理论导言：
企业的市场营销活动必须按照消费者的需要来进行。消费者行为是企业市场营销的环境条件。消费行为研究，在于分析消费者行为的产生形成过程及其客观规律性，探索消费者行为的影响和制约因素，为企业制定市场经营战略、市场营销组合策略等指明方向。
消费者的消费行为也是一个历史范畴。当社会生产力水平低下时，人们的消费行为只是追求温饱。随着社会生产力的发展，人们的消费方式、消费结构、消费水平、消费行为也随着发展变化。同时，在一定历史时期，由于各国或各地区发展不同，人均收入水平不同，社会环境、生活方式、生活习俗不同，人们的消费行为也有特点。因此，我们必须根据经济的现实情况和发展的可能性，来分析与研究人们的消费行为。在中国，由于生产力发展与人均收入水平存在很大差异，研究消费行为，应当对人们的消费需求、消费档次、消费心理和消费方式进行正确的引导和调节，使之符合国家的资源条件、生产力发展水平。
（一）案例介绍
从2005年开始，Esprit在中国连续保持了50%的增长，并且在内地已经拥有超过300家门店。除了上海、北京、大连、广州4个开展零售业务的城市以外，还迅速开发了深圳、成都、武汉、西安、温州、杭州、南京、天津等上百个特许经营城市。作为一个时尚服饰品牌，Esprit 1992年才借道香港进入中国内地，营销投入在同类品牌中并不算太多，那么她迅速发展的动力来自何方呢？
1.目标锁定25岁以上的成年人
从2004年起，Esprit开始在广告宣传中大力树立新的形象：Esprit不再是一个青少年品牌，而是目标客户群为25～40岁、有一定经济基础、喜欢时尚惬意人士的休闲服装品牌。
Esprit做出这一调整事出有因。美国零售咨询公司NPD Group Port的每周调查发现，当年2～7月，美国青少年产品的零售额下降了6%，而25～34岁消费者的零售额增长了9%。NPD的首席分析师科恩表示，Esprit将目标客户锁定在25岁以上人群是非常明智的。
除了在广告中单单展示休闲系列服装外，该公司还采取了其他措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和户外广告选用的模特看上去在25～29岁左右，正反映了公司“成熟的时尚品牌”的定位；Esprit的印刷广告只选择在成年人阅读的杂志上刊登；在色彩运用上，Esprit也是成功老到的，她弃用那些经常被人使用的适于十二三岁少女的浅粉红色，而选用更显成熟的暗粉红色，这使她既显年轻但仍适合于年纪稍大些的消费者。
25岁以上人群是日益庞大的中产阶级中的绝对主力，相对于ONLY、VEROMODA等同类品牌而言，Esprit显然更适合于他们的口味。锁定这个人群进行开拓，为Esprit近年来的迅速发展奠定了良好的基础。
2.每年7000新品，总有一款适合你
Esprit品牌风格独特，是“从街头风格的时装如DKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的Anne Klein Ⅱ品牌的巧妙结合”。在国际时装界，Esprit的产品一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形象独树一帜，其产品的设计风格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味和无拘无束的感觉。
作为一个全球性的时装集团，Esprit的优势在于能够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物。Esprit所有的产品图样、尺码大小、款式以至选料，均经过设在德国杜塞尔多夫的设计研究室的反复挑选和检定。Esprit的产品专家，在30名设计师埋首构思新产品式样以前，即不断审视，确保一切丝毫不差。在每年设计的过万款式当中，Esprit最终挑选且落实生产的，大约有7000款。如此丰富的款式，总有一种能让你眼前一亮。
街头化和年轻化是今年Esprit休闲系列的特色。在色彩上，以米色、红、绿、黑为主，用对比强烈的橘色，粉蓝色做点缀，尤其在拉链、翻边等细节处采用异色镶边，凸显色彩变幻的魅力，却不失视觉效果的和谐。款式上，细微处的装饰将服装的层次感表露无遗。膝部的棉质衬垫，袖口或脚口的翻边，膝部的宽松调节，处处显示Esprit独有的体贴与细致，令您在秋高气爽的日子里，充分释放活泼与热情。在面料上，针织机织相拼，不同面料组合，强调强烈的层次感与质感的对比；多种装饰手法的取用，如提花、拉毛起绒、胶印花型、割绒等工艺，使款式在可随意穿着的同时更富于变化。
3.从每一个细节感动消费者
Esprit的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反应，及时调整并引导消费。消费者从Esprit感受到的是生活的愉悦与悠然自得、兴之所至的真情自我，以及与潮流趋势同步的投入感。Esprit品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所象征的精神与态度。这种精神态度固然抽象，但Esprit产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真切体会。
过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都刷上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术的敬意和理解。
早期Esprit的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费者在穿着时也不忘表达自己的意见；所以Esprit问：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子这样说：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”在这项运动中，Esprit除了上述口号，还用了“所有国家应该归还不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，先上一项为人父母的课程为好”这样能征服人心的词句。
强调个人的选择和言论自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群众的力量去关心及帮助解决世界的忧虑。
4.不仅仅是衣饰，更是“生活中的时尚”
Esprit为消费者塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一种对生活的态度，一种对自我的感觉。她被定义为“生活中的时尚”，这种时尚并非是高高在上的，是可以被普通消费者轻松拥有的。
在Esprit品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、下装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的Esprit品牌的形象。Esprit带给人们的是一种北加州的生活方式，明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群众生活意识。“在乎心态而非年龄”的设计理念，更把潮流带出了年龄的限制。
5.关爱地球和人类，彰显社会责任
世界地球日每年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。Esprit总是踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的T-Shirt给她们的职员穿着，在店内张贴环保海报，又鼓励消费者在市区种植树木及进行清扫活动。
继环保日后，Esprit再跨进一步，她们把“大自然”引入店内。春天她在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。夏季，则是从健康的生活方式着手，他们在海报中用了一句老话：“每天一苹果，大夫远离我。”职员开怀大嚼水果，仿佛在说：Esprit多注意健康。
Esprit在面料的选用上非常注重环境保护，这符合人类生存环境发展的要求，正是她第一次引起中国消费者关注于衣装的环境保护问题。
（二）案例启示
（1）在这个多元化需求的时代，不同的消费者有着不同的喜好。在这种趋势下，产品开发能力低下的企业将注定被市场所淘汰，而像Esprit这样与时俱进、锐意创新的品牌，获得越来越多消费者的青睐也就在情理之中了。
（2）时尚类型的产品消费者的需求并不是产品的本身而是在此之上的精神追求，消费者通过产品的消费能够表达个性，传达时尚，这正是无数Fans对Esprit趋之若鹜、并让Esprit魅力长存的秘诀之一。
（3）准确的目标群定位、更多选择的花色品种、人性化的营销手段……正是这一系列紧贴市场需要的因素，使Esprit获得了在中国内地迅速崛起的强劲动力。产品使用的材料注重环保，对环保、健康等社会问题的重视，为Esprit在大众中赢得了美誉，也为其良性发展创造了有利的社会环境。这也是现代营销中绿色营销理念的生动体现。
（三）案例链接
“案例链接1”
20世纪60年代后期，Esprit在美国加州创立时，正是甲壳虫乐队的爱与理想之歌和伍德斯托音乐节之风气流行的时代，而Esprit则坚守自己对生活时尚这个概念的了解。在那个年代最纯洁的理想是世界和平和自我表现，迄今，它仍是这家公司的主要宗旨，一直由创始人Doug和Susie Tompkins坚持下来。Esprit设计出经受得住考验的产品，并创造售卖空间给这些产品，鼓励顾客发展自己的风格，而不是为消费而消费。但是她们怎样在顾客天天不同的欲望及不安的情绪下，仍然坚持自己的信念？
Machael Ying是Esprit远东发展的主导人，他认为一切都以不影响顾客的价值观为前提，这样既可满足顾客的愿望，又能将公司的信念带到亚洲去。这样的路，看来很容易走，其实不然，Esprit只有全心全意拿出勇气和行之有效的措施及远见去拥抱这信念才行。所以，当其他公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit的室内陈列当然以宣传为主，但她们注意宣传人的价值。在她们的印刷广告中出现了一系列摄影师的形象，意欲告诉读者，这些都是真人真事。早期他们的广告是以大胆的平面设计来刺激顾客，后来Esprit很快就改变了广告方向，转为提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见。
“案例链接2”
20世纪70年代早期，Esprit公司成立并形成了7种商品系列，每一种商品系列都拥有自己的品牌。70年代后期，公司的年销售额达到了1.2亿美元，在香港和德国合作进行生产销售同时创建了国际销售网络。强调个人的选择和言论自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群众的力量去关心及帮助解决世界的忧虑。
Esprit的美国精粹风格在当时红透了整个欧洲。虽然曾有人担心顾客会难以识别由三条杠做成的E字母，但是新的标志最终成为世界时装界最让人难以忘怀的经典商标之一。
（四）案例思考题
（1）为什么说Esprit成为现代中国中产阶级的时尚？购买该品牌体现消费者怎样的消费心理？
（2）通过消费者对Esprit品牌的热爱分析消费者购买行为。
（3）Esprit是如何传递时尚的？请概括其营销活动的特点。
（4）分析Esprit的消费群特点。
（五）讨论问题
（1）请列举中国的服装品牌。
（2）针对我国现阶段消费者对服装的需求特点和购买行为，分析什么样的产品更适合消费需求？
