促销活动是旅行社经营活动顺利进行的保证，它能够把旅行社的产品和服务及时通过一定的手段传递给消费者；劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或在特定旅行社购买旅游产品；诱导旅游者的购买行为指向营销者所提供的产品。促销作为旅行社与市场联系的主要技术手段，包括人员推广、广告、营业推广、材料促销和公共关系与宣传等。这些技术互相关联，旅行社促销管理必须确保每个技术是对其他技术的补充而不是与之冲突。促销通常占用营销预算的很大比重，包括雇用大量的外部咨询机构和专家。因此，促销必须经过详细周密的规划，着重考虑成本、负责人及时间安排。
6.4.1 旅行社促销的概念
所谓促销（promotion）是促进销售的简称，它是指销售者为了诱导消费者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。旅行社促销是指旅行社将有关旅行社、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，向目标市场传递信息，并与其进行信息沟通，从而达到引发旅游者兴趣、激发购买欲望、促进购买行为的活动。旅行社促销的实质就是要实现旅行社与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。旅行社为了达到这一特定的目的，可通过发布广告的形式传播有关旅游产品的信息；可以通过营业推广活动传递有关信息；也可通过公共关系的手段树立或改善在公众心目中的形象；还可由推销员当面说服潜在的购买者。旅行社的广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种因素的组合和综合运用就是促销组合。有效的促销组合可以达到以下功能：向潜在的购买者或中间商提供旅游信息，沟通供需联系；通过促销树立旅行社良好形象，加强市场地位；劝说人们形成对特定产品的偏爱，或在特定的旅行社购买产品；宣传产品特点，强化竞争优势。
6.4.2 旅行社促销的类型
旅行社促销分为三种类型：旅游目的地促销、旅游产品促销和目的地旅行社促销。
6.4.2.1 旅游目的地促销
旅游目的地促销又称为旅游目的地形象宣传，就是旅行社把旅游目的地的旅游资源特色和品位、旅游设施及旅游服务方面的情况作为一个整体向目标市场或公众广泛宣传，以引起公众的兴趣。这类促销大多采用大众传媒如报刊、电视，分发和传播各种文字和声像宣传品，参加展览会、研讨会等。许多国家或地区还以举办大型活动的方式吸引旅游者。
由于这种促销是宣传整个旅游目的地而非某一具体的旅游产品，耗资巨大，因此单个旅行社无实力承担这类促销，通常是由政府管理部门或半官方旅游组织统一协调进行。
6.4.2.2 旅游产品促销
旅游产品促销主要是旅行社以文字或报告的形式向目标市场或有关公众传递具体的旅游产品信息。如旅游线路日程、文娱活动、住宿、餐饮和交通等情况。在旅行社采用直接销售渠道的情况下，产品的促销对象为潜在的旅游者；若旅行社采用的是间接销售渠道，促销的对象大多是旅游中间商。
6.4.2.3 目的地旅行社促销
目的地旅行社促销实际上属于企业的形象名号的促销，这类促销是旅行社侧重于向目标市场或有关公众传递本企业的形象。我国经营入境业务的国际旅行社促销的对象不是外国旅游者而是直接购买者，即外国旅游中间商，特别是旅游批发商。对于最终的旅游消费者来说，目的地旅行社产品的促销工作主要是通过外国旅游中间商进行的。
6.4.3 旅行社促销组合
旅行社进行促销的实质就是旅行社与旅游消费者之间的信息沟通。旅行社为了实现与消费者最佳的沟通效果，就必须在特定促销目标和特定促销预算的指导下，对促销方式和手段进行选择、运用、组合与搭配，即促销组合。旅行社常用的促销方式和手段有：人员推销、营业推广、旅游广告和公共关系。
6.4.3.1 人员推销
人员推销是一种比较传统的促销方式，也是旅行社最重要的一种促销手段。它通过销售人员与客人的直接沟通来达成销售。人员推销主要包括走访各地代理商、中间商及目标市场的个人和团体；分发各种旅游宣传册；接触客户，开展推销业务；进行市场调研，搜集市场情报。人员推销具有直接联系、双向交流、亲切感强、劝说力强、灵活性强和信息反馈及时等特点，有利于旅行社培养与客户的良好合作关系，但是人员推销存在费用较高、覆盖面较小的缺点。对旅行社来说，推销人员素质的高低对实现推销目标、扩大销售量、开拓市场具有重要的影响。因此旅行社必须加强对推销人员的选择、培训和激励。
6.4.3.2 营业推广
营业推广是企业市场营销活动必不可少的一种手段。旅行社营业推广是指在一定时期内旅行社采用特殊的手段刺激消费者的需求，以促进企业销售增长的一种策略。根据市场特点、销售目标和推广目标不同，旅行社营业推广又分为面向消费者的营业推广和面向中间商的营业推广。对消费者的营业推广目的是刺激消费者购买欲望，吸引潜在的消费者，扩大市场占有率。采取的主要手段有礼品、奖券、优先照顾、有奖销售、鼓励重复购买和特殊活动等。对中间商的营业推广主要是鼓励中间商持续地经营本企业产品和服务，建立稳定的产销关系。因此在旅行社行业中面向旅游中间商的推广比面向消费者的推广更为普及。一般来说，面向中间商的营业推广的手段主要有：旅游博览会、交易折扣、联合广告、销售竞赛、提供宣传品、折扣、红利和特殊活动。
目前，组织中间商旅游考察，是国际上常用的营业推广手段，即组织中间商来目的地进行考察，特别是向他们介绍旅行社的新产品，让他们了解旅行社的产品和旅游目的地的情况，从而产生来本地旅游的愿望。在组织中间商考察旅游时，需要注意以下几个问题。
1）确定促销的目标组织中间商考察旅游，首先要确定主要目标，是侧重于新产品推广还是传递本企业的良好形象。
2）制订促销方案旅行社应当制定周密的旅行计划，并详细评估其可行性，以确保考察的顺利进行。尤其是旅行社对中间商所安排的考察活动包括交通、住宿、餐饮、参观和游览活动等，应与将来中间商所组织的旅游者的活动相一致。
3）适当选择中间商中间商的选择要依据促销的整体策略和具体的推广目标，有针对性地邀请那些实力强、信誉好并有合作意向的中间商参加。当然，这并不意味着就轻视小中间商，旅行社应视具体情况而定。
4）考察团的规模为便于组织和接待考察人员，达到主宾双方都满意的效果，有专家认为，其规模一般以20～30人为宜。
5）展现企业形象，建立良好关系旅行社销售推广人员通过自己的表现展现企业的形象，并创造融洽的气氛，通过各种机会与中间商建立起良好的私人关系，这些都有利于双方合作关系的建立。
旅行社在确定营业推广的目标、对象和手段以后，就要制订营业推广方案，主要内容包括：奖励规模、奖励范围、奖励途径、奖励期限以及营业推广的总预算。然后对营业推广方案的实施进行评估，为进一步改进销售策略提供依据。
6.4.3.3 旅游广告
旅游广告是旅行社以支付费用的方式，采取非人员沟通形式，通过各种媒体向目标市场传递产品信息，以扩大影响和知名度，树立产品和企业形象，达到促进产品销售目的的一种活动。旅游广告的信息性功能、说服性功能和生产性功能决定了旅游广告是促销组合中受到普遍重视和应用的促销形式。
广告媒介种类很多，旅行社为了达到广告目标，必须根据自身的情况正确选择广告媒介种类。在选择之前，应了解各主要媒介的优缺点。
旅行社在广告决策时，还应考虑目标群体的媒介习惯、产品的特点、广告信息的特点、广告信息的内容和广告费用等。
6.4.3.4 公共关系
公共关系作为一个重要的营销手段，已越来越受到企业的关注。它是通过旅行社与公众沟通思想情感，搞好与公众的关系，从而塑造良好的社会形象和提高声誉的一种营销活动。旅行社主要的公关活动方式包括：与新闻界建立良好的关系，并通过新闻媒介传播产品信息；以品牌的形式开展节事活动和公益活动；出版杂志、刊物，或者是通过出版物定期或不定期地进行企业宣传等。另外，旅行社的营销公关还分为主动性公共和防御性公关。
6.4.4 旅行社促销效果的评价
促销效果的评价主要是通过获取的反馈信息，衡量某种促销组合或具体促销方案的效果。通常情况下旅行社把采取措施之后旅行社产品销售量的增减幅度作为对促销效果的评估标准，即促销策略实施后产品销售量增加，促销效果就大；反之就小。在市场疲软或产品进入衰退期的情况下，通过促销，产品的销售量降幅小，则说明效果好；反之就差。由于旅行社产品销售量的增减，受到主观和客观多种因素的影响，促销只是其中一个重要因素，所以对促销效果的评估要达到一个准确的程度是很困难的。
对于促销效果的评价，旅行社最常用的方法是比值法，此法以销售量的增减幅度来测量促销成效，其公式为：R=S2-S1P在这个公式中：R为促销效益；S2为本期促销后的平均销售量（1月或1年）；S1为未促销前的平均销售量（1月或1年）；P为促销费用。
在运用此法评估促销效果时，注意促销效益和销售量之间并非绝对成正比例关系，因为销售量的多少还受到其他因素的影响，如市场变化、竞争对手相应活动以及偶然事件等。因此，不应把全部销售量的增长都归于促销活动。另外，促销是一个长期行为，有些效果未必在短期内出现。
