惑力的单词，即可得到奖金。另一种做法是顾客可以得到一张游戏票，将票上的覆盖物剥去后，即可显示一个英文字母。如果顾客的游戏票足够可以用票上的字母拼写某一指定的单词时，即可得到奖金。
（2）配图游戏
这种游戏的做法是当顾客光顾连锁门店时，可以得到某图案的一部分，光顾的次数越多，得到的图案也越多，当这些图案拼成完整的图案即可领取奖金。
（3）收集游戏
顾客每光顾一次连锁门店，就能得到一个图案或一个标志，等到按要求收集齐了，就算完成了这个游戏，即可领取奖金或奖品。
赫尔？德诺法则
营销专家赫尔？德诺曾表示，在制订竞赛或抽奖的活动规则时，有两个基本要素要切记：第一，必须确定活动办法清楚易懂，让每一位顾客均了解如何参加；第二，必须先确认所有的活动内容完全合法，以免日后产生困扰。下面是德诺总结出的宝贵法则，旨在规避一些无谓的困扰。
（1）参加资格：对竞赛或抽奖的举办者而言，通常会提出某种程度的参加者资格限制，只要有人符合此条件即够格参加本活动。譬如，汽车厂商可限制参加者条件为拥有驾照的人；香烟厂商则可限定年满21岁方可参加。因此，符合参加资格条件的叙述，理应愈详尽愈好。部分举办者为了避免徇私的嫌疑，常严格规定店员及与连锁企业有业务关系的广告公司或促销公司的员工，均不得参与抽奖活动。
（2）购买要求：说明何类购物凭证或复印本，为参加者必备之条件，在参加表格中详述。例如，附寄甲商品包装盒底，或附上印有“甲商品”精体字之3×4英寸的纸片。
（3）参加次数：明示消费者可参加的次数。例如，每人仅限一次，或不限次数随兴参加。
（4）截止时期、抽奖时期、公布中奖日期等信息：不论何种竞赛或抽奖活动，均应特别标明截止日期、收件地址。而对于以邮寄参加者，其截止日期应以邮戳为凭。至于抽奖日期或评选结果日，以及中奖名单公布，亦应详细注明。
（5）合法保障条款：在可能的纠纷中，为保障举办者和消费者的合法权益，在活动规则中通常会注明“与法律抵触之处应属无效”，假若抽奖或趣味竞赛之参加者“无需购物限制”时，则务必以粗体字标注于参加规则中。
