推销人员的职业技能是指推销人员在日常工作中所运用的专门技巧和职业能力。要有效地开展推销工作，正确处理推销过程中出现的各种问题，推销人员必须掌握一定的职业技能，并且能够很好地加以运用。
2.3.1 推销人员的通用职业能力
1）表达与沟通能力
良好的语言表达能力是推销人员最应具备的综合能力之一。在推销过程中，推销人员需要向客户宣传、介绍商品，拉近与顾客之间的距离，还要不断地启发、说服顾客，如果没有良好的语言表达与沟通能力，这一切都不可能做到。
小资料2—5 提问的技巧
有一位牧师问一位长老：“我可以在祈祷的时候吸烟吗？”他的请求得到了严厉的拒绝。另一位牧师再问同一位长老：“我可以在吸烟时祈祷吗？”因为提出问题的措辞不同，他被允许了。
小思考2—5
上述两种提问为何结果差异巨大？
分析提示：上述资料中，两句话表达的意思其实是完全一样的，只是由于表达的方式不同，前者不被接受，而后者则被欣然允许。在推销过程中，推销人员与顾客之间的关系往往是非常敏感的，推销人员应该学会换位思考，从客户看重的利益出发，选取合适的表达方式提出和表达自己的观点，以实现与客户的融洽沟通。
2）敏锐的洞察力
推销员在推销商品的过程中，顾客也许会不停地产生各种复杂的心理变化。
经验丰富的推销员，由于具有深刻的洞察力，一般都能从顾客在整个商谈过程中表现出来的表情、动作、语言以及神态上准确地把握顾客的心理变化。
推销过程中面对的顾客类型是千差万别的，有些顾客内向敏感，有些顾客外向热情，对待不同类型的顾客，推销人员的推销方式和技巧也应该是不一样的。
在推销洽谈过程中，顾客对产品和服务由完全拒绝到心存疑虑，最后到渐渐接受，每一个环节的变化都需要推销人员去捕捉，并采取相应的策略进行应对。
3）应变创新能力
推销人员大多远离企业独自在外开展工作，在工作中遇到各种各样的问题和困难，都要由他们独立去解决，这就要求推销人员要有灵活的应变和协调能力，在一定的原则下，以一定的变通方式去达到自己的目的。
在推销过程中，面临的顾客千差万别，面对的情景错综复杂，各种状态随时随地都会发生，一件即将谈妥的生意可能会因为某件突发事件不得不取消，同样，一项看起来完全不可能达成的交易可能会在关键时刻峰回路转，这就需要推销人员具有高度灵活的应变能力和创新能力。
4）信息处理能力
为加强推销业务管理工作和加速推销工作中的信息传递，熟练掌握办公电脑软件和专业管理软件操作，以及掌握计算机网络应用的基础知识，对现代推销人员而言显得尤为必要。良好的信息处理能力可以帮助推销人员提高工作效率，更便捷地了解市场信息，与客户进行更快捷的沟通。
2.3.2 推销人员的专业职业技能
一名优秀的推销人员，必须具备市场调研、推销策划、现场推销、客户关系管理、合同管理这五个方面的专业能力。
1）市场调研能力
市场调研是所有市场营销活动的起点，要了解顾客的需求状况、产品在消费者心目中的形象，都需要通过市场调研来获取必要的信息。推销人员应该学会编写市场调查提纲，掌握市场调查方法，编写市场调查问卷，进行实地的市场调查和消费者调查，撰写调查报告等。
2）推销策划能力
推销人员必须能在市场调查的基础上，进行客户细分，选择目标客户，确定推销目标和方法，制订推销访问计划，具备把握市场热点及突发事件并进行营销策划的能力。
小资料2—6 美国联合碳化钙公司的“鸽子事件”
美国联合碳化钙公司新造了一幢52层的总部大楼，公司的业务人员动足了脑筋，想用事半功倍的办法把消息发布出去，扩大公司在客户中的影响，可一时又找不到理想的方式。正在这时，高楼里飞进了一大群鸽子，一般人恐怕认为这只是件小事，而且鸽子又会弄脏房间，因而只想尽快把鸽子赶走了事。但是，公司的推销人员马上意识到其中的应变创新价值。他们没有简单地驱散鸽子，而是暂时把门窗关起来，对鸽子实行“保护政策”，从而导演了三天的“鸽子闹剧”。
在这三天时间里，新闻界被惊动了，当地的电视、广播、报社纷纷派出记者进行现场采访和连续跟踪报道，各种通讯、消息、特写、专访、评论交替播出，既形象又生动，吸引了广大读者竞相阅读收看。结果，公司名声大振，推销人员还不失时机让总经理在荧屏上与观众亮相对话，向广大用户介绍公司的实力与近况，从而进一步加深了购销双方的了解，远近客户纷纷上门洽谈订货，门庭若市。
小思考2—6
“鸽子事件”对推销工作有何启示？
分析提示：“鸽子事件”反映出该公司的推销人员具有强烈的职业意识。他们相当敏感，不放过任何细节问题，把平凡的事件与推销工作联系起来。一般人往往容易把他们这类公司同环境污染、影响生态平衡联系起来，而这起“鸽子事件”却表明该公司既然对鸽子这样的小生物都如此重视，其他工作更无可挑剔了。联合碳化钙公司制造的“鸽子事件”不失为一次出色而有效的宣传推销活动。
3）现场推销能力
推销人员应该在充分掌握企业、商品、市场、客户和竞争者等现场实际知识的基础上，运用各种推销技巧，开展现场推销，有效推荐商品，说服客户购买所推销的商品或服务。
小资料2—7 齐格的推销术
齐格是美国的一位烹调器推销员，他推销的烹调器每套价格是395美元。
一天，他敲开一位顾客的门，简单介绍之后，顾客说：“见到你很高兴，但我不会购买400美元一套的锅。”
齐格看看顾客，从身上掏出1张1美元，把它撕碎扔掉，问顾客：“你心疼不心疼？”顾客对齐格的做法感到吃惊，但却说：“我不心疼，你撕的是你的钱，如果你愿意，你尽管撕吧！”
齐格说：“我撕的不是我的钱，我撕的是你的钱。”
顾客一听感到很奇怪：“你撕的怎么是我的钱呢？”
齐格说：“你已结婚23年了，对吧？”
“是的。”顾客回答道。
“不说23年，就算20年吧。一年365天，按360天计，使用我们的烹调器烧煮食物，每天可节省1美元，360天就能节省360美元。这就是说，在过去的20年内，你没有使用这种烹调器，就浪费了7200美元，不就等于白白撕掉了7200美元吗？”
接着，齐格盯着顾客眼睛，一字一句地说：“难道今后的20年，你还要继续撕掉7200美元吗？”
小思考2—7
齐格用什么技巧来打动顾客？
分析提示：事实上，在推销过程中，产品的可信度是一方面。很多时候，推销人员还需要运用一定的现场推销技巧促使顾客产生购买行为。只要让顾客真正觉得产品对自己有价值，确实是物有所值，他就会爽快地购买。
4）客户关系能力
推销人员应该能在深入了解目标客户的基础上，与客户建立经常性的联系，提供客户所需的信息咨询、商品供应、售后服务等方面的服务，建立并维护良好的客户关系，提高客户的重复购买率。国外的一项调查表明：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少一笔成交；而一个不满意的顾客则会影响25个人的购买意愿。争取一个新顾客所花的成本是保住一个老顾客所花成本的6倍，因此，维持一个老顾客比开发一个新顾客的成本要低得多。所以，保持和加强与顾客的良好关系是一个优秀推销人员必须具备的能力之一。
5）合同管理能力
根据企业经营需要和客户要求，推销员要准备合同文本、签订合同，因此推销员必须具备一定的合同法律知识，能够在一定程度上规避因合同条款引发的潜在风险，并能进行合同签订后的后续跟踪管理工作。
本章小结
成功的推销人员一般都具有自信心、事业心、亲和力和道德感，这些职业素养一方面来自天赋，但更大程度上来自于后天的自我训练。
得体的礼仪有利于推销员树立良好的形象，强化与客户的关系。推销员通过得体的仪表、举止、谈吐、礼节等可获得顾客的信任和喜爱，让顾客在推销产品前就接受和信任自己，从而赢得销售的机会。在推销活动中必须注意推销的静态礼仪和动态礼仪。静态礼仪指的是一个人静止状态下所展现的整体外观礼仪，包括容貌修饰和着装等；动态礼仪指的是一个人的行为举止和表情礼仪。
推销人员的职业技能是指推销人员在日常工作中所运用的专门技巧和职业能力，由通用能力和专业能力两部分组成。合格的推销人员必须具备良好的表达与沟通能力、敏锐的洞察能力、应变创新能力、信息处理等通用能力，同时还要掌握市场调研、推销策划、现场推销、合同管理、客户关系维护等专业能力。
基本训练
2.1 选择题
1）下述陈述正确的是（）。
A。推销员接过客户名片后要立即收起来
B。推销人员在推销过程中应一直保持微笑
C。握手通常应由主人、年长者、身份地位高者、女性先伸手
D。与人交谈时，视线应一直停留在对方脸上，以示尊重
2）推销人员在与客户保持目光接触时，应该（）。
A。视线向下
B。视线向上
C。视线水平
D。与小孩交谈时应蹲下以实现水平目光接触
3）以下关于服饰色彩的说法，错误的有（）。
A。黄色给人以温和、华贵的感觉
B。蓝色给人以恬静、安宁、友好的感觉
C。灰色给人以平和、稳重的感觉
D。紫色给人以华贵、稳重的感觉
2.2 判断题
1）在推销活动中，一定要注重修饰，越时髦越好。（）
2）推销就是说服顾客，因此只要有好的口才就能成为优秀的推销员。（）
3）推销过程中，应尝试日本式微笑。（）
2.3 简答题
1）简述推销人员的推销礼仪。
2）试述推销人员应具备的职业素养。
3）试述推销人员应具备的专业技能。
4）推销人员应如何培养自己的亲和力？
案例分析
案例一 小节误大事
风景秀丽的某海滨城市的朝阳大街上，高耸着一座宏伟的楼房，楼顶上“远东贸易公司”六个大字格外醒目。某照明器材厂的推销员金先生按原计划，手拿企业新设计的照明器样品，兴冲冲地登上六楼，脸上的汗珠未及擦一下，便直接走进了业务部张经理的办公室，正在处理业务的张经理被吓了一跳。“对不起，这是我们企业设计的新产品，请您过目。”金先生说。张经理停下手中的工作，接过金先生递过的照明器，随口赞道：“好漂亮呀！”并请金先生坐下，倒上一杯茶递给他，然后拿起照明器仔细研究起来。金先生看到张经理对新产品如此感兴趣，如释重负，便往沙发上一靠，跷起二郎腿，一边吸烟一边悠闲地环视着张经理的办公室。当张经理问他电源开关为什么装在这个位置时，金先生习惯性地用手搔了搔头皮。好多年了，别人一问他问题，他就会不自觉地用手去搔头皮。虽然金先生作了较详尽的解释，张经理还是有点半信半疑。谈到价格时，张经理强调：“这个价格比我们预算的要高出许多，能否再降低一些？”金先生回答：“我们经理说了，这是最低价格，一分也不能再降了。”张经理沉默了半天没有开口。金先生却有点沉不住气，不由自主地拉松领带，眼睛盯着张经理，张经理皱了皱眉：“这种照明器的性能先进在什么地方？”金先生又搔了搔头皮，反反复复地说：“造型新、寿命长、节电。”张经理托辞离开了办公室，只剩下金先生一个人。金先生等了一会儿，感到无聊，便非常随便地抄起办公桌上的电话，同一个朋友闲谈起来。这时，门被推开，进来的却不是张经理，而是办公室秘书。
问题：
（1）金先生的销售为何没有成功？
（2）请分析金先生在推销拜访时有哪些细节没有做好。
案例二 士兵的保险计划
第二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务，一个军人只要每月付出6—7美元的保险费，即可从政府方面获得金额达1万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这1万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。但跟任何事情一样，好的交易也需要推销。
在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。
中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。
老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿1万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿1万元的战士，还是派死了白死的战士呢？”
话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。
问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果。为什么会这样？
实践训练
中秋将至，元祖月饼的推销人员与某电子公司行政办公室负责人预约后，造访公司，向该负责人推销月饼，模拟这一过程，注意各环节中推销人员的礼仪规范。
第3章 了解产品与市场
