（一）案例介绍
Bally是一家具有150年历史的世界顶级品牌，经过数十年如一日的不懈努力研发，其品牌已经跻身世界顶级品牌行列。“巴利”皮鞋初次面世，还是在欧洲大都习惯于让鞋匠做鞋子的时代。像多数经典品牌一样，“巴利”一直秉承百年的优秀传统，强调产品的一丝不苟、至臻完美，它的价值和名声随着年代推移而增长。“巴利”最初的成功，在于它很快开拓了海外市场，立足于出口，而不只满足于充当一个地区名牌。现代的全球销售理念，使其成为一个世界性集团。在瑞士、法国、英国设有制鞋厂，年产鞋约280万双，集团的总产鞋更是高达700万双。“巴利”也不再单单与优质的皮鞋联系在一起了。它拥有皮件、服装、文具、箱包、饰品等花色品种繁多的商品，它们的共同之处是：用料考究、式样完美、加工精细而又能适应时代潮流。2005年，巴利公司的销售总额为10.55亿欧元，其中皮鞋占70%，皮具饰品占20%，时装占10%。
1.新亚公司接受霸王条款
2002年，拥有瑞士著名服饰品牌巴利—高尔夫（Bally Golf）中国市场总代理权的香港伊盈公司，向香港长兴（亚洲）贸易有限公司表示，希望与其合作，拓展“巴利—高尔夫”品牌的中国内地市场。长兴（亚洲）公司专门投资创立了新亚（中国）有限公司，并与香港伊盈公司签订了在中国内地市场分销“巴利—高尔夫”品牌服饰的协议。
新亚公司表示，作为协议的乙方，他们尽管从与香港伊盈公司签订的商品分销协议上，看到许多诸如“甲方有权，无论在何种情况下，给予乙方不少于五个月的事先书面通知后终止本协议，乙方不得异议，亦不可因此向甲方追讨任何损失”等霸王条款，但新亚公司抱着一种善良的心态：“巴利—高尔夫”要的是中国市场，新亚的母体公司在中国市场成功经营了多家欧洲品牌服饰，而且有信心通过拓展中国市场的举措，让“巴利—高尔夫”品牌公司认识到，在中国内地分销“巴利—高尔夫”，非新亚莫属。明知分销协议条款霸道，但新亚公司出于对“巴利—高尔夫”这一国际知名品牌的信任，还是与香港伊盈公司签署了“巴利—高尔夫”品牌服饰中国内地市场分销协议。
对许多进入中国市场的欧洲服饰品牌来说，长兴（亚洲）贸易有限公司并不陌生。这家以在中国内地市场成功代理经销欧洲高级男士品牌服饰著称的专业公司，从1993年开始，先后代理、分销了法国都彭、法国卓丹、法国迪莱和意大利铁狮东尼等著名品牌，经营欧洲高级时装品牌的成功经验、国际先进的销售策略和十多年精心打造的市场营销金网，使长兴公司代理经营的国际品牌服饰，在国内许多著名商场的销售额都名列同类产品前茅。
新亚公司2002年底获取“巴利—高尔夫”中国内地市场分销权后，立即展开推广并很快取得骄人的业绩：通过一系列的广告宣传、开店推广活动，在北京、上海、广州等地举行大型发布会，赞助观澜湖高尔夫球会香港扶抡社慈善赛事，赞助在三亚亚龙湾举办的亚洲APGA职业赛事，参加广州丽柏广场世界一线品牌秋冬时装发布会，在中国南、北著名商场争取最佳经营场地等方式，在中国内地市场面市仅8个月的“巴利—高尔夫”，就荣获了“最受欢迎的高尔夫用品”美誉。“巴利—高尔夫”品牌也受到了中国内地消费者的青睐。
2.专卖店关闭品牌形象受损
当新亚公司与北京、西安、杭州等十几个中心城市准备实施“巴利—高尔夫”开店计划时，伊盈公司开始以种种理由拖延审批开店方案，并于2004年1月6日突然致函新亚公司，以“巴利—高尔夫”总部要重整品牌形象为由，要求新亚在4天内关闭广州丽柏广场的“巴利—高尔夫”品牌中国旗舰店，以及上海、深圳等3家非常有影响的“巴利—高尔夫”品牌店，并表示由此给新亚公司造成的损失，由伊盈公司给予经济补偿。
令新亚公司不解的是：“巴利—高尔夫”品牌中国旗舰店刚开业不久，品牌形象、店面装修图纸等都是授权方层层审批得以实施的，“巴利—高尔夫”公司提供的产品商标标识也没有改动，为何要在一年市场最旺的黄金时节关店改品牌形象？
为了能继续代理前后投入巨资推广经营的“巴利—高尔夫”品牌，新亚公司无奈地关闭了深圳的一家店。国际品牌专卖店突然关闭，不仅使新亚公司蒙受巨大损失，也引起了业界内外、媒体和消费者各种无端的猜测：“巴利—高尔夫”运作是否出现严重问题？“巴利—高尔夫”可能要放弃中国市场？刚刚在市场上树立起的“巴利—高尔夫”品牌声誉和形象，受到极大的伤害。
3.品牌代理陷入混乱
按协议计划，收取新亚公司货款并于当年3月交付产品的香港伊盈公司，而“巴利—高尔夫”没有向新亚交付货品，新亚公司开设的多家“巴利—高尔夫”品牌店，由此出现了无产品经营的窘况。新亚公司多次赴港，与持有“巴利—高尔夫”中国经销权的香港伊盈公司交涉，等来的却是一份终止《商品分销协议》的通知函。
令多年与欧洲著名品牌打交道的新亚公司意外的是，当新亚公司多次请求瑞士的“巴利—高尔夫”品牌商出面解决中国市场分销争端时，这家有着150多年历史的国际顶级品牌商却认为与己无关，没有对其相关的品牌授权路线进行监管和梳理，任混乱的代理格局对该品牌在中国市场的含金量进行削减。
“巴利—高尔夫”品牌将经营权授予与品牌经营理念有如此差异的公司，并任其损伤“巴利—高尔夫”这一国际品牌在中国消费者心中的形象，是新亚公司和许多忠诚的品牌消费者没有想到的。
4.品牌社会责任重
广州作为众多国际品牌进入中国内地市场的窗口，“巴利—高尔夫”经营事件引起了广东省政府有关部门的高度重视并责成广东省总商会，致函香港商会，希望共同制止这种行为，避免今后在国内市场重复出现。“巴利—高尔夫”品牌经营事件，受到广东法律界的高度关注，广东省人大常委会立法顾问韦华腾教授指出：在国际品牌大举进入中国市场的背景下，如何经营国外品牌，是一个需要更多经营商反思的问题。“巴利—高尔夫”入华横生波折事件，已在国内服装界和商界引起了关注，人们在等待事件结果的同时，反思的问题是深刻的：
面对国际贸易一体化的竞争，如何理解、科学利用国际贸易中的各种法则，已成为国内公民、法人或经济组织需要深入研究的问题。新亚公司分销“巴利—高尔夫”，明知霸王条款留给自己的是个陷阱，仍奋不顾身地去跳，是凭着对国际品牌一定会按国际贸易法则去行事的感情，但残酷的事实让许多国内公民认识到，在国际竞争中，市场相信的不是感情而是法则。
知名品牌的文化内涵是丰厚的，其社会责任也是重大的，在拓展市场中如何健康地去繁衍品牌精神，是每个品牌商要认真解决的重要课题。像巴利这样的知名品牌公司，将产品交给代理商经营时，更应该将其品牌的经营文化和服务理念传递给经营商，并得到其认同，变成品牌经营的行为准则。否则，一个经过百年打造的品牌，一个靠代理加盟经营占领了市场的品牌，最后难免会因代理环节中对品牌文化形象的损害行为，被一些行为不善或失范的代理、加盟经营商埋葬在市场里。
（二）案例启示
（1）在众多国际品牌通过代理商抢占中国内地陌生通路的大潮中，珍惜中国市场的Bally Golf（巴利—高尔夫）品牌，在中国内地市场出现的波折只是一个例外。通过对Bally Golf品牌在中国市场代理纠纷现象的分析，给我们提供一个思考的空间：面对国际品牌的不平等条约，我们该如何敢于说“NO！”优秀品牌拓展市场时，如何让代理、加盟商深刻领会品牌的内在魅力，并在经营环节中发扬光大，是品牌商和经营者都需认真研究的问题。
（2）国家经济的飞速发展和百姓消费水平的不断提高，使中国庞大的消费市场在众多国际品牌眼里，更显现了迷人的魅力。低成本进入中国市场并迅速占领制高点，成为许多国际品牌持有商梦寐以求的期望。瑞士Bally股份有限公司持有的国际著名高尔夫休闲服饰品牌Bally Golf（巴利—高尔夫），通过代理经营方式，很快实现了其魅力中国的梦想。但这家瑞士公司不曾想到，Bally Golf在中国市场仅活了12个月，便因横生的波折出现了品牌危机。这告诉我们知名品牌企业如果不根据市场环境制定营销策略必遭失败，Bally Golf在中国市场的品牌营销失败说明了这个道理。
（三）案例链接
1851年，瑞士人卡尔·巴利创建了Bally（巴利）品牌，经过150多年的努力，巴利如今已经跻身世界顶级品牌行列。
卡尔·巴利最初在瑞士乡下经营丝带作坊。1850年，他从巴黎买回时髦的皮鞋送给妻子作礼物，由此对制鞋产生兴趣，并萌生生产世界上最高级皮鞋的愿望。次年，他在距苏黎世50公里的舍嫩韦德开设了制鞋厂，第一双手工制作的“巴利”皮鞋正式问世。
1857年，“巴利”皮鞋开始向南美出口，紧接着又进入英国以及它在全球的殖民地市场。1864年，巴利的营业额突破100万美元。1880年，百利开始在欧洲多个城市以代理形式经营，使其国际化走上正轨。1892年，卡尔·巴利把事业交给他的两个儿子打理。同年巴利在伦敦新邦德街开设了专卖店。巴利1907年成为C。F。Bally股份公司，此时公司已有员工2400余人，年产皮鞋200万双。到1916年，巴利的鞋产量达到390万双。
1982年，新一代继承人爱德华（Edouard）和阿瑟（Arthur）把“巴利”的业务推向了另一高峰。从“一战”到“二战”，整个世界经济贸易被接踵而来的原料紧缺、各国保护主义导致的进口关税保护、经济衰退以及世界范围内战争所影响，不甚景气。“巴利”皮鞋有60%出口海外，所受打击当然不小。它因此建立起了自己的化工企业。在巴西收购了一家拥有3000名员工的大型皮鞋厂，生产最好的胶粘剂和高质量皮革，做到自给自足，确保了巴利品牌名誉不倒。“二战”以后，“巴利”业务有了长足进步，成功地稳固了它在世界市场的地位。20世纪60年代中，巴利公司达到了雇用员工1.6万人，日产皮鞋1.8万双的顶点。
和许多欧洲老品牌一样，巴利一直是家族式经营。1977年，沃纳·K·雷出任巴利公司主席，成为为公司掌舵的首位非巴利家族成员。今天，巴利已成为一个世界性集团，在瑞士、法国、英国设有制鞋厂，集团的鞋产品总产量超过700万双。
巴利的制鞋技术世界一流。它在瑞士有一家世界闻名的鞋类博物馆，馆中除了收藏各地区在各历史时期的鞋子以外，也保留了巴利自己150多年来在每个重要年代制造的皮鞋。博物馆内甚至还可以看到公元前1320～1085年间古埃及的棕榈鞋，以及15～18世纪的鞋状饮水器皿。
经过350道手续才能完成的Scribe皮鞋是Bally鞋中最受欢迎的经典代表。平均来说，每双Bally皮鞋经过200道严格的制作与检验手续才能上市。品质自不在话下。巴利品牌中的Scribe系列，就是这种观念的一个杰出代表。这一经典系列的皮鞋，每双的平均制造期为12天，比一般皮鞋长3倍。鞋垫部分由极富弹性的薄橡胶与软木层叠而成，要求穿者隔日穿，穿时鞋垫可伸缩成体贴脚形的曲线，舒适自然。
作为世界级精品王国，巴利无论鞋子、皮包、时装、手表或饰品，都秉承瑞士产品品质无可挑剔的传统，散发着经典与时尚的魅力。除了超凡的制作技术，它在某时期的鞋和手袋，还会具有相近的设计特色，用同类皮革制造，使用相同的缝制方法，甚至做标识的手法也相同。这种“整体造型”概念，诠释着巴利品牌的完美与和谐。
品牌简介：
Bally，一个经营了百年的经典品牌，但在Carl Bally创始品牌的那一刹那，缘起的故事却是动人而美丽。
1850年，因公出差的瑞士绅士Carl Bally某日在巴黎的流行大道上发现一家鞋店，橱窗内的美丽皮鞋深深地吸引住他的目光，流连忘返之余，决定买双鞋送给爱妻，却因为忘了尺寸，而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段Carl Bally与皮鞋的美丽邂逅，引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年，第一双Bally皮鞋正式诞生。
以鞋起家的Bally目前在瑞士有一家鞋类博物馆，除了收藏中外古今的鞋子与相关历史外，并保留了Bally150年来在每一个重要年代制造的皮鞋。至今，Bally更发展出皮包、时装、饰品等，成为世界级的精品王国。女用、男用皮件，不论是皮包、皮带、皮夹、名片夹，甚至是领带、丝巾等点缀性质的商品，精致巧心的设计与服装搭配，呈现出画龙点睛的巧妙效果，看见皮件上的“B”就宛如象征了精致优雅的传统欧洲风格，近年来趋向摩登的设计风格，也可在金属材质的运用与变化上显露出端倪。
（四）案例思考题
（1）为什么新亚公司会接受Bally Golf的霸王条款？
（2）Bally Golf品牌在营销管理中存在什么问题？应如何扭转？
（3）代理商或分销商对品牌营销有何影响？Bally Golf所犯的错误说明其品牌营销的关键是什么？
（五）讨论问题
（1）如果你是Bally Golf的代理商你将如何经营此品牌？
（2）Bally Golf如果没有在中国市场的营销事件，你认为该品牌在中国消费市场中销售前景如何？
